第二章电子商务的模式与分类

第二章 电子商务的模型与分类2.1 电子商务的基本模型2.1.1 电子商务的概念模型EC实体交易事务电子市场 物流、资金流、商流、信息流（1）EC实体 指能够从事电子商务活动的客观对象，可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等。（2）电子市场 EC实体从事商品服务交换的场所，是由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成的一个统一的经济整体。（3）交易事务 EC实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转帐支付、广告宣传、商品运输等。对于每一个EC实体来说，它所面对的是一个电子市场，它必须通过电子市场来选择交易的内容和对象。因此，电子商务的概念模型可以抽象地描述为每个EC实体和电子市场之间的交易事务关系。2.1.2 电子商务的交换模型（1）交换模型 从商品交换的基本过程和这个过程中的一些不确定性因素出发，概括出EC的基本交换模型。表现形式 合法化 影响机制调研 估价 组织配送 支付与结算通信和计算技术解决纠纷鉴定 贸易背景 处理 基本贸易 处理 基本的贸易处理过程 调研 EC通常减少了买方的调研成本，而相对增加 了卖方的调研成本。EC中常用的调研方式有三种：一、卖方在电子市场上发放顾客偏好描述文件，向顾客提供产品的信息，同时收集顾客对产品的偏好；二、从特定的用户群中收集信息，如根据用户对某类产品的偏好来决定乙方产品的买卖信息；三、用户在电子市场上广播他们对产品的需求信息，让产品供应商来提供报价。估价 任何贸易都离不开估价过程。在EC模型 下，商品和服务的定价过程对顾客来说变得更 为透明。网络交易环境下良好的用户交互性、价格低廉的通信基础设施以及智能软件代理技 术，为用户提供了各种不同的动态价格搜索机 制，甚至于可以为用户提供实时性要求很高的 价格搜索，如拍卖活动中的拍卖报价。产品的组织与配送 EC为企业在组织和配送方面提供了一些 新的商机。如，销售商根据库存信息及时方便 地同供应商取得联系，调整库存，以减少不必 要的库存开支；供应商必须建立更灵活、更方 便的生产系统和产品交付系统，以便能够为更 多的零售商服务；信息和软件经营上利用 Internet来交付产品或进行软件升级，但是目 前这种方式的使用范围还很有限。支付与结算 EC的支付与结算采用电子化的工具和手段进 行，从而替代了以往贸易模型中的纸张单证。鉴定 鉴定主要包括检验产品的质量、规格、确认仲 裁机构、监督贸易伙伴是否严格遵守贸易条款等内 容。EC给鉴定机制带来了挑战，如，如何检验一家 设立在Internet上的电子商店是合法的，如何确保自 己所购买的商品的质量。贸易背景处理 表现形式 表现形式决定了企业如何向买方表达产品 的信息和贸易协议。实施了多年的EDI已经形 成了一些企业之间或者不同行业和部门之间 传递报文的文字模板，但是对于范围更广的 EC，尤其是基于Internet的EC来说，需要更 为严格的、更为专业化的、统一的标准。合法性的确认 合法性的确认决定了在EC世界里，如何声明一 项贸易协议是有效的，这关系到在EC世界里如何 立法才能保证贸易活动的顺利开展。影响机制 影响机制能够刺激交易双方履行义务，以减少 交易双方的风险。声誉影响是一种常见的影响机 制，大多数企业总是希望保持自己的声誉。但EC却 向声誉影响的作用提出了挑战。解决纠纷 解决纠纷的手段主要有直接谈判、诉诸法 律或者采用武力等。传统的解决纠纷机制和纠 纷所带来的影响是局部的，而在EC环境下，尤其是Internet环境下，纠纷的解决将是世界 范围的，其影响范围也很广泛。（2）交易链的扁平化 一方面，EC成功地减少了交易中间商的 存在，缩短了商品流通领域中卖方和最终消 费者之间的距离，如Dell的网上直销。另一方面，这种交易链的缩短并不意味 着为完成一笔交易所需的参与者会减少，事 实上在我们方便、快捷的完成一笔交易的背 后，是一些庞大的机构和复杂的机器在为我 们服务。2.1.3 电子商务的周期模型（1）转变阶段 一个转变业务核心的商务过程，其任务是将现有 的商务模型扩展到网络世界，以创造一个面向虚拟 空间的电子商务模型。（2）构造阶段 构造新的电子商务应用系统。转变核心的商务过 程需要新的应用系统，构造阶段的一个基本任务是 将现有的应用系统平滑地迁移到Web上。这里要求 电子商务应用系统是基于标准的、以应用服务器为 中心的、可伸缩、易用与易管理的。（3）运行阶段 建造一个可伸缩的、可用性高的和安全的系统运 行环境，即应用信息和知识基础设施。基础设施提 供的服务应是可伸缩性强、可用性高，易于管理和 安全可靠。（4）利用阶段 信息和知识的开发与利用阶段。这个阶段的核心 是知识管理(KM)。知识管理包括显式知识的管理和 隐式知识的管理，而传统的信息系所能处理的是显 式知识。电子商务的发展是一个渐进的、动态的 重复的过程。企业开展电子商务活动，可以 从任何一个阶段开始，然后螺旋式上升。但 是，任何一个企业都要制定自己的电子商务 发展规划和发展指南。2.1.4 电子商务的一般框架电子商务应用层供应链管理在线营销及广告网上购物 网上采购 视频点播 网上金融服务 网络基础设施层电信网、有线电视网、无线网、Internet多媒体内容和网络表示层HTML、XML、JAVA、WWW报文和信息传播的传输层EDI、E-Mail、HTTP贸易服务设施层安全、认证、电子支付，目录服务政策法律 技 术 标 准（1）网络基础设施层 实现电脑之间的物理连接，通常称作“信 息高速公路”，由主干网、广域网、城域网、局域网等不同层次的网络构成。其中，信息的 介质可以是物理信道，如电话线、光缆，也可 以通过无线电磁波（如微波）等方式进行传 递。（2）多媒体内容和网络表示层 在信息高速公路上传递何种类型的信息，取决于信息访问和发布的方式以及用户的具体 要求。目前网上最基本的也是最流行的发布信 息的方式是超媒体，即以超文本标记语言 HTML表示信息，实现网上的多媒体(文本、图片、声音和图像等)信息发布。（3）信息传播基础设施层 提供传输信息的工具和方式。信息传播基 础设施工具提供了两种交流方式：一是主要面 向人的非格式化的数据交流方式，如Fax、E-mail等；二是面向机器的格式化的数据交流方 式，其处理和传递过程可以是自动化，如EDI 等。（4）贸易服务基础设施层 实现标准的网上商务活动服务，包括安全、认证、电子支付，目录服务。（5）电子商务应用层 在上述各种基础上建立EC应用，如供应 链管理、在线营销及广告、网上购物、网上 采购、视频点播、网上金融服务。技术标准 保证网络环境的兼容性和通用性，如用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等。法律和政策 社会人文性的政策法规，信息领域的立法工作应十分重视，同时还要考虑到各国的不同体制和国情，加强国际间的合作研究。Electronic Commerce Applications Stocks Jobs On-line banking Procurement and purchasing Malls On-line marketing and advertising Home shopping Auctions Travel On-line publishingPeopleBuyers,sellers,intermediaries,services,IS people,and managementPublic policyTax，legal andprivacyissuesTechnical standardsfor documents,security,andnetwork protocolspaymentOrganizationsPartners,competitors,associations,government services(1)Common businessservices infrastructure(security smartcards/authenticationelectronic payment,directories/catalogs)(2)Messaging andinformation distributioninfrastructure(EDI,e-mail,Hyper TextTransfer Protocol)(3)Multimedia contentand networkpublishing infrastructure(HTML,JAVA,WorldWide Web,VRML)(4)Network infrastructure(Telecom,cable TVwireless,Internet)(VAN,WAN,LAN,Intranet,Extranet)(5)Interfacinginfrastructure(The databases,customers,andapplications)Management银行(发卡行)金融专用网(FPN)持卡人商户银行(收单行)支付网关认证中心(CA)因特网（Internet/IP/IP-VPN)因特网（Internet/IP/IP-VPN)2.2 2.2.1 电子商务与信息经济（1）信息经济运行过程 传统经济运行过程 信息经济运行过程消费分配流通生产管理需求信息经济活动（2）信息经济环境下生产和流通的特点 生产领域消费领域物流财流商流人流信息流 信息在流通过程中的功能是减少商品流通环节，使得商品在合适的时间准确的送到所需的地方，从而减少资金占用和存储费用，提高经济效益。（3）电子商务是信息经济的一部分 EC正是在信息经济背景下，从商品流通领 域开始，随后波及生产、投资等其他领域的商 业信息化革命。“电子商务是在技术、经济高度发达的现 代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系 统化运用电子工具，高效率，低成本地从事以 商品交换为中心的各种活动”2.2.2 国民经济信息化与电子商务 信息化是社会生产力发展的必然趋势 企业信息化是实施电子商务的基础 金融电子化是实施电子商务的保证 2.2.3 电子商务的主要参与者 企业企业是电子商务的最主要的推动者和收益者 消费者消费者是经济活动的不可缺少的一环 政府政府作为现代经济生活的调控者，是电子商务的倡导者和推动者 新兴的中介中介机构 中介机构：中介机构：中介机构是电子商务的一个重要参与者,它在一定程度上决定了电子商务的成败。EC环境下中的中介机构是指为了完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。大部分的金融性服务行业如银行、保险公司、信用卡公司、基金组织、风险投资公司都是中介机构；其他的像经纪人、代理人、仲裁机构也都是中介机构。中介机构分类：中介机构分类：为商品所有权的转移过程(即支付机制)服务的，如各种金融机构。供电子商务软硬件服务、通讯服务的各种厂商，如IBM、HP、微软等软硬件和解决方案提供商。提供信息及搜索服务的信息服务增值商，如Yahoo、Google、Baidu、Sohu等提供信息及搜索服务的信息服务增值商。实体代理实体代理人人数字代理人数字代理人数字产品数字产品实体产品实体产品实体销售方式实体销售方式数字销售方式数字销售方式虚拟销售方式虚拟销售方式虚拟代理人虚拟代理人虚拟产品虚拟产品EC领域领域EC的核心的核心传统商务传统商务2.3 电子商务的分类2.3.1 完全EC和不完全EC2.3.2 电子商务模式的分类（1）以EC的网络平台类型为依据 内网模式（Intranet）内联网也叫企业内部网，是指利用互联网技术构建的一个企业、组织或者部门内部的提供综合性服务的计算机网络。内联网连接着各类服务器、客户机、数据库和应用程序。尽管内联网使用和因特网一样的TCP/IP协议，但它是一种专用网络，对访问是有限制的，只有被授权的员工才能访问。外网模式（Extranet）外联网是内联网的一种延伸，可以称为 “扩展的内联网”。它是使用因特网的TCP/IP协 议，将位于不同地方的内联网连接起来。通 常是企业与它的业务伙伴、原材料供应商、金融服务商以及政府的相关职能部门的内联 网进行连接。我们说，外联网是一个适合进 行供应链管理的开放而灵活的平台，在这个 平台上，企业与合作伙伴之间的信息可以最 大限度的共享，有利于提高整个供应链的运 作效率。因特网模式（Internet）互联网强调各个组织网站之间的联结，无交易的企业、消费者都是它的业务范围；外联网强调各个企业间的联结，业务范围包 括交易伙伴、合作对象、相关公司、销售商 店以及主要客户；内联网强调企业内部各部 门的联结，业务范围仅限于企业内。由此看 出，互联网业务范围最大，外联网次之，内 联网最小。（2）以参加交易的主体为依据 包括B2B、B2C（C2B）、B2G（G2B）、G2G、G2C和C2C等基本模式。企业消费者消费者政府政府企业B2CC2CG2CG2GB2GB2BG2BC2Bhttp:/ 电子零售（E-Retailers）电子拍卖（E-Auction）电子直销（E-Sale）电子商业街（E-Mall）2.4 企业企业模式（B2B）2.4.1 B2B的概念（1）概念 B2B（企业与企业间的电子商务）指的是企业（或商业机构、公司）使用Internet或各种商务网络与供应商、客户（企业或公司）之间进行的交易和合作等商务活动。也可以表示为B-B或BtoB。（2）特点 交易次数少，交易金额大 交易对象广泛 交易操作规范2.4.2 B2B对企业的影响（1）对生产经营企业生产企业的商务过程可以描述为：需求调查材料采购生产商品销售收款 货币结算商品交割引入EC后，商务过程可描述为：以电子调查形式来进行需求调查以电子形式调查原材料信息确定采购方案生产通过电子广告促进商品销售以电子货币形式进行资金接收同电子银行进行货币结算商品交割EC提高生产企业效率：供货体系：减少订单处理费用，缩短交易时间，减少人员占用，同时加强与供应商的合作关系，“加速收缩供货链”；库存：实现零库存（Just-In-Time）；安全：每一笔单证都是经过加密和电子签名，并由中介机构记录在案，从而保证了交易的安全性；运输：运输过程的各种单证快速准确到达交易各方；信息流通：在EC环境下，信息能够以更快、更大量、更精确、更便宜的方式流动，并能够被监控和跟踪。（2）对流通领域企业 商贸企业没有生产环节，电子商务活动几 乎覆盖了整个企业的经营管理活动，是利用电 子商务最多的企业。通过电子商务，商贸企业 可以更及时准确地获取消费者信息，从而准确 订货、减少库存，并通过网络促进销售，以提 高效率、降低成本，获取更大的利益。2.4.3 B2B的交易流程（1）交易前的准备（2）交易谈判和签订合同（3）办理交易进行前的手续（4）交易合同的履行和索赔2.4.4 B2B的模式（1）供应链整合模式 供应链整合模式就是利用互联网技术，将传统供应链上的上下游企业整合到网上，并形成新的网上供应链的电子商务模式，这是B2B电子商务的基本模式。供应链整合和网上平移需要大企业的带动供应链整合和网上平移需要大企业的带动 （2）买方集中模式（卖方市场）买方集中模式，也称集中销售模式或卖方解决方案，是指一个卖家与多个买家之间的交易模式。卖方在网上发布欲销售的产品信息，吸引买方前来认购。卖方产品目录客户订单信息卖方电子交易平台企业消费者企业消费者个人消费者个人消费者 买方集中模式的结构与B2C方式非常相似，其交易流程也基本相同 企业自建的、服务于本企业的网上销售就是这种模式，一般以大型企业为主 三种主要方式：电子目录 拍卖（正向拍卖）一对一销售（3）卖方集中模式（买方市场）卖方集中模式，也称集中采购模式或买方解决方案，指一个买家与多个卖家之间的交易模式。买方发布需求信息，召集供应商前来报价、洽谈、交易。买方需求产品目录供应商竞价信息买方电子交易平台供应商供应商 卖方集中模式的特点：汇总了卖方企业及其产品信息，增加了买方的选择余地；采购过程公开化、规范化，扩大了询价比价范围，节省了采购费用；买家绕过了分销商和代理商，从而能缩短采购时间，提高工作效率；买家一般与报价最低的卖家成交。企业自建的、服务于本企业的电子采购就是这种模式，一般以大型企业为主。如采用卖方竞价的模式，则属于买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的模式，也可称之为“拍买”或“逆向拍卖”。它与普通拍卖过程相反，买方最后与最低报价者成交。案例：通用电气的采购革命通用电气的采购革命 通用电气公司的原材料成本在1982年至1992年间上升了16，而其产品价格却在几年不变后开始下降。为应付这种成本的上升，通用电气开始尽全力改进它的采购系统。公司分析了自己的采购过程，发现购买活动效率很低，其中包括了太多的零散交易，并且没有利用大的购买量来获得最便宜的价格。另外，由于采购订单、收据和发货单之间的不相配，每年的125万张发货单中超过1/4的要重新开立。应用电子采购之前：通用电气照明公司(GE Lighting)的工厂每天要向公司的采购部发送数百张询价单，许多都是关于低价机器零件的。对于每个询价，相应的产品图纸必须从仓库取得，然后传送到处理网站，影印，折叠，附加到询价单上，装入信封，然后邮寄出去。整个过程至少要花7天时间。因为它既复杂又费时，所以采购部一般只向两三家供应商发送所有零件的询价单。应用电子采购之后：1996年，通用电气照明公司建立了公司的第一套在线采购系统，即交易处理网(TPN)。现在，采购部以电子化方式从内部顾客处接受请求，并通过因特网向遍布全球的供应商发送询价单。系统可以自动调出正确的图纸并附到电子询价表上。在采购部开始处理过程两个小时后，供应商将得到电子邮件、传真或EDI形式的RFQ通知，并被允许在7天内准备自己的报价并通过外联网发送到通用电气照明公司。该报价再通过内联网传送给适当的评估人，并可以在当天订立合同。在2000年，通用电气使用TPN购买了12亿美元的货物。带来的好处：采购过程需要的劳动量减少了30。同时，因为能在网上接触到更多的供应商，原材料成本降低了5-50；采购部每月至少有68天的空闲时间可以集中进行战略活动，而不是像原来那样做书面工作、影印和装信封等；以前要花1823天时间来寻找供应商、准备报价、谈判价格和订立合同，而现在只需要911天；在将整个交易过程电子化后，发货单可以自动与订单相统一，及时反映交易的任何变动；可以共享有关最佳供应商的信息。仅在1997年1月，通用电气照明公司就通过因特网找到了7家新的供应商，其中有一家的报价比次低报价低20。（4）交易市场模式 网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资建立起来的中立的网上交易市场，是卖方集中和买方集中交易模式的综合。买方订单信息电子交易市场平台企业供应商企业供应商企业消费者企业消费者供应商产品信息 基本流程 买卖双方将各自的供求信息通过网络告知交易中心，交易中心通过信息发布向参与者提供大量的市场供求信息；买卖双方根据交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同；买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续；银行通知交易中心买方货款到帐；交易中心通知卖方将货物送到设在各地的配送部门；买方验证货物后提货；交易中心通知银行买方收到货物；银行将买方的货款转交给卖方。优点 为买卖双方展现了一个巨大全球性市场 为买卖双方提供了一个快速交易的电子商务社区 可有效解决传统交易中“拿钱不给货”和“拿货不给钱”的难题 可提高资金的结算效率并减少资金风险 分类：信息门户网站 以提供供求信息为主的网站，是商业信息的集散地和批发商，它为企业与企业之间的电子商务活动提供大量的交易信息，但是不能提供完成整个交易的全套服务。信息来源广泛，但没有具有优势的盈利点。第三方交易所 是一个中立的、公共的第三方。它不但提供一些交易信息或者交易目录，而且它还匹配买卖双方，努力撮合交易。一方面他们是中立的，不偏袒任何一方，另一方面，它们又需要创造一些条件来吸引足够多的卖方和买方在它的平台上进行交易，从而获得利润。行业联盟交易所 将行业内的相关企业联合在一起组建的一个B2B的电子商务网上交易平台。总体来说，实现行业联盟是一件十分困难的事情，因为技术的实现难度较大，而且涉及到各个企业内部利益的相互协调，所以能够走向行业联盟的企业必须具有长远的目光。可以分为电子采购联盟（面向购买）和面向销售的联盟。2.4.5 B2B的作用（1）拓展市场份额，增加市场机会（2）降低企业的运作交易成本（3）在线交易方便、快捷、高效（4）深化传统业务，密切企业间协作2.5 企业个人模式（B2C）商场的开户银行消费者的开户银行 消费者 商场电 子 支付2.5.1 B2C的概念 B2C（企业与消费者间的电子商务）指的是企业（或商业机构、公司）与消费者（或顾客）通过计算机网络发生的一切商务活动。也可以表示为B-C或BtoC。网上购物 网上市场调查 商品检索 网上服务2.5.2 B2C的作用（1）销售和购买可以不受时空的限制（2）内容丰富，便于消费者选择（3）方便、快捷地为消费者提供个性化服务（4）降低成本和商品价格，提高交易效率 2.5.3 B2C的交易流程（1）消费者通过Internet上的广告、产品目录、搜索引擎等得到自己有用的信息；（2）顾客通过网站提供的订货单填入需要购买的商品或服务的内容；（3）商家的服务器自动检查支付方服务器，确认付款是否被认可；（4）商家的服务器确认顾客付款后，通知销售部门或物流公司送货上门；（5）顾客开户的信用卡公司将支付款项转到商家的开户银行。2.6 个人个人模式（C2C）C2C是指消费者与消费者之间的电子商务活动，也可表示为CtoC、CC。这一模式为消费者提供了一个“个人对个人”的交易平台，给交易的双方提供一个交易的场所，使每个人都有参与电子商务的机会。英式拍卖 英式拍卖是拍卖中最普遍的一种形式。参与竞拍者竞出他们乐意出的最高价。拍卖 终止期限一到，该次拍卖自动结束（如果拍品在距离拍卖截止时间最后3分钟内有人出价，拍卖时间将以此时间为起点自动向后顺延3分钟），拍品将卖给出价最高者。网上英式拍卖一般用于拍卖周期较长（如1天以上）的拍卖。荷兰式拍卖 荷兰式拍卖是一种特殊的拍卖形式。拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该 价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。因此荷兰式拍卖的竞价是一次性竞价，即在拍卖中第一个出价的人成为中拍者。网上荷兰式拍卖一般用于拍卖周期较 短（如几个小时）的拍卖。2.7 电子商务的其他模式2.7.1 B2G/G2B在线纳税、在线监控、报关、政府网上采购 2.7.2 G2C 政府部门的电子化及Internet的普及，使老百姓足不出户，便可与政府有关职能部门取得联系，获得政府提供的服务并监督政府部门的工作。2.7.3 G2G 各级政府机构之间可以利用Internet实现政府应用系统的互联，从而使政府各职能部门紧密结合，并形成相互协作、相互制约的关系。2.7.4 G2E（政府对雇员）政府部门雇佣了大量的员工。因此，政府像私人组织一样向其雇员提供电子服务，我们称为G2E。例如，美国政府向海军人员及其家属提供“生命线”服务。2.8 电子商务的层次和实现阶段2.8.1 实现阶段划分（1）商情发布阶段 组建企业营销网站，把企业信息与产品信息推到网上以获取更多的贸易机会和市场竞争力是企业走近电子商务的第一步。世界正在进入知识经济时代，信息流的作用日显重要。在国内外商贸活动中，应用电子信息技术，重视对信息流的有效管理和利用，已成为提高竞争力的一个重要手段。（2）建立企业Intranet企业管理购买部生产部市场部销售部供应商Intranet企业管理购买部生产部市场部销售部生产商IntranetExtranetInternet消费者（3）在网上开展商务交易活动完整的电子商务解决方案是要通过新的市场和电子渠道增加企业的收入。完整的电子商务包括四个方面的具体应用 市场与售前服务 销售活动 客户服务 电子购物和电子交易 2.8.2 电子商务的运作规则 电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；在现有的基础上构建电子商务；从简单开始，快速增长；制定期望的目标和计划。2.9 EC解决方案的核心问题（1）基础设施 EC的基础设施是企业信息化、商业电子化和 金融电子化。电子商务的成功应该具备条件：整个企业内部的局域网建设要达到一定水平 广域网的建设 实现Internet和Intranet的改造升级 商业电子化和金融电子化所需的基础设施的完备 实现电子货币的流通 电子商务的成功 （2）企业的信息意识和观念转变 观念的转变应该是企业面临的首要问题。电子商务的推广需要基于人们在认识观念上发生全面转变。（3）安全 安全包括数据的保密性、完整性和不 可抵赖性，可采用防火墙、加密、数字签 名、身份认证等技术。安全保障涉及三个层次：建立安全认证体系；采用安全标准；选择加密算法和加密强度。（4）人才与教育 EC所需的人才可分为三个层次：技术服务支持层 一般管理人员层（企业中层管理人员，财会人员，中低级政府部门）高级管理人员层 演讲完毕，谢谢观看！