兖州海情康城营销策划案73p

12 2 2011年度，是地产新政影响由一二线城市蔓延至三四线城市的一年，也是兖州众多地产项目竞争纷杂、抢夺市场的一年。对海情康城项目而言，在当下的市场环境中,如何化自身劣势为差异的竞争力？如何化自身劣势为差异的竞争力？如何提升品牌高度及市场影响力？如何提升品牌高度及市场影响力？如何顺利推进工作完成营销任务？如何顺利推进工作完成营销任务？关于海情康城项目如何针对性分解总公司任务压力、树立鲜明产品及品牌高度、快速回笼资金，将是本案解决的关键核心。前前 言言3n 目录目录一、市场透析一、市场透析1.地产新政对市场的影响2.兖州房地产市场简析3.重点竞争项目解析4.小结二产品剖析二产品剖析1.项目简述2.项目卖点梳理3.SWOT分析4.小结三定位解读三定位解读1.产品定位2.客群定位3.形象推广调性及价值体系四营销推广四营销推广1.总体营销原则2.总体营销目标3.销售任务分解4.推盘策略5.推盘原则6 推盘顺序7.价格计划8.认购方式9.创新策划重心10.推广周期及阶段主题11.推广通路及媒体12.费用预算13.VI及平面表现五、五、商业定位初步说明商业定位初步说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明4一、市场透析一、市场透析1.地产新政对市场的影响2.兖州房地产市场简析3.重点竞争产品解析4.市场小结5 2010年全国房地产市场同比商品房投资量、销售量及销售价格三个层面均呈现快速增长态势。但随着国家宏观调控政策的相继出台并实施到位，全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调整期，主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发，商品房成交整期，主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发，商品房成交量快速下滑，销售价格出现松动。量快速下滑，销售价格出现松动。在此背景下，预期2011年，全国商品住宅市场将持续调整，对商品住宅销售的影响主要表现在，投资型客户短期内放弃购买，投资型客户短期内放弃购买，二次置业（住宅升级二次置业（住宅升级)型客户延缓购房，刚性需求客户购买住宅型客户延缓购房，刚性需求客户购买住宅的比例逐渐提高。的比例逐渐提高。1.房地产市场新政对市场的影响房地产市场新政对市场的影响62.兖州房地产市场简析兖州房地产市场简析2.1 2.1 商品住宅市场供应量商品住宅市场供应量市场集中放量市场集中放量 阶段供应量激增阶段供应量激增 2011年兖州住宅市场整体潜在供应量预计达到203万平米，预期今年上半年市场会有50%的潜在供应达到预售条件，近100万平米住宅会在2011年上半年集中入市销售。72.2兖州整体住宅市场需求简析兖州整体住宅市场需求简析整体需求快速下降，客群逐渐分流。整体需求快速下降，客群逐渐分流。兖州市辖区人口约60万，其中城区人口约20万，乡镇人口约40万，从住宅需求上看，乡镇人口到兖州市区置业比例相对较少，城区商品房客户基本以城市地缘型客户为主。兖州城区购房消费客群以职业划分，主要分为四类，政府公务员，事业单位员工，大型企业员工，个体工商户。但随着城市发展，此四类人群中大多已经购房，解决住宅的途径主要分为三类。1 1、兖州市大面积的城中村改造（近三年改造面积接近兖州市大面积的城中村改造（近三年改造面积接近300300万平米）多以回迁万平米）多以回迁形式解决原住民住房问题。形式解决原住民住房问题。2 2、华勤集团，太阳纸业大型企业自建住宅，以成本价格销售给企业员工。华勤集团，太阳纸业大型企业自建住宅，以成本价格销售给企业员工。3 3、商品房购买，商品房购买，20102010年之前，兖州商品房供应主要集中在旧城区，已开发年之前，兖州商品房供应主要集中在旧城区，已开发销售商品住宅总量约销售商品住宅总量约150150万平米。万平米。8参考样本参考样本楼层楼层建筑形式建筑形式主力户型主力户型瑞士豪庭11层2栋18层4栋一梯两户两梯四户90两居 130 三居 明珠花园11层4栋一梯两户100两居 130 三居紫金城18层14栋 28层3栋 多层5栋两梯三户100两居 120140三居怡和花园25栋18层一梯两户 两梯三户90两居 105130三居君临华庭11层2栋18层5栋一梯两户两梯两户89两居 142三居海情丽都1718层8栋二梯三户两梯四户100两居 120165 三居海清康城25栋1117层一梯两户 两梯三户110两居 130150三居 从建筑形式上，各个项目产品同质化程度较高，以高层及小高层板式建筑为主，主要差异在建筑风格及户型面积上。11层建筑以一梯两户为主，18层高层建筑多为二梯三户及二梯四户。主力户型两居在90100 之间，三居在120130 之间。2.32.3商品住宅产品简析商品住宅产品简析项目同质化程度较高，产品突出卖点缺失。项目同质化程度较高，产品突出卖点缺失。92.4兖州在售大盘项目价格简析兖州在售大盘项目价格简析整体降低预期，价格出现阶段性下滑。整体降低预期，价格出现阶段性下滑。项目名称预期均价目前均价紫金城50004350怡和花园38003450海情丽都38003725均价均价42003840 2010年四季度，兖州主要大盘项目预期销售均价为4200元/平方米，由于短期内，市场供应量急剧放大加之国家调控政策的逐步落实，使得市场意向客户持币观望的态势加重，造成市场成交量缩减，截止2011年2月，兖州大盘项目预期均价下滑至3820元/平米，均价整体下降约10%。103.重点竞争项目解析重点竞争项目解析大盘竞争大盘竞争 三分天下三分天下 从市场竞争格局上看，形成了大盘竞争，三分天下的竞争格局，惠民建投，华勤集团，亚星集团三大房企总开发量达到170万平米，占据市场潜在供应总量的83%。预期2011年上半年6个项目将有40%的潜在供应达到预售条件，上半年市场放量预计68万平米。占阶段市场供应总量的68%。备注：附件中涵盖重点竞品项目分析对比11市场小结市场小结目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和，住宅市场严重供大于求；目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和，住宅市场严重供大于求；在售商品住宅项目产品同质化程度过高，各项目竞争主要以价格竞争为主；在售商品住宅项目产品同质化程度过高，各项目竞争主要以价格竞争为主；大盘竞相降价，大打价格战，使得市场形成更为混乱格局。大盘竞相降价，大打价格战，使得市场形成更为混乱格局。在此大背景下，本案若想在市场中赢得先机，平稳发展，必须规避价格竞在此大背景下，本案若想在市场中赢得先机，平稳发展，必须规避价格竞争，在此基础上建立项目产品与品牌形象，形成市场差异化竞争，项目才能长争，在此基础上建立项目产品与品牌形象，形成市场差异化竞争，项目才能长久稳健的发展。久稳健的发展。4.小结小结12二产品剖析二产品剖析1.项目分析2.项目卖点梳理3.SWOT分析4.小结13n 海情康城规划简析海情康城规划简析1.项目分析项目分析14n 规划亮点：建筑错落式的布局，保障了建筑采光的同时增大了楼宇间的空间。东西两端综合楼形成地标性建筑。n 建筑布局规划建筑布局规划15n 建筑风格设计建筑风格设计n 设计亮点：项目立面基本延续了海情丽都的建筑风格。在设计细节上增添了西班牙建筑风格中，红色陶瓦坡顶、圆弧檐口等建筑元素。16n 项目园林规划项目园林规划n规划亮点 7栋“点式”建筑围绕15000平米中心园林，形成项目园林景观的核心。同时在建筑楼宇间分布6处院落式景观点，保障了每户的室外景观效果。17n 项目配套项目配套n 规划亮点：社区规划有6班幼儿园一所及5100平米12班小学一所，形成了初期教育无缝连接。目前“海情康城”是兖州唯一规划有小学的商品房社区。18n 项目户型分析项目户型分析两居室两居室三居室三居室四居室四居室五居室五居室436436套套37%37%624624套套53%53%9696套套8%8%2020套套2%2%9310193101109116109116110116110116130142130142144175144175150195150195170200170200228228208208848435835818218296962020n 海情康城户型配比海情康城户型配比n 海情康城户型配比建议海情康城户型配比建议（2010年年4月）月）户型配比基本与建议相同，但面积区间与市场需求面积区间存在差异面积区间与市场需求面积区间存在差异。本案两居109116平米大户型比例过高，三居室市场需求最大的120130平米之间的户型存在空挡，且超过144平米的大三居占到三居室总量的约30%，配比过高。整体平均面积超出整体平均面积超出市场需求面积约市场需求面积约10%10%，后期将导致总价过高，后期将导致总价过高。19项目四临：项目四临：北临九州路，西临大禹路，东临青州路，南临九州方圆小区。丽都丽都康康城城九州方圆九州方圆海情丽都与海情康城所处同一区域，但海情康城距离太阳纸业厂区相对较近，空气污染相对于较大。n 海情康城项目区域位置分析海情康城项目区域位置分析20在建设路以北，职教中心以东规划建设新人民医院，占地270亩，规划建面12万平米，预期2011年投入使用。在孔子学府以东，九州路南，文艺路北，大禹路西区域规划建设文化艺术中心。图书馆:建筑面积9700平方米文化馆:建筑面积9000平方米科技馆：建筑面积6000平方米大剧院：建筑面积16500平方米以上工程预期2012年投入使用在新一中西侧规划大型体育中心，总建筑面积50000平方米，建设“一场三馆”体育场25000，体育馆15000，游泳馆5000，健身馆5000，预期2012年投入使用。在新城区扬州路西侧规划建设小型公园。占地面积4万平方米。预计2011年底完成。n 2010年即将开工的项目21公共项目;政府办公市委党校圣德酒店教育配套;曲阜学院兖州一中商业配套;银座百货文化休闲;小型公园体育馆文化馆医疗配套;人民医院1、西城区教育、医疗、商业、文化及公共项目的落实，使西城区居住环境逐步完善，西区居住价值呈现跳跃式增长。2、与老城区相比，整体环境更加符合现代居住要求，新区商品住宅项目整体品质要优于老城区。3、西城为政务办公区，随着城市的发展，城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移，中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用。n 海情康城项目区域位置分析海情康城项目区域位置分析22稀有位置：临九州路，居政府办公核心地段发展前景：现代化行政商务区教育资源：社区幼儿园、小学、兖州一中周边环境：在建的文化、体育中心品牌雄厚实力，上市公司区域运营的成功经验产品康居品质 节能住宅社区内幼儿园+小学15000平米中心园林景观2.项目卖点梳理项目卖点梳理23优势优势劣势劣势机会机会风险风险3.3.项目项目SWOTSWOT分析分析“海情海情”两项目两项目同步销售，同步销售，提高了“海情”品牌的知名度。上市公司品牌优势对项目形象形成强有力的支撑。目前在兖州有成熟的销售团队。同时可以时实掌控市时实掌控市场信息，了解市场场信息，了解市场需求需求。规划方案从布局到产品的细节之处没有没有形成鲜明的卖点形成鲜明的卖点，产品的同质化程度对后期销售及价格难以形成有效支持。户型面积整体设计较大，与市场主要需与市场主要需求面积形成脱节求面积形成脱节。随着西城区规划逐渐完善，公建配套项目的逐渐落实，老城老城区居民对西城区的居区居民对西城区的居住环境认可程度逐渐住环境认可程度逐渐增强。增强。老城区开发量逐年下老城区开发量逐年下降，区域竞争优势有降，区域竞争优势有所增强。所增强。2011年市场潜在供应量激增，预期达到200万平米，造成市场竞争加剧。君临君临华庭进入准现房销售阶段，华庭进入准现房销售阶段，紫禁城、怡和花园等大项紫禁城、怡和花园等大项目集中入市。目集中入市。“海情康城海情康城”在开盘前面临客户快速分在开盘前面临客户快速分流的市场局面。流的市场局面。国家宏观调控政策形成国家宏观调控政策形成不确定因素，对市场整体不确定因素，对市场整体造成影响，造成影响，存款准备金及利率不断存款准备金及利率不断上调。上调。24在项目规划阶段，在项目规划阶段，从产品细节入手，注重产品设计的每个环节，户型的实用性、创新性，园林与建筑的融合，社区配套设施规划的合理性等等，使项目在产品层面具备最基础的竞争优势使项目在产品层面具备最基础的竞争优势。在项目推广阶段，在项目推广阶段，弱化项目缺点，突出项目特色及亮点，拔升项目品牌弱化项目缺点，突出项目特色及亮点，拔升项目品牌形象，通过各种营销手法扩大项目影响力，快速形成口碑传播。形象，通过各种营销手法扩大项目影响力，快速形成口碑传播。在项目销售阶段，在项目销售阶段，在销售阶段，利用体验式营销配合相应的销售策略利用体验式营销配合相应的销售策略，逐步提高客户的购买意向。海情康城与海情丽都整体营销达到相互协调，海情康城与海情丽都整体营销达到相互协调，相互促进的作用相互促进的作用，依靠两项目的整体实力达到引导销售目的。4.小结小结SWOTSWOT分析得出的启示分析得出的启示25三、定位解读三、定位解读1.产品定位2.客群定位3.形象推广调性及价值体系26行政级行政级 上品上品“华宅华宅”释义：行政级着重强调项目所在区位的优势和所面对客群的层次上品“华宅”爱生活，也爱独特的品味爱简约，也爱华贵的考究我不是豪宅，不是光卖地段我和你不一样我是“华宅”我要你享受的是“品质生活”我爱海情 我在康城1.项目产品定位项目产品定位27n 区域支撑区域支撑行政中心行政中心项目所在区域为兖州行政办公中心，且紧邻兖州大型企业及事业单位，区域聚集兖州中高层人群。同时也是这些人群安家置业的首选地。n 配套支撑配套支撑文化娱乐中心文化娱乐中心随着城市的发展，城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移，西城区教育、医疗、商业、文化及公共项目逐步落实，使西城区居住环境逐步完善，西区居住价值呈现跳跃式增长。与老城区相比，整体环境更加符合现代居住要求，新区商品住宅项目整体品质要优于老城区，中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用。n 产品支撑产品支撑园林园林 户型户型 社区配套社区配套园林:15000平米中心园林景观，7日生活主题园林/户型:大户型，朗阔大宅/配套:教育社区-幼儿园、小学无缝教育链，兖州一中尽在咫尺。1.项目产品定位项目产品定位28目标客群描述：目标客群描述：兖州本地具有较强经济实力的消费群体。如公务员人群及企和中高层领导，及有一定经营规模的个体经营者，他们多数属于二次置业或者多次置业他们多数属于二次置业或者多次置业，有追求不断改善住宅环境的理想。以兖州为中心，辐射至周边以兖州为中心，辐射至周边7 7镇镇。矿企员工、各类个体私营企业主，他们多是当地财富人群，渴望上升生活空间，通过买房置业改善居住环境及为子女创造更优秀的环境。投资型消费，看好本区域未来升值空间和区位价值看好本区域未来升值空间和区位价值。本地返乡或者外地人士，且有故乡置业或者投资置业的需求。2.客群定位客群定位29心理因素：有工作圈、生活圈、朋友圈的多重圈子归属感和认同感，有极强的个人信念和判断力，对于圈子内的消息极为信任。产品因素：喜欢大空间、大格局的户型，同时追求更好的园林绿化环境，对周边教育、商业要求相对完善便利。文化因素：脱离原有嘈杂的生活圈，希望更多的社区文化融入生活，渴望提升生活品质。个人因素：家庭和睦，在区域儒家文化氛围的影响下，极度认可中国传统文化价值观，喜爱并追求完美的家庭生活氛围。目标客群购买心理描述：目标客群购买心理描述：30追求生活更美好的城市精英阶层追求生活更美好的城市精英阶层他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，进而形成自身的个性，引起他们共鸣才是沟通的关键。他们最为各自领域中的佼佼者，有属于自己的圈子，在他们的社交范围内，也会交流彼此的梦想。他们上有老下有小，有着不可替代的身份。身上的责任是压力也是骄傲，他们会为孩子的学业忧心，会为父母的健康忧虑，他们更会为父母、子女倾尽所能做到更好。目标客群归纳目标客群归纳3131七七彩绿氧公园彩绿氧公园 驾驭雅阔人驾驭雅阔人生生 通过通过差异化其他竞品项目的园林景观、欧式的风情格调以及差异化其他竞品项目的园林景观、欧式的风情格调以及本项目主力大户型的特色，营造出本项目主力大户型的特色，营造出“雅阔雅阔”生活的人居情怀。生活的人居情怀。七彩绿氧公园：七彩绿氧公园：七彩彩虹，造化的奇迹，它包涵自由的、浪漫的、自然的、清新的、传奇的、神秘的，高雅的，七种不同元素。七彩”与“七日七个生活主题”的造园理念相契合。高达42.5%的绿化率，犹如在公园中享受自然的盛宴。雅阔人生雅阔人生：大户型、大格局为具有大格局、大气度私人专属；地中海风情园林，西班牙建筑风格，专属阶层在下午茶或咖啡缭绕的芬芳间，度过一段段美丽时光。一起享受绝不雷同的优雅生活，风景从此形影不离。大大气度才有大气度才有大幸福，才让居住更美好！幸福，才让居住更美好！3.形象推广调性及价值体系形象推广调性及价值体系32323.形象推广调性及价值体系形象推广调性及价值体系七彩绿氧公园七彩绿氧公园 驾驭雅阔人生驾驭雅阔人生品牌上市开发公司实力保障海情项目的影响力海情业主会海情业主会产品康居品质 节能住宅西班牙建筑风情西班牙建筑风情大户型、大格局大户型、大格局七天七个生活主题式园林景观七天七个生活主题式园林景观配套及增值海清会增值服务海清会增值服务高品质物业服务教育资源：社区幼儿园、小学、兖州一中项目名称区域位置交通配套整体规划建筑形式园林绿化开发品牌合计君临华庭866999653紫金城688876649怡和花园468678847海情丽都866886850合计26262831312928199平均6.56.577.757.757.25749.75海情康城海情康城888668852n市场在售项目品质加权平均分析市场在售项目品质加权平均分析 目前市场在售主要商品住宅项目，加权平局得分为目前市场在售主要商品住宅项目，加权平局得分为49.5分，君临华庭整体得分分，君临华庭整体得分相对较高，紫金城与海情丽都项目在外部条件及内部条件上各具有优劣势，得分基相对较高，紫金城与海情丽都项目在外部条件及内部条件上各具有优劣势，得分基本持平。本持平。海情康城综合得分海情康城综合得分52分，外部环境上区域优质的基础设施及完善的配套在各个分，外部环境上区域优质的基础设施及完善的配套在各个项目中具有较大优势，内部环境达到市场主要在售项目平均水平。项目中具有较大优势，内部环境达到市场主要在售项目平均水平。价值体系支撑的软硬支撑说明价值体系支撑的软硬支撑说明 塑造一个高档项目形象，必须要在项目与客群之间的设置足够展示通道，既要有足够的硬件支持，如：特色园林景观、精致样板间等，也要有强大的软性服务相配合，如：专业的礼仪服务人员、高质量的销售人员、具备实力的品牌物业及安保人员等。在项目交付过程中，软性的宣传和服务一直贯穿整个营销全城，是购房者的在项目交付过程中，软性的宣传和服务一直贯穿整个营销全城，是购房者的最主要的感官和判断方向，因此建议相应加大软性的投入力度。最主要的感官和判断方向，因此建议相应加大软性的投入力度。35四营销推广四营销推广1.总体营销原则2.总体营销目标3.销售任务分解4.推盘策略5.推盘原则6 推盘顺序7.价格计划8.认购方式9.创新策划重心10.推广周期及阶段主题11.推广通路及媒体12.费用预算13.VI及平面表现36 以“先布局、新包装、灵应对、抢市场先布局、新包装、灵应对、抢市场”为主要营销宗旨，结合工程进度和市场现状，对项目进行包装并提升其高档形象品质，提炼与竞品项目差异化的核心竞争力，稳步有序的推进营销进度，以期顺利完成项目营销任务。1.总体营销原则总体营销原则37销售目标：销售目标：力争自开盘之日起力争自开盘之日起3030个月个月完成全盘住宅及商业完成全盘住宅及商业可售面积的可售面积的90%90%。余下综合楼销售面积约余下综合楼销售面积约3 3万平米，计划销售周期为万平米，计划销售周期为8 8个月。个月。备注：以上销售目标后期将结合项目工程进度及预售许可证情况调整。备注：以上销售目标后期将结合项目工程进度及预售许可证情况调整。2.营销目标营销目标383.销售任务分解销售任务分解11011101111211121210121013061306筹备期筹备期一期一期二期二期三期三期综合楼综合楼住宅：约住宅：约7万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：约住宅：约5万平米万平米住宅：约住宅：约4万平米万平米商业约：商业约：6000平米平米12个月个月10个月个月8个月个月14021402计划开盘面积：计划开盘面积：住宅：住宅：5万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：住宅：5万平米万平米住宅：约住宅：约4.5万平米万平米商业约：商业约：5000平米平米计划销售面积：计划销售面积：住宅：住宅：1.9亿元亿元商业：商业：7000万万住宅：住宅：2.1亿元亿元住宅：约住宅：约1.9亿元亿元商业约：商业约：6000万万计划销售额：计划销售额：8个月个月备注：综合楼及写字楼待社区及区域市场相对成熟后价值可最大化，再展开销售。备注：综合楼及写字楼待社区及区域市场相对成熟后价值可最大化，再展开销售。约约3.4万平米万平米约约3万平米万平米1.4亿元亿元39 根据现有规划方案初步估算，项目住宅可售面积约16万平米，项目总体 分为三期推广销售：一期约一期约7 7万平米，二期约万平米，二期约5 5万平米，三期约万平米，三期约4 4万平米。万平米。从推盘角度：从推盘角度：通过大组团式开发，达到项目整体营销的“多米诺骨牌效应”并且要切实保证大盘项目整体推广的协调性和首推部分的“起势”作用。从销控角度：从销控角度：以小组团销售为基础，根据市场反应并结合现场积蓄客户的资源，合理控制释放的房源，为项目持续热销做铺垫。从产品角度：从产品角度：好坏产品搭配销售，在各个阶段的中后期推出部分好户型，通过价格杠杆促使滞销，竞争力较弱的产品形成价格优势，快速去化。从价格角度：从价格角度：单期销售价格采取“低开高走”的稳健型价格策略，通过每期最后阶段推出的精品房源的销售价格对后期产品形成支撑。4.4.项目整体推盘原则项目整体推盘原则405.5.项目整体推盘策略项目整体推盘策略项目一期销售：以风险控制和市场速度风险控制和市场速度为主要控制点，以高性价比为市场竞争力，目标为资金迅速回笼和提高销售率。资金迅速回笼和提高销售率。项目二期销售：“销售速度与销售利润销售速度与销售利润”均衡控制，均衡控制，以产品品质及项目美誉度增强市场竞争力，目标为在保障销售速度的同时获得更大的开发利润，在销售中期完全释放开发风险在销售中期完全释放开发风险项目三期销售：以以“追求利润及塑造品牌追求利润及塑造品牌”为基点，为基点，以完善的产品及项目品牌为市场竞争力，最终目标为获取更大的开发利润及完成开发商品牌形象的塑造。关键词：风险控制关键词：风险控制 销售速度销售速度 获取利润获取利润416.6.项目推盘顺序建议项目推盘顺序建议一期一期二期二期三期三期1 11 11 12 22 22 23 32 21 13 33 33 33 31 13 31 12 22 22 21 11 12 23 32 2427.7.项目全盘商业及住宅产品价格计划项目全盘商业及住宅产品价格计划 根据目前项目产品情况结合现阶段兖州商品住宅市场中高端产品定价情况静态预估，海情康全盘住宅产品预期销售均价约为：住宅：住宅：42004400元元/平方米平方米 商业：商业：12000元元/平方米平方米 住宅：约住宅：约7万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：约住宅：约5万平米万平米住宅：约住宅：约4万平米万平米商业约：商业约：6000平米平米综合楼：约综合楼：约3.4万平米万平米住宅：住宅：39004000商业：商业：11000住宅：住宅：41004300住宅：住宅：44004600商业约：商业约：13000综合楼：综合楼：46004800内部认购目的：（一）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（二）防止客源流失。（三）可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；8.项目一期认购方式项目一期认购方式内部认购时间：2011年3月15日9月10日（暂定开盘日期）内部认购方式：客户交纳3万元认购金，开盘当日在所购房屋总价的基础上优惠5万元（含3万认购金，实际优惠2万元）4444 对于本案的操作，常规的运作已经不能应对当前市场竞争，因此“项目的入市动作、实景样板区和品牌推广主题方向”将成为最终成败的关键核心，因此提出创新性的“两点三面双中心”建议。两点：两点：u市场引爆点u样板区展示点三面：三面：u“雅阔大生活”品质面u“七彩绿氧公园”生活面u“海情会”品牌服务面双中心：双中心：u市区销售中心u现场销售中心9.9.策划重心策划重心“两点三面双中心两点三面双中心”4545两点两点市场引爆点市场引爆点 在海情康城项目入市前，应以高调姿态进行推广宣传，在打造项目高端产品形象的基础上与亚星企业品牌形象并举，举办系列的活动为兖州房地产市场注入新的活力和希望。活动建议如下：以“收藏大幸福收藏大幸福-让居住更美好让居住更美好”亚星感恩系列活动亚星感恩系列活动为主题，通过举办“大幸福，让居住更美好大幸福，让居住更美好”暨兖州房地产高端论坛暨兖州房地产高端论坛、“万元作文征集万元作文征集收藏大幸福收藏大幸福”、“让居住更美好让居住更美好海情康海情康城盛夏之夜城盛夏之夜”晚会、“欧洲游欧洲游亚星地产感恩在召集亚星地产感恩在召集”等一系列活动进行形象树立和促销推广，快速打开热销局面，从而引爆市场。备注：一旦方案确认，后续立即进行本系列活动细化。4646两点两点样板区展示点样板区展示点 把样板区打造成为海情康城乃至整个兖州的一个景观点把样板区打造成为海情康城乃至整个兖州的一个景观点，完善服务品质的同时，对客户进行体验式营销，用事实说话，将极大的增强市场的说服力和信任度，极大的增强市场竞争力和提升项目档次和品质，树立区域地产新的地产标杆树立区域地产新的地产标杆。样样板板区区4747三面三面“雅阔人生雅阔人生”品质面品质面 海情康城的两居109116平米大户型占两居总量的近50%，三居130175平米占三居的总量的87%，而以上两、三居大户型与四居、五居数量之和已经占据了总量的70%以上。在兖州以小在兖州以小面积多格局的市场主流中，换个角度看本案，大户型大格局则成面积多格局的市场主流中，换个角度看本案，大户型大格局则成为项目最为鲜明的特色。为项目最为鲜明的特色。依托项目自身的特点以及目标客群的需求，大户型和西班牙大户型和西班牙式建筑特色，将成为项目推广方向的重点之一式建筑特色，将成为项目推广方向的重点之一，因此“欧式雅阔人生”也正是突出了项目的最大特色。4848三面三面“七彩绿氧公园七彩绿氧公园”生活面：生活面：通过精心规划和设计的海情康城园林景观，高达42.5%的绿化率、独具匠心的景观设置和绿植搭配将提供给业主更多的绿意、更多的惊喜、更大的自由空间。“7 7日生活主题日生活主题”（周一童趣天（周一童趣天成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四畅想生活、周五夕阳普成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四畅想生活、周五夕阳普照、周六品味生活、周日欢乐颂歌）将把整个社区装点成兖州区照、周六品味生活、周日欢乐颂歌）将把整个社区装点成兖州区域内最具特色的公园式社区。域内最具特色的公园式社区。备注：后附园林景观方案4949三面三面“海情会海情会”品牌服务面：品牌服务面：目的：目的：为树立竞争壁垒，增加产品附加值，支撑产品品牌形象，同时使“海情会”成为可持续运用并谋求壮大的平台。内容：内容：组建海情会，依托海情自身资源平台与兖州的依托海情自身资源平台与兖州的“日常消费、日常消费、高消费、出行、文娱商务、教育、医疗高消费、出行、文娱商务、教育、医疗”六大让渡价值资源进行六大让渡价值资源进行对接对接,为未来业主提供更多的服务平台、更实惠的价值服务，从而进行与区域项目进行区隔，提升口碑和形象高度。备注：后附海情会详细组建方案。50 双中心双中心市区销售中心市区销售中心1、品牌营销亚星集团“地产沙龙”目的：目的：品牌营销是“产品”销售附加值的体现，将“品牌”塑造放在“海情康城”整体推广的第一步，有利于整体提高项目知名度及信誉度。方式方式:将临时销售中心，命名为亚星集团地产沙龙。将亚星集团及济宁置业公司发展历程及取得成就以展板形式在销售中心展出。整合项目资料，分别在销售中心设置展区，通过前期项目的成果展示，提升“兖州海情”项目的信誉度，增强意向客户购买信心。对销售人员进行“品牌”培训，将项目品牌价值通过销售人员灌输给客户。市区与现场销售中心形成互动，市区占面，最大限度拓宽项目知名度，增市区与现场销售中心形成互动，市区占面，最大限度拓宽项目知名度，增加客户来访量，现场抓点，通过销售氛围及营销策略提升来访客户成交率。加客户来访量，现场抓点，通过销售氛围及营销策略提升来访客户成交率。51现场销售中心价值提升:现场销售中心为项目样板区初始阶段，包含销售中心，内部园林展示区，企业形象展示区，建筑品质展示区。现场销售中心，要通过氛围的营造，展示出项目的整体品质及社区文化内涵，带给来访客户对未来生活的憧憬。在销售产品的同时，销售中心也是承担着宣传企业文化、企业理念的责任。双中心双中心现场销售中心整合思路现场销售中心整合思路5210.【海情康城第一销售周期】传播策略总图 结合海情康城工程节点、销售节点等因素，进行推广周期划分，力结合海情康城工程节点、销售节点等因素，进行推广周期划分，力求做到工程、样板区与推广节奏相互促动，相互提升。求做到工程、样板区与推广节奏相互促动，相互提升。推广推广阶段阶段形象期形象期2011年年3-5月月预热期预热期2011年年6-8月月强销期强销期2011年年9-10月月持续期持续期11年年11-12年年1月月主题主题“海情海情康城康城”期待更美满生活期待更美满生活全城关注全城关注亚星感恩在行动亚星感恩在行动“海情海情康城康城”幸福花开幸福花开“海情海情康城康城”品牌联动品牌联动活动活动海情会启动海情会启动样板间开放样板间开放亚星感恩系列活动亚星感恩系列活动开盘庆典开盘庆典促销联动促销联动客户联动客户联动通路通路户外：路牌/道旗地产专业媒体专栏、专题合作DM直投网络话题炒作户外：路牌/道旗/公交车体/电视报纸：齐鲁晚报公关活动：沙龙、客户联谊会短信传播+DM直投户外：路牌/道旗/公交车体/电视报纸：兖州日报精品短信银行账单DM直投户外：路牌/道旗网络宣传推广DM直投+精品短信7 7月月3030日现场销售中日现场销售中心心&样板区正式开放样板区正式开放5 5月月1 1日临时销售日临时销售中心启动中心启动9 9月月1010日正式开盘日正式开盘53广告与媒体策略广告与媒体策略户外广告户外广告DM直投直投公交广告公交广告口碑传播口碑传播纸媒纸媒电视电视短信短信网络网络其他其他 根据海情丽都媒体通路效果统计，大众媒体中户外，直投，纸媒为客户获知项目信息的主要途径，另外本地一些小众媒体如短信，中邮夹报等辅助性效果也较为明显。同时口碑传播的效果在县级城市成为项目知名度快速扩大的主要途径之一11。项目推广通路及主要媒体。项目推广通路及主要媒体54媒体组合策略媒体组合策略1、每期推广初始阶段以软性报道及户外广告为主进行引导，时效性广告配合活动，认购，开盘等推广及销售结点集中投放。2、户外媒体与纸媒，电视等主流媒体箱配合，保障同一时间的信息协调性。3、大众媒体与直投，短信等小众媒体向结合，注重全局的同时兼顾信息传达的时效性。55户外广告户外广告强势性，有效性强势性，有效性重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议形式：路牌形式：路牌 道旗道旗 擎天柱擎天柱 工地围挡工地围挡 楼梯广告楼梯广告 广场广场LED等。等。作用：户外广告重点起到形象引导及重要信息发布的作用。作用：户外广告重点起到形象引导及重要信息发布的作用。建议：对项目周边进行覆盖性投入，起到截留客户的作用。建议：对项目周边进行覆盖性投入，起到截留客户的作用。56兖州日报，齐鲁晚报兖州日报，齐鲁晚报齐鲁晚报 每周四济宁地产专刊，影响力较大，为目前山东地区订阅量最大的报纸，总发行量135万份期，济宁地区投放量约10万份期。兖州日报 发行量约3万分期，针对重要目标客群，为兖州党政机关内部阅读报刊。重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议57电视广告电视广告直观性，时效性直观性，时效性重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议 在县级城市，电视广告仍是人们获得产品信息的主要途径，电视具备直观性，时效性，受众可同过电视对产品信息由更加直观的了解。渠道：兖州电视台电影频道，渠道：兖州电视台电影频道，济宁电视台。济宁电视台。58公交广告公交广告流动性，覆盖面广流动性，覆盖面广重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议路线路线兖州城区主干道兖州城区主干道形式形式车体，报站，冠名车体，报站，冠名59网络广告网络广告项目网站，专业网站项目网站，专业网站辅助性渠道建议辅助性渠道建议项目网站可有效提升项目整体形象，且让受众客群对项目情况有更深层次的了解。济宁信息港，地产专刊等媒体逐渐成为济宁地区购房客户获知房产信息的主要途径，建议适当投放。60项目推广费用计划项目推广费用计划住宅建筑面积：住宅建筑面积：164281164281平米平米 销售均价：约销售均价：约4500 4500 销售额：约销售额：约7.57.5亿亿 综合楼建筑面积：综合楼建筑面积：3358433584平米平米 销售均价销售均价:约约4900 4900 销售额：约销售额：约1.61.6亿亿商业建筑面积：商业建筑面积：1472014720平米平米 销售均价：约销售均价：约6000 6000 销售额：约销售额：约0.90.9亿亿初步估算项目总体销售额约：初步估算项目总体销售额约：1010亿亿 推广费用按销售的推广费用按销售的1.3%1.3%计算计算 1010亿亿 0.013 =13000000 0.013 =13000000海情康城全盘营销推广费用约：海情康城全盘营销推广费用约：13001300万万12.费用预算费用预算61阶段推广费用投入预算阶段推广费用投入预算推盘期时间开盘面积所占比例推广费用所占比例一期2011年09月2012年8月7.5万平米36%520万40%二期2012年9月2013年6月5万平米24%390万30%三期2013年7月2014年3月4万平米18%260万20%商业及综合体2014年4月2014年12月4.8万平米22%130万10%n 项目广告投放策略 全盘推广力度：“一期重”、“二期中”、“三期轻”放大一期的推广力度，以一期产品的成功定位、推广、营销带动二三期及综合体、商业的整体销售。6213.VI及平面表现及平面表现636465666768海情康城住宅底商情况简析海情康城住宅底商情况简析本案住宅底商面积共本案住宅底商面积共14720平方米，主平方米，主要位于要位于1#2#号网点及社区东部。号网点及社区东部。n本案商业价值简析本案商业价值简析从商业价值来看，位于九州路沿线商业价值最高。社区东部3#商业网位于九州方圆主入口青州路，人流量较大，且紧邻规划中的小学点。同样具备较高商业价值其次为北面主如口商业。其为框架结构，内部使用率较高。8#12#楼底商处于小区内部，且为双层现浇结构，内部较为零乱。商业价值较低五、海情商街定位初步说明五、海情商街定位初步说明n 海情商街定位海情商街定位 市场定位：市场定位：辐射新城区，服务于周边居民及政府、企事业单位工作人员，以休闲购物及日常生活服务为主要业态的综合性商业。便利店、洗衣店、美容、文体用品、咖啡厅、图书走廊。形象定位：形象定位：海情风情商街，休闲购物新领地。n 海情商街销售海情商街销售现阶段执行现有销售策略，后期根据销售情况及工程进展情况逐步提升销售均价。六、海情写字楼及综合楼初步定位说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明暂定名：海情商务中心暂定名：海情商务中心n 海情写字楼海情写字楼市场定位：市场定位：写字楼部分：服务于兖州市政办公写字楼部分：服务于兖州市政办公部门及兖州中小企业的中型办公中部门及兖州中小企业的中型办公中心。心。底层商业部分：底层商业部分：兖州新城，中高端商务服务中心。兖州新城，中高端商务服务中心。目标客户：目标客户：写字楼部分：政府合作单位、大型写字楼部分：政府合作单位、大型企业服务商、教育培训机构等。企业服务商、教育培训机构等。底层商业部分：底层商业部分：电信服务网点、金融服务网点、商电信服务网点、金融服务网点、商务服务机构、餐饮。务服务机构、餐饮。n 海情写字楼海情写字楼暂定名：海情公寓暂定名：海情公寓市场定位：市场定位：公寓部分：提供高端物业服务，适合具公寓部分：提供高端物业服务，适合具有现代居住理念，具备一定经济基础的有现代居住理念，具备一定经济基础的中青年客群，及投资客的高端精装公寓。中青年客群，及投资客的高端精装公寓。底层商业部分：底层商业部分：服务于公寓业主，及周边居民的中高端服务于公寓业主，及周边居民的中高端服务设施。服务设施。目标客户：目标客户：公寓部分：投资客公寓部分：投资客 中青年客群。中青年客群。底层商业部分：底层商业部分：中型高端餐饮，家政服务中心。中型高端餐饮，家政服务中心。73THE END