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第七章 产品策略,学习目的与要求： 了解产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 新产品策略,1、产品及产品整体概念,2、产品阶层结构,3、产品分类,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品（性能、质量等）,实际产品（宣传品、品牌等）,附加产品（维修服务，升级能 力的）,1、产品的定义,2、产品的层次,是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,（三层次论）,4,3、产品分类,1）消费品：,2）工业品：,根据消费者如何去购买消费品，将消费者进一步细分为：方便品，选购品，特殊品和非需品。,根据如何进行生产过程的特点可分为材料和零部件、此本项目、供应品和服务。,二、产品组合,产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,三、产品生命周期,产品生命周期 是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。 生命周期的各个阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期,6,7,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,销售增长率% 0。1-10 10 0。1-10 0 产品普及率% 5 5-50 50-90 90,产品生命周期曲线,8,1）引入期的营销策略,促销 高 低,高 低 价格,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,9,快速撇脂：高价高促销（1）了解产品的人愿付高价（2）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,10,2）成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,11,3）成熟期的营销策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,12,策略,改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,13,4）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,四、新产品,新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品,新产品开发的程序,形成产品 概念,制定市场 营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,规模化 经营,寻求创意,甄别创意,欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好,欧莱雅在中国市场上的成功,品牌介绍,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。,作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,中国化妆品市场分析,中国化妆品市场分析,2007,销售额,增长率,市场地位,2008,2009,55亿,69.52亿,81.8亿,从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍,2006,40亿,欧莱雅在中国的销售情况,“金字塔”品牌结构,薇姿,卡诗,理肤泉,兰蔻,赫莲娜,碧 欧 泉,卡尼尔,羽西,小护士,欧莱雅的“金字塔”品牌结构,欧莱雅的部分产品组合,产品组合的意义,宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险 长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求,产品组合策略的优势,从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田,对于公司 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源 对于竞争者 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：除了公司自己所有的产品同时还要面对来自其他产品的竞争。像兰蔻香水就会面对来自香奈儿的香水的竞争等等 对于消费者 给消费者造成困惑，到底应该选择欧莱雅的哪个品牌？,产品策略的缺陷,1998年欧莱雅收购SoftShenn. 2000年欧莱雅收购Carson 2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌 2004年4月欧莱雅收购羽西，并将其归入大众化妆品部门。 欧莱雅主要通过收购其他的化妆品公司来发展自己的新产品，欧莱雅正式通过这种策略不断地在全球进行自己的产品扩张，增加自己的影响力和盈利能力。,欧莱雅的新产品策略,1、能够形成规模经济 。成为市场的领军者规模经济是指合理扩大经济规模从而引起经济效益增加的现象。通过企业并购，优势企业可以以规模与效益实施并购战略，从而使企业规模扩大，市场占有率提高，利润率提升，竞争力增强，资源优化配置，从而成为市场的领军者。 2、可以实现资源优化配置，达到资源共享。从而实现强强联合。利用相关企业拥有的资源，提高资源的使用效率和产出效率，从而实现企业间的资源优化配置、达到资源共享，从而实现强强联合。,欧莱雅收购小护士的优点,3、可以实现多元化经营和保持核心竟争力。企业通过并购可以使企业在保持原有经营领域的同时，向新的领域扩张。对于大的企业集团来说，如果想进人一个新的领域，在面对激烈的市场竞争，瞬息万变的市场面前，用太长的时间通过投资建厂(包括开发或引进新产品技术、招募新员工、开发市场等)是不经济的，因此企业集团在进人新产业或新业务时，更倾向于用并购的方式来实现企业的多元化经营。 4、可以提高资源利用率，降低交易成本企业并购可以节约研究和开发费用,1、目标企业价值评估中的资产不实风险 2、营运风险 3、安置被收购企业员工风险,欧莱雅收购小护士可能带来的问题,兰蔻香水广告,思考,1、试分析欧莱雅在中国的成功的原因？,2、欧莱雅实施品牌“金字塔”战略实施条件有哪些？,
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