重庆(名流公馆)全年营销执行方案20

重庆名流公馆重庆名流公馆2012年营销执行方案重庆公司营销客服部重庆公司营销客服部 2012年年1月月2目目 录录 IndexPart1 整体营销总述Part2 2号楼营销执行工作Part3 3号楼营销执行工作Part4 1号楼营销执行工作Part5 持续销售阶段营销执行工作Part6 全年营销费用整理3Part1 整体营销总述整体营销总述-项目价值梳理地段规模配套江景教育品质人文交通通过本项目和竞品项目的比较可以看出，我们的主要卖点即核心竞争力为地段、教育和人文45品牌目标实现名流置业品牌落地和初步美誉度，名流公馆项目成为市场明星项目销售目标全年完成销售额5.631亿元（含东西区住宅、商业、写字楼、车库）Part1 整体营销总述整体营销总述-营销目标64号楼4#楼销售目标成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约130套110组367组2444组5号楼5#楼销售目标成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约125套106组354组2361组2号楼2#楼销售目标成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约109套76组253组1688组3号楼3#楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约93套65组216组1444组1号楼1#楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约109套76组253组1688组写字楼写字楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约114套80组267组1778组商业商业销售目标成交客户50%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约48套24组80组534组Part1 整体营销总述整体营销总述-目标分解7Part1 整体营销总述整体营销总述-营销难点82012战略主张品牌攻坚 价值兑现导入品牌整合传播理念，系统化推广品牌，实现品牌力量大爆发。专项费用/专人跟进/两盘整合，打造本土化利于传播年度品牌传播纲要。深耕重庆 铸就价值Part1 整体营销总述整体营销总述-营销思路9Part1 整体营销总述整体营销总述-营销策略全年营销动作贯穿品牌推广主题，形成名流公馆/蔡家两个项目为核心。以品质、口碑、服务等多方面的品牌着力点。品牌植入 多点构筑树立东区精装小区为全年价格标杆，支撑项目档次。通过商业和写字楼的运作打造，形成有效的形象升级转换。价格标杆 形象转换深入快速执行渠道行销工作，在极短时间内覆盖渝中区，形成快速的爆破之势，短期内积累大量客户。选择3-4个重点区县进行深度的区县巡演，拓展区县客户。渠道扫荡 区县巡演深入围绕全年品牌推广主题，举办相应线下活动，使品牌推广主题和理念传播落地，同时可形成项目实际营销节点，利用活动的强大影响力为项目带来实际营销效果。事件炒作 活动贯穿学习【星河湾】品牌跨界营销之路，全面嫁接跨界资源。与时尚品牌/名车名表/艺术机构/文化圈层进行跨界合作及活动，提升项目调性档次，铸就名流公馆高端品牌价值跨界联动 成就名流10Part1 整体营销总述整体营销总述-推货策略整个推货均是均衡出货、优劣搭配，务求使每次销售都能满足不同的客户需求，尽可能达到每次推出，均能达到热销的局面，并根据每阶段的销售状况与客户承受的价格幅度不断调升价格。第一阶段推货思路 时间：2012年4月（暂定为4月21日）本次作为开盘阶段，必须将项目的整体素质进行全面展现的同时，也需要达到热销的局面打出项目的气势，因此推出货源方面思路为：A.推出2号楼实施本项目的价格均线作为出货的主要方向 B.线下持续销售东区的4、5号楼 C.线下推出8号写字楼第二阶段推货思路 时间：2011年6月（暂定为6月28日）推货考虑：根据2号楼前面2个月的销售情况，正常预计在6月下旬第一次加推，但此次加推也可能考虑到蓄客和市场情况做出调整，推货的思路为：A.推出品质感略强的3号楼继续作为吸引市场，同时价格有一个幅度增加；B.继续推出4、5号楼；C.渠道销售9、10号滨江商业楼第三阶段推货思路 时间：2012年9月（暂定为9月23日）推货考虑：9月是传统的金九银十的销售旺季，本阶段推出整体项目价值标杆1号楼，一方面在销售大部分单位后可以进行价格的提升外，整个楼盘的销售进度也有条件将价格进行拉升。A.推出最后的价值标杆1号楼价格有一个小幅度增加；B.继续推出4、5号楼；C.渠道持续销售9、10号滨江商业楼及车库11期数时间推出楼栋推出套数建筑面积第一期2012月4月2号楼10915750第二期2012年6月3号楼9313173第三期2012年9月1号楼10915754总计 31144677Part1 整体营销总述整体营销总述-推货策略2012年西区推货表12时间营销节点营销阶段营销主题活动营销1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2号楼开盘加推3号楼加推1号楼样板房开放春节首期蓄客、认筹加推蓄客、强销加推蓄客、强销渠道中山四路，渝中名流生活场示范区开放盛大开盘直投直邮、专场推荐会、高端消费场所渗透社区渗透、企事业陌拜、专业市场陌拜、写字楼陌拜、商圈巡展、区县巡展短信、小众渠道推广倾情加推回归渝中主流生活价值楼王开盘开盘劲销谢谢您，渝中名流们产品说明会春季房交会秋季房交会赠送粽子赠送月饼销售信息销售信息臻藏渝中最后的名流生活名流之夜主题活动美丽俏佳人女性活动季“小名流夏令营”活动季“名流邻里节”活动季渠道销售持续销售4、5号楼，新增8号楼持续销售4、5、8号楼，新增9、10号楼持续销售已推房源新增车库Part1 整体营销总述整体营销总述-营销总控图13Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作营销推广时间：2月18日4月21日营销节点解读：该阶段属于本项目经过重新定位包装后，首次面向市场的重要亮相阶段，旨在重塑项目形象、扩大项目知名度、改变销售颓势，在今年整个项目的营销工作中起到了至关重要的影响。阶段分解：按工作重心可将该营销阶段分为三个不同的工作时期营销准备期售房部完成重新包装、销售物料准备完毕、办卡方案确认、制定初步价格、制定蓄客政策。为后续工作做好铺垫强势蓄客期项目形象出街，所有线上媒体开始集中轰炸；发起事件营销，网络媒体配合炒作，引发话题讨论，实现口碑传播，话题事件持续炒作；行销渠道疯狂扫荡，为首次开盘及后期销售积累客源开盘准备期，确认收筹方案、确认按揭银行、确认开盘方案、确认销售价格、准备合同附件、演练开盘流程。确保顺利开盘14按照培训计划表上的时间节点，对现有团队进行深度化系统性培训，将该团队打造成一支具有超强战斗力的精英团队，为后期正式蓄客及行销工作做准备。计划表如下：Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-团队打造名流公馆项目组培训计划表培训大类培训时间培训板块主要内容协作公司项目基础知识、房地产基础知识、销售技巧等培训2012.1.29开发企业简介企业背景、历史、发展、企业文化等名流2012.1.29物业公司简介物业公司背景、历史、发展、文化等名流2012.1.29项目基本情况项目定位、建筑结构、产品数据、核心价值名流2012.1.30销售流程培训规范化的工作流程名流2012.1.30签约流程培训规范化的工作流程名流2012.1.31房地产基础知识基本概念名流2012.1.31房地产建筑基础知识建筑结构、配置、节能规范等名流2012.2.1沟通、谈判技巧培训客户类型及应对技巧名流2012.2.1拜访技巧培训陌生客户谈判技巧名流2012.2.1团队合作狼性团队建设名流2012.2.2奢侈品培训衣服、化妆品、名车、高尔夫、红酒、雪茄等名流2012.2.3房地产风水培训建筑学中的风水知识名流2012.2.6服务品质培训客户满意度的提升与投诉处理名流总结2012.2.7总结总结并考核名流15包装升级原则及思路通过针对项目各区域细节改造升级（围挡、绿植、功能设施完善等），导视系统调整，提升项目档次，拔高项目调性。通过导视系统的调整，改善目前项目昭示性差的问题。通过改善物业服务标准提升，加强项目感染力，同时优化接待服务流程，形成有效的监督管理制度，保证服务质量。通过一系列针对现有问题的整个和细节升级打造，为整个项目营造一个具有感染力及打动力的销售氛围，最终促进成交。Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级销售中心现场情况16安全岗亭：安全岗亭作为领地形象精神面貌的展示物料之一，建议突显项目气势，且色调、样式需与项目整体调性一致。保安的服装更换更为醒目的形象岗服装。Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级停车反光锥：要求实用且品质感高，材质建议采用不锈钢拉丝。楼梯装饰：木质楼梯如遇阴雨天气，较为湿滑。且与目前定位不符，建议铺设防滑条和时令鲜花。销售中心入口外墙：增加项目名称及装饰，提升项目品质感。17Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级将灯箱画面更换为现在的主形象画面18取消假石摆设，增加售楼处雨伞架与擦鞋机。简单实用，摆放到位，体现项目的温馨服务及情感体验。售楼处地垫设计样式及色调应与售楼处风格、色调及项目LOGO色彩搭配协调，且需突显项目品质感。Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级售房部入口摆设19 增加A位台设计，便于销售人员A位轮转。增加资料展架摆放。资料展架建议且与项目整体调性一致，并强调实用性，可高效使用，精巧异形。A位台及资料架Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级20摆放样板间水牌，目的是区分区域功能，建议与售楼处整体调性一致。样板间入口Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级在项目临江相对独立的板块，提高项目档次建议引进一个艺术画廊展出现代作品，提高售房部档次同时，带来一部分艺术人流21 暂时去掉一套沙发，做一个3D画的展示区域目前其它的售房部没有，较有特色的展示 Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级销售大厅制作3D画展示引进画廊提高项目档次22地毯画廊3D画 销讲动线A位台资料架擦鞋机水牌Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-现场包装升级改造后的售房部内部平面23Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-景观示范区包装因工程进度问题，部分地区展示面恐无法配合园林开放区节点，为保证销售节点且保证项目展示面故做以下建议：上图红线范围内为景观示范区开放区域，必须保证在20122012年年4 4月月1010日日示范区开放前铺装完毕，外围做围挡隔断。24幼儿园：用地进行平整，铺设塑胶地面，设立诸如跷跷板、滑梯之类情景展示道具，增强项目生活场景感染力，突出项目教育配套优势。围 挡Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-景观示范区包装工程用料：清理工程用料予以集中摆放并遮掩，不出现在客户目所能及的地方。25Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-销售物料准备工作内容规格尺寸材质开始时间参考完成时间内容要求阶段DM单设计及印刷297mm*420mm铜版纸2.102周（不含春节假期）a.案名，Logo及宣传语；b.外立面效果图；c.项目最大卖点及重点介绍；d.价格（选择性）；e.主力户型图及座标；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；户型单张设计及印刷180mm*270mm铜版纸+特殊工艺2.103周（不含春节假期）a.户型;b.功能区间；c.赠送面积；d.比例精装楼书20cm*30cm铜版纸附胶膜，250克纸张2.106周（不含春节假期）a城市及历史文化；b区位；c.交通；d.教育；e.政治经济地位及发展规划；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；h.产品细述.(园林、产品、物管、户型）折页设计及印刷18cm*27cm特种纸2.153周（不含春节假期）a.案名，Logo及宣传语；b.外立面效果图；c.项目最大卖点及重点介绍；d.价格（选择性）；e.主力户型图及座标；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；手提袋设计及制作30*40*9cm8 0 克 无 纺 布2000个，每个1.5元，80%棉2.152周（不含春节假期）a.Logo;b.电话；c.卖点；d.电话售楼处纸杯设计及制作上口7.5cm下口5cm高8.8cm2.152周（不含春节假期）a.Logo;b.电话;VIP卡855cm*54cm烫金/银2.152周a.VIP卡使用说明销售中心雨伞（成交礼品）2.153周a项目Logo b.销售电话鼠标垫（房交会礼品）320mm*270mm布面+橡胶3.153周a.项目总规鸟瞰图.b.项目卖点 c.项目Logo.d.销售热线2012年全年物料规划总表26Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-销售物料准备分项建议127Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-销售物料准备分项建议228名称单价（元）数量总价（元）阶段DM单设计及印刷0.5200000100000户型单张设计及印刷3400012000精装楼书4040016000折页设计及印刷12000020000手提袋设计及制作10100010000售楼处纸杯设计及制作0.5200005000VIP卡315004500总计167500汇总表及价格预算Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-销售物料准备注：本阶段物料总计预算为167500元，如消耗较快型物料（DM单及折页）等出现短缺的情况下，仍须加印及补充的，仍须追加部分物料费用。29Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-价格策略根据当期重庆市场和区域整体市场走势；当期入市价格的制定参考周边同类个案；定价需充分考虑随江景资源、产品稀缺性等附加值产生的高溢价空间；根据放卡蓄客数量，以及对意向客户的价格试探，确定最终的销售定价；定价原则与本项目同区域或滨江物业与本案产品类同的高端物业根据以上原则，我司拟定四个项目作为本案定价的对比项目：龙湖春森彼岸距离项目近，物业相似权重占40%招商江湾城距离项目较近，权重占30%协信公馆距项目较远，但物业品质相近20%瑞安新天地距项目远，产品相近权重占10%竞品界定原则30价值要素权重龙湖春森彼岸招商江湾城协信公馆瑞安新天地打分得分打分得分打分得分打分得分居住区域10%-0.3-0.03-0.3-0.0300-0.2-0.02品牌/品质9%-0.5-0.045-0.3-0.027-0.5-0.045-0.3-0.027片区形象档次5%0.20.010.20.01000.40.02景观价值4%-0.4-0.016-0.2-0.0080.20.008-0.3-0.012周边生活配套6%00000.20.012-0.8-0.048升值潜力4%-0.6-0.024-0.6-0.024-0.3-0.012-0.5-0.02轻轨4%10.040.30.0120.50.020.90.036公共交通6%00-0.5-0.0300-1-0.06容积率3%0.40.0120.50.0150.50.0150.10.003产品的可变性6%00-0.5-0.03000.10.006层高4%0000-0.2-0.008-0.1-0.004户型使用率5%-0.4-0.02-0.5-0.025-0.5-0.025-0.2-0.01朝向及采光4%-0.5-0.02-0.5-0.02-0.3-0.012-0.6-0.024产品/面积7%-0.2-0.014-0.5-0.0350.30.021-0.5-0.035大堂面积及高度7%-0.4-0.028-0.2-0.014-0.4-0.028-0.3-0.021公共部分3%-0.4-0.012-0.5-0.015-0.4-0.012-0.5-0.015广场及附楼2%-0.5-0.01-0.2-0.0040.20.004-1-0.02电梯（品牌及数量）4%-0.3-0.012-0.1-0.004-0.8-0.032-0.3-0.012物业管理4%-0.6-0.024-0.4-0.016-0.5-0.02-0.4-0.016车位3%-0.5-0.015-0.5-0.01500-0.8-0.024小计100%-0.208-0.26-0.114-0.303通过本案与竞品的各项指标对比计算得分系数Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-竞品评分31项目建面均价修正系数修正后均价权重权重价格备注龙湖春森彼岸96000.7927603.20.43041.28招商江湾城73000.74540230%1620.6协信公馆160000.886141760.22835.2不含精装瑞安新天地76000.6975297.210%529.72不含精装合计100%8026.8通过评分计算出的系数与权重占比得出本案的市场基价通过市场比较法与同类型竞品比较西区目前市场建面均价约为8027元/Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-竞品评分32东区整体均价：东区整体均价：10500元元/平米平米（建面）（建面）西区整体均价：西区整体均价：8500元元/平米平米（建面）（建面）集团制定的集团制定的2012年价格目标：年价格目标：Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-价格目标33Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-东区价格楼栋整体均价剩余可售建筑面积收入（万元）4号楼105009248.959711.45号楼105009230.959692.59号楼105002029.22130.7总计20509.121534.6按照公司均价目标价格按照公司均价目标价格10500元元/平米计算平米计算东区剩余货值东区剩余货值21534.6万元万元34建面均价为：建面均价为：11127.5元元/平米平米 目前东区目前东区4、5号楼剩余房源执行价格为：号楼剩余房源执行价格为：集团新价格目标为集团新价格目标为 10500元元/平米，相当于在现有执行价平米，相当于在现有执行价格基础上再执行格基础上再执行9.5折，折，11127.5*0.95=10571.1元元/平米平米2012年东区年东区4、5号楼现有价格基础上执行号楼现有价格基础上执行9.5折折建面均价为：建面均价为：10571.1元元/平米平米Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-东区价格35西区分楼栋均价建议：西区分楼栋均价建议：Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-西区价格2号楼均价：号楼均价：7500元元/平米平米（建面）（建面）3号楼均价：号楼均价：8000元元/平米平米（建面）（建面）1号楼均价：号楼均价：8500元元/平米平米（建面）（建面）8号楼均价：号楼均价：10000元元/平米平米（建面）（建面）10号楼均价：号楼均价：8500元元/平米平米（建面）（建面）36测算依据分栋价格；可达西区整体均价测算依据分栋价格；可达西区整体均价8598元元/平米（建面）平米（建面）楼栋整体均价可售建筑面积收入（万元）2号楼75001575011812.53号楼80001317310538.41号楼85001575413390.98号楼1000019306.719306.710号楼85003622.33079总计8598 6760658127.558127.5万万/67606平米平米=8598元元/平米（建面）平米（建面）Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-西区价格37Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-蓄客策略以办理VIP卡的形式开展项目的蓄客工作，在后期的筛客阶段不断甄别高意向客户：意向客户征集阶段2月18日开始凭5万元资金证明办理项目VIP卡客户筛选阶段4月15日缴纳2万元诚意金，获得2号楼开盘认筹机会蓄客方式本项目实际成交价偏高，不适合走“平价平折”路线。建议采用“高价高折”策略，一方面做高面价，凸显项目价值；另一方面实行高额折扣吸引目标客户关注，制造高性价比，促进实际成交。优惠策略38办卡优惠凭5万元资金证明办理VIP卡，可额外享受开盘当天选房总房款减3万优惠；认筹优惠客户缴纳2万元人名币进行认筹，获得开盘当天选房资格，并获得总房款减免4%的认筹优惠开盘选房优惠凡是开盘当天成功签约并完成认购程序的客户可获得总房款减免1%的选房优惠。按揭优惠凡是选择按揭方式付款的客户可享受总房款减免1%的优惠。一次性优惠凡是选择一次性方式付款的客户可享受总房款减免3%的优惠。按时签约优惠凡是在规定时间内完成所有签约程序（包含银行签约）的客户可享受总房款减免1%的优惠。例：以一套折前成交总价为100万的住宅为例，所有优惠计算在内所得结果为选择按揭付款方式的客户最终优惠为总房款减3万元*0.93，最终成交总价为90.21万选择一次性付款方式的客户最终优惠为总房款减3万元*0.91，最终成交总价为88.27万Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-优惠方式39Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略时间活动主题活动内容目的费用2.20-2.29“中山四路小事记”真人秀中山四路小事记真人秀，微博报道通过真人秀引爆话题炒作项目，吸引人群对区域价值的关注12.5万3.1-4.2曾祖父的遗愿静像电影曾祖父的遗愿静像电影年拍摄、发布短时间内引起大量关注，引发网络热议，在静像电影中植入项目价值与品牌价值，打造项目知名度与美誉度18.3万2.18-4.15周末系列活动6个活动主题内容通过圈层营销效应达到聚集售房部人气，营造良好销售氛围，促进销售的目的18万4.2“重庆名流时尚之夜”时尚派对、产品发布会完成系列活动的最终落地，将整个活动推向高潮20万4.212号楼开盘活动2号楼开盘选房、现场表演增加现场氛围，为开盘造势8万4月下旬春交会参加重庆2012年重庆春节房交会对外展示两个楼盘20万费用合计96.8万活动铺排表40活动策略：以中山四路为引子，策划真人秀、微电影、名流时尚之夜等一系列活动，借助网络炒作，吸引目标受众，带出项目价值，引爆项目。网推预热炒作活动推广步骤与配合媒体宣传阶段一：“中山四路小事记”真人秀以真人讲故事，将中山四路的前世今生（以前的历史风云和现在的街道风采）娓娓道来，以主题微博发布的形式提高人群对项目所在区域的关注度，引出渝中区文化背景，并配合论坛炒作，短时间内引发网络热议，为下阶段工作做铺垫节点时间：2月20号2月29号媒体配合：主题微博发布“中三四路小事记”相关帖子；天涯、大渝、华龙网等重庆各大主流论坛发布话题帖；QQ群转发微博、论坛链接，发起话题讨论；晨报、晚报、时报等对事件进行报道（靠活动热度吸引媒体方采写）阶段二：发布曾祖父的遗愿静像电影，在重庆各高人气论坛进行静像电影的热炒，短时间内引起大量关注，引发网络热议，在静像电影中植入项目价值与品牌价值，打造项目知名度与美誉度，吸引摄影爱好者到中山四路一探究竟。节点时间：3月1日4月2日媒体配合：主题微博发布曾祖父的遗愿相关帖子；天涯、大渝、华龙网等重庆各大主流论坛发布主题帖；QQ群转发微博、论坛链接，发起话题讨论；晨报、晚报、时报等对事件进行报道（靠活动热度吸引媒体方采写）Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略41Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略周末持续性圈层活动：举办周末系列圈层活动，通过圈层客户到现场，带动项目销售，保证每场活动都有相关圈层客群作为补充参与活动，的系列主题有：1、理财类讲座，邀请银行高级理财师讲课，邀请银行VIP客户和项目自身客户到现场听课，提供场地和冷餐。2、风水类讲座，邀请本地风水大师讲课，邀请银行VIP客户和项目自身客户到现场参加活动，提供场地和冷餐。3、茶艺表演及品鉴，邀请对茶艺爱好的高端消费人群和项目自身客户到现场普及茶文化，学习泡茶的知识，提供场地和冷餐。4、亲子教育活动，邀请儿童教育类的资源到现场搞活动，带来一部分生源，与业主的小朋友一起参加活动，强化本项目的教育优势，增强业主参与性，提供场地与冷餐。5、美容养生类活动，邀请注重生活品质的高端人群结合高端健康或养生品牌到现场搞活动，带来一部分高端消费客群，与业主一起参与活动，提供场地和冷餐.42举办“重庆名流时尚之夜”现场活动将古董车、文物与美女时装相结合，同时嫁接奢侈品品牌发布，红酒、雪茄品鉴，乐队现场演奏，并邀请人气明星到场加持，完成活动的最终落地，将整个活动推向高潮。节点时间：4月2日媒体配合：主题微博发布“重庆名流时尚之夜”相关帖子；天涯、大渝、华龙网等重庆各大主流论坛发布主题帖；QQ群转发微博、论坛链接，发起话题讨论；晨报、晚报、时报等对事件进行报道（靠活动热度吸引媒体方采写）Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略432号楼开盘活动西区首次亮相，做一个温馨的现场开盘活动，重点是销售现场包装及提供人性化服务措施的费用，配合一定的暖场高雅伴奏（根据当时蓄客情况觉得活动规模）。时间：4月21日费用：8万春季房交会活动在开售前后。4月举办重庆市春季房地产交易会，2012年作为名流置业活动名称:名流置业房交会参展时间：4月下旬（具体时间有待政府公布）地点：南坪会展中心费用：20万活动说明：通过展场展示企业品牌和项目；树立本项高端楼盘的地位；本次活动务求将名流公馆重新树立形象Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略双线结合，共同发力：线上以传统媒体树立形象；线下以网络媒体炒作营销事件，造成项目影响力，实现项目价值的快速传播。44Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒介策略阶段广告媒体推广主题：2月20日-2月29日：中山四路小事记通过真人秀活动炒作，吸引客户对项目所在区域的关注，带出项目形象与价值3月1日-4月2日：中山四路，渝中区的名流生活场线上通过项目形象硬广阐述项目价值；线下通过“曾祖父的遗愿”静态电影推广与炒作，吸引人群对项目所在区域的持续关注4月2-日-4月21日：渝中新主人，与历史名流比肩结合项目价值发布产品信息、认筹信息和开盘信息，实现2号楼的旺销45Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒介投放建议电台因交通频率的目标听众多为有车一族，因此建议选择重庆交通广播频率(FM95.5)投放建议：因本项目在2月至开盘期间需要强势引爆，故考虑在2月-4月进行电台投放。重庆交通广播(费用30万)2012.2.28-2012.4.2在上下班高峰期半点提醒时段循环播放项目价值信息及2号楼VIP卡办理信息每天30次2012.4.2-2012.4.30在上下班高峰期半点提醒时段循环播放产品信息及2号楼开盘信息每天30次46报媒项目报版来电来访情况分析，普遍效果较佳的是重庆晨报与重庆商报投放建议：项目亮相期以形象稿的形式主打项目形象与项目价值，临近开盘期间强打产品信息、开盘信息；同时以部分新闻软文进行项目价值细节表达。重庆晨报（共9.5版，费用49万）2012.2.22软文“中山四路小事记”活动报道2012.3.1软文“曾祖父的遗愿”静态电影报道2012.3.8整版地段优势&VIP卡办理信息&项目电话2012.3.15整版人文氛围&VIP卡办理信息&项目电话2012.3.22整版教育环境&VIP卡办理信息&项目电话2012.4.4软文“名流时尚之夜”活动报道2012.4.10整版超高性价比&示范区开放&2号楼认筹信息&销售电话2012.4.17整版超高性价比&2号楼开盘信息&销售电话2012.4.22软文开盘热销报道重庆商报（共2.5版，费用17万）2012.4.11整版超高性价比&示范区开放&2号楼认筹信息&销售电话2012.4.18整版超高性价比&2号楼开盘信息&销售电话2012.4.22软文开盘热销报道Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒介投放建议47Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒介投放建议网络搜房网、大渝网、华龙网、新浪微博、天涯论坛、QQ群等投放建议：以搜房网、大渝网为主介绍项目，树形象；借新浪微博、各大门户论坛、QQ群等炒作事件，扩大事件传播力，影响目标受众。投放建议：搜房网、大渝网首页通栏，公关公司推进各大论坛的主题帖工作。搜房网2012.2.20-2012.28提交项目信息，制作楼盘网页2012.2.28-2012.3.30完成建盘，释放2号楼经济指标、户型资料、项目价值解读、VIP卡办理信息及销售电话2012.3.31更新内容，释放2号楼认筹信息2012.4.3-2012.5.1于网站首页增设通栏、旗帜，释放2号楼销售相关信息大渝网2012.2.20-2012.28提交项目信息，制作楼盘网页2012.2.28-2012.3.30完成建盘，释放2号楼经济指标、户型资料、项目价值解读、VIP卡办理信息及销售电话2012.3.31更新内容，释放2号楼认筹信息新浪微博2012.2.15-2012.2.29发布“中山四路小事记”真人秀活动帖2012.3.1-2012.3.31发布“曾祖父的遗愿”静态电影相关话题帖2012.4.2直播“名流时尚之夜”活动2012.4.3-2012.5.1对现场营销活动的报道和项目价值的输出各大门户网站论坛2012.2.15-2012.4.2发布相关活动主题帖，持续炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象QQ群转发2012.2.15-2012.5.1在QQ群内转发活动网址，持续炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象48楼梯字在项目楼栋上壁挂项目楼体字（包含项目名称、销售电话与销售信息）投放建议：因为楼梯字对江对面已开业的龙湖新悦荟商业街昭示性很强，而新悦荟的客户也是我们的目标客群，故建议制作楼梯字投放频率：因楼梯字有较长的制作周期，而本项目也将于下半年完成楼栋外立面铺装，故建议只租用9个月。时间定为2月中旬-11月中旬费用：5万元Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒介投放建议49Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划渠 道 策 略社区行销 选择居住时间较长的高档小区，客群具有改善居住条件的需求和能力商家联动 针对高消费客群喜好的场所，扩张知名度重点突击 重点针对区县政府和企业主进行客户渠道开拓全面铺开 主城渠道全面布网，扩大客群基数50社区行销：选择居住时间较长的高档小区，客群具有改善居住条件的需求和能力针对项目周边的高档社区进行行销，派单，直投等工作，对小区进出的客户或信报箱投放项目相关资料。Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划51商家联动：针对高消费客群喜好的场所，扩张知名度在目标客群频繁出入的高端消费场所（如高端餐饮、会所、五星级酒店、咖啡厅、新天地商业街等）布置项目的宣传资料，拓展客户群体。Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划52重点突击：重点针对区县政府和企业主进行客户渠道开拓区县地点选择：北碚区、长寿区、涪陵区、合川区（均为北线）区县物料准备企事业单位陌拜广场及商业街派单高端社区直投区县短信邀约周末区县巡展免费大巴返回区县陌生拜访及巡展流程Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划53主城渠道全面布网，扩大客群基数。标准化、系统性全面展开渠道工作，扩大客群基数，保证转化率，从而提高销售率渠道工作流程及方式：上 午高峰期公交车站派单写字楼或专业市场陌拜中 午商业街派单停车场插单下 午写字楼或专业市场陌拜高峰期公交车站派单傍 晚餐饮街派单及插车中高档社区直投Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划54写字楼/企业陌拜2月1-3日4名置业顾问6000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：150组2月6-9日4名置业顾问8000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：150组2月13-16日4名置业顾问5000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：150组2月20-23日4名置业顾问5000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：150组社区渗透（3万元）2月27日-3月1日2名置业顾问、6名兼职人员20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：100组3月5-8日2名置业顾问、6名兼职人员20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：100组3月12-15日4名置业顾问、6名兼职人员20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：100组3月19-22日4名置业顾问、6名兼职人员20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：100组专业市场陌生拜访2月10-11日2个置业顾问8000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品蓄客目标：100组2月13-16日2个置业顾问9000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品蓄客目标：200组2月20-23日4个置业顾问9000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：200组2月27日-3月1日4个置业顾问9000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：200组商圈巡展（6万）3月2-3日解放碑商圈4名置业顾问、8名兼职人员1个沙盘、2个展板、10000份DM单、办卡登记表、VIP卡、复印机、来访登记表。蓄客目标：300组Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划渠道铺排表155区县巡展（6万）3月15-19日万州/涪陵一个巡展点3名置业顾问、一名策划人员、活动公司兼职人员若干蓄客目标：200组直邮直投（6.6万）2012.3龙湖数据库精选20000组，DM直邮+SMS短信+电话Call总计60000条DM制作配合SMS短信全年10轮全覆盖2012.3协信数据库精选20000组，DM直邮+SMS短信+电话Call 2012.4瑞安数据库精选20000组，DM直邮+SMS短信+电话Call 小众渠道媒介（5万）3月写字楼灯箱渝中区、三北区重点写字楼短信（11.7万）2012.2.15渝中、三北-30万条医生、教师、公务员、私企老板、企业高管、会所VIP等地段价值&VIP卡办理2012.2.16渝中、三北-30万条地段价值&VIP卡办理2012.2.23渝中、三北-30万条人文底蕴&VIP卡办理2012.3.1渝中、三北-30万条人文底蕴&VIP卡办理2012.3.8渝中、三北-30万条教育配套&VIP卡办理2012.3.15渝中、三北-30万条教育配套&VIP卡办理2012.3.22渝中、三北-30万条江景资源&VIP卡办理2012.4.10渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼认筹信息&销售电话2012.4.11渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼认筹信息&销售电话2012.4.12渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼认筹信息&销售电话2012.4.16渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼开盘信息&销售电话2012.4.17渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼开盘信息&销售电话2012.4.18渝中、三北-30万条超高性价比&示范区开放&2号楼开盘信息&销售电话Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划渠道铺排表256Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道计划直邮直投采用对项目周边及渝中区高端住宅、写字楼进行直邮直投，吸引二次置业需要的高端客户关注；序号项目说明费用12012.3龙湖数据库精选20000组，DM直邮总计60000条配合SMS短信全年10轮全覆盖22012.3协信数据库精选20000组，DM直邮 32012.4瑞安数据库精选20000组，DM直邮 6万条本地精准高端客户数据营销合计投入：6.6万写字楼灯箱（小渠道媒体）对渝中区、三北地区重点写字楼灯箱进行广告投放，预计费用5万元。57项目24月支出比例直邮直投6.62.08%小渠道媒体51.57%巡展123.77%短信11.73.68%兼职人员30.94%公关活动96.830.45%报纸媒体6620.76%网络媒体4514.16%电台309.44%现场包装206.29%销售物料16.85.28%楼梯字51.57%合计317.9100.00%Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-营销费用58公示文件公示文件（五证、合同、公摊、风险提示）2012.4.3-2012.4.5开盘前所需销售材料的准备贷款相关说明书2012.3.25-2012.3.31收款单据单据内容提交2012.4.5-2012.4.11单据确认2012.4.12-2012.4.15认购书内容提交2012.4.5-2012.4.11确认2012.4.12-2012.4.15购房合同合同及补充协议内容2012.4.5-2012.4.11内容确认2012.4.12-2012.4.15示范区精装样板间装修完毕完成验收2012.4.5-2012.4.12工程配合交通盒、看房通道包装完成2012.4.5-2012.4.12园林景观示范区完成铺装工作，看不到施工迹象2012.4.5-2012.4.122号楼样板层楼栋外立面完成铺装2012.4.5-2012.4.12置业顾问熟悉样板房，看房动线，提炼户型卖点2012.4.7-2012.4.14样板间保洁人员培训2012.4.7-2012.4.14样板房正式对外开放2012.4.15认筹方案认筹方案提报2012.3.28-2012.4.1认筹执行认筹方案确认2012.4.2-2012.4.4通知客户到现场、告知认筹事宜2012.4.5-2012.4.12认筹方案演练2012.4.13-2012.4.14认筹执行项目认筹2012.4.15项目自然认筹2012.4.15-2012.4.20开盘方案vip客户信息回馈汇总及分析2012.4.1-2012.4.2正式开盘销售分析结果呈报及开盘方案提报2012.4.2-2012.4.6开盘方案确认2012.2.10-2012.2.28贷款银行联系和确认2012.4.1-2012.4.7银行贷款政策培训2012.4.8-2012.4.12开盘执行签约、交款流程演练2012.4.5-2012.4.11注意事项告知2012.4.5-2008.4.11开盘方案演练2012.4.17-2012.4.18通知认筹客户到现场、告知开盘事宜2012.4.15-2012.4.20正式开盘/签约2012.4.21Part2 2号楼营销执行工作号楼营销执行工作-开盘准备开盘前营销执行工作倒排表开盘前营销执行工作倒排表59Part3 3号楼营销执行工作号楼营销执行工作营销目标1、加快2号楼剩余房源的销售速度；2、为3号楼加推做准备；营销策略1、以2号楼开盘热销为由，增加市场信心，借势打势，加快2号楼及东区剩余房源的消化速度；2、周末现场活动与SP活动相穿插，增加现场销售气氛，促进成交；3、对成交客户进行系统梳理，分析客群来源与特征，渠道上进行重点打击；4、推出老带新政策，实现口碑营销；60Part3 3号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略1、主题性周末持续性暖场小活动5月份有母亲节，建议做一个系列与女性相关的活动季，可定位为“名流美丽俏佳人活动季”为现场造势，吸纳人气。2、将例如砸金蛋、幸运大转盘、经理特价房等SP活动穿插于周末活动中，促进现场成交。3、端午节送粽子端午节作为传统佳节，体现企业文化和项目对老客户的关怀，赠送客户粽子，邀请客户到销售中心领取。时间：6月23日费用：3万61Part3 3号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒体策略线上媒体报媒（24万）重庆晨报3个整版搜房网、大渝网（10万）2012.4.26-2012.6.28更换项目销售内容，首页弹窗“2号楼开盘热销！”及3号楼蓄客信息新浪微博2012.4.26-2012.6.28持续报道“美丽俏佳人”活动现况，和网友进行线下互动，将人群吸引到售房部华龙网、天涯网等大型门户网站论坛2012.4.26-2012.6.28每周发布相关活动话题帖，炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象QQ群转发2012.4.26-2012.6.28在QQ群内转发活动网址，持续炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象1、强打项目热销信息，增加市场信心，吸引客户关注；2、弱化线上推广，以线下推广为主；3、阶段推广主题定为：2号楼逆市飘红，回归渝中主流生活价值。62线下渠道写字楼/企业陌拜阶段内，共进行4周陌拜工作4名置业顾问6000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：300组社区渗透（3万）阶段内，共进行4周割草工作2名置业顾问/6名兼职人员/周20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：400组专业市场陌拜阶段内，共进行4周陌拜工作2名置业顾问8000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品蓄客目标：300组区县巡展（6万）阶段内共安排2次区县巡展一个巡展点3名置业顾问、一名策划人员、活动公司兼职人员若干2个展板、10000份DM单、办卡登记表、VIP卡、复印机、来访登记表、小礼品蓄客目标：100组直邮直投（10万）高端客户数据精选100000组，DM直邮+SMS短信+电话Call总计100000条DM制作配合SMS短信全年10轮全覆盖短信（10万）2012.4.21-2012.6.28渝中、三北-500万医生、教师、公务员、私企老板、企业高管、会所VIP等地段价值&VIP卡办理Part3 3号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道策略1、对未成交客户进行梳理，排查，尽可能的促成成交；2、对2号楼已成交客户进行系统分析，找出西区客群特征与来源；3、锁定客群特征，进行精准打击；4、制定老带新政策，促进口碑营销。63项目56月支出比例直邮直投55.68%小渠道媒体55.68%巡展66.82%短信1011.36%兼职人员33.41%公关活动1011.36%报纸媒体2427.27%网络媒体1011.36%电台1517.05%合计88100.00%Part3 3号楼营销执行工作号楼营销执行工作-营销费用64Part4 1号楼营销执行工作号楼营销执行工作营销目标1、利用九月传统销售旺季，加快前期剩余房源的销售速度；2、做好客户的维护工作，为1号楼加推做准备；3、蓄客期间的同时对写字楼做同步推广。营销策略1、以促销活动，加快前期剩余房源的消化速度；2、周末现场活动与SP活动相穿插，增加现场销售气氛，促进成交；3、对成交客户进行系统梳理，发展种子客户，扩大圈层营销；4、继续执行老带新政策，扩大口碑营销效果；651、主题性周末持续性暖场小活动7、8月份为暑假，建议与周边学校资源进行联动，推出“小名流夏令营”的系列性活动为现场造势，为现场吸纳人气；2、将例如砸金蛋、幸运大转盘、经理特价房等SP活动穿插于周末活动中，促进现场成交3、9月中秋月饼中秋传统佳节，需要对客户有所感情联络，但由于2010年的中秋节是9月30日，与国庆节长假相连，考虑多数人会考虑外出旅游，因此，不做晚宴答谢，也邀请客户到销售中心领取月饼票，同时为开盘前增加售房部人气。时间：9月30日费用：3万4、2012年秋季房交会活动，10月举办重庆市秋季房地产交易会，2012年作为名流置业活动名称:名流置业房交会参展时间：10月下旬（具体时间有待政府公布）地点：南坪会展中心费用：20万活动说明：通过展场展示企业品牌和项目；重点突出蔡家项目，为蔡家项目开盘蓄势Part4 1号楼营销执行工作号楼营销执行工作-活动策略66Part4 1号楼营销执行工作号楼营销执行工作-媒体策略1、主推项目自身品质，突出1号楼楼王价值；2、线上线下相辅相成，为1号楼的推出造势；3、阶段推广主题定为：臻藏渝中最后的名流生活。线上媒体报媒（36万）重庆晨报4个整版，2篇软文搜房网、大渝网（45万）2012.7.2-2012.10.23更换项目销售内容，首页弹窗“臻享最后的渝中名流生活”及1号楼蓄客信息新浪微博2012.7.2-2012.10.23持续报道“小名流夏令营”活动现况，和网友进行线下互动，将人群带到售房部华龙网、天涯网等大型门户网站论坛2012.7.2-2012.10.23每周发布相关活动话题帖，炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象QQ群转发2012.7.2-2012.10.23在QQ群内转发活动网址，持续炒作活动相关话题，扩大活动影响力，提高项目知名度，树立项目形象67线下渠道写字楼/企业陌拜阶段内，共进行8周陌拜工作4名置业顾问 6000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：500组社区渗透（3万）阶段内，共进行8派单工作2名置业顾问/6名兼职人员/周20000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品（如：公交卡套）蓄客目标：600组专业市场陌拜阶段内，共进行8周陌拜工作2名置业顾问/8000份DM单、办卡登记表、VIP卡、来访登记表、小礼品蓄客目标：400组商圈巡展（6万）阶段内，共安排1周商圈巡展工作4名置业顾问/8名兼职人员/周1个沙盘、2个展板、10000份DM单、办卡登记表、VIP卡、复印机、来访登记表。蓄客目标：200组区县巡展（6万）阶段内共安排2次区县巡展一个巡展点3名置业顾问、一名策划人员、活动公司兼职人员若干2个展板、10000份DM单、办卡登记表、VIP卡、复印机、来访登记表、小礼品蓄客目标：100组直邮直投（13.4万）高端客户数据精选130000组，DM直邮+SMS短信+电话Call总计130000条DM制作配合SMS短信全年10轮全覆盖短信（16.2万）2012.7.2-2012.10.23渝中、三北-500万医生、教师、公务员、私企老板、企业高管、会所VIP等臻享渝中最后的名流生活Part4 1号楼营销执行工作号楼营销执行工作-渠道策略1、对未成交客户进行梳理，排查，尽可能的促成成交；2、推出带客返现政策，实现全民营销；3、继续执行老带新政策，扩大口碑营销；4、找出重点企业种子客户，深入企业内部，促进团购成交；5、挖掘写字楼客户，为写字楼推售做准备；6、再次进行市区扫荡，更新客户。68项目712月出比例直邮直投13.46.12%小渠道媒体104.56%巡展125.48%短信16.27.39%兼职人员31.37%公关活动5826.47%报纸媒体3616.43%网络媒体4520.54%现场包装156.85%销售物料10.54.79%合计219.1100.00%Part4 1号楼营销执行工作号楼营销执行工作-营销费用69一、营销目标1、加快前期房源的销售速度，尽可能实现80%的销售任务2、组织客户答谢会，建立客户满意度，实现品牌落地二、活动策略1、借房交会与客户答谢会的契机做好最后的销售冲刺2、由于该阶段临近交房，可将现场活动安排在小区内部，让客户实际感受小区品质3、年末客户答谢会组织名流公馆客户答谢会，一方面促进剩余房源的销售，一方面推进蔡家项目的前期推介工作，费用20万三、渠道策略1、继续执行“老带新”政策，扩大与意向客户的接触面，加快剩余房源的去化速度2、再次对前期客户进行分析、筛选，努力挖掘潜在客户，实现成交四、媒介策略1、名流价值强化，实现项目的落地3、阶段推广主题定为：谢谢您，渝中的名流们！Part5 持销期营销执行工作持销期营销执行工作物料类型数量总金额户型单页400012000宣传折页2000080000产品楼书40016000DM单300000150000文件袋10002000手提袋10005000纸杯200005000信封30003000合计273000l 物料费用清单项目24月支出（万）56月支出（万）712月支出（万）费用合计（万）比例直邮直投6.6513.4254.00%小渠道媒体5510203.20%巡展12612304.80%短信11.71016.237.9