案例6 春秋航空

案例6春秋航空，坚持走自己的路案例学习目标 通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：（1）理解企业外部环境分析的层次逻辑；（2）明确宏观环境分析的各类主要因素；（3）了解企业所处行业环境的特性及其对企业产生的影响；（4）掌握波特五力模型的五大主要竞争力量；（5）熟悉竞争对手分析的关键因素及竞争态势矩阵。案例摘要本案例介绍了春秋航空如何勇做“吃螃蟹”的人，从十年前看好国内民航业，到现正是脱胎 换骨时，为摆脱困境，不断创新，拓展生存之路，勇敢挑战中国建立民航以来形成的制度、 理念，掀起国内航空市场一波又一波。通过充分洞悉外部环境，抓住机遇，创造自身竞争力， 扬己之长，避他人之短，在中国航空界开辟出了一条自己的路。案例基本资料春秋航空，坚持走自己的路2006年11月30日，对于一直倡导“让普通大众都坐得起飞机”的春秋航空董事长王正华是 个争议颇多的日子。这天，王正华的春秋航空推出济南往返上海的航班推出了一元机票，一 时间业界震惊并引起关注和争议。随后，济南市物价局也以不执行政府价格指导的价格违法 行为开出了处罚15万元的通知单。让王正华没有想到的是，春秋航空的一次市场行为竟然引 来非常大的争议。“最近，某媒体说我们老是在价格上做文章，而不在安全、质量、服务方面 做文章。而实际上我们在安全、服务、准点都做得非常好。民航总局做的一个五类加权， 我们是第一名，”在接受中国新时代独家专访时王正华对记者说。春秋航空为国内的民营 的民航企业，一直采取低价策略，仿效国外廉价航空的做法，推出特价机票吸引客源，以提 高客座率，增加资源利用率。淡季时，把价格降下来，既可减少企业亏损，也有利于消费者。 但就是这样的一种市场行为理念，却经常让王正华经常看到别人的冷眼相对。春秋航空曾相继推出过99元、199元、299元特价机票。目前，99元超低票已占春秋航 空总票价的15%25%，平均票价也比行业价低36%。一元机票吸引了众多媒体和个人的注意，对春秋航空而言，即使被罚15万，也是一场漂 亮的营销仗。身为民营公司的春秋航空高调叫卖的低价机票，是正常票价的二点五折。虽然 售票数量仅占总座位百分之十左右，但“低价”的广告效应，足以给垄断多年的国内民航业 带来震动。一元票价给业界带来不小的震动，外界纷争的严词似乎并不能影响王正华将春秋航空低 票价进行到底。“我们不是价格低的问题，价格低是因为我们降低了很多成本，”王正华说。在王正华看来， 春秋航空是希望通过全面推进，来达到目标成绩。“安全、低价、准点、方便、便捷、温馨” 是春秋航空的特点。无论哪方面，都应该把目标做成最好的。而对于低票价的前景，王正华信心十足，他认为，春秋航空选择的客人群，和其他航空 公司的客人群是不一样的。英国航空做了一个市场细分，英国属于非常活跃的一个市场，在 那里廉价航空做得非常成功Ryanair都是一百多架飞机，同时它的传统航空做得也非常成功。目前，春秋航空只有三架航班，选择范围有限，再加上不提供餐食，旅客免费行李额为 15公斤等差异化服务。“空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等”独具特 色的服务项目，正逐步冲击着国人的航空消费观念。更重要的是，“春秋航空”可持续、低成 本运营的要求，不仅给民航企业现有经营模式提出挑战，还给政府主管部门管理模式提出改 革要求。春秋航空现在的基本对象是三种对象“自掏腰包的、年轻的白领、游客”所谓国外低成本要 五年，实际上春秋航空在5年前就已经做了雏形。在王正华看来，当民众有这个需求，当市 场有这个需求的时候，商家应该去顺应民众和市场的需求。春秋航空的利益就在于实现民众 的利益和愿望的过程之中，用过去的老话就是有条件要上，没有条件创造条件也要上。2006年已经过去，就在很多民航业内专家认为，一个航空公司拥有二十架以上飞机的规 模才可能实现赢利，而春秋航空只有三架飞机，不具赢利条件的时候。王正华的春秋航空用年底的财务报告向质疑的外界给出了最好的答案，据统计，春秋航 空开航一年以来，总平均票价为3.8折,同时期其他航空公司相同航线平均票价为6折,春秋航 空票价低于行业平均水平36%以上，仅此一项实现向旅客让利2亿元，兑现了票价比同行低20% 的宣传承诺。春秋航空公司有幸于2005年7月18日首航成功。截止2006年6月底共安全飞行7688 小时，输送旅客69.87万人次，航班正常率82%，平均客座率95%，顾客服务满意率97%。 在航油飙升的情况下，春秋航空以三架飞机的运营，在2006年1 8月获得盈利。进入民航刚一年的春秋航空，便获得了民航总局公布的2006年上半年全民航“五率”（指： 公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基 金缴纳率）加权积分总评比第一名；获得民航总局公布的2006年上半年全民航“政府性基金 征缴”（指：民航基金、机场建设费）总评分第一名。两项全民航第一，昭示了春秋航空不仅在企业经营上实现了微利，其安全管理、综合运 营、销售能力和旅客满意率和企业诚信度等各方面健康发展，形成了多元竞争能力。王正华最初的目标，是要在2010年以后，希望能够实现达到一架飞机赚一千万。让王 正华没有想到的是，2006年是春秋航空运行航空的第一年，就实现了近一架飞机赚一千万的 目标。春秋航空虽然宣布赢利，但随着航空燃油价格不断上涨，航空公司的各项外部刚性成本 占到了总成本的78%左右。很多航空公司都很难控制的刚性成本，在王正华看来，刚性成本 是死的，但人是活的。同样的成本花了四万块，如果其他公司的客座率70%，春秋的客座率 95%。那么对方的成本花在70个人身上，春秋的成本花在95个人身上。但这个刚性的成本 摊到每一个人的头上，又变成柔性的，所以这个不是绝对的。去年3月份开始，航油进行了两次提价。从4100元涨到4920元，不到4个月的时间。 国内的燃油市场价格又和国外有价格差，比新加坡市场燃油价格高268元人民币，比纽约市 场燃油价格高660元人民币，因此，全行业去年和今年到目前为止预计光燃油加价多支出已 经有100亿元。目前，航油成本约占国内各航空公司运营总成本的30%左右，这个比例比国外航空公司 至少要高出10个百分点。1981年，36岁的王正华白手起家，创立了春秋，放着轻松的团队旅游不做，而是钻研起 众多旅行社不愿意下大力气做的散客市场。王正华以西方市场为借鉴，尝试着旅游业的垂直分工管理，在全国广建网络，将佣金的 90%让利给合作伙伴的旅行社，最终成为中国旅游批发市场的老大。如今，被称为中国旅游 活教科书的王正华又将这种实现民众愿望的精神延伸到航空旅游上。春秋航空之所以能固守“低成本、廉价航空”在于王正华找到了其节约成本的方式。另 外，王正华的春秋旅游公司也是国内最大的民营旅游企业春秋旅游，每年仅向海南岛输送的 游客即达二十二万人次。春秋旅游的规模似乎远远大于其他民航企业，但王正华同样面临着低成本发展的各种困 难，如何突破低成本发展瓶颈，也是摆在王正华面前的事实。“现在经常讲的，所谓的蓝海战略，实际就是指未来的市场，未来的客人,”王正华说。在王正华看来，能不能创造条件去改变今天的市场和客人，现在春秋航空在这方面的市 场和旅客都可能是未来的。目前在政策上有的难点，很多人认为春秋航空是第一个吃“螃蟹” 的。“我承认自己是真正第一个吃螃蟹，”王正华说。在王正华看来，民航总局的杨元元局长等领导，都非常关注民营航空的发展问题。党中 央有打破民航垄断的决心，让更多的人有机会实现乘飞机的愿望。“中国民航市场对低票价有着非常大的需求，但中国的民航多年来形成的沉淀，使得要 改变还需要更多时间。没有春秋航空，还会有冬夏航空。没有春秋会有奥凯、英联、东兴等， 总有一家会这么去做的。”王正华深知没有政策谁都干不了，有政策，总有一天就会有人干。“以杨元元局长为首的 民航团队，他们在这么一个完全垄断的行业中寻找突破口，并承担着巨大的风险和压力。”“我 说我们有风险，实际上他们上面更有风险，而且很多进展都很快的，”王正华说。目前，民航 总局的态度非常坚决。在“十一五”期间市场要全部放开，现在武汉已经成为试点地区全面 放开。“一系列事情说明，低成本成长空间还很大的。”中国改革开放后，很多走在前面吃“螃蟹”很多都是失败的例子。“在这个过程当中的几 十年中，中国建立民航以来形成的制度、理念，会对任何人都有巨大的束缚力。”在王正华看 来，春秋航空所走的每一步都很艰难。反过来，杨元元局长都说中央的改革决心已定。现有 的规章制度要适应国民经济发展，会碰到很多的困难及麻烦。为摆脱困境，拓展生存之路， 春秋等民营航空企业已转向寻找国际合作伙伴。虽然春秋航空短期内受限于规模效应，尚达 不到真正的“廉价”，无法与业内巨头竞争抗衡，但可以肯定，春秋将不断掀起国内航空市场 的波澜。正如春秋所言，十年前看好国内民航业，现正是脱胎换骨时。未来的春秋航空能否成为“西南航空”暂是疑问，但王正华的低成本决心会依然继续下 去，“会将低票价进行到底，”王正华坚定的说。资料来源：阚世华，春秋航空一半是赚的，一半是省的，中国新时代，2007年第2 期，第130132页。案例分析要点(1) 春秋航空所处的外部环境包括宏观环境、行业环境及竞争环境的主要概况。(2) 中国民航业的主要经济特性及周期。(3) 春秋航空的波特五力模型。(4) 春秋航空与业内其他主要竞争对手的实力比较分析。案例分析思路结合本案例，对春秋的外部环境进行深入地研究，准确地把握宏观环境的趋势，测评其所在 行业的竞争状况以及企业本身在市场上的地位，掌握竞争对手的动态，明确成功的关键因素， 着重思考春秋是如何把握机遇，发现新的商机，将历次险情迎刃而解。分析过程中，应充分 运用各类外部环境分析模型，将企业的外部环境层层剖析。讨论思考题(1) 结合案例，配合模型，系统地分层次概述春秋航空的外部环境。(2) 结合案例，你认为该春秋航空的外部环境中有哪些机会与威胁？应分别如何利用或化解(3) 运用PESTC模型分析企业所处宏观环境的具体内容，并列出需要相应重点关注的宏观指标可能分别有哪些？（4）在本案例中，所涉及到的波特五力模型的内容有那些方面？在实际情况中，对企业所产 生的关键影响因素可能有哪些？请分类举例。（5）在本案例中，相较于竞争对手，春秋航空所具备的最突出的竞争力是什么？简述春秋航 空是如何扬长避短的。（6）就春秋航空的现状而言，您对其策略是如何评价的？结合当前的外部环境，给出建议。