逆向定价解决渠道

第八章 价格方略学习目的与规定1理解影响定价的四大因素；2理解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体体现形式及适应条件；3掌握新产品定价方略的内容和运用；4掌握价格变动方略、系列产品定价方略、心理定价方略的内容和运用。产品定价是公司营销组合方略的一种重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大限度决定了购买者与否接受这个产品，直接影响产品和公司的形象，影响公司在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，公司在尽量合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调节。 案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌方略对中国本土公司、政府及公众导致很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创立本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表白，中国内地市场已进入价格竞争时期。的中国市场，最热闹的事情非降价莫属。价格竞争具有如下重要特性：1波及面广相称多公司积极或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱； 服装行业：西服积压，超常降价；零售业：各业态之间互相冲击，商业利润下降；民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；国产汽车业：各品牌竞相降价。2降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目的多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。3消费者价格弹性高，对降价反映强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处在较低层次，不少消费者属于价格敏感型，降价常常引起普遍的关注和强烈的反映。这也是公司广泛采用降价竞争的重要因素。4恶性竞价和良性竞价并存某些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表白，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，某些产品的价格必须减肥；相反，如果单纯用价格竞争为武器，导致互相残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。5公司价格方略的盲点甚多在降价问题上，见仁见智，常有争论。公司在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采用方略不够灵活。第一节 影响定价的因素公司为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格事实上是各因素综合影响的成果。影响定价的重要因素有如下四种。一、竞争环境竞争环境是影响公司定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，公司应当认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供应市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。公司所面临的竞争环境一般有如下四种状况。(一)完全竞争市场完全竞争市场特点在于：(1)产品完全相似；(2)公司进退自由；(3)生产同一种产品的公司诸多；(4)每个公司在市场中的份额都微局限性道，任何一种公司增长或减少产量都不会影响产品的价格。公司产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节省成本开支，使本公司成本低于同行业的平均成本。(二)不完全竞争市场不完全竞争市场的特点在于： (1)同行业各公司间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差别，如彩电。(2)行业进入比较容易，但不生产完全相似的产品。(3)就某个特定产品而言，生产公司很少甚至只有一种，但同类产品的生产者诸多。在此类市场，价格竞争和非价格竞争都很剧烈，本公司产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，公司可以根据其提供的产品或服务的差别优势，部分地变动价格来谋求高的利润。(三)寡头竞争市场寡头竞争市场的特性在于： (1)生产的产品相似或是很近似的替代品；(2)市场进人非常困难；(3)公司数目很少，每个公司的市场份额都相称大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；(4)市场价格相对稳定，在这种市场构造中，几家公司互相竞争又互相依存，哪一家公司都不能随意变化价格，由于任何一种公司的价格变动都会导致其她公司迅速而有力的反映而难独自奏效。 公司产品进入这一市场，由于彼此价格接近，公司应十分注重成本意识。(四)纯正垄断市场纯正垄断市场的某种产品或服务只由某个公司独家提供，几乎没有竞争对手，一般有政府垄断和私人垄断之分。形成垄断的因素有：(1)技术壁垒，如祖传秘方，若不外传便具有垄断性；(2)资源独占，如故宫只有一种，这就形成旅游业的垄断市场；(3)政府特许。由于垄断者控制了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。二、产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所耗费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是公司实现再生产的起码条件，因此公司在制定价格时必须保证其生产成本可以收回。随着产量增长以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个公司生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同公司生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。它是公司制定商品价格时的重要根据。由于各公司的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差别，因此公司在定价时，应当根据本公司个别成本与社会成本之间的差别限度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润甚至不得不忍受亏损。 就单个公司而言，其个别成本即总成本由固定成本和可变成本构成。固定成本是指用于厂房、设备等固定资产投资所发生的费用，在短期内它是固定不变的，并不随产量的变化而变动。可变成本是指用于原材料、动力等可变生产要素支出的费用，它随产量的变化而变化(见图8-1)。为使总成本得到补偿，规定产品的价格不能低于平均成本。平均成本涉及平均固定成本和平均可变成本两部分。显然平均固定成本随着产量的增长而下降；在一定产量范畴内，平均可变成本最初也是下降的，但受边际报酬递减规律的影响，平均可变成本最后会浮现上升现象。受两者的共同作用，平均成本呈现先下降后上升的U型形状(如图8-2)。为便于进一步分析产品价格与平均成本间的关系，这里需要引入边际成本的概念。边际成本是指增长一单位产品所增长的总成本当产量很低时，边际成本随产量增长而下降；当产量达到一定数量时，边际成本随产量增长而上升。 公司获得盈余的初始点只能在产品的价格补偿平均变动成本后等于平均固定成本之时，也就是图中的正点，该点称为收支相低点。在正点，MC曲线一定交于AC曲线最低点，即当AC等于MC(MC：AC)时，产品的价格正好等于产品的平均成本(ACTCP)成为公司核算盈亏的临界点。当产品价格不小于平均成本时公司就也许赚钱；反之则会形成亏损。Q公司亏损并不意味着公司会停止生产。在图中正点和H点之间，公司尚有也许继续进行生产，由于价格除了可以弥补所有平均可变成本外，还能抵偿一部分平均固定成本。当产品的价格低于H点，公司将会停止生产，故该点称为厂商停业点，由于市场价格如果低于该点，公司连变动成本也赚不回来，自然不再生产。H点是MC曲线与AVC曲线最低点的相交点，即当产品价格等于AVC，公司将不得不断止生产。三、供求关系供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，环绕价值发生变动。(一)价格与需求这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。影响需求的因素诸多，这里只讨论价格对需求的一般影响。在其她因素不变的状况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是一般所说的需求规律。需求规律一般由需求曲线来反映。根据表8-1可绘制出如图8-3所示的需求曲线图。某物品需求表价格(元)数量(公斤)5432l1 0002 0003 0004 0005 000(二)价格与供应供应是指在某一时间内，生产者在一定的价格下乐意并也许发售的产品数量。有效供应必须满足两个条件：有发售愿望和供应能力。在其她因素不变的条件下，价格与供应量之间存在正有关关系：价格上升供应量增长，价格下降供应量下降。供应曲线反映了这一规律，如图8-4所示。(三)供求与均衡价格受价格的影响，供应与需求的变化方向是相反的。如果在一种价格下，需求量等于供应量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。图8-5反映了均衡价格是如何形成的。当市场价格偏高时，购买者减少购买量使需求量下降。而生产者受高价吸引增长供应量，使市场浮现供不小于求的状况，产品积压必然加剧生产者之间的竞争使价格下跌。当市场价格偏低时，低价引起购买数量的增长，但生产者因价格减少减少供应量，使市场供不不小于求，购买者之间产生竞争导致价格上涨。如此变化的成果，迫使价格趋向供求曲线的交点O这一平衡点。O点相应的价格轴上的P点便是均衡价格，相应的数量轴上的Q点便是均衡量。均衡价格即理论上的销售价格是相对稳定的价格。但需要指出的是，由于市场状况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、常常性的。(四)价格与需求弹性1需求弹性含义名词解释需求弹性：又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感限度。需求弹性用弹性系数E表达，该系数是需求量变动比例与价格变动比例的比值。E=Q/P=Q.PQ PP Q式中：Q-原需求量；P-原价格；Q-需求变动量；P-价格变动量。2需求弹性类型由于价格与需求一般成反方向变动，因此弹性系数是一种负值，采用时取其绝对值。不同的产品具有不同的需求弹性。从弹性强弱角度决定公司的价格决策，重要有如下几种类型：(1)E1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。对于此类产品，价格无论怎么变化都不会对总收入产生多大影响。因此公司定价时，可选择实现预期赚钱率为价格或选择通行的市场价格，同步把其她营销方略作为提高赚钱率的手段。 (2)EI，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。定价时，应通过减少价格、薄利多销来增长赚钱。反之，提价时务求谨慎以防需求量锐减、影响公司收入。这种弹性的商品如计算机、汽车、昂贵装饰晶等高档产品、奢侈品等。(3)E1时，P1Q1P2Q2，收入增长；弹性P2Q2，收入减少。3影响价格需求弹性的因素(1)消费品占消费者家庭预算中的分量。如果该商品在家庭预算中所占的分量小，消费者往往对价格变化的反映小，即该商品的价格需求弹性就小，反之则大。(2)有无代用品。如果一种商品具有满足消费者特殊需求的特定功能，而没有其她商品可以替代它，那么消费者也许不管价格如何也会购买；如果一种商品有其她的商品能替代它的功能，那么该商品一提价，消费者就会转而去购买替代晶。因此，有代用品的商品的价格弹性大，无代用品的商品的价格弹性小。一种商品的代用品的种类越多，代用品能替代的功能越强，其价格弹性就越大。例如洗染店里的烫衣项目和干洗项目，两者的价格弹性不样，烫衣在一般家庭里自己可以进行，因而它的价格弹性就大，而干洗在家里就难以做到，因而它的价格弹性就小。(3)与否必需品。一般来说，必需晶是消费者生活中的不可缺少的商品，因此它的价格弹性小，虽然价格上升，消费者也必须买。奢侈品的价格弹性大，由于它对消费者来说是可有可无的，价格上升，消费者就会克制自己的消费。(4)时间的长短。价格弹性会随着消费者为适应价格变化而需要进行调节的时间长短而有所不同。在价格变动的最初短时间内，消费者也许对价格的变化很敏感，因而价格弹性相对大某些。随着时间的推移，消费者已经逐渐习惯了的价格，这时，价格弹性就会变小。4估算需求的价格弹性的措施目前，专家已经可以用数学模型的措施来对价格弹性进行计算。但是这种措施很复杂，一般公司难以实行。在营销实践中，人们总结出某些简朴易行的措施用来估算商品的价格弹性。 (1)直接购买意向调查法。即对潜在购买者的购买意向进行直接调查来估算出价格变动后的需求，以此得出某种商品的价格弹性。公司先估算出自己的潜在购买者数量，然后在潜在购买者中进行抽样调查，询问她们价格减少后的实际购买意向。最后，公司可以根据实际购买入数的比例与潜在购买者的数量计算出商品的价格弹性。(2)记录分析法。即对公司历史上的某一商品价格与销售量之间的有关性进行分析，来得出商品的价格弹性。例如，公司可以根据商品历年来的销售记录资料，通过对商品价格变动后的实际销售数量资产，最后估算出价格弹性。 (3)市场实验法。即通过实验来估算价格弹性，因此估算比较精确，但是费用与时间的耗费较大。如公司对目前市场上销售的商品进行调价，在一定期间和范畴内观测该商品的销售状况，并据此计算出价格弹性。四、公司定价目的公司定价还受到公司定价目的的影响，不同的定价目的会导致公司不同的定价措施和方略，从而定出不同的价格。(一)获取抱负利润目的这一目的即公司盼望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采用这种定价目的的公司，其产品多处在绝对有利的地位。一般而言必须具有两个条件：一是公司的个别成本低于部门平均成本，二是该产品的市场需求不小于供应。在这种状况下，公司可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。 但使用这种定价目的要注意的问题是，由于消费者的抵御、竞争者的加入、代用品的盛行等因素，使公司某种有利的地位不会持续长期，高价也最后会降至正常水平。因此，公司应当着眼于长期抱负利润目的，兼顾短期利润目的，不断提高技术水平，改善经营管理，增强扬L、竞争力。(二)合适投资利润率目的这一目的即公司通过定价，使价格有助于实现一定投资报酬为定价目的。采用这种定价目的的公司，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的发售价格。采用这种定价目的，应当注意两个问题：第一，要拟定合理的利润率。一般说，预期的利润率应当高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。(三)维持和提高市场占有率目的这一目的着眼于追求公司的长远利益，有时它比获取抱负利益目的更重要。市场占有率的高下反映了该公司的经营状况和竞争能力，从而关系到公司的发展前景。由于从长期来看，公司的赚钱状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市场占有率，公司必须相对减少产品的价格水平和利润水平。但是，采用这一方略必须和大批量生产能力结合起来，由于降价后市场需求量急剧增长，如果生产能力跟不上，导致供不应求，竞争者就会乘虚而人，反而会损害本公司利益。 (四)稳定市场价格目的这种定价目的是公司为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的状况下，在稳定的价格中获得合理的利润而制定商品价格。这一方略往往是行业中处在领先地位的大公司所采用。这样做的长处在于：市场需求一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动，有助于大公司稳固地占领市场。 (五)应付竞争目的这是竞争性较强的公司所采用的定价方略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格：(1)对于力量较弱的公司，应采用与竞争者价格相似或略低于竞争者的价格；(2)对于力量较强又想扩大市场占有率的公司，可采用低于竞争者的价格；(3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的公司，可采用高于竞争者的价格；(4)有时可采用低价，从而迫使对手退出市场或制止对手进入市场。固然，公司所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素。第二节 定价措施公司的定价措施诸多，根据与定价有关的基本因素，可以总结出三种基本的定价措施，6p成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。不同公司所采用的定价措施是不同的，就是在同一种定价措施中，不同公司选择的价格计算措施也有所不同，公司应根据自身的具体状况灵活选择，综合运用。一、成本导向定价法名词解释成本导向定价法：以成本为基本制定商品价格的措施。由于产品的成本形态不同以及在成本基本上核算利润的措施不同，成本导向定价法可分为如下几种具体形式。(一)成本加成定价法这种定价措施就是在单位产品成本的基本上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为加成。其计算公式为：价格平均成本+预期利润例 某公司生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下：固定总成本 200 000元单位固定成本 200 00010 000：20元件单位可变成本 20元件单位总成本 20+2040元预期利润率 15产品售价40+40X1546(元件)这种定价措施的长处在于价格能补偿并满足利润的规定；计算简便，有助于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足。缺陷是定价根据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争状况。因而，这种措施一般合用于经营状态和成本水平正常的公司，以及供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品。(二)边际奉献定价法这种定价措施也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基本上加上预期的边际奉献。边际奉献是指公司增长一种产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：边际奉献价格一单位可变成本从上式可以推出单位产品价格的计算公式：价格：单位可变成本+边际奉献例 某公司的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，筹划总奉献为150 000元，当销售量估计可达10 000件时，其价格为：价格15000010 000+4055(元件)这种定价措施的长处：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一措施定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据多种产品边际奉献的大小安排公司的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争剧烈时采用。(三)收支平衡定价法这是以盈亏平衡即公司总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种措施。其计算公式为：价格=总成本 =固定成本+单位变动成本预期销售量预期销售量 预期销售量例) 某公司生产某产品的固定成本为200 000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10 000件。价格=00+1Ol0 000=30(元件)10000这种定价措施比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。公司只有在实际销售量超过预期销售量时，方可赚钱。这种措施的核心在于精确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。(四)投资回收定价法这是根据公司的总成本和估计的总销售量，加上按投资收益率制定的目的利润额，作为定价基本的措施。计算公式是：价格=总成本 +投资总额投资收益率销售量 例 某公司生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，估计年产量为100 000件(假设所有售完)。假设该公司年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下：投资总额 2 000 000元投资收益率 15固定成本消耗 400 000元可变成本 6X100 00060 000元总成本 400 000+60 0001 000 000元估计产量(销售量) 100 000件根据上述公式，可得价格=1000000+2O00000l5%=13(元件)100000这种定价法一方面要估算出不同产量的总成本，估算将来阶段也许达到的最高产量，然后拟定盼望达到的收益率，才干制定出价格。因此，这种定价法有一种缺陷，即公司是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一种因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处在主导地位的产品。 案例与启示小天鹅股份有限公司有一种独特的产品价格观：小天鹅产品定价是由消费者拟定的。小天鹅公司开发新产品前先做市场调研，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买能力等方面看消费者对什么产品能接受什么样的价位，然后再研究决定开发什么样的产品。定下来后来就对设计人员提出规定，不仅涉及技术设计、功能设计和工艺设计的规定，也涉及成本控制的规定。小天鹅觉得，小天鹅产品定价由消费者拟定的不是一种空洞的标语，而是一种实实在在的运作过程。二、需求导向定价法 由于影响消费者需求的因素诸多，如消费习惯、收入水平和产品的价格弹性等，就形成了不同的需求导向措施。(一)习惯定价法这是公司根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。某些产品在长期经营过程中，消费者已经接受了其属性和价格水平，符合这种原则的容易被消费者接受，反之则会引起消费者的排斥。经营此类产品的公司不能容易变化价格，减价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价会影响产品的销路。(二)可销价格倒推法 这是以消费者对商品价值的感受及理解限度为基本拟定其可接受价格的定价措施。一般在两种状况下公司可采用这种定价法：一是为了满足在价格方面与既有类似产品竞争的需要；二是对新产品推出先拟定可销价格，然后反向推算出各环节的可销价格。 例 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元)批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)：2 000(1-5)1 900(元)1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应当控制在1 710元以内，即： 1 900(1-10)1 710(元)(三)需求差别定价法这是根据需求的差别，对同种产品制定不同的价格的措施。它重要涉及如下几种形式：1对不同的顾客采用不同的价格。犹如种产品对购买量大和购买量小的采用不同价格；航空票价对国内、国外乘客分别定价；电影院对老年人、学生和一般观众按不同票价收费等。2根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格。对不同样式的同种产品制定不同价格，价差比例往往不小于成本差的比例。例如某些名著往往有平装本和精装本之分，其内容完全相似，只是包装不同而已，但价格就有较大差别。 3相似的产品在不同的地区销售，其价格可以不同。例如，同样的产品在沿海和内地的价格是有差别的，同样产品在沿海和内地的价格更是迥然不同的。4相似的产品在不同步间销售其价格可以不同。如需求旺季的价格要明显地高出需求淡季的价格，电视广告在黄金时段收费特别高。需求差别定价的前提条件是：(1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；(2)价格歧视不会引起顾客反感；(3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；(4)竞争者没有也许在公司以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。 (四)理解定价法这是公司根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的措施。多种商品的价值在消费者心目中均有特定的位置，当消费者选购某一产品时常会将该商品与其她同类商品进行比较，通过权衡相对价值的高下而决定与否购买。因此，公司向某一目的市场投放产品时，一方面需给这种产品在目的市场上定位，即公司要努力拉开本产品与市场上同类产品的差别，并运用多种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其她产品获得更多的相对利益。然后，公司就可根据消费者所形成的价值观念大体拟定产品价格。 案例与启示美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解定价法。她们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的因素作如下解释：与同类产品同价 20 000美元比同类产品耐用 多收3 000美元比同类产品可靠、安全 多收2 000美元比同类产品服务优良 多收3 000美元实际价格 28 000美元实行价格折让 -4 000美元最后定价 24 000美元运用理解定价法的核心，是把自己的产品同竞争者的产品相比较，精确估计消费者对本产品的理解价值。为此在定价前必须做好市场调查，否则定价过高过低都会导致损失。如果定价高于买方的理解价值，顾客就会转移到其她地方，公司销售额就会受到损失；定价低于买方的理解价值，必然使销售额减少，公司也同样会受到损失。 三、竞争导向定价法名词解释竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞争状态为根据，根据竞争状况拟定本公司产品价格水平的措施。（一）通行价格定价法它也叫现行市价法，即根据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的措施。它规定公司制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在有许多同行互相竞争的状况下，当公司生产的产品大体相似时(如钢铁、粮食等)，如公司产品价格高于别人，会导致产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。因此，在产品差别很小的行业，往往采用这种定价措施。此外，对于某些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者公司难以精确把握竞争对手和顾客反映的，也往往采用这一种定价措施。固然，这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本减少，忽然减少其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价导致许多彩电小厂倒闭便是一例。(二)竞争价格定价法与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种积极定价措施，一般为实力雄厚或独具特色的公司所采用。定价时一方面将市场上竞争产品价格与本公司估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。另一方面将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争公司进行比较，分析导致价格差别的因素。再次根据以上综合指标拟定本公司产品的特色、优势及市场定位。在此基本上，按定价所要达到的目的拟定产品价格。 (三)投标定价法一般是指在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一种买主对多种卖主的出价择优成交的一种定价措施。在国际上，建筑包工和政府采购，往往采用这种措施。投标定价法有如下环节。1招标招标是由招标者发出公示，征集投标者的活动。在招标阶段，招标者要完毕下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交所提出的所有约束条件。涉及：招标项目名称、数量；质量规定与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)拟定底标。底标是招标者自行测标的乐意成交的限额，它是评价与否中标的极为重要的根据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先发布的底标，供投标者报价时参照；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。2投标由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承当中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。因此，报价既要考虑公司的目的利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3开标招标者在规定期间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。第三节 定价技巧与方略制定价格不仅是一门科学，并且需要一套方略和技巧。定价措施侧重于产品的基本价格，定价技巧和方略侧重于根据市场的具体状况，从定价目的出发，运用价格手段，使其适应市场的不同状况，实现公司的营销目的。一、新产品价格方略一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给公司带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常用的新产品定价技巧和方略有三种：撇脂定价方略、渗入定价方略和满意定价方略。(一)撇脂定价方略撇脂定价方略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本诸多，以便在短期内获得最大利润。这种方略犹如把牛奶上面的那层奶油撇出同样，故称之为撇脂定价方略。 这种定价方略的长处在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，运用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，并且可获得丰厚利润；价格高，为此后降价留有空间，为降价方略排斥竞争者或扩大销售提供也许。其缺陷是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同步高价投放形成旺销，容易导致众多竞争者涌人，从而导致价格急降。从市场营销实践看，在如下条件下公司可以采用这种定价方略：(1)市场有足够的购买者，她们的需求缺少弹性，虽然把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少某些，因而产量减少某些，单位成本增长某些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价状况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。案例与启示1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔的确使用以便，免除使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制导致本才o5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入26万美元，竞获得156万美元的丰厚利润。后来竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o7美元，给竞争者有力一击。(二)渗入定价方略渗入定价方略和撇脂定价方略相反，它是以低价为特性的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水同样，不久地从缝隙里渗入究竟。这一定价方略的长处在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定限度上制止竞争者进入该市场。其缺陷是投资回收期较长，且价格变化余地小。新产品采用这一渗入定价应具有相应的条件：(1)新产品的价格需求弹性大，目的市场对价格极敏感，一种相对低的价格能刺激更多的市场需求；(2)产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；(3)低价打开市场后，公司在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。(三)满意定价方略这是介于上面两种方略之间的一种新产品定价方略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，公司又能获得合适利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价方略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种方略过于关注多方利益，反而缺少开拓市场的勇气，仅合用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争剧烈的市场环境。案例与启示1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应雪碧，把许多国产饮料挤出了市场，甚至某些正宗进口的洋饮料也甘拜下风。是什么因素使雪碧获得这样的成功?为了占领杭州饮料市场，中华公司采用了多种方略，涉及产品方略、分销方略、广告促销方略等等，其中价格方略的成功，是雪碧成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平?quot;雪碧价格拟定在o65元瓶，介于国产一般汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶o45元，但口味不及雪碧；进口饮料如粒粒橙每罐34元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o65元一瓶就能一炮打响。同步，中华公司予以各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶雪碧可得利o12元，而一般国产汽水每瓶的销售毛利只有o07元，故各零售点均愿销售雪碧。同步，尽管粒粒橙的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌雪碧，经销它们易导致积压，阻碍流动。二、价格变动方略公司处在一种不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需积极削价或者提价，有时又需要对竞争者的变价作出合适的反映。(一)价格变动的因素1公司削价的因素在现代市场经济条件下，公司削价的重要因素有：(1)公司生产能力过剩。当公司生产能力过剩，同步又不能通过产品改善和加强销售工作等来扩大销售，为了扩大销售公司就必须考虑削价。(2)保持或扩大市场份额。在强大竞争者的压力之下，公司的市场占有率有所下降，或有下降的趋势，公司不得不拿起降价的武器。(3)公司的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，减少成本费用。案例与启示信奉价格竞争是最高层次的竞争理念的格兰仕在短短六年时间内，持续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的公司丧失爱好，避免了强大潜在竞争对手的浮现。序次 时间 降价品种及调价幅度降价成果11996年8月 WP800S,WP750型等3个非烧烤型微波炉价格平均下调246总体市场占有率上升14，达到50221997年7月最小型号产品17立升微波炉降价406带动格兰仕整个产品的畅销，占有率上升126，达到56431997年10月18日5大机型价格下调，13个产品品种全面降价，平均降幅323市场份额再上升11.6， 达 到58741998年7月两个17升型号降价，平均降幅243总体产品市场占有率上升48达55755月新世纪系列产品价格大幅度下调并实行疯狂的赠送行动在全国引起强烈反响；6月份市场占 有 率 为737466月初中档改良型750五朵金花系列降幅达40，高档黑金冈系列买1送15 710月20日所有产品(涉及高档产品)所有锁定在1 000元以内，市场降价平均幅度达到40 微波炉市场价格体系受到摧毁，市场占有率最高格兰仕降价特点及方略为：第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，清除市场杂音。规模每上一种台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的公司成本价如下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的公司成本价如下。此时，格兰仕尚有利润，而规模低于这个限度的公司，多生产一台就多亏损一台。第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在3040，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格袭击的。第三，攻打性价格方略。格兰仕的价格方略是运用降价一增长销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价。2公司提价的因素(1)由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多公司往往采用种种措施来调节价格，以对付通货膨胀。第一，采用推迟报价定价措施，即公司临时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和大型设备制造业等行业中一般采用这种措施。第二，在合同上规定调节条款，即公司在合同上规定在一定期期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调节价格。第三，采用不涉及某些商品和服务的定价措施，即公司决定产品价格不动，但是本来提供的服务要计价。第四，减少价格折扣，即公司决定削减正常的钞票和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，减少产品质量，减少产品特色、功能和服务。(2)公司的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种状况下公司就必须提价。提价方式涉及：取消价格折扣，在产品大类中增长价格较高的项目，或者提价。 (二)价格变动应考虑的因素公司无论提价或削价，都会影响购买者、竞争者的利益，并引起她们限度不同的反映。为此，价格变动时必须考虑各方面的反映。 1顾客对价格变动的反映顾客对某种产品的削价也许会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所替代；第二，这种产品有某些缺陷，销售不畅；第三，公司财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。公司提价一般会影响销售，但是购买者也也许会这样理解：第一这种产品很畅销，不赶紧买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量获得更多利润。对于提价，为避免顾客不满，公司也要注意采用某些技巧：(1)避免全面涨价。如一种咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一种涨价，另一种就要保持原价，以缓和顾客的不满，让顾客慢慢地适应。(2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗消费者，由于袋子上明明白白地写上东西的重量。(3)总费用不涨。顾客虽然关怀产品价格变动，但是一般更关怀获得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品获得、使用和维修的总费用较低，那么，她就可以把这种产品的价格定得比竞争者高。(4)把握价格敏感商品。老资格的商场经理都懂得，某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者导致一种这个商店价格比别家贵的感觉，此类商品就是价格敏感商品。对于非价格敏感商品可以视状况合适提价，对价格敏感商品提价则需谨慎。所谓价格敏感商品，指消费者常常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比较的商品，如可乐、酱油、肥皂、餐巾纸等商品。非价格敏感商品，则是指非当令商品，或是耐用消费晶，如反季节家电、盒装果品等。案例与启示大卖场里发售的商品总要比外面一般商店的便宜些，这似乎是不少市民的思维定势。事实果真如此吗?其实否则。某些市民不太常常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不仅不便宜，反而要贵上不少。 昨天，记者分别抽取了品牌、规格相似的5种市民常常购买的商品和5种不常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较，成果发现：5种市民常常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的要高，价格差幅最多的竟达30。为什么会有这种状况呢?其实，这是大卖场的经营之道。商家把握住了市民的购物心理，给商品来个双重定价原则。对于常常购买的商品，市民对价格都心中有数，因此大卖场定低价，吸引你去购买；相反，对于那些不太常常购买的商品，市民对价格不甚清晰，虽然有大幅变化也不太敏感，因此，大卖场?quot;高开高走。这样，诸多消费者在买到便宜货的同步，不知不觉中也买了某些高价货。如果你在大卖场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，肯定有利可图，但在不少状况下，不仅无利可图，反而会比在其她地方购买要赔上不少。市民常常购买的商品 大卖场便宜商品名称大卖场超市价(元)其她商店价(元)可乐(350毫升)酱油(400毫升)帮宝适24片特浓鲜奶(900毫升)透明皂175085468069012l2500906240760130市民不常购买的商品 大卖场较贵商品名称大卖场超市价(元)其她商店价(元)雀巢能恩奶粉(1000克)超霸镍氢5号电池(2节)姬娜果(每500克)沙滩椅(铁质)大满贯精制油(5升)16290299065089903550139002500500720029902竞争者对价格变动的反映估计竞争者对价格变动的反映，至少有两种措施：(1)通过内部资料分析。一般是借助顾客、金融机构、供应商、代理商等获取竞争对手的情报，或者专门成立小组，模仿竞争者的立场、观点、措施思考问题。(2)记录分析措施。从市场营销实践看，一般采用推测的价格变动的概念(V)，即竞争者的价格变动反映对本公司上次价格变动的比率来测定。 VA，t=PB,t-PB,t-1PA,t-PA,t-1其中，PB，t-PB，t-1表达竞争者B在t期间的价格变动；PA，t-PA,t-1表达A在t期间的价格变动。观测值可被公司A用来估计竞争者的也许反映。如果VA,t0，表白竞争者上次没有反映；如果VA,t1，表白竞争者完全跟进公司的价格变动；如果VA,t1/2，表白竞争者只跟进公司价格变动的一半。应当指出，如果仅仅对上次反映进行分析，也许会误人歧途，最佳将过去若干个期间比值予以不同的权重，近几年的比重较大，计算平均值。VA,t+l=05VA,t +03VA,t-l+02VA,t-2三、系列产品定价方略系列产品是指公司生产的产品不是单一的，而是有关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，公司在考虑制定或调节某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品自身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其她有关联产品的利润和成本的也许影响。(一)产品线定价方略公司一般开发出来的是产品线，而不是单一产品。当公司生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充足发挥这种内在关联性的积极效应，公司可采用产品线定价方略。一般来说，产品线的两个终端价格比系列中的其她产品的价格更能引起消费者注意。低端价格一般是最常被人们记住的，因此常常被用来作为打开销路的产品。高品位价格意味着整个产品线质量最高，也十分引入注目，会对需求起指引、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息：便宜或高档，并影响整个产品系列中所有产品的价格印象，进而影响销售收人。对产品线上介于终端价格之间的产品，公司一方面要确立明显的质量差别，以突出价格上的差别。然后，用价格的差别来体现质量的差别，使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。案例与启示日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声照相机。从46磅简朴照相机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的63磅复杂照相机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差别提供了质量差别的证据。松下公司具体考虑了涉及计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差别，制定出相应的价格级别。此外，她们发现，如果两种级别照相机之间的价格差别较小，购买者会选择质量较高档的那种，并且此时两产品的成本差别不不小于价格差别，将提高公司的总利润；如果价格差别较大，购买者会选择较低档的那种产品。与上述差别价格方略相反，统一定价是此外一种产品线定价方略。为吸引消费者、增进销售，有的公司针对顾客求廉心理，对其经营的同类商品用整洁划一的价格，实行薄利多销。对于统一定价的商品大多是大型商场合忽视的日用小商品，如二元商品、均价商品、50元专柜等。公司通过不同商品的有赔有赚，给顾客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消费者。(二)替代产品定价方略替代品是能使消费者实现相似消费满足的不同产品，它们在功能、用途上可以互相替代。假设Q、Q2是一组替代产品，提高Q1的价格，Q1的需求量就会下降，对Q2的需求却会相应地上升。公司可以运用这种效应来调节产品构造。(三)互补品定价方略互补品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品。互补品广泛存在于平常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁带、钢笔与墨水等等。我们把互补品中发挥重要功能、耐用性强的产品称为基本产品或互补产品中的主件，而发挥