如何撰写营销策划案.ppt

市场营销策划的程序和方法,鲁江 管理学院市场营销系,一、营销策划的基本原则,1.创新性原则 2.系统性原则 3.可操作性原则 4.权变性原则 5.效益型原则,二、市场营销策划的一般程序,1.拟定营销策划计划 2.信息收集与分析 3.设定策划目标 4.创意构思与提炼 5.设计营销策划方案 6.营销策划方案的实施与控制,三、营销策划书的撰写,营销策划案的格式,1. 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨） 被策划的客户 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 策划完成日期及本策划适用时间段。 2. 前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 3. 策划案的目录 4. 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 5. 策划案的正文 6. 附录,正文主要内容,一、策划目的,要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。,二、营销环境分析的内容,宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） 微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）,1、 市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、 产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。4、 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。,三、SWOT分析的内容,SWOT 分析企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的:从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。,SWOT分析需要注意的事项,S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。,四、营销战略,总体战略 （1） 公司使命 （2）目标群体 发展战略:营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 定位:在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）,1、 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）2、 营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。,3.目标市场的选择和市场定位明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。,五、营销策略,产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）,营销组合的内容及其目的,营销组合策略之产品,产品的整体概念 产品包装 品牌标识 产品服务,免费送货 信贷 安装 保证 维修,品质 品种 特色 式样 包装,基本效用 或利益,延伸产品,形式产品,核心产品,营销组合策略之价格,拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。,营销组合策略之分销,产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策,分销渠道级数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,代理商,零售商,批发商,批发商,零售商,零售商,营销组合策略之促销,广告 营业推广 人员推销 公共关系,六、营销费用预算,分销费用预算 促销费用预算,七、行动方案和营销控制,阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。,将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。,营销策划案的审查标准,格式正确原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则,