对完善广播电视节目评估体系的思考

对完善广播电视节目评估体系的思考国内广播电视节目评估体系发展到现在，评价指标越来越丰富， 从视听率、满意度、专家评价到成本指标，在理论设计上也日趋科学 合理。但是理论的成熟并不代表其应用已经科学合理，理论和操作总 是存在一些距离。一、节目评估体系存在的问题国内的节目评估体系还存在很多问题，如调查数据不准确、指标 分析应用不足，但最主要的问题是“评价指标运用盲目性”和“评估 节目操作机械性”一一简单地将视听率指标作为最主要甚至唯一的评 价标准，机械地将各项指标以某一固定权重来衡量不同类型的节目质 量，是比较普遍的评估方法。不可否认，视听率指标在市场分析、节目评估中有着不可替代的 作用。然而，由于视听率调查技术误差所带来的种种先天不足，以及 视听率指标追求受众数量造成的对节目定位和节目质量的忽视，在越 来越注重节日个性化和频道分众化的今天，采用单一视听率指标评估 节日越来越力不从心。单一视听率指标在客观上抑制了对个性化受众 的开发，一些高质量但是小众化的节目在此标准下不可避免遭到淘汰 厄运，比如电视读书类节目、农业类节目等。此外，由于节目质量自身、目标受众定位、播出时段、播出季节、 播出频道频率、推介力度的不同，加上前后时段节目的拉动、相邻频 道频率的竞争影响，仅以一种固定模式生搬硬套地运用指标，漠视影 响指标的多项因素和栏目的具体定位，按固定系数来换算节目质量， 显然是不科学的。节目评估体系应该追求社会效益和经济效益最大化，兼顾大众标 准和精英标准。针对不同类型、不同时段、不同频道（频率）的节目， 应该建立多元化标准和动态评估，才能真正实现可比性，确保评估体 系的科学性和合理有效性。二、建立多元化评估指标视听率、满意度、专家评价、成本指标在节目评估中有着各自不 可替代的作用。视听率提供有关受众收视收听的行为数据，能够从量 的角度反映受众对节目的接受程度；满意度则从质的角度反映受众观 看收听节目后的所思所想；这两个属于客观指标，而专家评议属于主 观指标，反映节目的艺术水准；成本指标可反映节目经营状况和节目 到达目标受众的效果。评估广播电视节目，应该建立多元化的评估指 标体系，才能得到比较全面、准确、科学的评价结果。针对不同节目 类型，这几项指标的运用要有主有次。三、进行动态性的评价确定多元化指标可以保证评价相对公平，但在评价过程中还必须 保证指标量化的科学性。在这些指标中以视听率指标的量化最为复杂， 为了使不同时间、不同类型的节目存在可比性，必须修正某些客观因 素对节目视听率的影响。例如，对于不同的频道，它的落地情况不同，收视率肯定也会有 所增加或减少；黄金时段的节目收视率肯定更好，非黄金时段收视率 相对就差一些；节目类型也会对收视率产生影响，像新闻类节目受众群一般更大一些，而教学类节目，可能观众群就会小一些。根据各种 不同情况进行收视率的加权处理，得到的数据就叫被修正后的收视率， 是准确、客观评价节目质量的比较有效的方法。近年来，广播电视事业的发展变化非常快，这要求我们在进行广 播电视节目评价时，也应遵循“相对”和“发展”的原则。而且，广 播电视节目不同于一般的商品，它是特殊的精神产品，对它的评估无 论从方法的科学性、标准的一致性、测量的准确性还是评价的公正性 而言，都不可能是绝对的。对广播电视评估体系的研究，很难达到一 锤定音，毕其功于一役的效果。广播电视节目评估体系是现代广播电 视发展面临的一项非常复杂的系统工程，无论是理论的构建还是具体 的实践操作，都需要持续不断地探索与尝试。