前线企划办事室的相关知识

FRONT ACCOUNT PLANNING WORKSHOPACCOUNT PLANNING WORKSHOP前前 线线 企企 划划 工工 房房Account Planning Workshop Account Planning Workshop IntroductionIntroductionn大家心里的问题大家心里的问题l为什么要办这个为什么要办这个Workshop?Workshop?l为什么要这么多不同角色人都来参加？为什么要这么多不同角色人都来参加？lAccount planning Account planning 到底是什么？到底是什么？l参加这个参加这个Training Training 对我们有什么用？对我们有什么用？问题一：为什么要办这个问题一：为什么要办这个workshop?workshop?n我们大家都是做广告的，而且是在前线这样一家广告我们大家都是做广告的，而且是在前线这样一家广告公司公司我们曾经谈过我们曾经谈过“如何快乐地如何快乐地 做广告？n广告的广告的本质 是什么？是什么？为什么要办这个为什么要办这个workshop?workshop?n有效沟通的前提是有效沟通的前提是相互理解研究消费者研究消费者 了解消费者了解消费者 理解消费者理解消费者问题一：为什么要办这个问题一：为什么要办这个workshop?workshop?n理解是相互的理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置n理解是不容易的理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落灵的某个角落并且占领这个角落”Neil FrenchNeil French为什么这么多不同角色的人都来参加？为什么这么多不同角色的人都来参加？n理解需要我们用心去感受，用脑去思考理解需要我们用心去感受，用脑去思考n思考需要一些架构和工具思考需要一些架构和工具nAccount planningAccount planning本质上来说也是一个工具，本质上来说也是一个工具，一一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具工具n我们相信这能帮助我们更好地：我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告者，理解广告，理解如何做好广告Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning帮助我们准备战争帮助我们准备战争以慎密以慎密的策略的策略Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning帮助我们准备战争帮助我们准备战争以慎密的以慎密的 策略策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning帮助我们准备战争帮助我们准备战争以慎密的以慎密的 策略策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西nAccount planningAccount planning是：是：一种观念和态度一种观念和态度一种过程一种过程一种工具和技能一种工具和技能Account Planning Account Planning 的概念的概念n背景背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。择品牌。广告的最终目的是广告的最终目的是Sell a brand,Sell a brand,不只是不只是Sell a productSell a product。Account Planning Account Planning 的概念的概念nAccount planningAccount planning是在广告发展过程中让消费是在广告发展过程中让消费者者 扮演更加主动的角色扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和消费者的沟通站在消费者的立场看待一切，在广告创作和消费者的沟通中找到契合点，以此决定品牌中找到契合点，以此决定品牌 未来的走向，以及广告所未来的走向，以及广告所 扮演的角色扮演的角色n这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当担当Account planner.Account planner.Account planning Account planning 做什么去完成自做什么去完成自己的角色己的角色n充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系系n在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的费者的InsightInsight（有洞察力的透彻理解），并（有洞察力的透彻理解），并Brief Brief 给创意和媒介给创意和媒介伙伴伙伴n将这种联系和将这种联系和InsightInsight放在市场和竞争的大环境中放在市场和竞争的大环境中 ，识别，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向n评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略略参加这个参加这个WorkshopWorkshop对我们有什么用？对我们有什么用？n我们每天面对的工作是什么？我们每天面对的工作是什么？n其实只有两件事情其实只有两件事情动脑去想动脑去想动手去做动手去做n我们如何才能进步？我们如何才能进步？是否每天都想是否每天都想“要进步要进步”？思考的进步才是真正的进步思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐有进步才有快乐企划的角色是改变世界，企划的角色是改变世界，而不是描述世界而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生的事，却期望有不同的结果产生1.1.业务企划是什么业务企划是什么?企划的定义企划的定义企划帮助我们准备战争企划帮助我们准备战争 以慎密的策略以慎密的策略 “准备、瞄准、射击准备、瞄准、射击”企划为什么重要？企划为什么重要？“我们需要在慎密策略规划我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间下的创意自由空间”奥诺曼奥诺曼 奥美之老奥美之老企划的经典定义企划的经典定义“Account planning is designed to bring a“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how more balanced understanding of how advertising can best sell a brand.The advertising can best sell a brand.The planner brings a consumer perspective to planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency and represents the consumer in all Agency conversations”conversations”Stanley Pollitt,1965 Stanley Pollitt,1965 业务企划做什么？业务企划做什么？n将对消费者的洞察带入创意过程l理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系n对于消费者而不是客户生意的深入了解 l发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴n评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略Account PlannerAccount Planner的角色的角色n为主要的全国性客户做企划为主要的全国性客户做企划n做内部企划及简报的顾问做内部企划及简报的顾问n兼顾内部的简报品质兼顾内部的简报品质n协助新生意的取得及培训协助新生意的取得及培训企划人员如何融入企划人员如何融入n深入的消费者知识深入的消费者知识 l 来自宽广的、不同类型的客户经验来自宽广的、不同类型的客户经验(Local(Local Planner)Planner)l或来自不同市场的经验或来自不同市场的经验 (Regional Planner)(Regional Planner)因此因此n业务企划不是要来取代客户人员的策略企划业务企划不是要来取代客户人员的策略企划 角色角色l不同的技巧不同的技巧l不同的知识领域不同的知识领域n业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程造强有力的品牌过程切记切记 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任这是代理商所有相关人员共同的责任类似于拳击比赛类似于拳击比赛n业务人员业务人员 训练品牌的体魄训练品牌的体魄n企划人员企划人员 教练品牌的心灵教练品牌的心灵n创意人员创意人员 击出品牌的力量击出品牌的力量n媒介人员媒介人员 让品牌的出场让品牌的出场2.2.企划循环企划循环一个复杂的过程一个复杂的过程n需要相关到许多人需要相关到许多人l在代理商和客户两方面在代理商和客户两方面l处于不同的功能角色处于不同的功能角色l有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念l有时甚至是相互冲突的轻重次序有时甚至是相互冲突的轻重次序有许多因素影响到购买过程有许多因素影响到购买过程品牌的构成因素品牌的构成因素一个系统的过程一个系统的过程架构架构n连续的过程连续的过程 n确定课题的本质和次序确定课题的本质和次序n在回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题在回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 n指示出每个阶段调研的角色和重点指示出每个阶段调研的角色和重点n建议调研如何更有效地帮助做决定建议调研如何更有效地帮助做决定n品牌永远是中心品牌永远是中心企划与广告企划与广告n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性 +独创性独创性l 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创用一种具原创 的需求的需求/欲望欲望 性和独特的方性和独特的方 l 品牌的真实性品牌的真实性 式表现出来式表现出来l 品牌的形象品牌的形象l 品牌的目标品牌的目标不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式h h 某些考虑某些考虑1.1.市场市场l大小大小/方向方向l季节性季节性l地区性地区性l通路通路l购买动机购买动机l购买和使用模式购买和使用模式l不使用的原因不使用的原因2.2.品牌品牌l竞争排序竞争排序l市场定位市场定位l品牌销售模式品牌销售模式l品牌的突出特点品牌的突出特点l品牌如何吸引人品牌如何吸引人l行销行销/广告活动广告活动第三阶段第三阶段调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程n传播的目的是为了影响消费者传播的目的是为了影响消费者 建立或改变他们对建立或改变他们对品牌的看法品牌的看法l要影响消费者最重要的是洞察消费者要影响消费者最重要的是洞察消费者l企划将这种洞察带入创意过程企划将这种洞察带入创意过程深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略形成传播和创意策略来真正打动消费者来真正打动消费者洞察消费者洞察消费者n什么会令他们心动？什么会令他们心动？n什么对他们来说是重要的？什么对他们来说是重要的？n他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）n他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法n品牌为他们做了些什么？品牌为他们做了些什么？n他们和品牌之间的关系如何？他们和品牌之间的关系如何？为获取对消费者的洞察为获取对消费者的洞察n三个关键的问题三个关键的问题l为什么他们会喜欢这个产品？为什么他们会喜欢这个产品？l他们与品牌的关系如何？他们与品牌的关系如何？l为什么这个品牌为什么这个品牌/产品与他们相关？产品与他们相关？解剖一个品牌解剖一个品牌n对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合合:l产品特征产品特征/利益点利益点l品牌形象品牌形象/个性个性l消费者的需求消费者的需求/信念信念n三者之间的关系成为所有品牌的核心三者之间的关系成为所有品牌的核心 n然而，然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素一个作为主要的驱动元素产品利益点驱动产品利益点驱动nIBM:IBM:是一股动力，驱动我们改变我们的生活，是一股动力，驱动我们改变我们的生活，实现最不可预期的可能实现最不可预期的可能nKFC:KFC:是是 好吃到舔手指好吃到舔手指n葡萄适葡萄适:是是.一大剂流淌在你血脉中的能量一大剂流淌在你血脉中的能量n柯达柯达:拍照仅仅是一个历险的开始拍照仅仅是一个历险的开始n果珍果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐 的气氛中丰富你的家庭生活的气氛中丰富你的家庭生活产品利益点品牌写真产品利益点品牌写真我从这个产品中得到的什么东西令我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义这个品牌对我有意义品牌形象驱动品牌形象驱动n积架积架 不是任何汽车的翻板，正如她的拥有不是任何汽车的翻板，正如她的拥有 者一样者一样n麦氏威尔麦氏威尔 象国旗上的经线，麦氏威尔是美象国旗上的经线，麦氏威尔是美 国文化的一部分国文化的一部分n马爹利马爹利 自由精神自由精神n百氏百氏 一声心底的呐喊：一声心底的呐喊：“我自己将来由我我自己将来由我 自己决定自己决定”品牌形象品牌写真品牌形象品牌写真 我从这个品牌身上认识到我从这个品牌身上认识到 什么样的个性特征是使我什么样的个性特征是使我 尊重的尊重的例子：例子：The EconomistThe Economist“Economist“Economist 是是红色红色和和大胆大胆的的 它大胆的封面正暗示了它的内容所在：它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗 套套的观点的观点 它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它拒它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。题。”消费者需求消费者需求/信念驱动信念驱动n美国运通美国运通-是是.专为了那些想大事、做大事、描专为了那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设绘大蓝图的人而设n多芬多芬-是回复女性味的承诺是回复女性味的承诺n旁氏旁氏 我相信旁氏永远不会对我说谎我相信旁氏永远不会对我说谎n高洁丝高洁丝 不管时代如何变化，高洁丝对女人的理不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致解永远保持一致n舒尔美舒尔美 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐姐妹们妹们”消费者需求品牌写真消费者需求品牌写真 我从这个品牌身上体会到什么我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌样的价值观使我对这个品牌更加珍惜更加珍惜产品利益点产品利益点n 产品本身的特质产品本身的特质l如口味、质感、气味、大小、组合、价格等如口味、质感、气味、大小、组合、价格等n它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？较是否有竞争力？n如何将其转化为消费者利益点？如何将其转化为消费者利益点？l 利益点的利益点利益点的利益点例子：产品利益点例子：产品利益点n葡萄适：葡萄适：含葡萄糖饮料含葡萄糖饮料 能量饮料能量饮料 推动力推动力 n步步高步步高：无绳电话：无绳电话 不受限制的通话不受限制的通话 方便方便 多一点个人空间多一点个人空间n广东全球通：广东全球通：移动电话网络移动电话网络 随时随地的通随时随地的通 话话 随时随地的沟通随时随地的沟通n江中痔康片：江中痔康片：内服痔疮药内服痔疮药 止血止痛止血止痛 解解 脱痛苦脱痛苦品牌形象品牌形象n这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么？值是什么？n品牌的个性如何？跟消费者说话时的语调如何？品牌的个性如何？跟消费者说话时的语调如何？l耐克是耐克是“敢作敢为敢作敢为”和和“率直不逊率直不逊”的独特组合的独特组合l万宝路是万宝路是“男子汉气概男子汉气概”和和“永不妥协永不妥协”l舒尔美是舒尔美是“舒适的舒适的”,“”,“亲密的亲密的”,“”,“亲近人的亲近人的”提醒提醒n有时候不由自主地，我们会写下有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的值得信赖的”l但品牌形象是但品牌形象是“为什么我会信赖它为什么我会信赖它”l一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌l想想：想想：“我信赖它，是因为他我信赖它，是因为他”隐藏的人性真实面隐藏的人性真实面n来自对人性的观察来自对人性的观察 人们对生活的基本需求和信念人们对生活的基本需求和信念的看法的看法n为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可以为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可以如何影响他们如何影响他们n本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？n它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。例子：马爹利例子：马爹利nVSOP VSOP 一杯酒是联系朋友间友谊的纽带一杯酒是联系朋友间友谊的纽带n名仕名仕 真正的风格是真正个性化的真正的风格是真正个性化的n蓝带蓝带 精致总是深藏不露的精致总是深藏不露的n XO XO 你有什么就你有什么就 应该夸耀什么应该夸耀什么某些某些 UHT UHT的例子的例子n一代不如一代一代不如一代n面子是别人给的，丢脸是自己找的面子是别人给的，丢脸是自己找的n太多选择变得难以选择太多选择变得难以选择n乐极生悲乐极生悲n在成功和失败之间往往只有一线之差在成功和失败之间往往只有一线之差 n时间对每个人都是公平的时间对每个人都是公平的n人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你n大智若愚，真人不露相大智若愚，真人不露相某些某些 UHT UHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成为最好的朋友你不可能和所有朋友都成为最好的朋友n一个聪明的男人会是一个安静的男人一个聪明的男人会是一个安静的男人n善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人n养不教，父之过养不教，父之过n天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜唯有失去，才知道珍惜n天助自助者天助自助者n人各有志人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈提醒提醒n有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关n但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法性真实面才能影响消费者对我们的看法如何发掘隐藏的人性真实面如何发掘隐藏的人性真实面熟悉的领域熟悉的领域 属性属性利益利益 一分耕耘一分耕耘一分收获一分收获 属性属性 利益利益n 一分耕耘一分耕耘 一分收获一分收获熟悉的领域熟悉的领域如何发掘隐藏的人性真实面如何发掘隐藏的人性真实面n通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关相关n发掘的方法发掘的方法l脑力激荡脑力激荡(Brainstorming)(Brainstorming)l使用一些成语俗语作为引爆点使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)(Trigger)l使用一些价值观使用一些价值观/生理与心理需要作为引爆点生理与心理需要作为引爆点脑力激荡法脑力激荡法(Brain Storming)(Brain Storming)n想法越多越好，量变会引起质变想法越多越好，量变会引起质变(Quantity(Quantity Breeds Quality)Breeds Quality)n暂时先不要评判自己和别人的想法暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)(ideas)n在别人的想法基础上继续往下想在别人的想法基础上继续往下想n鼓励大胆的甚至是荒唐的想法鼓励大胆的甚至是荒唐的想法n记录下所有的想法记录下所有的想法想想法法的的数数量量如果眼前没有其他人如果眼前没有其他人可使用心灵意向图可使用心灵意向图/泡泡法泡泡法n自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法n特别有助于一些探索性的思考特别有助于一些探索性的思考-让你的思维让你的思维 神游神游n通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好n找出最有意义的路途找出最有意义的路途n不断地延伸你的想法不断地延伸你的想法使用价值观使用价值观/需求作为引爆点来需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理找出隐藏的人性真理生理的生理的心理的心理的社会规范的社会规范的角色相关的角色相关的以生理的需要和价值当做为引爆点以生理的需要和价值当做为引爆点n食物食物n健康健康n庇护所庇护所n衣服衣服n生存生存n生存生存n力量力量n卫生卫生n舒适舒适n愉快愉快n痛苦痛苦n嗜好嗜好以心理的价值以心理的价值/需求作引爆点需求作引爆点使用一些社会规范的价值观使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点或需要作为引爆点-比如：伦理道德比如：伦理道德使用一些与家庭或社会角色使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点有关的价值观或需求作为引爆点n父亲父亲n母亲母亲n父母父母n长者长者n.谚语谚语/格言格言/成语有时可以用作成语有时可以用作很好的引爆点很好的引爆点(Triggers)(Triggers)n一日为师一日为师n一代不如一代一代不如一代n面子是别人给的，丢脸是自己挣的面子是别人给的，丢脸是自己挣的n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈UHT UHT 随时随地都存在，只要我们随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考留心观察、用心思考n我们工作的本质是与人沟通我们工作的本质是与人沟通n我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性n留意你身边的人和事留意你身边的人和事n留意你所看的书、杂志、报纸、电视留意你所看的书、杂志、报纸、电视例如：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际n我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人讨厌我们的人n事业决不会嫌你太年轻或太老事业决不会嫌你太年轻或太老/成功不分先后成功不分先后n冬天是生命的一部分冬天是生命的一部分n要想使梦成为现实，你就得醒来要想使梦成为现实，你就得醒来n机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大例如：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n推到明天是今天最省劲的办法推到明天是今天最省劲的办法n弱者待候机会，而强者则创造机会弱者待候机会，而强者则创造机会n除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑n只有当一个朋友，才能得一个朋友只有当一个朋友，才能得一个朋友n怕太太的男人，哪里是真怕怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省疼惜是原因，省 了麻烦是高妙了麻烦是高妙n再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了分组练习：分组练习：UHTUHTn用四种方法动脑找出隐藏的人性真理用四种方法动脑找出隐藏的人性真理l第一组：生理性的价值或需求第一组：生理性的价值或需求l第二组：心理性的价值或需求第二组：心理性的价值或需求l第三组：社会规范的价值或需求第三组：社会规范的价值或需求l第四组：与角色相关的价值或需求第四组：与角色相关的价值或需求为什么为什么UHTUHT重要重要n帮助我们找到消费者心灵的一角帮助我们找到消费者心灵的一角 等待我们去占领等待我们去占领n帮助我们拆除他们心灵的防线帮助我们拆除他们心灵的防线 更加容易信任和接受更加容易信任和接受n帮助我们找到一个切入点帮助我们找到一个切入点 让品牌进入他们的生活让品牌进入他们的生活/信念信念n帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察 更容易打动他，激发他的行动更容易打动他，激发他的行动UHTUHT为什么重要为什么重要n在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接例子例子:Guinness:Guinness旁氏：母品牌旁氏：母品牌旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活肤系列）（果酸活肤系列）旁氏美白旁氏美白旁氏洁肤旁氏洁肤例子：例子：Stag Beer Stag Beer（菲律宾）（菲律宾）例子例子:雪花啤酒雪花啤酒例子例子:万宝路万宝路例子例子:耐克耐克例子例子:葡萄适葡萄适 （旧版）（旧版）例子：惠氏例子：惠氏例子：安利（例子：安利（Amway Amway）例子：果珍（例子：果珍（Tang)Tang)例子：例子：Pizza HutPizza Hut例子：舒尔美例子：舒尔美（Comfort&Beauty)Comfort&Beauty)n想出一个想出一个UHTUHT可能不难，但想出一个有相关可能不难，但想出一个有相关性的性的UHTUHT则比较难则比较难n找到一个有相关性的找到一个有相关性的UHTUHT可能也不难，但决可能也不难，但决定一个正确的定一个正确的UHTUHT则比较难则比较难n即使是找到一个正确的即使是找到一个正确的UHTUHT（很好地将三角（很好地将三角关系联系在一起），但选择一个最好的、最关系联系在一起），但选择一个最好的、最有激发力的有激发力的UHTUHT则非常难则非常难一些经验一些经验n永远从产品开始永远从产品开始n对于老的品牌，其个性和品牌形象通常比较稳定，但对于老的品牌，其个性和品牌形象通常比较稳定，但有时也需要注入新的元素，甚至是让其返老还童有时也需要注入新的元素，甚至是让其返老还童n对于新品牌，则有机会尝试从产品利益点对于新品牌，则有机会尝试从产品利益点 消费者消费者UHT UHT 品牌个性品牌个性/形象形象l即从消费者的即从消费者的MindMind中找到定位的机会中找到定位的机会广州奥美的案例广州奥美的案例案例一：案例一：ConverseConverse运动鞋运动鞋案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片案例三：露纯（护肤品）案例三：露纯（护肤品）案例四：步步高无绳电话案例四：步步高无绳电话案例四：步步高品牌案例四：步步高品牌分组练习分组练习n按实际的按实际的Brand TeamBrand Team分组分组n讨论形成各自所在客户品牌的关系三角形讨论形成各自所在客户品牌的关系三角形n这些品牌包括这些品牌包括l广东全球通广东全球通 l御苁蓉御苁蓉l伊卡露伊卡露l美的电饭煲美的电饭煲l奥迪四驱车奥迪四驱车l统一方便面统一方便面三角联系与创意简报三角联系与创意简报n三角关系不仅仅是为了三角关系不仅仅是为了“按纽按纽”，而且也相关到整，而且也相关到整个创意简报个创意简报l品牌定义品牌定义 产品利益点和品牌个性产品利益点和品牌个性l目标消费者目标消费者 他们的想法他们的想法/感受，他们的感受，他们的care/valuecare/valuel竞争范畴竞争范畴 检验我们是否独特、突出检验我们是否独特、突出l现在在哪里现在在哪里 描述事实描述事实/态度态度l要到哪里去要到哪里去 我们想要改变世界我们想要改变世界l按纽按纽 三角联系的沉淀三角联系的沉淀l支持点支持点 返回到消费者的心态或产品利益点返回到消费者的心态或产品利益点三角关系必须考虑相关环境三角关系必须考虑相关环境n消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只想品牌想品牌n需要同时考虑品牌的竞争环境需要同时考虑品牌的竞争环境n需要建立起品牌的竞争架构需要建立起品牌的竞争架构三角联系与三角联系与“按纽按纽”n虽然有三个因素共同形成策略虽然有三个因素共同形成策略n但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着三者联系的聚焦而出现三者联系的聚焦而出现总之总之.联系三角形联系三角形一份精简的创意简报一份精简的创意简报l不是为了取代目前的简报不是为了取代目前的简报l而是为了巩固你的简报而是为了巩固你的简报l将三角形结合进你的简报发展过程中将三角形结合进你的简报发展过程中4.“4.“大卫大卫”策略全部都是内部相互关联策略全部都是内部相互关联一个可以帮助解决繁琐问题的工具一个可以帮助解决繁琐问题的工具在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4 4个关键问题个关键问题1.1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.2.定义竞争范畴定义竞争范畴3.3.确定生意来源确定生意来源4.4.确定不同广告角色的相互重要性确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4 4个关键问题个关键问题1.1.根据对品牌和产品类的涉入度来确定目标对象根据对品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.2.定义竞争范畴定义竞争范畴3.3.确定生意来源确定生意来源4.4.确定不同广告角色的相互重要性确定不同广告角色的相互重要性产品涉入度产品涉入度产品涉入度产品涉入度品牌涉入度品牌涉入度练习练习 n选择一个客户，将相关数据填进选择一个客户，将相关数据填进BCIBCI目标图中目标图中n所有百分比的所有百分比的BASEBASE必须是所有可接触到的潜在相关人必须是所有可接触到的潜在相关人口，而且他们很容易承受你的产品价格口，而且他们很容易承受你的产品价格n想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群n想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群n将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择可以选择在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4 4个关键问题个关键问题1.1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.2.定义竞争范畴定义竞争范畴3.3.确定生意来源确定生意来源4.4.确定不同广告角色的相互重要性确定不同广告角色的相互重要性从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？为为 PA公司选择一个竞争定位公司选择一个竞争定位PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服务服务YYYY娱乐娱乐YYY便宜便宜YYYY收窄竞争类别：收窄竞争类别：现在可以为现在可以为PA选择一个竞争位置选择一个竞争位置PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服务服务YYYY娱乐娱乐YYY便宜便宜YYYY在定义竞争类别时的一些观察在定义竞争类别时的一些观察n你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼n某些通常的做法某些通常的做法l从产品形式来定义从产品形式来定义l从利益点来定义从利益点来定义l从使用时机来定义从使用时机来定义l从品牌名来定义从品牌名来定义在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4个关键问题个关键问题1.1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.2.定义竞争范畴定义竞争范畴3.3.确定生意来源确定生意来源4.4.确定不同广告角色的相互重要性确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活在企划传播活动过程中的动过程中的4 4个关键问题个关键问题1.1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.2.定义竞争范畴定义竞争范畴3.3.确定生意来源确定生意来源4.4.确定不同广告角色的相互重要性确定不同广告角色的相互重要性确定广告角色时碰到的问题确定广告角色时碰到的问题n难以保持角色的相互分别难以保持角色的相互分别l例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗？例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗？n难以避免开出一个采购清单难以避免开出一个采购清单l例如：例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费者认知，还要推动销售，带进新的消费者”案例：英国电讯案例：英国电讯消费者质化研究消费者质化研究n对象对象男性男性3030多岁，低度使用者多岁，低度使用者n目的目的l为什么他们不更多地使用电话为什么他们不更多地使用电话l他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？l什么原因阻碍他们？什么原因阻碍他们？n发现发现l男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费l男人相信女人总是男人相信女人总是“瞎聊瞎聊”l对没有多一点与孩子通话感到内疚对没有多一点与孩子通话感到内疚结果结果n英国电讯推出广告英国电讯推出广告-l试图使男人改变他们对女人使用电话的看法试图使男人改变他们对女人使用电话的看法l利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而产生的内疚感利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而产生的内疚感l减低使用门槛减低使用门槛-认知电话费太贵认知电话费太贵n结果结果-l出乎意外的增长，只能解释为广告的效果出乎意外的增长，只能解释为广告的效果l得到得到APGAPG广告企划大奖广告企划大奖5.5.创意简报创意简报创意简报是给创意人员的创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议而不是与客户签定的协议三条格言三条格言n广告的角色是改变世界，而不是去描广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。述世界。n企划人员面对的最大的陷井是他们自企划人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。问题转嫁给了别人。n创意简报是为了提供帮助的，但大部创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。分的简报读起来都象在求救。无帮助就不会被尊敬无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。Dave TrottDave Trott对创意简报的错误用法对创意简报的错误用法n“信鸽信鸽”l只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。得业务人员只不过是信差。n“镇压暴动的警棍镇压暴动的警棍”l盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员来打击创意人员n“攻击对方的剑攻击对方的剑”l用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。好的创意简报好的创意简报创意简报创意简报品牌定义品牌定义n主要问题主要问题l平淡，泛泛的产品描述平淡，泛泛的产品描述l还是对品牌及其个性的生动描述还是对品牌及其个性的生动描述n要避免要避免:l百事：百事：“清爽，快乐，好味道清爽，快乐，好味道”l蓝带马爹利：蓝带马爹利：“好质量，有眼光好质量，有眼光”l蓝迪思：蓝迪思：“冰凉，通透，清爽冰凉，通透，清爽”品牌定义品牌定义理想地，你会有一个品牌写真。理想地，你会有一个品牌写真。n百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定：我的未来由我自己决定n蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。践踏的伊甸园。品牌定义品牌定义不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来好的品牌定义好的品牌定义n镇金店镇金店l当代真女性的象征当代真女性的象征 感受她们的希望，梦想，恐惧，感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽以及她们各自独特的美丽n利口乐利口乐l把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣按按 钮钮按钮按钮n这是创意人员的眼睛最先盯住的部分这是创意人员的眼睛最先盯住的部分n也是最常令他们的心下沉的部分也是最常令他们的心下沉的部分错误的示范错误的示范n必胜客，有好吃美味的批萨饼必胜客，有好吃美味的批萨饼n每当你想到粘东西，就想到超能胶每当你想到粘东西，就想到超能胶nDHLDHL把你的邮包带到目的地把你的邮包带到目的地n要找全城最好的工作，就要读分类广告要找全城最好的工作，就要读分类广告按钮按钮主要的问题主要的问题n不相关的利益点不相关的利益点n没有真正的利益点没有真正的利益点n没有差异化没有差异化n写得象广告语写得象广告语n没有激发性没有激发性n缺少一些能带来洞察和魔力的东西缺少一些能带来洞察和魔力的东西两种类型的按钮两种类型的按钮n让创意人员创意之泉立即喷发让创意人员创意之泉立即喷发l一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了“释放型释放型”的按钮的按钮nTANGOTANGO品偿真正的橙的冲击品偿真正的橙的冲击n健力士健力士健力士的愉悦太重要了，以至健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受你无法轻而易举地承受n曼谷邮报曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国明天的报纸给明天的泰国n军队军队新的世界需要新的士兵新的世界需要新的士兵n雷达雷达第一时间杀死虫子第一时间杀死虫子两种类型的按钮两种类型的按钮 n完整型：完整型：n策略的沉淀，看起来不太有即时的激发力，策略的沉淀，看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法整的策略想法完整型按钮完整型按钮nNSTNST 不怕探讨棘手问题的报纸不怕探讨棘手问题的报纸n马爹利马爹利自自17151715年来，以热情和真心年来，以热情和真心 酿制酿制 nKFCKFC 不可抗拒的鸡肉不可抗拒的鸡肉nBaby Mild Baby Mild 对婴儿了解更多，帮助你去对婴儿了解更多，帮助你去 照顾孩子照顾孩子n富豪富豪 一切为了安全一切为了安全nWPWP狗粮狗粮你该买的最好的狗粮，因为你该买的最好的狗粮，因为 它含有多它含有多50%50%的肉的肉除了最后一个，除了最后一个，所有的按钮描述都很短所有的按钮描述都很短找一个焦点找一个焦点但无论那种状况，但无论那种状况，你都要整理你的思考你都要整理你的思考TOPS TOPS“关心关心”什么什么n你的预算（价值）你的预算（价值）n你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）n你的社区你的社区n你的健康（新鲜，好质量的产品）你的健康（新鲜，好质量的产品）n你的方便你的方便TOPS TOPS“关心关心”什么什么n你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）n你的兴趣你的兴趣n你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的购物气氛（受过良好的训练的员工）n你的使用环境（专业烘烤师傅）你的使用环境（专业烘烤师傅）TOPS TOPS 按纽按纽我们关心我们选择的食品我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品是因为你关心你煮的食品按钮的修整按钮的修整/小秘诀小秘诀n由追求伟大的作品胜于一切开始由追求伟大的作品胜于一切开始n给自己一点时间思考给自己一点时间思考n与一些不熟悉你的问题的人谈一谈与一些不熟悉你的问题的人谈一谈n一旦你找到一条路，要努力的发掘下去一旦你找到一条路，要努力的发掘下去n寻找闪光点寻找闪光点 是否能发展出一堆创意是否能发展出一堆创意n保持在保持在1212个字以内个字以内n要知道，这不是一个广告语而是一个利益点要知道，这不是一个广告语而是一个利益点n检查一下，它须有相关性检查一下，它须有相关性n他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来按钮的修整按钮的修整/小秘诀小秘诀n有没有竞争力？差异化？独特性？别的产有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？品是否也能用它？n是不是真实是不是真实 品牌真能做得到吗？品牌真能做得到吗？n你说的东西是不是实在你说的东西是不是实在 特别当它是一特别当它是一个生活型态导向的定位时：个生活型态导向的定位时：按钮的修整按钮的修整/小秘诀小秘诀n你有没有以一个新的方法来传达它？你有没有以一个新的方法来传达它？n保丽来保丽来“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。出乎意料。”n你能用简单的方法讲吗？你能用简单的方法讲吗？没有解释，没有笑没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？话？你这样说别人会相信吗？n你能由此而做一张海报或广告吗？你能由此而做一张海报或广告吗？例子：英航例子：英航n世界最大的航空公司世界最大的航空公司n大，接待过许多人大，接待过许多人n接待的人可能和一个城市的一样多接待的人可能和一个城市的一样多n为什么他们要去？为什么他们要去？n去探望某人去探望某人