品牌价值视角的企业软实力提升策略

品牌价值视角的企业软实力提升策略 摘 要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上表现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角，经过构建品牌价值企业软实力模型，能够探讨企业软实力和品牌价值之间的联络。基于该模型，企业能够从树立远大愿景、构建特色关键价值观和优异企业文化、加强社会责任意识、提升本身硬实力和加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升本身软实力，增强竞争力。关键词：企业软实力； 品牌价值 ; 价值认同。改革开放以来，中国的企业迎来了空前的发展机遇，快速发展壮大。伴随全球化的加深，外资企业的不停进入，和本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以确保在剧烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且轻易被竞争对手复制，目前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境和时代在改变，同时也改变了软实力和硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力和主要性。和此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上表现了一个企业的软实力。因此，能够将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关方法，增强企业软实力，从而在剧烈的竞争脱颖而出，实现企业的可连续发展。一、相关理论综述。1. 品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引发了大家对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌含有价值已是一个不争事实。对于品牌价值的研究关键有企业价值、用户、利益相关者三种视角，有关品牌价值的理论和研究也全部是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。我国学者对于品牌价值的研究关键集中于用户对品牌价值的影响。朱瑞庭等1认为是品牌本身和品牌含有帮助企业保持本身产品的个性化特色和经过对消费者的直接影响改进和强化企业在垂直竞争（ 制造商中间商/经销商零售商） 中的地位等功效使品牌含有价值。王成荣2从“级差地租”理论和商品二原因理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素组成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不但仅局限于用户，应将全部的品牌利益相关者全部纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败全部有很大影响。张燚等3 4认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌用户关系”转向“品牌利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念和经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。3产品品牌的对象是用户，而组织品牌针对全部利益相关者。品牌的利益相关者包含用户、职员、供给商、经销商、政府等。企业必需对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依靠于利益相关者的用户忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。2. 企业软实力。软实力（ Soft Power） 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，她认为软实力是靠吸引来达成目标的能力。5软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。我国自王沪宁6首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，很多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。现在我国对企业软实力的定义仍未达成一致见解。金周英7从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、发明和创新能力形成软实力的三大关键”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰8从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力原因、资本沉淀原因和环境整合能力原因的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等9认为企业软实力的形成必需由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传输向现实软实力转换。不一样的认识将会造成从不一样的角度去构建软实力。顾建平10从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的关键，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的部分提议。罗高峰11认为基于关键价值观的软实力是企业软实力的真正所在，表现尊重个人、团体精神、企业文化，并从这三个方面创立企业软实力。3. 综合评述。综合上述研究文件，本文认为“企业软实力是企业主体经过对企业特定的占有、转化和传输，以吸引企业利益相关者等客体，获取她们的价值认同，使她们产生企业所预期的行为，最终达成企业目标的一个能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻了解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰11和顾建平10分别以关键价值观和诚信文化为企业软实力的关键来构建软实力，只是从单个方面给研究，即使抓住关键，但有一定的不足。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，因此企业软实力发挥作用的一个主要步骤是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出提议。二、品牌价值企业软实力模型构建。企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势连续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势表现。这二者的形成过程交叉重合，同时品牌价值也是企业软实力的集中表现，相互促进。1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求和期望的承诺和确保。3品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为和随之而产生的产品和服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念关键由关键价值观、远大愿景、企业文化、社会责任和日常生产经营活动中详细的规章制度等多个方面的原因组成。企业理念的转化传输有两种方法： 直接传输和间接传输。8直接传输即企业直接向利益相关者宣传、营销本身理念和价值。间接传输则是经过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念经过内部转化凝结为企业提供的产品和服务，进入市场接收消费者的感知和比较。产品和服务所承载的价值因为反应了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以用户忠诚作为对企业的支持行为，直接结果是销量和收益的快速上升。其它利益相关者因为各自的需求经过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传输是个双向互动过程，企业不但传输理念，也从利益相关者和其支持行为获取反应价值诉求和期望的信息。经过这些反馈信息加强对本身理念、行为的认知、把握和修正，从而更加好更全方面地满足利益相关者的需求。全部这些对组织的支持行为最终又会以各自的方法从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。2. 企业软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。9这些特定包含硬和软。企业理念作为企业的软，以硬实力为基础利用转化后以多种方法和载体传输至利益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力的最终形成。3. 企业软实力和品牌价值的关系。在品牌价值的形成过程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分恰好和软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值和软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即品牌价值是企业软实力的集中表现。品牌价值的提升，带给利益相关者更多的主动感知、认同、信任，进而上升到价值认同带来企业软实力的提升； 其次，软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。综上分析，我们能够得出以下模型：三、基于品牌价值视角的软实力提升方法。1. 树立远大愿景，增强职员动力。愿景是企业使命的直观表现，是企业未来的发展蓝图，指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力和驱动力，这正是软实力的基础。成功的企业大全部拥有一个卓越的愿景，如福特的“让大众能拥有汽车”，苹果的“让每个人全部拥有一台计算机”等。远大愿景有利于提升职员的自我效能感，激励职员行为，从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品和服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一个依然采取机会导向的企业是危险的。因此，企业应在认识本身现实状况的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境，提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关者的诉求，找出关键原因，最终提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表示必需是简明、清楚、独特的，复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作用。另外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略和战术应围绕这个目标制订，而且加强愿景的沟通，使愿景切实激励引导职员行为，切实发挥愿景的功效。2. 构建特色关键价值观、优异企业文化，指导企业经营行为。关键价值观和企业文化对内指导和规范着职员的行为，对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力的主要，是企业得以连续发展的关键。优异的企业文化能凝聚全体职员的智慧，激励职员为企业的发展不懈奋斗。目前中国企业的人员流动率高，职员对企业的忠诚度低，文化建设工作已相当迫切。企业要立足本身行业，确立一个符合本身发展的特色关键价值观。其次，文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围，加强职员对企业文化的认识。诚信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提升企业声誉，因此首先要建立诚信文化。另外，经济全球化的大背景下，只有创新和团体合作才是企业的生存之道。所以创新和团体合作也要作为文化建设的关键内容之一。除此之外，每个企业面临的经营环境和用户需求不一样，企业还应构建其它满足本身发展需要的优异文化，形成独特的竞争优势。3. 加强社会责任意识，提升优异企业公民形象。企业作为社会组员，是社会的主要组成部分。企业的发展离不开社会的支持，因此负担社会责任是企业应尽的义务。多年来，紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光，社会反应强烈。社会责任的缺失不但对企业的品牌造成极大伤害，甚至会造成企业破产。现在公众的环境保护意识和可连续发展观念增强，社会上对企业负担社会责任的呼声很高。企业社会责任的负担能够提升企业形象，增强消费者对企业的认同，进而认同企业产品和服务。首先，企业应该为消费者提供质量可靠的产品，不能虚假宣传，夸大产品功效。产品是企业软实力的基础，抛开质量，企业软实力就无从谈起。其次，企业要本着“以人为本”的理念，保障职员的正当权益，提供合理的酬劳，指导职员的企业生涯发展，加大对职员的培训投入，为职员的升迁发明机会，实现企业和职员的共同发展。友好的劳资关系能够降低职员流动率和职员招聘成本，增强对外部人才的吸引力。最终，企业必需加强环境保护意识，走可连续发展之路，企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的负担势必会增加成本，给企业的短期效益带来影响，但能够带来政府政策的优惠和支持、消费者的信赖等好处，大大增强了企业的软实力。4. 增强本身硬实力，为软实力的形成和作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来，而这个过程必需以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体，为软实力的作用发挥提供依靠，同时软实力也会增强硬实力，二者相互促进。9企业在重视软实力的同时也要提升本身硬实力，增强软实力的发挥效果。所以，企业要引进人才以增强本身的技术优势，立即更新设备、厂房等多方面增强硬实力，为利益相关者发明更多价值。5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度，确保价值传输。价值和理念的传输是实现品牌价值、提升企业软实力的主要步骤。利益相关者的价值认同建立在对企业带给她们的价值的主动感知的基础之上，这就需要企业构建一个沟通互动的平台，确保本身价值的完整传输并获取利益相关者的需求信息。互联的高速发展和广泛应用，使其渗透到各个阶层，成为全民化的交流平台。社会化媒体时代，企业应主动利用社会化媒体，加强和利益相关者之间的互动，扩展其认知范围，使其主动参加到企业的品牌建设当中。另外，企业的文化和关键价值观最终凝结在产品和服务上，企业应加强产品流通渠道的建设，确保品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。四、结语。软实力作为相对于硬实力的软性竞争力，在全球化竞争中的主要地位日渐突显。信息化进程的加速，给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势，越来越轻易被复制超越，企业经营愈加困难。只有将硬实力和软实力相结合，二者相互促进，才能更加好地发挥硬实力的优势。另外，软实力的提升是个长久过程，短时期内难以快速形成，但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度，进行长久计划，把软实力建设落实到经营管理的各个层面。参考文件：1朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评定J。 商业时代，2021，（ 13） : 44 45.2王成荣，邹珊刚。 论品牌价值的及组成J。 商业研究，2021，（ 9） : 7 10.3张燚，张锐，刘进平。 品牌价值及其理论评析J。 预计，2021，29（ 5） : 74 80.4张燚，刘进平，张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究J。 企业经济，2021，（ 10） : 54 57.5Joseph S Nye. The Changing Nature of World PowerJ。 PoliticalScience Quarterly，Summer，1990，105（ 2） : 77 92.6王沪宁。 作为国家实力的文化： 软实力J。 复旦学报（ 社会科学版） ，1993，（ 3） : 75，91 96.7金周英。 从国家软实力到企业软实力J。 软科学，2021，（ 8） : 19 23.8罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究J。管理世界，2021，（ 3） : 184 185.9黄国群，徐金发，姜涛，等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究J。 软科学，2021，22（ 2） : 123 127.10顾建平。 以诚信文化为关键的企业软实力的构建J。 生产力研究，2021，（ 6） : 232 235.11罗高峰。 企业软实力表现及实现路径J。 企业经济，2021，（ 7） : 25 27.