市场营销学Ch10产品策略

高等教育出版社第十章第十章 产品策略产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示8/6/20221高等教育出版社学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。8/6/20222高等教育出版社第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类8/6/20223高等教育出版社一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨8/6/20224高等教育出版社产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务8/6/20225高等教育出版社服务营销服务营销8/6/20226高等教育出版社产品整体的层次产品整体的层次8/6/20227高等教育出版社课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8/6/20228高等教育出版社整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。8/6/20229高等教育出版社二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类8/6/202210高等教育出版社根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品8/6/202211高等教育出版社消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品8/6/202212高等教育出版社产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品8/6/202213高等教育出版社第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策8/6/202214高等教育出版社一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）8/6/202215WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19728/6/202216设计创作：王旭高等教育出版社8/6/202216高等教育出版社二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。8/6/202217高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策1 1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合8/6/202218高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策2 2（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策8/6/202219高等教育出版社第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示8/6/202220高等教育出版社一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。8/6/202221高等教育出版社二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润8/6/202222高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态1 1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?8/6/202223高等教育出版社时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额8/6/202224高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态2 2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形8/6/202225高等教育出版社手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？8/6/202226高等教育出版社营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略8/6/202227高等教育出版社四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1 1方法n曲线在我心n指标须分清8/6/202228四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值8/6/202229高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安8/6/202229高等教育出版社五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期8/6/202230高等教育出版社课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品分别请分析说明下列产品分别处于处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机8/6/202231高等教育出版社六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略8/6/202232高等教育出版社导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy8/6/202233高等教育出版社成长期营销策略成长期营销策略n调整4P8/6/202234高等教育出版社成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”8/6/202235高等教育出版社衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略8/6/202236高等教育出版社七、七、PLC的启示的启示1 1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。8/6/202237高等教育出版社PLC的启示的启示2 2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后8/6/202238高等教育出版社PLC的启示的启示3 3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!8/6/202239高等教育出版社第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散8/6/202240高等教育出版社一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场8/6/202241高等教育出版社二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧8/6/202242高等教育出版社三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织8/6/202243高等教育出版社四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化8/6/202244高等教育出版社五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散8/6/202245高等教育出版社新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性8/6/202246高等教育出版社购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%8/6/202247高等教育出版社本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务8/6/202248高等教育出版社n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.622.8.6Saturday,August06,2022n10、雨中黄叶树，灯下白头人。2:11:172:11:172:118/6/20222:11:17AMn11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.62:11:172:11Aug-226-Aug-22n12、故人江海别，几度隔山川。2:11:172:11:172:11Saturday,August06,2022n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.622.8.62:11:172:11:17August6,2022n14、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月6日星期六上午2时11分17秒2:11:1722.8.6n15、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午2时11分22.8.62:11August6,2022n16、行动出成果，工作出财富。2022年8月6日星期六2时11分17秒2:11:176August2022n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午2时11分17秒上午2时11分2:11:1722.8.6n9、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August06,2022n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2:11:172:11:172:118/6/20222:11:17AMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.62:11:172:11Aug-226-Aug-22n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2:11:172:11:172:11Saturday,August06,2022n13、不知香积寺，数里入云峰。22.8.622.8.62:11:172:11:17August6,2022n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午2时11分17秒2:11:1722.8.6n15、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午2时11分22.8.62:11August6,2022n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月6日星期六2时11分17秒2:11:176August2022n17、空山新雨后，天气晚来秋。上午2时11分17秒上午2时11分2:11:1722.8.6n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.622.8.6Saturday,August06,2022n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2:11:172:11:172:118/6/20222:11:17AMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.62:11:172:11Aug-226-Aug-22n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2:11:172:11:172:11Saturday,August06,2022n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.622.8.62:11:172:11:17August6,2022n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月6日星期六上午2时11分17秒2:11:1722.8.6n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午2时11分22.8.62:11August6,2022n16、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月6日星期六2时11分17秒2:11:176August2022n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时11分17秒上午2时11分2:11:1722.8.6MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉