中国体育营销启示录之十大误区

中国体育营销启示录之十大误区随着北京申请奥运成功，亚运会在广州举办，女足世界杯在中国四大都市举办，无疑，将来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多公司的关注要点。联想申请TOP筹划成功，中石化签订了中国公司有史以来初次赞助赛事的合同，这些都是中国体育营销史上的里程碑，但中国出名公司对于体育营销的热衷否认不仅仅于此，其实早在世界杯开始，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮，当时的收视大概是120亿人次，而央视的广告收入则是将近6亿元，是上一届世界杯的6倍，从这个趋势来看，中国公司已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。 体育作为营销的一种载体，它延伸的历史事实上好久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今涉及可口可乐和三星这些国际体育营销出名公司也不敢说她们对体育营销有深刻的理解，起码体育营销作为营销手段如何与公司营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于公司在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，中国许多公司看到国外某些出名公司在体育营销中获得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为公司品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简朴化的一面，而体育营销正如所有的营销同样，也有明显的局限性之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国公司借助体育营销这辆快车，在国际化市场上发明出属于中国人的世界品牌。中国体育营销十大误区人们在体育营销的结识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有的人都会归功到体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一种业务遍及全球的品牌，它的产品就已经进入了全球的前十名，只但是是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运发明了一种世界品牌，还不如说奥运变化了三星国际低廉品牌的形象更加精确，并且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的所有。如果当时三星只是一种在韩国小有名气的品牌，我们没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会，就能塑造出一种国际一流品牌。但人们往往按照成果推断因素，因此得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多公司不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却常常差强人意。为此，我们总结出某些中国体育营销的误区，以供借鉴。1、一叶障目，以偏概全体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了多种各样的定义及运作的手法。中国公司在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基本上再结合中国国情发明了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是局限性与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的所有等等。思路不对，操作就容易浮现问题。一般觉得，所谓的“体育营销”即公司通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，环绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推动营销方略的实行。而我对体育营销的定义则是：体育营销，就是借助多种与体育有关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使公司与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。因此，从这个定义来说，所有可以借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，固然它肯定涉及了体育产业化，既体育自身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。2、立竿见影，短期炒作正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，她对可口可乐与公牛队更关怀哪一种？绝大多数人还是会去关怀公牛队的战绩如何，虽然可口可乐已经成为一种世界级品牌。”从这句话可以懂得，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么公司赞助或者隐藏在节目背面的广告，因此公司如果但愿体育营销可以带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来公司太多的盼望。但中国目前许多公司都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种方略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就拟定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不懂得是何方神圣，所知的仅仅是“人们都懂得体育营销挻好的”，纵观世界出名品牌在体育营销的筹划，基本都要通过半年时间的论证和各方面的分析。相信人们都不会以忘掉，轰动一时的皇马中国行最后是以如何的结局收场，在皇马达到昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这的确是很难让人相信这是一种精心筹划的体育营销项目。3、商业运作，急功近利体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其他营销方式来说，它的商业性不能太强，否则就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告体现方式不应当太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论公司如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，否则很容易使该项目失去体育文化的内涵而最后丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以保证在体育文化与商业文化之间获得平衡，因此公司不能奢望通过一次体育营销就能达到提高公司品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上，通过筹划“一分钱一种心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，一方面将产品销售与体育营销直接联系起来，另一方面也调动了消费者的申奥参与热情，使整个体育营销方案不至于商业性太强。4、蜻蜓点水，缺少体系某些公司在体育营销时，平时基本功没有练好，忽然看到某件体育事项有热点，于是仓促上阵，错漏百出，不仅没有达到自己的预期目的，背面起到背面效果。典型案例是8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛，七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告，但后来却发现，七位巨星身着的居然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯自身的品牌出名度，再加上运动服和足球明星的高关联度，让七匹狼耗费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费，却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告，成为中国体育营销界的一则笑话。5、崇拜明星，随意姻缘在品牌运作上，中国公司存在许多浮躁心理，看到有公司请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略与否符合，这仿佛就不是公司考虑的范畴了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人，而后续环绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白，为什么姚明和联通的CDMA有什么关系，难道消费者仅仅由于姚明是出名的篮球明星就会变化对CDMA的见解？联通CDMA在出名度上已经不需通过体育明星来推广，更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度，但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想，或者说，如果一种公司请体育明星做代言人，成果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反，可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人，则是充足将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。6、多快好省，一夜暴富世界品牌是每一种公司梦想的目的，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的典型案例让许多公司为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等出名品牌背后的品牌故事却不是每个公司都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲哀也也许无数。典型案例也许要数“前世界球王”马拉多纳的中国行，她的中国行目的和足球基本无关，只是想挣钱，她背后隐藏着许多人发财的梦想，但结局却演变成为一场闹剧。失败的核心是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值，“毒品、汽枪、绯闻”，可以说除了品牌出名度外，马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言，相信任何理性的投资人都会懂得这个道理，但还是有许多公司乐意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，也许是它让部分人迷恋的因素之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。7、以小博大，投机取巧中国许多公司整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，因此常常会采用某些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销重要是对一种公司品牌的美誉度起核心作用，接着才是出名度，如果公司采用某些不规范做法，也许在短期可以带来某些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型的投机取巧案例。 8、体现单一，牵强附会体育营销的文化特性要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国公司在体育营销时往往突击战多，并且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充足运用，至于与否有创意那倒是另一方面了。在体育营销广告中较典型的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意风趣并且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了出名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还觉得是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但核心是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。9、用情不专，布局太广在体育营销上，中国公司由于经验局限性，往往容易陷入用情不专的状态，一会赞助足球队，一会又赞助游泳队，接着也许还会请当红体育明星，总之谁热门就请谁，我们先不说这需要多少钱，就效果而言，我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中可以产生很强的消费欲望。这其实也是中国公司急于求成的品牌渴望症的体现，象可口可乐，她们积极参与体育营销是有理由的，无论什么体育项目，运动后总是要喝饮料的吧，因此它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也同样，“困了、累了，请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线，在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一种行业和每一种产品都可以采用的营销战略，这是中国公司的大通病，别人成功的经验总觉得历史可以重演，成果却是花大钱办小事，没有得到相应的效果。10、追求潮流，缺少定位其实中国许多公司在做体育营销时都很盲目，有些公司选择体育营销仅仅是由于它的传播方式与众不同，或者从成功公司看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们觉得，中国目前的体育营销热是不理性的，大部分公司纯正是在追求潮流，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少公司有做过类似的品牌规划。经盛调查过诸多大型公司，涉及某些出名的跨国公司，她们在品牌运作上与否有计算过投入产出比，答案常常让人大失所望。也就是说，目前诸多公司在品牌上还停留在品牌传播的阶段，至于品牌战略规划，那就很少有人注重，这同样反映在体育营销上，但问题在于体育营销必须高度注重品牌战略规划问题，在我们看到成功公司在体育营销的效果同步，我们必须苏醒懂得，在体育营销上，尚有许许多多公司在默默地为体育事业做奉献而没有什么相应的成绩，而她们当中不乏象LG和西门子这样的出名公司。