雷克萨斯超越客户的希望

雷克萨斯：超越客户的但愿如果我们能满足消费者的规定，或者超越她们的但愿，那消费者就会选择我们。 一种成功的变身，将凌志汽车变成了雷克萨斯（LEXUS），称谓变化了，品质和内涵没有变化，反而有了更多的延伸。 在汽车业内，丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理、雷克萨斯中国销售公司副总经理曾林堂的名字并不陌生，之前，她杰出的销售业绩有目共睹。中国的大多数消费者不熟悉曾林堂，却熟悉雷克萨斯这个品牌。在这背后，凭借曾林堂的韬略和手段，使雷克萨斯的品牌进一步人心。 只为中国制造 6月8日，在中国市场沿用近年的凌志名称辞别历史舞台，取而代之的雷克萨斯正式亮相。 “其实在丰田公司决定要把雷克萨斯这个名字全球化，由于只有在中国叫凌志。我们理解中国市场也要关注中国文化，因此改了一种中文名字跟英文拼音差不多的雷克萨斯。刚刚改名的时候我不太开心，由于凌志这个名字很美丽，很故意思。后来高层让我一起分享全球的筹划，我们要把雷克萨斯做到全球化。有诸多中国人也开雷克萨斯，但她们到境外旅游跟外国朋友说在中国开凌志时，外国人不懂得凌志是什么，如果她们说是雷克萨斯就明白了，这也是一种较好的理由。”笑称要进一般话学习班的曾林堂，讲起一般话仍夹杂着港台腔。 丰田只是但愿做到全球化，能否做到全球化的重任落在了加盟丰田的曾林堂身上。上任后，她来到中国，亲自走访奔驰、奥迪等高档车的顾客，理解她们的想法。当她理解到虽然这样的顾客也对奔驰、奥迪车的维修保养费用过高感到苦恼时，她立即做出决定，推出了雷克萨斯4年10万公里免费维修保养的服务，真正做到了从顾客的切身利益出发。 雷诺总裁卡洛斯戈森曾经说过一句话：当过程被清晰定义时，人们才干超常发挥。 是的，当亲自理解客户的需求时，曾林堂的超常发挥体目前了营销环节。她的理念是重点放在质量，不是销售量。雷克萨斯的营销宗旨是：站在顾客的角度上，理解顾客的需求，引导顾客对雷克萨斯车产生爱好，乐意亲自去试乘试驾雷克萨斯车，切身体验它的性能，最后做出选择。 据理解，在雷克萨斯专营店，车主买车之前将对其免费培训。锁定目的群体，根据消费者的购买欲望，有针对性地做出增值服务，既体现了雷克萨斯的人性化，又将消费者行为数据收入囊中。一石二鸟的做法，让雷克萨斯有了良好的口碑和客户基本。以美国为例，雷克萨斯非常成功，已经持续几年是销售冠军。 独特的营销方式使雷克萨斯吸引了更多成熟的客户。在美国，雷克萨斯的车主一般是45岁65岁，而中国雷克萨斯的车主比美国的雷克萨斯车主年轻诸多，平均年龄是30岁45岁。 “中国的市场有某些特色，新一代、现代成功人士比较年轻化一点。我们跟其她的豪华车品牌有某些分别，不仅有高档车，中档车我们也有，像GS300、C30，但是ES跟GS目的的顾客对象也不同样的，如果是ES350的顾客，她们追求的是宁静、优雅，而买GS300、C30的顾客，她们追求的是运动性的感觉。” 据悉，雷克萨斯有一款高档豪华车，特别是目前刚刚上市的LSC60，尚有加长版C60L，车内配有按摩椅，还可以看电影，音响系统非常厉害，这是特别为满足中国豪华汽车市场的需求而制造的。曾林堂说，中国有一种特点，诸多豪华车都是司机驾驶，大老板坐背面，因此我们的诸多设计是尊重她们的习惯。刚刚上市的LSC60有97%的消费者买加长版，受欢迎度非常高，这个加长版只为中国制造。 “只为中国制造”这一概念不仅突显尊贵，更是一种身份和财富的象征。雷克萨斯的成功在于，她们打造了具有地位、财富象征的营销标语即“只为中国制造”。 比客户的但愿还要高 在诸多汽车厂商热衷的体育赛事里，雷克萨斯热衷于高尔夫球。据悉，在中国不同的都市里面，雷克萨斯的经销商每年都会举办高尔夫比赛，并且邀请五位车主来参赛，所有是免费的，涉及飞机票、酒店费用、餐饮费。甚至最高档的三个车主邀请她们观看英国公开赛，这些活动令雷克萨斯的车主们非常开心。 “由于英国高尔夫公开赛在全球是数一数二的体育盛事，中国的车主有机会和其她国家的雷克萨斯车主一起交流，一起打球，并且所有是免费的，我觉得车主也是非常乐意的。我们尚有某些活动，但是目前也很难讲，不太以便发布。目的就是把每一种雷克萨斯变为每个雷克萨斯车主的一部分，我们会有免费的保养、服务、跟踪，如果车主修车不以便，我们的经销商还会亲自上门服务。” 在北美汽车行业工作，在香港工作8年，目前在中国内地又工作7年的曾林堂，见证了世界汽车业的发展。在中国，她的感触最多，特别是豪华汽车车主的规定或者盼望比其她国家的还高，高诸多。 在北美市场，例如你是一种经销商，顾客要喝咖啡，你给她倒一杯免费的她就已经很开心，但是中国豪华车的车主不会有那么简朴的但愿。 “我们的经销店有个人性化的地方，车主可以在那儿看电影，或者上网，或者按摩，很舒服的。在中国的市场，雷克萨斯的服务我相信是比较前卫的，同步雷克萨斯在产品方面也是越来越抱负，我们会常常理解中国豪华车车主的盼望是什么，需要有什么配备，她们喜欢什么东西，这是跟外国的不同样。你看到我们雷克萨斯的专卖店最低的规定原则比美国还高，我觉得她们是应当的，我们要给她们更多的关注，理解到她们的需求，尽量满足她们的规定。这是雷克萨斯跟其她品牌不同样的地方。” 强调两次“不同样”的曾林堂说，中国豪华汽车市场竞争非常剧烈，雷克萨斯会继续发展，如果我们能满足消费者的规定，或者超越她们的但愿，那消费者就会选择我们。 记者获悉，雷克萨斯的专卖店将会有一种新的举措，消费者可以拿车主的旧款车来进行置换。 “我们会有十万公里免费服务，七年之内任何状况你不用紧张，固然我们能给车主七年免费保修、保养的承诺，这也是对我们产品的信任。慢慢地，我们就能把雷克萨斯车主的数量提高，我有信心栽培顾客的忠诚度。” 专家点评： 中国汽车画报总经理、出品人庄鉴韬： 和其她某些豪华品牌在中国颇为高高在上的姿态相比，雷克萨斯的亲民形象在业界是很有口碑的。销售和售后服务人员的亲和力以及优秀的服务质量给消费者的印象非常深刻。其实在豪华车这个级别里面各厂家生产的产品之间的技术差别已然不大，此时如果在服务上可觉得消费者提供更多附加值的话，无疑会在顾客选择的天平上增长可观的砝码。这也是雷克萨斯为什么在改名后仍然大卖的因素。此外，众多的车型选择也是日本品牌的典型营销手法。层出不穷的新款式不仅满足了消费者越来越多的个性化需求，并且市场上一波又一波的强力推广也让品牌影响力得到了长期的延续。 中国汽车网总编辑魏惠娟： 采访曾林堂，是轻松愉悦的，尽管她始终在对自己的一般话说的没有那么好而表达“歉意”。从头到尾，曾林堂都喜欢环绕车主说雷克萨斯、凌志、丰田。 从凌志到雷克萨斯，丰田对其高档豪华品牌进行了从改名、重新对专卖店进行传播辨认培训、用广告传递“雷克萨斯”（LEXUS）世界统一音译等的整合营销。这个过程的变化最大的风险也许是让顾客感到不适，而曾林堂笑着说“我们的顾客反倒在稳定增长”。从品牌战略、竞争战略、市场细分、市场定位、市场开拓、顾客维护、渠道整合，曾林堂将顾客个性化的需求逐渐融进了共性的管理中，就像雷诺总裁卡洛斯•戈恩说的那样，“当过程被清晰定义时，人们才干超常发挥”。曾林堂用自己中西合璧的管理方式拟定了“责任与分工”，也轻松地和车主们交上了朋友。