YOHOTOWN项目概念整合及推广研究论文

YOHOTOWN YOHOTOWN 项目概念整合项目概念整合及推广研究及推广研究 深圳地产营销部龙华项目组深圳地产营销部龙华项目组2005-5-302005-5-30Gemdale Corporation主要分析内容主要分析内容销销售售控控制制及及进进度度网网站站及及论论坛坛建建设设示示范范单单位位及及会会所所功功能能介介绍绍竞竞争争环环境境和和竞竞争争策策略略其他借其他借鉴鉴点研究点研究项项目目营销营销推广分析推广分析营营销销活活动动分分析析与与借借鉴鉴总总体体推推广广策策略略项项目目简简介介推推广广环环境境项项目目简简介介和和龙龙华华项项目目类类比比项项目概念目概念整合整合健健康康快快乐乐生生活活元元素素项项目目概概念念整整合合概概念念整整合合特特征征Gemdale Corporation第一部分：第一部分：YOHO Town 简简介介YOHO TownYOHO Town由新地全資發展，整個項由新地全資發展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發展項目。西最重點的發展項目。整个项目共整个项目共8 8座大厦，座大厦，22002200多个单位。首多个单位。首期期5 5幢住宅大廈，共約幢住宅大廈，共約1,4041,404個單位。個單位。n逾逾7 7成是兩房，其餘為三房，面積由成是兩房，其餘為三房，面積由500500餘至餘至800800餘平方呎；餘平方呎；n另所有頂層均備有精緻特色單位另所有頂層均備有精緻特色單位YOYO豪豪宅，面积由宅，面积由12221222方呎起，分为方呎起，分为3 3房及房及4 4房设计，每个单位设有两个空中花园房设计，每个单位设有两个空中花园 。Gemdale Corporationp共由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，是SHKP在2003年的重点发展项目。p以“信心的标志”为企业标语的SHKP在香港地产市场有着无以伦比的客户口碑；p距离香港市区较远，项目推出时西铁要通还未通p高精神附加值项目，提倡“JOY OF LIVING”生活概念，将YOHO生活品牌化；YOHO Town 产产品品特征特征产品特征产品特征p1期主打小单位，吸纳年轻新一代，随着项目的发展，客源定位会向年纪较成熟、或成员较多的家庭转变。2期3房比例由30%增至40%；p但在1期销售过程中对2期进行修正，将单位平均面积缩小，使2期总户数比原方案增加111个。Gemdale Corporation项目推广环境项目推广环境p 2003 2003年初，本就低迷的香港楼市受年初，本就低迷的香港楼市受SARSSARS影响更一路走低，很多发展影响更一路走低，很多发展商以低价促销新盘；商以低价促销新盘；p 5 5月份月份SARSSARS逐步受控（世卫于逐步受控（世卫于5 5月月2 2撤销香港的疫区警告），楼市亦撤销香港的疫区警告），楼市亦拾级而上，至拾级而上，至5 5月底，楼市已基本恢复月底，楼市已基本恢复SARSSARS爆发前的情况；爆发前的情况；p 上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半上半年受沙士影响，很多地产商均暂缓旗下楼盘推售进度，令下半年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况；年累积多个大型楼盘等待开售，竞争激烈，一度出现劈价抢客的情况；p SARS SARS令市民更关注居住环境，令市民更关注居住环境，SARSSARS后一手新盘物业将更为吃香后一手新盘物业将更为吃香；p 7 7月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价；月份特首发表托市言论后，楼市持续升温，很多楼盘开始提价；p20032003年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。年香港楼市在几个大型项目的强势推广中出现上升势头。Gemdale Corporation和龙华项目类比和龙华项目类比YOHOTOWNYOHOTOWN龙华项目龙华项目地理位置地理位置位于偏远的元朗位于偏远的元朗位于关外龙华位于关外龙华目标客户目标客户年轻、时尚、追求健康快乐生活年轻、时尚、追求健康快乐生活购买力有限，以一次置业者为主购买力有限，以一次置业者为主年轻、时尚、适度个性，购买力年轻、时尚、适度个性，购买力有限，以一次置业者为主有限，以一次置业者为主片区发展片区发展处于发展阶段处于发展阶段处于发展阶段处于发展阶段片区竞争片区竞争面对项目同质化竞争面对项目同质化竞争面对项目同质化竞争面对项目同质化竞争景观资源景观资源无无无无户型定位户型定位中小户型中小户型（2 2房占房占70%70%，其余为三房），其余为三房）中小户型中小户型（以（以2 2房、房、3 3方为主）方为主）项目品质项目品质中档中档中档中档交通状况交通状况西铁优势西铁优势地铁地铁4 4号线，沿梅龙路、布龙路号线，沿梅龙路、布龙路等主要干道等主要干道周边配套周边配套发展项目中有一个发展项目中有一个1010万平米的大万平米的大型购物中心型购物中心社区商业社区商业1200012000平米，周边因锦平米，周边因锦绣江南绣江南4 4期大面积商业，有可能期大面积商业，有可能形成一个小商业中心。形成一个小商业中心。Gemdale Corporation “YOHO就是全新的生活形态就是全新的生活形态”，YOHO是一个人人是一个人人健康快健康快乐乐的社区，在的社区，在YOHO社区内，社区内，没有年龄界限没有年龄界限，能够成为，能够成为YOHO人必定是人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有而且较一般人拥有”多走两步多走两步“的前瞻眼光的前瞻眼光”第二部分：项目概念整合第二部分：项目概念整合 YOHOYOHO是一个前进式的生活原型是一个前进式的生活原型。YOHO clubYOHO club，凝聚一班人，凝聚一班人，包括你；包括你；YOHO townYOHO town，是一个，是一个开心社区。开心社区。Gemdale Corporation项目概念精髓：开心快乐项目概念精髓：开心快乐YOHOtownYOHOtown的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念的营销概念的基调是开心快乐社区。这种社区概念正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种正好能返璞归真，将人类因心情轻松愉快而迸发出来的一种感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。感觉、一种态度，演绎为简单而具内涵的生活哲学。开心快乐生活开心快乐生活包含的元素包含的元素p 家庭家庭p 朋友朋友p 时尚生活时尚生活p 创意生活创意生活p 开心健康工作开心健康工作p 休闲娱乐休闲娱乐Gemdale Corporation健康快乐生活元素健康快乐生活元素Dreamhouse,理想的家理想的家We love being at home!爱回家，因为那里太美好！爱回家，因为那里太美好！家是自我增值的地方家是自我增值的地方 Gemdale Corporation健康快乐生活元素健康快乐生活元素朋友朋友Where we share邻里朋友交往的空间和交流的方式邻里朋友交往的空间和交流的方式Gemdale Corporation健康快乐生活元素健康快乐生活元素时尚生活时尚生活城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞城市太繁忙，每个人都仿佛在跟时间竞赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文赛，人声车声叫嚣充斥，不如将悠闲文化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配化带回家。选择合口味的咖啡豆，再配合周围的环境氛围，放一首最爱的歌曲合周围的环境氛围，放一首最爱的歌曲，就是最，就是最PERFECTPERFECT的咖啡体验了。的咖啡体验了。现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实现代人生活忙碌，难得可以静下来，应该要懂得的独处的艺术。其实一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，一个人的时光也可以缤纷，好的书本和音乐，伴上一杯香浓的咖啡，足够消磨整个下午。足够消磨整个下午。咖啡：休闲文化咖啡：休闲文化Gemdale Corporation美食美食最近友人爱上特色甜品最近友人爱上特色甜品/蛋糕，使我俩的话蛋糕，使我俩的话题离不开题离不开“食食”，他们常说哪间，他们常说哪间CAFECAFE好吃点好吃点，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一，哪间餐厅特色些，如果在自己的家中做一些甜点些甜点/蛋糕，或许是另一番滋味，为生活蛋糕，或许是另一番滋味，为生活加点甜加点美！加点甜加点美！虽然生活节奏快，但虽然生活节奏快，但YOHOYOHO人懂得享人懂得享受生活，尤其是在饮食方面受生活，尤其是在饮食方面Gemdale CorporationYOHO SmartAlerts服務服務通过與通过與 Microsoft Microsoft 旗下旗下 MSN MSN 香港合作，為香港合作，為 YOHO Town YOHO Town 住戶提供住戶提供全球首創的全球首創的YOHO SmartAlertsYOHO SmartAlerts服務，服務，服務共分三方面：服務共分三方面：pYOHO InviteYOHO Invite是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設定發出訊息時間 pYOHO ShoppingYOHO Shopping會將 YOHO Town 國際購物中心的潮流產品、最新優惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；pYOHO ManagementYOHO Management則會讓住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。Gemdale Corporation享受享受Samsung高科技产品高科技产品通过和国际著名电子品牌通过和国际著名电子品牌SamsungSamsung 的合作，为的合作，为YOHO YOHO TOWN TOWN 会所引入全新的会所引入全新的6363吋等吋等離子電視，该电视（離子電視，该电视（PS63P3H)PS63P3H)採用了嶄新的第三代採用了嶄新的第三代 Plasma Plasma PanelPanel，是，是SamsungSamsung最新的同類最新的同類產品，更是首度在香港曝光。產品，更是首度在香港曝光。Gemdale Corporation健康快乐生活元素健康快乐生活元素创意生活创意生活像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。像打扮女儿一样粉饰自己的家。有创意，家什么都美丽。时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。时尚的家居可以给人带来时尚、轻松的生活。Gemdale Corporation健康快乐生活元素健康快乐生活元素快乐工作快乐工作My daughter always watches me work.在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮在标榜无拘束的时代，朝九晚五的办公室生活已赶不上时代的潮流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由流，换上来的是舒适贴心的家居环境，和那可以自我安排的自由工作时间。工作时间。Gemdale Corporation健康快乐元素健康快乐元素休闲娱乐休闲娱乐集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。2424小时开放的会所小时开放的会所Gemdale Corporation项目概念整合特征项目概念整合特征YOHOTown可以是形容可以是形容词词，亦可以是名，亦可以是名词词，心境年，心境年轻轻、有理想、有理想、有、有创创意就是意就是YOHOTown人；人；包容性包容性YOHOTown最大的目最大的目标标，是，是为为住客住客带带来一种新的生活来一种新的生活态态度度，它包含着快它包含着快乐乐生活的元素。今日香港正是面生活的元素。今日香港正是面对对一波又一波的困一波又一波的困难难，几年下来，香港人已少了朝气，多了，几年下来，香港人已少了朝气，多了忧虑忧虑，YOHOTown的的诞诞生，正是希望生，正是希望为为社会社会带带来一个新的地方，来一个新的地方，为为在在该该屋苑生活的屋苑生活的人人带带来新来新动动力，忘力，忘记过记过去的不快，无去的不快，无忧忧快快乐乐地向前望。地向前望。直击客户直击客户心灵最脆心灵最脆弱的地方弱的地方Yohotown 的宣的宣传传甚至能灌甚至能灌输给输给完全不懂英文的老人，完全不懂英文的老人，YOHO符号化在符号化在视觉视觉上、音上、音节节上都非常容易接受。上都非常容易接受。符号化符号化YOHOTown亦可以是一个品牌，只要得到亦可以是一个品牌，只要得到认认同，可能不只出同，可能不只出现现在元朗。在元朗。品牌化品牌化Gemdale Corporation第三部分：项目营销推广分析第三部分：项目营销推广分析YOHOTownYOHOTown以震撼而创新的概念销售，进行以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销。在项目正式销售前，进行长反传统营销。在项目正式销售前，进行长达近达近2 2个月的软营销，向市场作出洗脑个月的软营销，向市场作出洗脑，塑造，塑造YOHOYOHO品牌品牌软销阶段，YOHOTown以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。连不懂英文的老人都知道有个叫YOHO的新楼盘要推出。宣传费高达1亿元，成为城中焦点。Gemdale Corporation营销推广阶段的宣传活动营销推广阶段的宣传活动p 5 5月月1111日，位于沙田新城市广场的日，位于沙田新城市广场的YOHOTOWNYOHOTOWN物业展览馆揭幕。物业展览馆揭幕。p 5 5月月1616日，新地称将制作品味生活杂志日，新地称将制作品味生活杂志YOHOYOHO杂志杂志，标榜，标榜YOHOLivingYOHOLiving概念。概念。p 5 5月月1717、1818日，周末推广活动，日，周末推广活动，YOHOTownYOHOTown展馆两天逾三万人参观展馆两天逾三万人参观p 5 5月月2323日，管理精英特别设计日，管理精英特别设计YOHOYOHO小厨和小厨和YOHOYOHO好姐服务好姐服务 p 5 5月月2424、2525日，日，YOHOYOHO至击乐、至击乐、YOHOHip-hopYOHOHip-hop劲舞及劲舞及QuizshowQuizshow等等周末活动周末活动p 5 5月月2626日，推出首轮攻势主角日，推出首轮攻势主角YOHOYOHO杂志杂志，并在，并在StarbucksStarbucks内派发内派发p 5 5月月2727日，与日，与StarbucksStarbucks合作，引入全新合作，引入全新StarbucksBaristaQuattroTMStarbucksBaristaQuattroTM保温咖保温咖啡机，并赠与一期住客。啡机，并赠与一期住客。第一轮宣传攻势：以第一轮宣传攻势：以5 5月月1111日日YOHOTOWNYOHOTOWN物业展览馆揭幕为开始，物业展览馆揭幕为开始，明显采明显采用软销方式，诠释用软销方式，诠释YOHODYOHOD的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势的快乐生活态度，并配合铺天该地的宣传攻势，向市场作出洗脑，塑造，向市场作出洗脑，塑造YOHOYOHO品牌。品牌。Gemdale Corporationp 6 6月月4 4日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满日，聘请著名时装设计师何志恩为楼盘设计充满YOHOYOHO精神的三套精神的三套制服制服p 6 6月月7 7、8 8日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师日，周末推广活动，邀请国际捽碟大师DJEricDJEric现场表演现场表演p 6 6月月1111、1212日，开始宣传发展项目中楼面面积达日，开始宣传发展项目中楼面面积达100100万平方呎的国际级万平方呎的国际级商场商场p 6 6月月1313日，宣布与国际著名电子产品品牌日，宣布与国际著名电子产品品牌SamsungSamsung合作，为会所引入全合作，为会所引入全球最大的六十三吋等离子电视，业主购买球最大的六十三吋等离子电视，业主购买samsungsamsung产品享受优惠等；产品享受优惠等；p 6 6月月1717日，与日，与MicrosoftMicrosoft属下的属下的MSNMSN香港合作，为住户提供香港合作，为住户提供YOHOSmartAlertsYOHOSmartAlerts服务服务p 6 6月月1818日，独家委托恆生银行承办日，独家委托恆生银行承办YOHOTownYOHOTown理财及楼宇按揭的理财及楼宇按揭的YOHOYOHO优优悠生活计划。悠生活计划。p 6 6月月2121日，与唱片公司日，与唱片公司EMIEMI合作出首张大碟，首张专辑名为合作出首张大碟，首张专辑名为BeautifulBeautiful第二轮的宣传攻势：在演绎第二轮的宣传攻势：在演绎YOHOYOHO生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘生活的同时，以密集式宣传硬销楼盘的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。的优点和增值服务。较之第一轮宣传攻势表现了更多的趋利性。Gemdale Corporation第三轮的宣传攻势：第三轮的宣传攻势：进入发放进入发放硬料硬料的阶段，以示范单位开的阶段，以示范单位开放为主要宣传手段。放为主要宣传手段。p 6 6月月2323日，日，YOHOTownYOHOTown取得预售楼花同意书，并正式开放示范单位予传取得预售楼花同意书，并正式开放示范单位予传媒参观；媒参观；p 6 6月月2 24 4日，日，2020个名为个名为YOYO豪宅的顶层复式单位优先接受买家洽购；豪宅的顶层复式单位优先接受买家洽购；p 6 6月月2 25 5日，首次开放示范单位予地产经纪参观，日，首次开放示范单位予地产经纪参观，p 6 6月月2727日，港置制作画面动感、配以轻松音乐日，港置制作画面动感、配以轻松音乐YOHOTownYOHOTown宣传片，打造宣传片，打造YOHOfeelYOHOfeel；p 6 6月月2828、2 29 9日，开放四个示范单位予新地会会员及日，开放四个示范单位予新地会会员及VIPVIP客户参观；客户参观；p 7 7月月1 1日，示范单位向公众开放。日，示范单位向公众开放。Gemdale Corporation销售阶段的宣传攻势：销售阶段的宣传攻势：除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更除了营销概念上的持续性，在宣传主题上更多的是趋利性。多的是趋利性。本项目趋利性宣传的两个重点是：西铁概念和西铁概念和1010万平米大型购万平米大型购物中心。物中心。pYO-YESYO-YES 少青精英培训会少青精英培训会p 新地会新地会YOHOTownYOHOTown置业劲赏等抽奖活动置业劲赏等抽奖活动pYOHOYOHO优悠生活计划优悠生活计划p 九五置尊九五置尊 置业保险计划置业保险计划p低价开盘，吸引市场注意力低价开盘，吸引市场注意力p业主送西铁一个季度的车票等。业主送西铁一个季度的车票等。另外还有：另外还有：Gemdale Corporation在非典时期用一个月（在非典时期用一个月（5 5月及月及6 6月上旬）的时间花巨资建月上旬）的时间花巨资建立品牌，非典过后（立品牌，非典过后（6 6月中旬香港解除疫区警告），再月中旬香港解除疫区警告），再将推广策略将推广策略“转入直路转入直路”，这个操作过程对于我们如何推广一个，这个操作过程对于我们如何推广一个全新的、无形的概念具有很重要的示范作用全新的、无形的概念具有很重要的示范作用 。启示：龙华项目是一个强势营销项目，在营销推广中可以启示：龙华项目是一个强势营销项目，在营销推广中可以借鉴借鉴YOHO TOWN YOHO TOWN 的做法，将营销概念符号化、品牌化。的做法，将营销概念符号化、品牌化。YOHOTOWNYOHOTOWN营销推广策略借鉴：营销推广策略借鉴：Gemdale Corporation营销活动分析与借鉴营销活动分析与借鉴事件营销事件营销价值创造尊重客户需求价值创造尊重客户需求名人效应名人效应抓住目标客户群的特征抓住目标客户群的特征营销活动诉求点之一：利用服务为项目增值营销活动诉求点之一：利用服务为项目增值利用利用YOHO杂志杂志进行品牌表达和诠释进行品牌表达和诠释周末及节假日现场活动以开心为主题周末及节假日现场活动以开心为主题营销活动对营销诉求点的持续表达营销活动对营销诉求点的持续表达品牌建立阶段的信息轰炸品牌建立阶段的信息轰炸营销推广过程中的视觉冲击营销推广过程中的视觉冲击1 15 56 67 78 83 34 42 2Gemdale Corporation1.事件营销事件营销於香港首度面世於香港首度面世 Starbucks Barista Starbucks Barista QuattroTM QuattroTM 保溫咖啡機，將保溫咖啡機，將免費贈送予免費贈送予YOHO TownYOHO Town一期住一期住戶，這部咖啡機具備有多項戶，這部咖啡機具備有多項嶄新獨特的功能嶄新獨特的功能事件一：和全球知名咖啡零售商事件一：和全球知名咖啡零售商Starbucks合作合作另外，另外，StarbucksStarbucks會為會為YOHO TownYOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可更深入了解咖啡文化，沖調方法等。更深入了解咖啡文化，沖調方法等。Gemdale Corporation1.事件营销事件营销YOHO Town YOHO Town 宣布與宣布與 Microsoft Microsoft 旗下旗下 MSN MSN 香港合作，為香港合作，為 YOHO Town YOHO Town 住戶提住戶提供全球首創的供全球首創的YOHO SmartAlertsYOHO SmartAlerts服務，服務，。事件二：和事件二：和MICROSOFT的合作，的合作，YOHO Town 推供全球首創推供全球首創YOHO SmartAlerts服務服務Gemdale Corporation1.事件营销事件营销YOHO Town YOHO Town 於二零零三年於二零零三年六月十二日在六月十二日在SamsungSamsung數碼數碼館舉行新聞發佈會，公佈與館舉行新聞發佈會，公佈與SamsungSamsung的合作詳情，並為的合作詳情，並為目前全球最大、於香港首度目前全球最大、於香港首度曝光的等離子大電視進行揭曝光的等離子大電視進行揭幕儀式。幕儀式。事件三：與國際著名電子產品品牌事件三：與國際著名電子產品品牌 Samsung 合作合作全新的全新的63吋等離子電視吋等離子電視PS63P3H採用了嶄新的第三代採用了嶄新的第三代 Plasma Panel，是，是Samsung最新的同類產品，更是首度在香最新的同類產品，更是首度在香港曝光将用于港曝光将用于YOHO TOWN 会所会所Gemdale Corporation1.事件营销事件营销此外，此外，EMIEMI構思與構思與YOHO TownYOHO Town合作，推出合作，推出YOHO YOHO 網上電台，網上電台，讓讓 YOHO YOHO 人可在網上享受更自由、互動的音樂世界。人可在網上享受更自由、互動的音樂世界。事件四：与事件四：与EMI百代唱片合作百代唱片合作新地新地YOHO TownYOHO Town與與EMIEMI百代唱百代唱片作全球首度合作，推出片作全球首度合作，推出YOHO Music Series CDYOHO Music Series CD專輯專輯。并将。并将定期會舉辦音樂講座定期會舉辦音樂講座及活動等，讓及活動等，讓YOHOYOHO人可以分人可以分享音樂文化，加深對音樂的享音樂文化，加深對音樂的了解。了解。Gemdale Corporation事件营销借鉴：事件营销借鉴：YOHOTOWN YOHOTOWN通过与通过与STARBUCKS STARBUCKS、MICROSOFTMICROSOFT、SAMSUNGSAMSUNG、EMIEMI等国际著名品牌合作，演绎等国际著名品牌合作，演绎YOHOLIVINGYOHOLIVING生活状态，通过提供生活状态，通过提供品牌服务为项目增值。品牌服务为项目增值。可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么可能这种价值服务行为的效果来得不如降价、送东西那么直接，却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重。直接，却让客户感觉到对其生活品味、生活方式的尊重。启示：以成本为出发点的定价，其议价空间是有限和固化的启示：以成本为出发点的定价，其议价空间是有限和固化的，而以市场价值为出发点的定价会有很大的可挖掘空间。龙，而以市场价值为出发点的定价会有很大的可挖掘空间。龙华项目外部资源平庸，可借鉴华项目外部资源平庸，可借鉴YOHO TOWN YOHO TOWN 的做法，从尊重客的做法，从尊重客户的价值出发提高产品的附加值。户的价值出发提高产品的附加值。Gemdale Corporation2.名人效应名人效应管理精英为管理精英为YOHOTOWNYOHOTOWN住住户特别设计户特别设计YOHOYOHO小厨和小厨和YOHOYOHO好姐服务。特邀请好姐服务。特邀请資深創作人兼飲食專欄作家資深創作人兼飲食專欄作家歐陽應霽設計創四款以四季歐陽應霽設計創四款以四季為主題的特色健康菜譜。作為主題的特色健康菜譜。作为为YOHOTOWNYOHOTOWN的第的第1 1位星级顾问位星级顾问名人合作一：著名饮食专栏作家欧阳应齐名人合作一：著名饮食专栏作家欧阳应齐Gemdale Corporation2.名人效应名人效应聘请著名时装设计师何志恩作为YOHOTOWN的第2位星级顾问，为楼盘设计充满YOHO精神的三套售楼制服（会所、营业代表及物业管理主任）名人合作二：国际时装设计师何志恩名人合作二：国际时装设计师何志恩名人作三：名人作三：商务印书馆商务印书馆邀请了商务印书馆作为物业的第9位星级顾问。商务印书馆会为YOHOU引入文化活动、每月推届十本优质书籍，并会向住户提供购书折扣优惠。名人合作四：著名瑜伽教练名人合作四：著名瑜伽教练黄佩霞黄佩霞邀请了黄佩霞作为物业的10位星级顾问。瑜珈教练黄佩霞会为YOHOTown住客提供度身设计的瑜珈课程，希望借著瑜珈训练，令住户可以获得身心的松弛。Gemdale Corporation2.名人效应名人效应名人合作五：名人合作五：现场活动邀请娱乐界知名人士参加现场活动邀请娱乐界知名人士参加p 邀请国际捽碟大师DJEric现场表演，为售楼现场增加气氛p 邀请资深DJ罗启新及珊珊，以项目的购物中心为主题，上演声色俱备的小话剧。二人扮演年轻夫妇，趁新婚一周年在YOHOTown国际级购物中心内尽情消费及娱乐。p YOHOTown与商业电台合作，于圣诞节期间举行YOHO叱咤圣诞狂赏活动，邀请阿旦郑丹瑞主持现场游戏节目启示：通过名人来描述对时尚、健康、开心生活的理解，更启示：通过名人来描述对时尚、健康、开心生活的理解，更容易引起购房者的共鸣。这也很符合目标客户群的一大特性容易引起购房者的共鸣。这也很符合目标客户群的一大特性需要意见领袖。龙华项目推广过程中可以借鉴。需要意见领袖。龙华项目推广过程中可以借鉴。Gemdale Corporation3.服务为项目增值服务为项目增值p 新地旗下啟勝管理服務有限公司及康業服務有限公司將分別由專新地旗下啟勝管理服務有限公司及康業服務有限公司將分別由專才組成管理精英隊伍，才組成管理精英隊伍，YOHO TownYOHO Town成為首個引入管理精英成為首個引入管理精英概念的新樓盤。概念的新樓盤。p 为为YOHOTOWN YOHOTOWN 聘请聘请YOHOYOHO生活星级顾问，为业主全方位演绎健康快生活星级顾问，为业主全方位演绎健康快乐生活，并提供相应的品味服务（例如乐生活，并提供相应的品味服务（例如YOHOYOHO小厨和小厨和YOHOYOHO好姐服务）好姐服务）。p 通过和通过和STARBUCKS STARBUCKS、MICROSOFTMICROSOFT、SAMSUNGSAMSUNG、EMIEMI等多个国际著名等多个国际著名品牌合作，为住户提供国际化和高品味生活享受。品牌合作，为住户提供国际化和高品味生活享受。启示：启示：YOHOTOWNYOHOTOWN地处元朗，不具备很好的外部资源优势，这地处元朗，不具备很好的外部资源优势，这一特征和龙华项目十分相似。选择服务来为项目增值，既有一特征和龙华项目十分相似。选择服务来为项目增值，既有助于演绎项目推广概念，又可以摆脱成本导向的定价限制，助于演绎项目推广概念，又可以摆脱成本导向的定价限制，增加议价空间。增加议价空间。Gemdale Corporation4.YOHO杂志杂志在品牌演绎中的作用在品牌演绎中的作用新地为新地为YOHOTOWNYOHOTOWN特别制作了一本全港首创特别制作了一本全港首创独一无二的品味生活独一无二的品味生活杂志杂志YOHOYOHO杂志杂志，用以标榜，用以标榜YOHOLivingYOHOLiving概念。概念。第第1 1期期：2003-5-26推出，全面诠释YOHOLIVING，安排在Starbucks内派发，推出一周后5万册全部派发完毕。该杂志成为项目软营销阶段树立YOHO品牌的主要工具之一。第第2 2期期：2004-1-13推出，以MegaTrends为主题，全方位探讨工作、家庭、生活品味、家居生活、社群与联系五大范畴的最新大趋势，访问了多位时尚专业人士，剖析居住与艺术的结合，内容YOHO人口味。同时在项目1期几近销售完毕时推出，履行了YOHOTOWN不断为住户带来惊喜地承诺。启示：用启示：用 杂志杂志 来演绎楼盘概念似乎比楼书近人些。毕竟楼书会来演绎楼盘概念似乎比楼书近人些。毕竟楼书会让人觉得功利性较强，而杂志是立足于介绍。龙华项目可借鉴！让人觉得功利性较强，而杂志是立足于介绍。龙华项目可借鉴！Gemdale Corporation5.周末及节假日活动的开心主题周末及节假日活动的开心主题启示：这个活动方向龙华项目可以借鉴。启示：这个活动方向龙华项目可以借鉴。周末活动类型：年轻舞蹈员大跳周末活动类型：年轻舞蹈员大跳YOHOYOHO劲舞，大摆人型劲舞，大摆人型YOHOYOHO姿姿势、势、YOHOYOHO至击乐、至击乐、YOHOHip-hopYOHOHip-hop劲舞及劲舞及QuizshowQuizshow活动活动 、捽碟、捽碟表演等，表演等，以丰富、开心、活力为主题。和楼盘的形象定位以丰富、开心、活力为主题。和楼盘的形象定位比较吻合。比较吻合。Gemdale Corporation6.营销活动对营销诉求点的持续表达营销活动对营销诉求点的持续表达启示：启示：YOHOTOWNYOHOTOWN在销售阶段不断的推出符合项目形象的活动，在销售阶段不断的推出符合项目形象的活动，坚持不断为业主带来新的惊喜的承诺。营销坚持不断为业主带来新的惊喜的承诺。营销活动对营销诉求点活动对营销诉求点的持续表达，保持市场关注的新鲜度，的持续表达，保持市场关注的新鲜度，值得龙华项目借鉴。值得龙华项目借鉴。销售阶段的增值服务及推广活动：销售阶段的增值服务及推广活动：p 7 7月月1212日，邀请商务印书馆及瑜伽教练黄佩霞作为物业的星级顾问。日，邀请商务印书馆及瑜伽教练黄佩霞作为物业的星级顾问。p 8 8月月8 8日，推出新地会日，推出新地会YOHOTownYOHOTown置业劲赏大抽奖。置业劲赏大抽奖。p 9 9月月8 8日，与元朗日，与元朗1212间中小学合作，成立全港首个屋苑精英培训计划，即间中小学合作，成立全港首个屋苑精英培训计划，即YO-YESYO-YES少青精英培训会。为下一代提供学业、体健、亲子以及文化艺术少青精英培训会。为下一代提供学业、体健、亲子以及文化艺术四方面的培训计划，四方面的培训计划，p 11 11月月2323日，安排日，安排YOHOTownYOHOTown业主参观西铁车厂及车站。业主参观西铁车厂及车站。p 12 12月月2525日，与商业电台合作，举行日，与商业电台合作，举行YOHOYOHO叱咤圣诞狂赏活动。叱咤圣诞狂赏活动。p 2004 2004年年1 1月月1313日，日，YOHOYOHO杂志第二期出版。杂志第二期出版。Gemdale Corporation7.品牌建立阶段的信息轰炸品牌建立阶段的信息轰炸启示：这种宣传成本极高（启示：这种宣传成本极高（YOHOTOWNYOHOTOWN的前期宣传成本为的前期宣传成本为1 1亿元亿元）。但这种集中在某个时间段、通过各种途径、连续的信息）。但这种集中在某个时间段、通过各种途径、连续的信息轰炸，使得符号化的轰炸，使得符号化的YOHOYOHO概念很快达到了人人皆知的效果。概念很快达到了人人皆知的效果。软销阶段，软销阶段，YOHOTownYOHOTown以红色作主调，以红色作主调，透过巴士户外流动广告、电透过巴士户外流动广告、电视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新视广告及报纸广告强势演绎，亦作出名人效应、品牌合作等多番新尝试，其信息尝试，其信息可谓铺天盖地、满布大街小巷。达到了每天翻开报纸可谓铺天盖地、满布大街小巷。达到了每天翻开报纸必有必有YOHOYOHO信息、日日公布新信息、天天开记者招待会的地步，信息、日日公布新信息、天天开记者招待会的地步，连不连不懂英文的老人都知道有个叫懂英文的老人都知道有个叫YOHOYOHO的新楼盘要推出。宣传费高达的新楼盘要推出。宣传费高达1 1亿亿元，成为城中焦点。元，成为城中焦点。Gemdale Corporation8.营销推广过程中的视觉冲击营销推广过程中的视觉冲击 p 展示厅展示厅“如果你有心脏病、高血压等病症，请不要观看以下的广告”这是进入YOHO Town多媒体广告展厅前的一段告知（此为基本大意）。p 楼书楼书色彩艳丽，LOGO标识清晰，几本楼书都分别有着不同的诉求主题，p 售楼处布置售楼处布置每一个角落和道具都精心布置和安排，充分展现出年轻的气息p 样板房样板房四种不同风格的样板房，时刻透露出年轻人的品味Gemdale Corporation第四部分：其他可借鉴点研究第四部分：其他可借鉴点研究销售控制销售控制p 7 7月月2 2日，推出第二座日，推出第二座2 2楼及楼及3 3楼共楼共1616个单位（收票）个单位（收票）,平均呎价平均呎价1,5601,560港元港元;最低呎价最低呎价1,3991,399港元，低于同区二手楼两成的价钱，最港元，低于同区二手楼两成的价钱，最低一套低一套7373万，全港最平。单位面积介乎万，全港最平。单位面积介乎527527至至683683平方呎。平方呎。p 7 7月月5 5日，员工和日，员工和VIPVIP客户内购，售出近客户内购，售出近100100套；套；p 7 7月月6 6日，开始公众内购，当日成交日，开始公众内购，当日成交800800套；套；p 7 7月月1717日，第座个低价单位截止登记。日，第座个低价单位截止登记。p 7 7月月1919日，公开发售第座个低价单位，以抽签方式进行。日，公开发售第座个低价单位，以抽签方式进行。并即时封盘停售并即时封盘停售2 2、6 6座单位。座单位。p 12 12月月1313日，第日，第2 2座解封，当日售出座解封，当日售出6464套；套；p 12 12月月1818日，解封日，解封6 6座，当日售出座，当日售出4848套；套；Gemdale Corporation销售进度销售进度p7 7月月5 5日，员工和日，员工和VIPVIP客户内购售出近客户内购售出近100100套；套；p7 7月月6 6日，开始公众内购，当日成交日，开始公众内购，当日成交800800套；套；p8 8月月7 7日，销售逾千户，套现日，销售逾千户，套现1212亿，均价亿，均价20002000左右；左右；p9 9月月8 8日，售出日，售出11001100户，套现约户，套现约16.516.5亿元，平均呎价亿元，平均呎价21002100至至22002200元元 p9 9月月2626日，销售约日，销售约12001200户；户；p1010月月1818日，日，销售约销售约13001300户，平均呎价约户，平均呎价约21502150元元 ；p1111月月1515日，除日，除2 2、6 6座，仅剩座，仅剩200200户房源；户房源；p1212月月2323日，累售逾日，累售逾17001700伙，套现伙，套现2020亿元；亿元；p20042004年年1 1月月3 3日，已累积售出日，已累积售出18501850个单位，平均呎价个单位，平均呎价21502150元，套现元，套现2121亿元，亿元，1 1期尚余期尚余300300多个单位待售，销售率达多个单位待售，销售率达80%80%Gemdale Corporation项目竞争环境项目竞争环境 促销当天，凡持有元朗YOHOTown已登记筹号的买家，到映涛轩参观示范单位，即可获得300元购物礼券，成功购入者可获得1万元购物礼券。推出区域迁移大行动，位于新界个区域荃湾青衣屯门及元朗之居民,购入该盘单位,可额外获1%楼价折扣优惠。片区竞争环片区竞争环境境YOHOTOWN推出前后，元朗区楼盘供应量过多，本项目面对同片区项目同质化竞争的问题。同期推出、同期推出、定位相近定位相近的的竞争楼盘竞争楼盘青衣蓝澄湾青衣蓝澄湾：低价策略。以呎价1,503元起入市，较同区新楼龄（海欣花园）楼价平25%。映湾园第二期映涛轩映湾园第二期映涛轩：采取了一系列针对YOHOTOWN的截客活动。Gemdale Corporation项目竞争策略分析项目竞争策略分析 p5 5、6 6月份推广软销阶段，面对香港楼市的整体疲软和各新盘纷纷月份推广软销阶段，面对香港楼市的整体疲软和各新盘纷纷降价的情况，新地表示对产品和市场有信心，不会因目前市场低迷降价的情况，新地表示对产品和市场有信心，不会因目前市场低迷状态而降价；状态而降价；p7 7月份，面对月份，面对楼市有所升温，很多楼盘纷纷加价，新地又表示楼市有所升温，很多楼盘纷纷加价，新地又表示YOHOTOWNYOHOTOWN暂不会加价；暂不会加价；p面对片区同质化竞争和同期竞争楼盘的直面竞争，面对片区同质化竞争和同期竞争楼盘的直面竞争，YOHOTOWNYOHOTOWN始终始终表现出表现出 做好自己做好自己 的态度，按照计划进行推广和销售，树立了市场的态度，按照计划进行推广和销售，树立了市场对本项目的信心对本项目的信心p采用低价入市，吸引市场的关注，并掀起一股投资炒作热潮。采用低价入市，吸引市场的关注，并掀起一股投资炒作热潮。Gemdale Corporation网站及社区论坛建设和维护网站及社区论坛建设和维护 p 网站的设计时尚、阳光，斑斓的色彩和图片具有很强的视网站的设计时尚、阳光，斑斓的色彩和图片具有很强的视觉冲击力；觉冲击力；项目网站建设特征：项目网站建设特征：http:/.hk/usr/ycontrol/signinp对对YOHOYOHO生活方式的描述细腻感人、强引导性，增加客户对生活方式的描述细腻感人、强引导性，增加客户对YOHOYOHO生活的想象空间，切实体验，如身临其境。生活的想象空间，切实体验，如身临其境。p网站内容除了对产品进行详尽的介绍外，还将重点放在网站内容除了对产品进行详尽的介绍外，还将重点放在YOHOYOHO生生活方式的描述和渲染上（通过活方式的描述和渲染上（通过YOHO MAGAZINE YOHO MAGAZINE、YOHO CLUB YOHO CLUB、YOHO NEWS YOHO NEWS、THE MAKING OF YOHOTHE MAKING OF YOHO）。Gemdale CorporationMain ForumMain Forum下共设有下共设有2323个子讨论区，按家居生活、兴趣爱好、生活个子讨论区，按家居生活、兴趣爱好、生活状态等分，为有共同爱好、拥有共同话题的业主提供沟通交流的空状态等分，为有共同爱好、拥有共同话题的业主提供沟通交流的空间。子论坛的形成业主根据自身兴趣自发形成，同时又具有一定的间。子论坛的形成业主根据自身兴趣自发形成，同时又具有一定的引导性。引导性。家居生活家居生活YOHO YOHO 天地天地、家居佈置家居佈置 、飲食好介紹飲食好介紹 生活状态生活状态YOHO ONEYOHO ONE、YOHO GirlsYOHO Girls体育运动体育运动YOHO YOHO 足球隊足球隊、YOHO YOHO 籃球籃球兴趣爱好兴趣爱好YOHO YOHO 車迷車迷、YOHO MusicYOHO Music 、YOHO PetsYOHO Pets、YOHO YOHO 影影音音、YOHO ExchangeYOHO Exchange、Games Zone Games Zone、English Fun English Fun 住宅楼栋住宅楼栋1919座座9 9个討論區个討論區论坛建设经验借鉴：论坛建设经验借鉴：Gemdale Corporation从各子论坛的人气来看，p 人气最旺的是人气最旺的是：YOHO天地、家居佈置、YOHO Girls，论坛已经形成了一个相对稳定的交流平台，具有持续性；p 其次为其次为：飲食好介紹、YOHO 車迷、Games Zone、YOHO 影音、YOHO Pets；p 而YOHO ONE、YOHO 足球隊、YOHO 籃球、YOHO Music、English Fun 等论坛由于参与人数有限，最终没有做起来。p 19座9个討論區在售楼阶段人气较旺，目前光顾人员也比较少。论坛建设经验借鉴：论坛建设经验借鉴：Gemdale Corporation样板房介绍样板房介绍咖啡情緣咖啡情緣是個以啡色為主調的單位，以starbucks产品及咖啡馆情怀为设计主题，凸现一族重视生活质量的独特文化；YOHO家庭家庭設計以現代時尚及優雅為主。以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，体现生活的时尚、简洁、艺术气质和品质感；Gemdale Corporation样板房介绍样板房介绍玻璃屋玻璃屋，以不同水晶作主題，充满了梦幻人生色彩科技世代科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝置，营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉Gemdale Corporation会所功能介绍会所功能介绍p星级品味会所大堂星级品味会所大堂突出高雅脱俗的品味p无时限开心地带无时限开心地带集各式各样的时尚消闲娱乐设施。pYOHOYOHO水世界水世界5個各具特色的游泳池，室外標準50米及室內恆溫25米游泳池、小童池及恆溫寶貝嬉水池，全區首創的玻璃屋水療按摩池p高智能多媒体中心高智能多媒体中心全区首度全屋苑铺砌的光纤网络，会所配备的高科技无限上网系统、高智能多媒体中心，体现高科技生活的方便轻松 Gemdale Corporation会所功能介绍会所功能介绍无时限开心地带无时限开心地带集各式各样的时尚消闲娱乐设施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設備、環迴視聽音響，大銀幕及極速上網設備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現代人所渴望的生活。谢谢Thank you金地（集团）股份有限公司9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。2022-7-302022-7-302022-7-307/30/2022 3:33:30 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2022-7-302022-7-302022-7-30Jul-2230-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。2022-7-302022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-307/30/202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月30日星期六2022-7-302022-7-302022-7-3015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月2022-7-302022-7-302022-7-307/30/202216、行动出成果，工作出财富。2022-7-302022-7-30July 30,202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-309、没有失败，只有暂时停止成功！。2022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2022-7-302022-7-302022-7-307/30/2022 3:33:30 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2022-7-302022-7-302022-7-30Jul-2230-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2022-7-302022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202213、不知香积寺，数里入云峰。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-307/30/202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月30日星期六2022-7-302022-7-302022-7-3015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月2022-7-302022-7-302022-7-307/30/202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022-7-302022-7-30July 30,202217、空山新雨后，天气晚来秋。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-309、杨柳散和风，青山澹吾虑。2022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2022-7-302022-7-302022-7-307/30/2022 3:33:30 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2022-7-302022-7-302022-7-30Jul-2230-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2022-7-302022-7-302022-7-30Saturday,July 30,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-307/30/202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月30日星期六2022-7-302022-7-302022-7-3015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月2022-7-302022-7-302022-7-307/30/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022-7-302022-7-30July 30,202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022-7-302022-7-302022-7-302022-7-30MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感谢您的下载观看感谢您的下载观看专家告诉