市场营销知识品牌策略讲义课件

市场营销知识：市场营销知识：品牌策略品牌策略一、格物致知一、格物致知-品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨二、形神相随二、形神相随-品牌精神的深层探究品牌精神的深层探究三、物以类聚三、物以类聚-品牌关系的合理建构品牌关系的合理建构四、丝丝入扣四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入五、物有所值五、物有所值-品牌资产的精心管理品牌资产的精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸品牌名称的谨慎延伸七、守成知变七、守成知变-品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新八、案例研究八、案例研究-龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族 品牌是什么品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种象征 品牌是一种关系品牌是一种关系 品牌是消费者的感受品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证品牌是种徽章和保证品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。相区别。品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。及自身的经验而有所界定。品牌品牌就是指你与客户间的关系，说到底，就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，口碑极其重要。简而言之，。品牌品牌是消费者如何感受一个产品。品是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。意义的总和。品牌品牌是一个狂热的信仰目标，它具有是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。神奇的魅力。品牌品牌是种象征货真价实的徽章。是种象征货真价实的徽章。品牌品牌是种产品连续一致的保证。是种产品连续一致的保证。品牌的六层含义品牌的六层含义 品牌持久的含义品牌持久的含义 实力型品牌实力型品牌 探索性品牌探索性品牌 象征性品牌象征性品牌 识别型品牌识别型品牌 建立品牌精神建立品牌精神1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者一个品牌首先给人带来一个品牌首先给人带来特定的属性。特定的属性。表现出昂贵、优良制造、表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。高的再出售价格等等。一个品牌不仅仅限于一组一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。他们是购买利益。需要转换成功能和情需要转换成功能和情感利益。感利益。可以转换为功能可以转换为功能利益，利益，可以转换可以转换为情感利益。为情感利益。优良制造的属性可以转换优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。为功能和情感利益。1、属性、属性2、利益利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者品牌还体现了制造商的品牌还体现了制造商的某些价值观。某些价值观。体现了高性能、安全、威体现了高性能、安全、威信等等。信等等。1、属性、属性2、利益、利益3、价值价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者品牌象征着一定的文化品牌象征着一定的文化意味着德国文化：有组织意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。、有效率、高品质。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化文化5、个性、个性6、使用者、使用者如果品牌是一个人、如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的里浮现出一种有关联的个性。个性。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性个性6、使用者、使用者品牌还体现了购买或使品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种用这种产品的是哪一种消费者。消费者。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、有一个核心的产品利益并不断有一个核心的产品利益并不断 努力改进。努力改进。吉列吉列 不断把握顾客的需要，随着人们不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。需求的变化而成长。将人们情感上认同的一个国家的将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。形象和历史符号化。迪斯尼 作用于人们的想象，帮助人们作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。表现自我。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如即使非常简单的话，例如“让我们做得更好让我们做得更好”等等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发发 多品牌组合体（品牌家族）多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌 伞型品牌的优势伞型品牌的优势 托权品牌托权品牌一套独立的品牌一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。发挥最大的影响力。海海飞飞丝丝潘潘婷婷飘飘柔柔海飞丝海飞丝 去头屑洗发水去头屑洗发水潘潘 婷婷 头发健康当然亮泽头发健康当然亮泽飘飘 柔柔 秀发更柔顺秀发更柔顺使企业可以根据品牌的功能性优势来给品使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。起来。元元帅帅系系列列王王子子系系列列玛玛格格丽丽特特小小小小神神童童伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的在消费中已经树立的良好概念和形象良好概念和形象，来，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。产品销售。知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。现也不太可能影响托权人的这些特征。导入之一导入之一 品牌定位品牌定位 中国企业品牌定位的误区中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略品牌定位的策略 导入之二导入之二 品牌识别品牌识别 导入之三导入之三 品牌沟通品牌沟通 经典的品牌广告语经典的品牌广告语 品牌沟通质疑品牌沟通质疑品牌定位品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。费者心中占领一个有利的位置。长城电扇，长城电扇，电扇长城。电扇长城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀。欢乐开怀。永远的绿色，永远的绿色，永远的秦池。永远的秦池。用于定位的功效，必须是具体而且是消费用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的者关心的功效，而不是经常看到的 “功能功能一流一流”等华而不实的口号。等华而不实的口号。去头屑去头屑柔顺柔顺富有弹性富有弹性头发光亮头发光亮 突出产品优秀的品质，突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。而且是与众不同的品质。冰淇淋冰淇淋汽车汽车每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。市场位置上。男人的世界男人的世界男士的选择男士的选择当产品的功效、品质与同类产品没有多少当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。区别的时候，常常采用价格定位策略。洗衣皂洗衣皂从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。定位。非可乐饮料非可乐饮料是该讲是该讲“饭道饭道”的时候了。的时候了。突出产品能够带给消费者的利益和好处，突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。是精神上的满足。100120 产品范围产品范围 产品特性产品特性 质量质量 价值价值 使用体验使用体验 用户和原产地用户和原产地 组织特性组织特性 区域性或全球性区域性或全球性 品牌个性品牌个性 品牌与消费者的品牌与消费者的 关系关系 视觉形象视觉形象 标识和品牌历史标识和品牌历史品牌的生命力品牌的生命力，最终要看能否获得市场和，最终要看能否获得市场和消费者的认可。消费者的认可。当前，当前，商品供应日益丰商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。人、公关活动等各种手段。这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。受可以脱口而出，正是其经典之所在。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。同样经得起考验。这是著名这是著名的灵感之作，的灵感之作，堪称经典，流传至今。堪称经典，流传至今。它既反映它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。它在手上停留片刻。耐克通过以耐克通过以Just do it为主题的系列广告，为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。不同，只要行动起来。“科技以人为本科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。有物。白象电池白象电池white elephantSeven up七喜七喜芳芳人参霜芳芳人参霜品质认知度品质认知度品质认知度的构成品质认知度的构成品质认知度的价值品质认知度的价值品牌联想品牌联想品牌联想的价值品牌联想的价值品牌的其他资产所在品牌的其他资产所在品牌资产五大元素品牌资产五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度品牌知名度的层级品牌知名度的层级 品牌忠诚度品牌忠诚度，是指消费者持续购买是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动心。也不动心。品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。可以比品牌忠诚度低的品牌节省。好销的产品必然可以争取到较好的货架陈好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。能力。品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。者风险的认知。当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。更多的时间空间去作准备，反击竞争者。品牌知名度品牌知名度是指消费者想到某一种类别的是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。蒙牛、三岛、均瑶等。第一提及知名度第一提及知名度品质认知度品质认知度，是指消费者对某一品牌在品，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。度。品质的印象在品牌价值中，可以算是长期品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于好的品质认知度。其价值在于 提供购买的理由提供购买的理由 差异化定位的基础差异化定位的基础 高价位的基础高价位的基础p.1通路的最爱通路的最爱品牌延伸性品牌延伸性p.2品牌联想品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的，是指所有透过品牌而会产生的联想，联想，像麦当劳，像麦当劳，消费者可能会联想到消费者可能会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂 品牌延伸的途径品牌延伸的途径 品牌延伸的误区品牌延伸的误区 这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。“海尔海尔”从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。后又从白色家电扩展到黑色家电。是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。伸和抗风险的能力。“皮尔皮尔.卡丹卡丹”是个分布在是个分布在145个国家的有个国家的有19万员工万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品分享着多种商品分享着“皮尔皮尔.卡丹卡丹”的荣耀。的荣耀。啤酒啤酒生产低档产品生产低档产品口服液口服液 品牌的背后是文化品牌的背后是文化 品牌文化的持续创新品牌文化的持续创新麦当劳的做法麦当劳的做法 品牌最终要获得消费者的认可，因此必须品牌最终要获得消费者的认可，因此必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真牢固树立消费者满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。研究消费者的需求。m不要让顾客在柜台边等候不要让顾客在柜台边等候以上以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点这是人与人对话时产生焦虑的临界点气孔直径为气孔直径为左右左右厚度为厚度为时时放在嘴中咀嚼的味道放在嘴中咀嚼的味道才是最好的才是最好的高度在高度在时时绝大多数顾客绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时在掏钱付帐取食品时最感方便最感方便粗细当能用粗细当能用将饮料送入口中将饮料送入口中顾客感觉最好顾客感觉最好重量在重量在时时其边际效益其边际效益达到最大值达到最大值温度恒定在温度恒定在时，时，口味最佳口味最佳 美国吉列公司美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。刀一千万个，刀片一亿片。拥有拥有、等著名品牌。等著名品牌。但目前这些品牌都是各自为战，但目前这些品牌都是各自为战，还远没有形成一种还远没有形成一种。很多消费者并不知道这些品牌很多消费者并不知道这些品牌同属于龙头股份。同属于龙头股份。这严重影响公司的整体形象这严重影响公司的整体形象和品牌竞争力。和品牌竞争力。有必要加快引进有必要加快引进模式，模式，重新整合公司拥有的各大品牌，重新整合公司拥有的各大品牌，提升公司的竞争能力。提升公司的竞争能力。是属于同一个公司的同类产品是属于同一个公司的同类产品 （和和）的不同品牌的组合。的不同品牌的组合。应该是同类产品的品牌组合，应该是同类产品的品牌组合，同类产品可建立品牌家族联系的血缘同类产品可建立品牌家族联系的血缘 和纽带。和纽带。和和 路路 雪雪 蔓蔓 登登 琳琳 夏士莲夏士莲 力士力士 凡士林凡士林 旁氏旁氏手表家族品牌手表家族品牌 欧米茄（欧米茄（Omega）雷达（雷达（Rado）浪琴（浪琴（Longines）斯沃琪（斯沃琪（Swatch）从高到低从高到低四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、衬衫类。衬衫类。有些品牌（如有些品牌（如和和）甚至有些重叠，）甚至有些重叠，因此应该根据品牌家族经营的特点，加以因此应该根据品牌家族经营的特点，加以重新整合。重新整合。以棉毛衫、保暖内衣和以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长恤衫见长 以棉布类内衣以棉布类内衣(汗衫、背心汗衫、背心)见长见长 以衬衫、西服类见长以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺正式场合穿海螺)整合措施一整合措施一 可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域 扩展在棉布类内衣方面的生产线扩展在棉布类内衣方面的生产线 可逐渐停止其汗衫背心的生产可逐渐停止其汗衫背心的生产 把已有很高声誉的保暖内衣和把已有很高声誉的保暖内衣和 棉毛类内衣等进一步做大棉毛类内衣等进一步做大整合措施二整合措施二 每一块市场进行仔细分析，既不能失去原每一块市场进行仔细分析，既不能失去原有市场，又要在每一块市场中避免产品彼有市场，又要在每一块市场中避免产品彼此之间的冲突。此之间的冲突。整合措施三整合措施三 换上漂亮的换上漂亮的海螺海螺衬衣和西服衬衣和西服和和则换上则换上漂亮的漂亮的三枪三枪T恤恤都穿都穿三枪三枪和和菊花菊花内衣内衣的是的是民光民光的床上用品的床上用品和软装饰和软装饰整合措施四整合措施四 品牌家族中有品牌家族中有时，时，相关的相关的成熟品牌成熟品牌采用采用赠送新品赠送新品或或联合销售联合销售等方法，等方法，促使消费者注意和认识新产品，促使消费者注意和认识新产品，并产生购买兴趣。并产生购买兴趣。