品牌的内涵及品牌的实现策略

品 牌 的 内 涵 及 品 牌 的 实现策 略作者：于长江 来自：本站摘编 发布时间：2006-5-2508:41:56?变化是中国的特质，在这种变化的特质下，只有品牌是永恒的竞争力，也只有品牌才 能达成持续的销售。现结合我们给乐百氏所做的一次培训材料，对品牌的基本内容及品牌 如何得到实现探讨、交流一下。寻找和运用品牌策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握，且找到 一条符合自身发展的行销之路，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是每一个中高 层领导市场人员所最关注的。今天分析一下麦当劳的品牌策略，主要从两个方面来探讨品 牌的实现策略。什么是品牌？品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的 感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人（个性）、使用 者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同 的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张（我们称之为品牌的大USP）。品牌在实现 过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都 将于一个核心价值主张的投资。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论一一 视觉化的标识。五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主 导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳 门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位 强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个 方面一一不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略；是可能在相当 条件下使用集中企业更多参与竞争。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消 费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能 吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更 多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是 产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联 想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。 麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳 赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时 也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。品牌是如何实现的？在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际 上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需 求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立 品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传 播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划 分、市场区域划分、确立品牌的大小USP、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、 促销、公关、事件、直效等。对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通， 我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP，塑造品牌的核心任务就是从纷 繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化 的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我 们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。