同致行信阳市某项目提案报告

第一篇： 营销定位定位的魅力在于它蔑视同质产品的同时，振臂高呼独特的产品个性和形象，赋予客户无穷的想象，使之成为品牌的忠诚客户和美誉传播者！房地产定位策略第一部分：项目综合解析一、项目所处城市空间解析1、城市印象信阳市扼控江淮，屏蔽中原，素有鄂豫皖三省通衢之称，是东西南北经济、文化交流的通道。全市总面积1.89万平方公里，总人口780万。 信阳市具备成为中部区域性中心城市的地理条件信阳郑州武汉合肥信阳地处郑州、武汉、合肥三个辐射带动能力很强的省会城市的中心，是建设大城市的黄金地带。宁西铁路开通后,信阳成了重庆及大西北与南京、上海等东部沿海地区的交会点,独特的地理位置，完全可以发展成为鄂豫皖三省交界处的区域性中心城市。2、区域发展平桥区：新的城市副中心正在形成按照“疏解整治老城，发展新区”的城市发展策略，主城区的建设规划布局在老城区的基础上，城市向东北方向发展，平桥区成为城市外延的第一站，教育、金融、医疗、交通等各种配套设施日益成熟。随着连接中心城区的城市景观大道南京路、龙江路的改造建成，一个新的城市副中心区正在形成。平桥区：城市副中心 中心城区本案而传统的城市中心区，由于原有规划、道路系统等种种原因，在城市基础设施建设和城市配套功能建设等方面往往会达到一个瓶颈状态，在一定程度上制约了城市的进一步升级。在这种情况下，城市多极化发展就成为城市发展升级的主导方向和重要途径，平桥区作为城市副中心，是城市多极化发展的必然选择，成为城市快速发展的突破口。本案成为连接中心区和城市副中心的核心纽点本项目位于平桥区龙江路南侧，是连接城市中心区和城市副中心两大组团的核心钮点，位于信阳市的“泛城区”，从项目到市区中心仅5分钟车程，同时享有中心城区和平桥区的成熟配套资源。3、未来发展信阳市乘国家“中部崛起”的政策扶持，加快了基础设施建设和城市化进程。政府计划在2020年将信阳建设成为100万人口的中心城市，并借助信阳区位的先天优势和信阳茶产业优势，挖掘历史文化潜力，全力将信阳打造成“中国茶都”，这对于信阳市房地产业的发展是一个新的契机。如今正值信阳市规划新的行政区域，羊山新区建设已经初显雏形，未来的羊山区将成为成为信阳市新的政治、经济、文化中心。随着城市向东、向北发展步伐的加快，现在的中心城区和平桥区将进一步融合，成为城市发展新的经济商务中心。城市的中心区是城市功能最齐备,设施最完全的区域，同时也是各种矛盾最集中的区域, 人们不得不面对人口密集、交通拥挤、环境污染、绿地紧缺等诸多问题，因此中外各大城市的高档住宅区都位于中心区的边缘，正如纽约的中央公园、上海的徐家汇虹桥沿线、深圳的香蜜湖片区等，都已经成为当地豪宅片区的典范。羊山区：行政中心区本案平桥区浉河区本案经济商业区绝佳的地理位置使本案成为信阳真正意义的城市CLD而本项目位于行政中心区（羊山区）与经济中心区（浉河、平桥区）的黄金结合点，成为“三区鼎立”格局下的城市居住核心，加上项目独有的水域资源、绿色资源，将成为信阳大城市格局下的绝版城市绿肺，媲美纽约市的中央公园！优越的地理位置将使这里成为信阳市真正意义上的城市CLD（中央生活区），成为信阳市上流人群心神向往的天赋美地。 【小结】优越的区位优势，使本项目具备成为信阳市高档住宅引领者的先决条件，同时也决定了项目的发展方向：A、宜居典范：住在龙湖，成为信阳人之所向，为信阳人居树立标杆。泛城区的纯粹居住领域，与繁华城市中心保持了一定距离，又兼享两个成熟组团的城市资源，必然成为未来信阳主流人群的聚居地。住在龙湖，工作在浉河、羊山，在“修身齐家”与“治国平天下”之间自由切换！全新的居住模式让信阳人居步入一个新的篇章。B、增值保值：独特的地理位置，稀缺的自然资源，带来长远的保值升值空间。同致行认为楼盘的升值潜力是理性购房者非常看重的要素，即便是自住者同样非常关注楼盘的保值升值空间。城市向东、向北的发展格局，决定了本案地处主流居住区的强大优势。项目周边规划中交错连接的的快速干道，使市内交通与区域性交通紧密衔接，形成市域交通一体化，规划中的多条城市快速路，穿过京广铁路将项目与中心城区紧密联结，届时本案的区位优势会更为明显，升值潜力不可估量！二、项目景观资源分析【水系资源】水景满足了人们依水而居、崇尚自然的心理，已经成为高尚住宅的必备条件。在物理上，水景对植物的生长、空气湿度和温度的调节都十分有利，可以提升楼盘环境质量，柔软、流动的活水丰富了景观的虚实、动静层次。在开发效益上，天然水景和人工水景之间的巧妙融合，整个楼盘价值将大为提升。中心湖泊核心景观5万平米龙湖，为项目提供了绝佳的水景资源，对湖岸线适当改造修饰，创造核心的景观价值。小型池塘补充景观。结合项目整体规划予以适当保留，成为组团景观中心。【坡地资源】利用丰富的坡地资源，改变传统平铺、直线的景观规划，打造出高低起伏的坡地景观，依地势造景，构建起伏错落的秀丽风景，打造立体的多维创意空间。【植被资源】大面积的原生态植被，观赏性好，适应性强，拥有人造园林不可比拟的优势。还能为项目提供一处天然“氧吧”，能很好的改善区域小气候。项目所处的丰富湿地、山水资源，有力的提升了项目的居住价值。背山望湖，拥林孕秀，独特的山水资源让项目的贵气与生俱来。项目的园林规划应在适当改造的基础上充分利用这些得天独厚的稀缺资源，同时赋予深厚的文化内涵，使本案园林景观不仅在视觉上赏心悦目，更是从文化品位上散发出独特的魅力。【小结】丰富的自然景观资源，为项目导入更多的发展方向，更大的奠定项目的居住价值和生活价值及不可限量的投资价值：公园生活：大面积的绿化为项目建造城市中的公园，把家安在公园里，把大自然对人类慷慨的恩赐纳为私有；有氧生活：空气中弥漫的高浓度副氧离子，让我们多了一重健康的保障；休闲生活：依托周边良好的自然生态环境，在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐、益智等多元概念，使居住者充分放松自我，在繁华的都市喧闹中享受休闲逸趣生活。生 态 型：为城市打造生态名片，尊重原生的自然环境，建筑与自然融为一体，强调人与自然的和谐共融。 度 假 型：充分享受大自然阳光、湖泊，构建一个融度假、居住于一体的大型度假社区，回家就是度假的开始。三、一期产品特征分析1、产品类型分析户型栋数（栋）面积（m2）套数（套）百分比花园洋房81252188617%电梯高层73818341283%合计15/498100%产品类型以带电梯的小高层和高层为主，是项目价值产生的主体，同时带来整体规划的低建筑密度。花园洋房以亲地性和产品舒适性提供更多的价值提升，为项目树立一个价值标杆，对项目的形象和品质都是很好的提升，同时也填补了信阳高端住宅产品的空白。2、户型面积区间户型面积（m2）套数（套）面积（）百分比套数合计面积合计六房二厅201.36881610.881610.882.82%五房二厅16117824243993.163993.167.00%四房三厅18321816901518.612951.0422.72%四房二厅1281407411432.44三房二厅88883047799.834532.5260.57%11813121626732.72一房二厅70.2436682528.643921.486.88%一房二厅38.69361392.84合计/48449857009.08100%一期户型面积区间跨度大，房型从一房到六房，覆盖各个面积区间段，具有丰富的产品线，满足客户的多种需求。3、户型面积配比以三房中小户型为主，120左右的三房二厅占总户型面积的60%，其次为四房户型占23%，符合当前市场主流购房者的需求面积。4、户型结构分析A、 主力E1户型：三房两厅两卫，127.81预留壁柜生活阳台次卧凸窗大面积阳台270度观景窗户型优势： 户型南北通透设计，动静分区，干湿分离； 阳光餐厅，让就餐的心情更加明朗； 客厅4.2米大开间，更显主人阔绰大气；户型劣势： 入户门与主卫生间门正对； 两卧室北向点评：户型面积适中，功能布局合理，于细节处显示出产品创新品质，顺应信阳购房者的需求，引领信阳楼市回归产品核心竞争力。B、 户型拼接户型的细分与灵活拼接，使产品的供应范畴扩大，满足多种客户需求的同时，顺应了国家“90/70”的政策导向，也减少设计过多大户型的风险。【户型拼接：】E1户型（三房两厅两卫，127.81）+ E4户型（一房一厅一卫，38.69）=四房户型（166.50）【户型拼接2：】E2户型（三房两厅两卫，119.61）+ E3户型（一房两厅一卫，70.24）=四房户型（189.85）四、项目核心卖点分析地段资源篇【城市核心1级辐射圈】城市地理中心 地段优越“好房子应该是有价值的房子，地段则是这一价值的表层体现。”好的地段决定着一个区域未来发展方向与投资力度。在很大程度上，也决定着该区域未来的升值潜力。地段是一个综合的概念。对于崇尚地段论的购房者而言，地段更多的包括环境、治安、绿化、配套、基础建设等等因素。而对于一些有超前意识的置业者来说，政府的高标准规划决定地段未来前景，意味着高品质生活氛围。信阳城市中心向东转移，羊山片区将成为城市未来新的市中心，本项目位于新城市中心一级辐射区、新老中心连接带，由于政府的支持，这一区域在未来交通、生活、居住环境等各方面均具有不可比拟的优势。【稀缺资源，稀缺价值】信阳城区唯一坡地湖居物业许多事物的价值都在于它的稀缺性，甚至是唯一性的特点， “山水无价”，以面向未来的眼光看，资源的不可再生性和稀缺性决定了资源的价值，而占有的稀缺资源越多，凝结在商品（房子）中的价值或者是潜在价值也就越多。楼盘是否有优质的稀缺资源对其是否有升值空间至关重要。本项目拥有稀缺生态自然资源，信阳城区唯一坡地湖居物业，空气清新，望水而居，满目苍翠，堪称应天时、得地利、拥人和，此地块可谓信阳未来理想的高尚居住板块。建筑规划篇【大社区、大环境、大氛围】优越的居住文化规模竞争已成为楼盘赢得市场份额的重要武器。1、大规模是开发商实力的重要体现，它使社区大面积景观规划和完善生活配套要求成为可能同时也是提升社区管理水平的保证；2、大的社区对社会有较大的影响，政府也会提供很大的支持和保证，使大社区无论从市政配套还是周边环境，都将使大社区里的居住者受益；3、大社区具有温馨、和谐、丰富的社区文化氛围。4、由于大社区自身的特点，也决定了它在房地产市场中具有很大的保值、升值潜力。信阳的房地产市场处于初级发展阶段，规模化楼盘更是凤毛麟角，一切超乎想象，本项目近60万平米的坡地湖景风情社区使信阳人民居住的理想变为现实。大规模的占地面积为大手笔的社区园林环境和配套设施留下了足够的想象和设计空间，对扩大楼盘影响力、实现资源共享、提高居住品质、改善城市面貌等都具有重要意义。【容积率小于2】低密度生活、亲地亲水物业低密度的房子最大的优点在于自然和环境的连接，减少了户与户之间的视觉干扰，更加重视私密性，通风采光优良。在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区，能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态，居住密度直接影响人们居住的整体品质。本项目整个社区实现了1. 9的低容积率，建筑密度小于22%，是目前信阳市容积率小于2且面向普通市民的低密度、高绿化率的社区之一，能够以大众住宅的定位做出别墅级的容积率标准，实属难能可贵。【绿化率达到50%】生态空间，私家氧吧据权威科学家研究：绿地既可以协调人的心理状态，改善人际关系，同时减少了空气污染。生活在广植树木花草地方的人，可以呼吸到更多的新鲜空气，对心肺功能很有益处，癌症的发病率也会大大地降低。高绿化率是现代高品质生活的一种需求，在满足人们视觉美感享受的同时，对人体健康也有很重要的意义。目前信阳市场上绿化率普遍在3040%，而本项目的绿化率达到了50，保持原生态自然形真正天然氧吧里的健康生活！【建筑风格经典】经得起时间检验的建筑如今在市场上建筑跟着时代在变，盲目模仿，不断跟随潮流，又不断落伍，外观丑陋、内部功能不适用，使用寿命基本不超过30年，那么，什么样的房子才算是经久不衰的房子呢？因时因势地创造最适宜居住的、具有生命力的、具有参考价值和历史意义的建筑，追求线条的美感，使建筑成为一道可以欣赏的靓丽城市风景，同时富有深厚的文化底蕴，这才是经得起时间检验的建筑。历史是不可以更改的，我们却能创造经典的未来！本项目在规划、研发、设计、施工等一系列建造流程中，注重细节、严格把关、精益求精。使建筑不仅在外观、功能等方面远远超过市场上同类建筑，更能经得起时间的检验，在长久的时间里都无可媲美，品质永恒。【怡人的园林景观】国际手笔，臻美生活生活栖息于美好的、优雅的园林景观中，是一种心性的调养，更是一种与事业、成就相匹配的尊荣和身份的体现。选择什么样的居住方式便意味着选择什么样的价值取向和生活品位。本项目体现“以人为本”的设计理念，追求景观的丰富性和趣味性，原生坡地，天然湖景外加以现代文明创新的园林景设计，丰富景观系统使每扇窗都有良好的园林风景，置业在此，享受优美的环境，汲取居住的文明，感受居家生活的最高境界。（景点价值的具体挖掘根据园林设计最后方案提炼）【院落共享空间】和谐邻里，惬意相融在建筑空间中引入自然空间的方式来改善内部小气候，阳光，植物等自然要素被引入了建筑组团内部，宜人的尺度构成富有人情味的居住空间。能在高楼中阅读大地、体验生活、聆听故事，为每一个小组团提供一个相对独立的休闲空间，虽然牺牲一定的面积，但得到了最重要的人性回归，在这里，院落代表一种交流、安全感、彼此的欣赏和信任。院落建筑符合当今科技的发展和未来的建筑形式，是一种人性居住概念的住宅。本项目分五期开发，在整体园林风格不变的情况下，各期园林自成一景，相对独立，同时又可以共享小区绿化空间，可谓“进亦景退亦景”，让入住的业主在相对封闭的区域中享受健康、舒适的院落生活，为新时代邻里关系的融合提供良好的交流氛围。优质产品篇【实用率大于90%】即买即所得实用率是套内建筑面积与住宅面积之比。一般情况下设计合理的楼房实用率，高层塔楼住宅约在80%85%之间，多层住宅建筑约在90%左右，若低于此标准，房屋的性价比就大打折扣。本项目通过创新产品设计，有效节省空间，减少公摊面积等措施，使小高层实用率达90，多层洋房实用率达95%，湖景庭院实用率达100%，为客户提供真正高性价比的品质物业。【户型方正、南北通透】创新空间，人性化住宅户型是人们居家生活的基本载体，它不仅决定了人们居住的品质，还影响着人们的生活方式。一个优秀的户型应该具备以下基本的条件：首先，相关尺寸大小及空间布局应符合人体工程学；其次，功能健全、布局合理、面积搭配合理；第三，满足健康要求，做到干湿分区、动静分区，出入动线流畅，南北通透，采光良好；第四，满足弹性化空间，以适应消费者对户型的个性化装修创造；第五、应该与周边的环境相互协调，避免对视，有良好的景观视野等。在本案的创作上，组织具有多元化国际背景的设计师，通过创新的设计手段，发掘建筑的经济及审美价值，在信阳市场上创新设计“入户花园”、“270观景凸窗”、“层层退台”、“三重庭院”等产品亮点，内部功能分区合理，空间尺度宜人，为消费者量体裁衣打造宜居精品住宅。配套服务篇【物业管理国际标准】万科，引领市场的品牌物管（以最终协商内容确定）加强物业管理不仅能使物业保值，而且还可以使物业增值。一方面，良好的物业管理可以使物业处于完好的状态并使之正常运行，可以延长物业的使用寿命，还可以通过基本业务、专项业务和特色业务的服务，适当改善和提高物业的使用功能，提高物业的档次和适应性，进而推动物业的升值。只有现代化的管理手段，优质、周到、完善的物业管理，才能保证房地产价值和使用价值的最终实现，进而提高房地产的投资效益。【交通畅达】便捷交通，自由出行项目所处片区位于三区交接中心，无论是去繁华的老城区还是去全新规划的新城区，都有其它片区无可相比的优势，随着“五路” 建设开展、”三纵三横“的发展建设框架，片区的交通体系将更加完善，自驾出行便捷优越。同时为了方便业主日常生活出行，缔造品质优越的社区生活，三方地产与市政府加强沟通，决定引入市政公交线路接驳小区入口。快捷的出行系统，多方位的交通网络，5分钟可达中心区及市外道路入口，最大缩短空间距离。让本项目的业主既可轻松享受成熟都市生活配套，又远离喧嚣，回归自然，为业主带来便捷的生活享受，体会轻松往来之舒适。【小结】本项目在信阳区域有与生俱来的贵族气息，天赋地理环境、自然景观，加上后天的精心雕饰，万千宠爱集于一身，必将使本案成为信阳人居版图上的一颗璀璨明珠。第二部分：区域市场回顾一、城市宏观经济运营1、经济发展势头良好，经济运行质量平稳提升。2006年信阳市生产总值586.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6。在河南地市排名13位，较2005年前进了3个位次。n 以第二、三产业为主导，并且比重逐渐提高。2006年信阳市三次产业结构由上年的29.6：38.0：32.4调整为28.0:39.4:32.6，继续呈“二三一”格局，二、三产业增加值占GDP的比重达到72.0%，比去年提高1.6个百分点。n 工业生产快速增长。2006年，全市全部工业完成增加值185.6亿元，增长17.2%；其中规模以上工业企业 (年产品销售收入500万元以上的工业企业)累计完成增加值102.6亿元,比上年增长23.1%。其中私营企业完成增加值17.0亿元，增长33.2%。【小结】良好的经济运行状况，保障和推动了信阳房地产市场的快速发展。2、劳务经济成为信阳的支柱产业和特色品牌劳务经济成为信阳农民增收的主要渠道。90年代末，信阳外出务工经商人员首次突破100万人，此后连续7年保持在100万人以上，劳务收入逐年增加。到2006年底，信阳外出务工经商半年以上的人员达218万人，占全市总人口的27.96%，占农村人口的36.7%，其中长年在国外务工人员达到2000多人，年创汇5000万美元。外出务工年收入达123亿元，约占全市GDP的25%。经过多年打拼，在外出务工经商人员中，有相当一部分完成了原始积累。据不完全统计，2006年全市外出务工人员中拥有资产100万元以上的有11000多人，其中包括一批资产上千万元乃至过亿元的人士。【小结】经济运行状况良好，第二、三产业发展迅速，以及政府大力发展劳务经济、藏富于民的地方经济特色，决定了信阳市的快速经济发展，和各项经济指标的稳步提升，为本项目的入市提供了一个良好的运行平台。随着劳务经济的发展，一部分外出人员在务工城镇购房安家，一部分人员回乡在家乡城镇安家落户，造就大量有消费需求和实力的强势房产消费群体。二、城市结构分析信阳市辖浉河区、平桥区两区，以及罗山县、潢川县、固始县、光山县、息县、淮滨县、商城县、新县等八县。两区特别是浉河区作为全市的政治、经济、文化中心，聚集了全市的核心资源，对周边“一小时经济圈”县市的辐射力度明显。截止2005年底，全市八个县土地面积15243平方公里，占全市的80.6%，县域年末人口649.3万人，占全市的82.4%。县域经济是国民经济的重要组成部分，在信阳经济和社会发展中具有举足轻重的地位。n 县市GDP分布：县市固始潢川息县光山罗山商城淮滨新县八县合计市区GDP83.961.745.042.740.839.731.528.6369.2137比重16.4%12.1%8.8%8.4%8.0%7.8%6.2%5.6%72.827.2%n 县市人口分布：县市固始潢川息县光山罗山商城淮滨新县八县合计市区人口156.2 78.6 92.5 79.5 70.171.3 66.3 33.1 649.3 72.3比重20.6%10.3%12.2%10.5%9.2%9.4%8.7%4.4%82.417.6%周边八个县市的GDP总和占全市的72，是信阳市国民经济的重要支撑力量，拥有巨大的消费市场，发展潜力不容忽视。特别是固始县，是信阳市的人口和经济大县，应作为本项目的重点关注市场。【小结】城区的核心资源集中在信阳市区，而人口广泛分布于各地县，特别是一批有强大消费实力的劳务人口、创业者。各县市的巨大消费力度，决定了本项目的“大信阳”、“泛信阳”营销策略，在营销推广时以市区为核心，放眼地县，广泛的获取客户。三、信阳城区的房地产市场分析信阳市在和谐地产的运作之下，房地产市场出现了百花齐放的繁荣景象，2005年取得了总投资额23.0亿元的优秀成绩，增长91.3%，房地产市场的增势迅猛，大力提升了信阳市人居水平，同时加快了信阳市城市化进程的发展。1、销售量持续增长商品房销售火爆。2005年商品房销售面积110.9万平方米，比2004年增长97.7%，其中，住宅93.9万平方米，增长105.1%，超过一倍。反映出房地产交易的异常活跃和市场发展的强劲势头。2、房价持续攀升信阳市购房需求以自住为主，国家宏观调控政策对信阳市房价的影响不大。商品住宅平均销售价格2004年1350元/平方米，比2003年增长9.85%，2005年1435元/平方米，比2004年增长6.29%，07年1季度各在售新盘销售均价已经超过1900元/平方米，比去年同比增长达到35.7，整个房地产市场处于全面崛起阶段，个别中心地段楼盘（银珠广场）均价甚至突破3000元/平方米。可以看出近几年信阳市房价提升速度正逐步加快，经济迅速发展下的住宅需求2007年将有更大强度释放，房价上扬的速度也会进一步加快。商品房价格上涨的主要原因： 土地价格上涨； 新建住宅品质提升(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)； 政府基础设施投入力度的加大，城市化水平不断提升； 随着城镇居民收入水平的提高，对住房品质的要求提高，推动高品质住房比重增加，提升了平均价格。预计在未来的几年时间里，全市商品住宅平均销售价格仍将维持1520的年增长幅度。3、需求旺盛销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。需求是销售量增长的基础和支撑，而支撑需求持续增长的动力，一是国民经济增长带动城镇居民收入的增加，生活水平不断提高，改善型居住需求增加；二是信阳市城市化速度的加快对周边地县的辐射；三是城市拆迁改造所带来的刚性需求。房地产市场正处于全面崛起阶段四、信阳市主流楼盘分析结合本项目以高层产品为主的特色，选取信阳市当前有影响力的几个主流楼盘进行分析：银珠广场、奥运城、经典花园、茗阳天下、泰安第一城。【银珠广场】楼盘名称 银珠广场示意图楼盘规模占地2万平方米，建面12万平方米，5栋高层建筑形态高层（底5层商业，共30层）建筑布局点式 两梯4户建筑风格现代主力户型3房121133平米户型特色凸窗，弧形飘窗，入户花园，部分三房、四房带工人房园林绿化8000平米空中花园物业管理费用1元/平米销售均价3000元/平米销售率65%与本项目的比较分析：该项目位处信阳市繁华中心，周边配套非常完善，本案可以价格优势、大面积园林水景、宜居氛围、升值潜力等拦截分流该项目的客户。【弘昌奥运城】楼盘名称奥运城示意图楼盘规模建面30万m2建筑形态多层、小高层、高层建筑布局组团式，点板结合主力户型两房8596平米，3房121142平米户型特色凸窗，生活阳台，阳光房园林绿化小区内水系物业管理河南鑫苑物业管理公司，0.3元/销售价格2350元/平米（多层）销售率一期85%营销手段无与本项目的比较分析：该项目引入运动主题，建有一个2万平米的运动广场，但区位不具备发展优势，且水景缺乏，园林绿化单一，建筑密度大，居住的舒适度以及区位优势不及本案。【经典花园】楼盘名称经典花园示意图项目地址滨河南路狮河公园对面规模占地5.29公顷，总建面11.9万平米建筑形态小高层、高层为主，3栋多层、建筑布局行列式布局建筑风格海派风格主力户型2房85100平米，3房110130平米户型特色卧室带凸窗，双阳台园林绿化中心绿化，引入狮河水系销售价格2300元/（多层）2700元/（小高层）销售率认购中，土地平整阶段营销手段5万元购VIP卡，开盘增值2000元与本项目的比较分析：该项目依狮河而建，小区内部未建造活动广场，建筑布局上南高北低，日照间距系数小（1.0），视野和采光都会收到限制，影响了产品的素质，且小区内绿化简单，建筑密度大。【茗阳天下】楼盘名称茗阳天下项目地址狮河区天伦广场西侧规模占地1180亩，总建面85万平米建筑形态多层（6层），Townhouse(4、5层)建筑布局组团式布局建筑风格“江南烟雨”风格，灰、白搭配主力户型2房95100平米，3房120130平米户型特色飘窗，封闭北阳台，开敞南阳台，百叶窗空调机位，复式赠送露台园林绿化中心绿化，引入狮河水系销售价格1900元/平米销售率一期85%营销手段无与本项目的比较分析：该项目依贤山而建，面临狮河，产品的畅销反映了信阳市购房者对自然景观的偏好，目前规划为纯多层，建筑密度大，与本案构成的竞争较小。【泰安第一城】楼盘名称泰安第一城示意图规模建筑面积14万平米建筑形态多层、高层建筑布局整齐行列式建筑风格美式主力户型3房130平米户型特色卧室带凸窗，部分户型有入户花园园林绿化绿化率34%，宅间少量绿化，入口有小型喷泉广场销售价格1700元/（多层）2250元/（高层）营销手段小型少儿才艺表演与本项目的比较分析：该项目以多层为主，高层仅有两栋楼，户型为170平方米的四房大户型，因此在产品构成上与本案不构成直接竞争。【小结】 有创新亮点的中小面积户型受到市场欢迎； 物业形态以多层为主，建筑密度大楼间距小，小区绿化不足，景观匮乏； 高层住宅为次主流产品，市场竞争相对较弱，价格适中的电梯高层将会有广阔的市场前景； 高层住宅在销售时遇到一定抗性，主要是来自公摊面积和销售价格上； 高层住宅的低层单位的销售不是很理想； 在楼盘的炒作停留在初步的概念阶段，大量的外地概念被复制，而忽略了产品自身的核心竞争力； 在售楼盘营销手段单一，对产品的形象宣传重视不够。五、购房消费者分析客户分类地域年龄段购房者描述需求产品能接受的总价中小企业主市区为主，周边八县3045岁他们学历不高，通过自己的事业打拼，拥有一定的资金积累，希望拥有一处能体现身份地位的高尚住宅。需求130以上的大户型，注重楼盘地段和规模3555万偏重于一次性付款政府公务员、事业单位市区3045岁拥有相对较高的稳定收入和社会保障，有着良好银行信誉，属于二次购房者需求110140的中等户型，注重居住的舒适度，如园林绿化、智能配套等2550万偏重于银行按揭乡镇领导周边八县3550岁拥有稳定的收入，购买能力强，到市内购房以安排子女在市区上学和工作，同时是体现身份的象征需求110140的中等户型，注重楼盘地段，以及周边的教育、医疗配套3045万偏重于一次性付款外出务工者周边八县2840岁他们通过外出务工创业完成原始积累，希望移民市区拥有一处安定的居所，为下一代创造良好的生活条件需求100130的中小户型，重视楼盘的性价比，对产品创新接受度高2045万一次性付款和银行按揭相当自由物业需求者、投资者市区、周边县城2550岁老年人或独立的青年人，渴望拥有自由物业者；部分投资者看重项目的未来升值潜力。38-701220万一次性付款和银行按揭相当【数据分析】1) 年龄段集中35-40岁客户最多，其次是30-35岁和40-45岁的，这三部分客户几乎占据全部的比例，这些客户属于颇有成就的中青年群体，注重生活品质，思想活跃，较易接受新事物，对物业的综合性价比有充分和理性的考虑。2) 职业范围分散他们来自各行各业，政界、商界都占据了较大比重，他们通过多年的努力奋斗已经积累了一定的物质基础，并拥有一定的社会地位，在各自的行业领域里担任着重要的角色。3) 区域来源分散周边地县的购房者占据重大比例，市区居民由于大都拥有单位分房，购房意愿并不强烈，我们在做推广时必须参照业主来源考虑宣传的重点。4) 核心家庭结构稳定购买群体中，三代同堂占了相当大的比例，项目发展应考虑老人的需求，另外我们前面分析的平均年龄大约为35岁，他们的文化层次相对较高，或者在长期的奋斗创业过程中已经认识到知识文化的作用，所以他们对子女的教育是非常看重的，这也是我们项目发展中应该考虑的问题。【小结】购房者普遍看重楼盘的外在形象，以及地段和周边配套，如果产品存在一定创新、功能齐全，同时价格在合理的接受范围内，这样的产品必定会具有厚实的市场支撑。第三部分：项目定位一、定位依据项目定位城市研究区位研究市场研究主流楼盘自我研究操盘经验 对城市的研究，对城市格局发展的研究； 对地块所处地段的区位角色研究； 对信阳市房地产市场走势的研究； 对信阳在售主流楼盘的研究； 对项目自身资源的分析； 结合同致行操作郊区化大盘的经验和心得。二、定位目的u 准确树立项目的市场形象u 实现销售价格、销售量以及销售速度的突破u 树立项目和企业的品牌形象三、目标客户特征分析客户类型客户描述主流客户信阳市区的中小企业家、生意人士、泛公务员阶层（政府工作人员、医生、教师）。重点客户周边地县的先富者：私营企业主、乡镇干部、外出务工创业者机会客户投资客户：看好项目的地段发展前景，物业的保值升值潜力是第一要义。着部分客户主要是来自市区、周边八县及武汉、郑州等地的投资客。以上客户，普遍具有以下特点：1、 个人情况：大多受过高等教育，文化层次较高，年龄在30-40岁之间，已婚，如有小孩，孩子一般正在上幼儿园或小学（年龄在1-15岁之内）。2、 平时生活习惯：生活节奏现代化。获取楼盘信息主要通过户外广告、报纸媒体和朋友介绍，家人是购房决策最有力的影响者。3、 职业：以私企业主、公务员为主。4、 工作地点：主要集中在浉河区。5、 置业次数：多次置业占50%，置业目的主要是自己居住（20%有投资用途）。6、 购房心态：不仅仅为了居住而购房，对他们而言，生活的品质至关重要。他们追求的是一种生活品位，一种更高的生活境界。他们不急于购房，在设计规划、物业管理、生活环境、品位格调上有更高的要求。四、形象定位1、项目定位思考：a、大定位决定大价钱跳出普通花园住宅规划设计/配套的概念,避免一般的“高档/主题园林/户型经典/温馨浪漫/时尚”等某一价值点来诉求,而是要挖掘出具有自己作为大盘而独具的物业与生活价值/大的系统性与包容性/深具个性而又层次丰富/区域影响力和荣誉感等核心的大的价值,使一般竞争对手无从向背。b、跳出格局,创造大市场既然是大项目,从出售的面积数量大/不同种类的物业和丰富户型,自然将要面对更大区域的市场和不同阶层的消费人群.那么,某一个小的/特殊的区域和人群根本不能满足大盘“巨大的胃口”,所以必须有大市场概念,跳出与一般中小规模的花园住宅面对面竞争的格局,寻找/设定和创造出完全自己的市场。 c、以大概念创造大形象在特定的地块上,为哪个细分市场盖房比较合适,盖什么样的房(何种档次/何种建筑风格/主力户型面积及其配比/总价水平等等)比较好卖,卖得俏。而这个市场概念必须经过训练有素的/经验丰富的专业人士广泛深入地进行市场研究后方可得出。同时,在营销上,一个具有创意的概念也能够极大拉动市场,创造独特的市场价值。d. 社区文化与生活方式是大盘的权利大盘因融合了不同类型的产品和会在不同的阶段开发,自然在建筑上有着很多形态与艺术上的变化/很鲜明的园林主题风格和丰富细致的表现/功能配套设施与物业管理人性化与个性化.所以,只有大盘才有很大的空间去承载自己系统化开发的理念与创造自己的社区文化与生活方式,形成自己有内涵/有个性的真正的社区文化。e、大盘就是天生的名盘消费者总是相信和追随明星/名牌/名盘.市场上几乎没有哪个名盘卖得不好.而大盘推广的市场面积大/周期长,对周边社区和市场本身影响力大,受政府/媒体和消费者的关注度高,故是天生的名盘.因此,要利用发挥大盘的规模所带来得明盘效应,在全面启动本地市场的同时,能对周边及外地市场产生影响力。f、是大盘就不能做小明星1）明星本质:要争获各种与建筑居住相关的奖项/荣誉/试点等等,尤其是国家与国际性质的,这对树立本地区乃至全国名盘的地位非常有效；2）明星气质:大明星的出场秀当然要特别,形象大气不俗.如形象公开/样板房开放/公开发售等每一次亮相都要精心包装/与众不同,使人眼前一亮,让人惊喜,令人叹服而成为“追星族”。3）控制节奏:不同的阶段要制定不同的目标/主题/形象与诉求,不能显得急功近利,更不能叫卖.一定要一副胸有成竹的“大家”姿态,会给于市场很大的信心,从而达到控制市场情绪的目的；4）成熟细致:大气不等于简单粗糙而不顾品质,所以大盘的工地现场/销售现场营销活动等工作要表现出优秀的管理素质,处处透显自己的更专业/更成熟而自信.使消费者通过接触式体验推断出项目的品质。 2、项目定位核心：跳出项目 寻找特质不就项目论项目,必须跳出项目,以区域思想来指导我们的策略；发展观是第一位：不静态地看项目,必须以适度超前的眼光看问题,而不是简单的任随时间自然过渡带来产品的转机；重新评估项目的现状及未来,重新寻找项目最大的价值,使项目脱离一般意义上的楼盘,充分利用项目机会点带来的利益,转化不利因素成为我们思考的重心。3、项目定位：a、市场定位：城区唯一湿地景观生活小镇b、档次定位：城市之巅，大型高尚人文社区C、属性定位：56万平米城市生态豪宅4、核心定位：双湾湿地豪宅疆域定位诠释：双湾湿地：点明项目得天独厚的自然水景、湿地资源，真正与信阳众多共享的景观区分开来。既能突出项目最大的价值和卖点,又能与众不同,突出其差别性,拥有5万平米的独享内湖和大面积的湿地景观,尊崇独属。豪宅疆域:豪宅点明项目的产品属性,与市场在售普通住宅相区隔,以独有的景观资源和超前的产品形态树立市场领军形象.疆域强调项目的产品私密性和客户群体阶层属性。5、主题推广语：三山两水万世城邦推广诠释：三山两水：大自然赋予项目丰富的原生态坡地景观资源，仁者乐山,智者乐水,在悠然山水之间感悟自然的睿智,品位生命的真谛；万世城邦：人类渴求亲近自然的夙愿从未停止,本案使人们寄情山水、诗意栖居的憧憬成为现实,对高品质舒适生活的向往和追求，从最初的鉴赏转化为现时的领享，使本案成为世代传承的价值载体!备选推广语：双湾湿地，豪宅疆域。6、推广案名：御景：御为贵气，暗示项目景观资源得天独厚，贵胄之地，天赋尊崇；城邦：双湾湿地，5万平米龙湖，品位临水而居，人生自有悠然处；城邦体现项目既与城市紧密联系，又自成体系，一个城市上流阶层的聚合形成一个专属领地，尊贵独享！备选案名： 御景城邦 尚湖城 龙江御景五、价格定位1、应用市场比较法，对电梯高层、花园洋房、宽景House分别定价A、对1-7号楼带电梯的小高层和高层住宅的价格定位：可比项目的选择：选择信阳市当前在售高层楼盘：泰安第一城（高层部分）、银珠广场和经典花园。其中经典花园目前处于认筹阶段，价格为暂定。本案入市后的销售定价，届时还需参照经典花园的实际成交价格。1）区域因素比较项目本项目参照物名称泰安第一城银珠广场经典花园地区级差20202219交通通达度20192321繁华程度20182419公共设施20192219临街状况20202419合 计10096115972）个别因素比较项目本项目参照物名称泰安第一城银珠广场经典花园装修、配套20182018朝向、环境20171817户型结构20181918新旧程度20191919市场接受能力20181920合计1009095923）比较权重可比项目本项目泰安第一城银珠广场经典花园比较权重1.00.400.300.304）各因素修正可比项目泰安第一城银珠广场经典花园折后均价225030002700区域因素修正9211095个别因素修正829088修正价格260427463026根据与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本单位评估可实现折后均价：（各比较物业修正价格比较权重）= 2773元/平方米。B、对8-15号楼花园洋房、宽景House的价格定位：可比项目的选择：信阳在售多层楼盘：世纪花园、盛世华章和茗阳天下。1) 区域因素比较项目本项目参照物名称世纪花园盛世华章茗阳天下地区级差20191718交通通达度20171716繁华程度20171515公共设施20171416临街状况20181717合计1008880822) 个别因素比较项目本项目参照物名称宽景House花园洋房世纪花园盛世华章茗阳天下装修、配套2017151415朝向、环境2016121113户型结构2017131414新旧程度2020181818市场接受能力2019171818合计100897575783) 比较权重可比项目本项目世纪花园盛世华章茗阳天下比较权重1.00.400.300.304) 各因素修正可比项目世纪花园盛世华章茗阳天下折后均价190018001900区域因素修正888082个别因素修正757578宽景House修正价格287930002971花园洋房修正价格256226702644根据与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本案宽景House评估可实现折后均价：（各比较物业修正价格比较权重）= 2942元/平方米。花园洋房评估可实现折后均价：（各比较物业修正价格比较权重）= 2619元/平方米。价格建议：我司建议在营销推广过程中：面对市场以具有市场竞争力的销售价格迅速强占市场，通过“高举高打”及周密的营销组织实现价格稳步爬升：小高层、高层销售均价2750元/平方米花园洋房销售均价 2600元/平方米宽景House销售均价 3000元/平方米销售额：产品类型面积（）销售均价（元/）销售额（万元）小高层、高层44057275012115.7花园洋房959426002494.4宽景House335830001007.4总计57009274015617.5项目一期实现总销售额15617.5万元，整体销售均价2740元/2、溢价区间产品溢价实现模式价值模式资源组合小高层、高层价格区间多层洋房价格区间宽景House价格区间高资源价值模式园林景观打造+样板房示范区+高推广投入2900元/以上2700元/以上3000元/以上中资源价值模式园林景观打造+样板房示范区2700-2800元/2600元/2900-3000元/低资源价值模式园林景观打造2500-2700元/2500元/2600-2900元/营销溢价实现模式价值模式营销整合溢价幅度（元/）高资源价值模式工程进度配合+示范园林建设+营销团队保障+先进营销策划理念+精致样板房+情景化销售中心建设+概念化营销包装+广告支持配合+合理销售节奏控制+200以上中资源价值模式高效营销团队保障+先进营销策划理念+普通样板房+一般性销售中心建设+概念化营销包装+一般性广告投入支持配合+合理销售节奏控制持平低资源价值模式普通型项目操作2003、住宅价格测算按照上述竞争力价格推断，本项目住宅小高层、高层主力户型以2750元/、多层花园洋房2600元/，宽景House以3000元/均价进行测算，结果如下表所示：类型主力户型结构面积（）户均总价（元）市场验证小高层高层3房2厅1卫8825万以内低价高层小三房是市场空白3房2厅2卫125+735万以内该面积段市场需求旺盛低层洋房、House4房2厅2卫135+540万以内低层洋房为市场空白点，总价不超过银珠广场大户型4房2厅2卫180+2060万以内【总结】:现有方案的产品定位，不仅使项目在信阳市填补市场空白点，而且市场竞争力极强，有利于快速消化和价值提升。第二篇： 营销执行要取得竞争优势，理念创新是灵魂，市场策略是关键，资源整合是保障，策略致胜，不战而屈人之兵！大盘营销第一部分：整体推广策略一、发展战略挑战者+补缺者领导者-垄断价格-产品有不可重复性-过河拆桥追随者-搭便车，借势-以小博大，杀伤战术-价格战的制造者补缺者-目标明确，挖掘客户-瞄准市场缝隙-创新产品和需求点挑战者-改变游戏规则-强调新的评估标准-强调产品的特色和价值行业老大次/非主流市场敏锐的机会主义者四种策略分析 非行业老大，中大规模市场同致行认为，本案的发展战略： 领导者作为补缺者：挖掘目标客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点花园洋房强调新的客户渠道强调新的评估标准 强调产品的特色与价值重新定义高层作为挑战者：宽景House/花园洋房：填补信阳高端住宅市场的空白，针对追求高品质生活的私营企业家、政界领导人，属于市场补缺者地位；电梯高层：以创新的品质和高性价比超越现有的高层产品，属于市场的挑战者地位。以补缺者和挑战者的姿态逐步占领市场，最终确立市场领导者地位！二、项目卖点回顾1、片区共有卖点三区交接中心，具有较强的增值潜力根据信阳城市东移的规划，平桥区紧紧围绕“聚集新区，城区东移”的发展战略，开展“五路”建设，初步形成了“三纵三横”的发展建设框架。随着羊山新区和平桥新中心建设的启动，片区将位处狮河、羊山、平桥三区的交接中心，成为信阳城市真正意义的地理中心，市委、市政府整体东迁以及大学城的建设，将为平桥带来新一轮的发展机遇。因此，片区强大的升值潜力将吸引众多置业、投资者选择平桥。地理位置优越，交通便捷项目所处片区位于三区交接中心，无论是去繁华的老城区还是去全新规划的新城区，都有其它片区无可相比的优势，随着“五路” 建设开展、”三纵三横“的发展建设框架，片区的交通体系将更加完善。届时，从项目所在区域到老城与新城都在5分钟车程之内，不仅极大方便片区居民的出入，而且对周边区县潜在客户在平桥置业均产生巨大的牵引力 。山水美地，片区自然环境优越平桥区山水生态优美，景观资源十分丰富。经过近年强力开发，已初步形成以震雷山风景名胜区、城阳城址保护区为中心，以其他自然人文历史景点为配套，南有山水风光，北有红绿相宜，中有历史文化的山（震雷山风景名胜区、天目山森林公园）、水（淮河、泗河、杜河风光，拟建出山店大型水库，6座中型水库风光）、史（城阳城址）、诗（尖山鄂豫边省委旧址等红色诗篇）等自然生态风光和历史人文景观遥相呼应、相得益彰的风景名胜景观轴线，赋予了片区绿色、生态概念 。2、项目独特卖点 规模大,整体高端定位,高端配置 紧临行政中心，生活配套日益完善 临近城市规划主干道,未来交通便利 宽阔楼间距,高层、小高层电梯入户 户型南北通透,赠送花园或露台 5万平米私家内湖,高达50%的园林绿化 社区自身建设幼儿园 自身拥有近7万平米大型商业