广告分析报告

爱的表达式公益广告分析随着中国广告业的发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告日益 受到社会各界的重视。为大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心 将 2012 年定义为公益广告年，计划推出百余支全新公益广告。而爱的表 达式则是其中一支较引人注目的广告。爱的表达式是首条央视广告经营管 理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了 2011 年度公益广告创意大奖， 而获奖者张德元是一位刚刚走出校门的年轻人。目前这则广告正在央视多个频道 滚动播出，受到众多观众、网民喜爱，引发热议。一创作背景1. 央视 2012 年计划推出百余支全新的公益广告2.央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意3.中西文化能否完美融合激发了创作者张德元的灵感二目标客户1广大为人子女者；2. 还没有意识到自己的责任，只寻求父母庇护者；3. 没有做到尽孝、爱家的人。三广告分析1广告内容：标题爱的表达式（Family）Family 就是“家”的意思，大家众所周知。可是要组建一个家真的需要付 出很多。广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了 FATHER爸爸，M 代表了 mot her妈妈，I则代表了坐着自己。广告可分为 3 个阶段阐述： 当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡雨， 撑出一片天。妈妈在舒适美好的环境下，哺育孩子，哄孩子入睡。字母延伸变 化形象的表现了完整家庭的美好而和谐。当“我”见见长大，我开始有自己的想法，这些想法是那样幼稚而不成熟，开始厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次的让爸妈生气，让爸妈失望。在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸。这个时候才发 现父母已经不在当年，他们没有往日的容颜，开始白发苍苍，弯腰驼背。我才 明白我肩上的责任。开始为给父母亲肩膀，让他们依靠，开始为整个家遮风挡 雨。广告到这儿也进入了高潮。背景音乐逐渐温暖，又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动 爱。短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。Fmily二father+mother+I+Love+you。2. 广告主题：广告通过对“FAMILY ”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责 任”的主题。2.1 情感诱导尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告 把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情 节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到 深刻的广告主题感恩父母。2.2 正面提示广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family二爱，有爱就有责任等，使 广大观众产生共鸣，从而达成广告目的。3. 广告定位：广告成功分析并把握了公众的心里，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统 美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传 达出作为子女的责任，迎合了公众的心里，让公众在感动的同时也记住了这个广 告。由于公益广告更重要的是以潜移默化的方式影响人们的行为方式、思维方式 的变革，促进人们正确价值观念的形成，所以该广告的首要目标是进入潜在受众 的心智，使广告在受众心中找到一个位置。广告定位在感人上，它充分运用感情诉求方式，将“有爱就有责任，有责任 才会让家更加充满爱”的主题形象生动的用动画效果表现出来，以情感人，调动 了受众的参与意识，从而在潜移默化中达到影响受众行为和思想的效果。4. 广告创意：4.1广告创意的表现这则公益广告将family中得F M I想象成是父亲母亲和我，并利用各种变形 来渲染亲情这一主题，使字母充满神秘感和奇妙感，讲述一个发生在我们身边甚 至是自己身上的故事，具有较强的视觉冲击力和心里震撼力。广告以视觉形象为主，辅以视听效果，通过动画和字幕的有效结合来诠释广 告的内涵，易于理解。父母和子女角色的转换，很有内涵，发人深省。 虽然是采用的卡通形式表现出来，但情节却贴近现实，贴近生活，能使观众 产生很多共鸣。4.2 广告创意的思考方法 本则广告采用的思考方法是垂直思考法。故事从“我”小的时候开始，父母悉心照料我，然后是青春成长叛逆期的我以及伤心的父母，最后是长大成人的我 以及年老的父母，循序渐进。4.3 广告创意的方法 广告创意中运用了拟人，夸张等方法。拟人是指把字母拟人化，让他拥有人的属性，如走路，哄小孩，哭泣等行为和想法。夸张是指一些字母的变形比较夸 张，但依然在人们的想象范围及接受范围内，所以显得并不突兀。5. 广告画面、背景音乐情节一再波动，但背景音乐A Simpler Time却一直与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。广告的第一个阶段是当我还是一个婴儿的时候， 这时的音乐像妈妈哄孩子的催眠曲，很温馨，安静却显得美好，充满期待，充满 爱。广告的第二阶段是当“我”渐渐长大的时候，这时候的音乐充满太多无奈与 心酸。广告的第三阶段在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸的 时候，这时候的音乐铿锵而有力，充满了坚强与责任，还有守护爸妈的决心。背景音乐配合字母动漫的效果，短短几分钟的广告却体现了一个人的一生， 有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。广告整个画面温馨而和谐，主色调也用了暖暖的单橙色，符合家温暖的主题。 广告图文巧妙搭配，不显空洞或累赘，使观众看完广告就会受到刺激并引发对父 母关系的情感冲动及理性思考。6. 广告语：标语：家有爱就有责任广告词内容：小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸遮风挡雨/温柔贤 惠的妈妈相夫教子/渐渐地，我长大了/少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚/屡次 顶撞唠叨的妈妈/长大的我，渐渐体会到了生活的艰辛/发现爸爸的背早已经驼得 不成样子/妈妈的身体也已臃肿/是时候尽一份子女的责任，用心呵护起这个家/ 做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀/给母亲撑把庇护伞，为她遮蔽盛夏的 骄阳.广告词中的标语口号简短凝练，容易记忆和流传。广告词富有艺术性，准确凝练， 而且生活化、朴素自然，与动画相辅相成；广告词配合非语言符号传达广告主题， 弥补了画面的不足；它以字幕的形式出现，简洁、均衡、对账、工整，以语言的 魅力引起受众的关注和兴趣。7. 广告效果7.1 广告传播效果这条公益广告在微博得到了很多转发与评论，在众多个人空间纷纷被纷纷转载，在主流视频网站上的点击率好评率也不断被刷新，得到了众多观众的认可。7.2 广告形象效果父母养育子女，子女尽孝父母其实是一种循环，这则广告算是给了观众一个 引导。每个人内心都存在着感恩父母的信念，但在繁忙的生活中渐渐被人们放到 了心底。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本， 但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。孝敬父母正是 传统文化的基础，也恰好是每个人都力所能及的事，广告很好的传达了这一观念， 让更多人感受到了内心的悸动，为爱付出更多行动。我想，公益广告的意义就在于，通过这样一些东西，让我们从平凡之中感受到温 暖与感动。如果一个两分钟的广告，能够让平日奔忙的大家，停下脚步，驻足观 赏，认真地体会一下生活里的温暖，认真看一看渐渐苍老的父母，在这样的感动 里，更快地学会成长和成熟，就是其最大的成功。四文献参考1参考网站：百度()2.参考书目：广告策划与管理(第二版)，严学军，汪涛主编，高等教育出版 社广告分析学院：商学院班级：姓名：