新媒体时代的传统媒体生存之道

新媒体时代的老式媒体生存之道 正文 我来说两句(0人参与)07月31日13:00来源：搜狐传媒作者：陈维杉 打印 字号 保存到博客嘉宾简介唐润华：新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任。1986年毕业于中国社会科学院研究生院新闻系，获法学研究生学位。1992年在英国牛津大学做访问学者。长期致力于外国新闻事业、中外传媒发展战略的研究，刊登过大量业务研究文章，其中两篇获得中国新闻奖新闻论文奖。保存到相册唐润华保存到相册采访实录一、体转型的也许性与将来的生存方略唐润华曾在撰文驳斥报业寒冬论，并表达老式媒体转型是个伪命题，她本人也指出老式媒体开发新媒体产品获得成功的但愿比较渺茫。主持人：我们今天的话题是老式媒体如何应对新媒体带来的冲击，近些年来人们喜欢讨论老式媒体转型这一话题，但您似乎觉得这是一种伪命题，您为什么觉得老式媒体转型的但愿很渺茫？唐润华：是的，目前老式媒体转型的确是一种很热门的话题，我也曾经在微博上发过这样的帖子说：老式媒体转型是一种伪命题，也许伪命题这种说法有点过激，但是至少它是一种模糊的提法，或者说是一种不确切的提法。为什么呢？可以从这几种方面去看这个问题，我们一般所说的媒体是有两层含义的，一种就是报纸、杂志、广播、电视，这样的媒体终端或者说是终端载体，这是媒体的一层含义，此外一层含义就是经营这些媒体机关的机构，例如经营报纸的报社，经营杂志的杂志社，尚有电台、电视台，这是媒体机构，因此你笼统的提老式媒体转型，究竟是哪一种层面的转型，是媒体转型还是媒体机构转型，因此它一方面在这方面是模糊的。主持人：也就是概念比较模糊。唐润华：对，为什么呢？由于媒体与媒体机构的区别是很大的，我个人觉得媒体自身，从传播载体这个层面的载体，它是没有措施转型的，例如说报纸，你怎么转型？转型后来的报纸是什么东西呢？转型之后它还能称为报纸吗？因此我觉得事实上要说转型的话，应当是媒体机构的转型，更确切的说是媒体机构发展战略的转型，这是一种层面。而我们所谓的战略转型，事实上就是老式媒体从过去单一的媒体经营模式，向这种多元化的新闻传播信息综合服务模式的转型。主持人：这是一种商业模式的转变？唐润华：是发展战略的转变，长期以来老式媒体是划分的比较清晰或比较明显的，井水不犯河水，报社就经营报纸，电台就经营广播电台，电视台就办电视，这一方面是由于这种体制的因素，此外一方面也是在老式媒体里面由于技术的因素这种媒介的划分是比较容易的。这是过去，但目前由于媒介融合趋势的发展，由于信息技术的发展，单一的这种媒体经营模式已经变得落后了，已经不适应这种新的市场或者新的受众的需求了，因此必须要从单一的媒体经营模式，向综合性的这种信息服务转变，因此要从战略上变化，因此是一种传媒机构发展战略的转型，这是确切的提法。主持人：那您为什么觉得这种战略转型的但愿比较渺茫？唐润华：不是战略转型的但愿很渺茫，我是说老式媒体转型这种说法，在这种语境下的老式媒体转型但愿很渺茫，为什么呢？从发展战略的角度来讲，不同的媒体它在新媒体时代，自身发展的也许性是不同样的，并不是所有媒体均有必要，或者说均有也许进行战略转型，像某些综合性的、实力比较雄厚的大型的传媒集团，它有必要进行战略转型，就是从单一的媒体模式向综合性的、多元化的这种信息服务模式转变，它也有条件，有客观的也许性进行这种转变，但是对某些规模比较小的，实力比较差的这种媒体机构来讲，它就没有必要，也没有条件进行战略转型，因此在这种意义上讲，笼统的提老式媒体转型它的确是渺茫的，由于像这种不具有条件的媒体机构进行转型的话，也就应了那句话转型是找死，不转型是等死。主持人：那您觉得这种盲目的转型是不可取的？唐润华：对。主持人：那转型是需要一定的先决条件的，它一方面需要一定的资金实力。唐润华：不光是资金实力，一方面是它的例如说是内容资源，我们可以笼统地说是资源实力吧，涉及内容方面的资源、技术方面的资源、资金方面的资源尚有人才方面的资源，它需要综合实力比较雄厚的传媒机构，因此总的方面来讲，我是不倡导笼统的来提老式媒体转型，一方面确切的讲法是媒体机构战略的转型，另一方面是战略转型并不合用于所有的媒体。主持人：但是您是对有实力的传媒机构的转型持乐观态度的。唐润华：对。主持人：近些年人们讨论老式媒体转型的前提是觉得老式媒体保持既有形式不变的话一定会走向消灭，但您提出了老式媒体不会消灭而只会萎缩的观点，您为什么会这样觉得？唐润华：一方面我觉得老式媒体保持目前的形式不变的话就会走向消灭，这句话我觉得有点自相矛盾，这是不是意味着我们可以反过来理解如果老式媒体形式变了就不会走向消灭，由于一种老式媒体如果它形式变了，它就不再是本来的老式媒体了，这意味着它自身已经消灭了，形式变了也是一种消灭，我个人觉得老式媒体的萎缩趋势是不可避免的，也是不可阻挡的，重要因素是由于新媒体的迅猛发展，这种趋势在欧美国家已经越来越明显了，人们都是有目共睹的，像在美国这样传媒业比较发达的国家，这种老式媒体的市场份额已经浮现了很明显的萎缩，由于新媒体有着老式媒体无法比拟的优势，在信息传播的这种及时性，丰富性和广泛性方面都是老式媒体无法比拟的，这样它就吸引了越来越多的受众，也吸引了受众越来越多的时间和金钱，也吸引了越来越多的广告和投资，因此这种受众和广告的流失，老式媒体的市场份额在不断地下降，这个道理很简朴，蛋糕就这样大，目前忽然来了一大批人来分这个蛋糕，并且一种个都气势汹汹，因此本来的人拿到的蛋糕肯定会越来越小，但是萎缩并不等于消灭，从目前的状况来看，例如美国的报业也是浮现了萎缩的现象，从行业规模来讲比五年前已经萎缩了28%，从市场份额来讲，它的广告收入近来5年是下降了50%，它的市场份额已经比互联网广告所占的份额还要小，但是萎缩并不等于消灭是指虽然新媒体发展不久但老式媒体还是有它自身的特点与优势，它还是可以在一定的市场上找到它的生存空间，从信息传播的历史来看也是这样，每一种新媒体浮现后来虽然会给老式媒体带来很大的冲击，但是老式媒体也会通过多种方式找到更加适合自己生存的方式，或者说发展模式，最后顽强的生存下来，就连最为古老的线装书目前不尚有一定的市场空间吗？因此从长远来看，老式媒体的萎缩是必然的，可以生存下来的重要会有两种类型的媒体，一种是前面已经提到的从属于综合实力比较强的大型传媒集团的老式媒体，由于它可以得到母体很强大的支持，此外一种就是办得有特色的老式媒体，要么它有非常独特的内容，可以满足受众特殊的需求，此外它也许有可以吸引受众关注的这种服务，例如通过多种活动，或者线上、线下的交流吸引受众的参与，一方面给受众提供了服务，另一方面它也从中得到了收入，扩张它的发展空间，从长期来讲也许这两类老式媒体可以生存下来，从目前的生存空间来讲，由于在诸多地区和国家老式媒体还是有很大的市场空间的，它要维持这种吸引力或者说这种影响力的话，我觉得最重要的一种就是要把新媒体作为它的参照系，就是要与新媒体做比较的话它要扬长避短，就是要发挥自己的优势，同步弥补新媒体的短处，例如新媒体目前的信息的广泛性与及时性方面老式媒体是没法比的了，但是新媒体在信息方面存在着比较庞杂，甚至真实度也受影响，老式媒体就要发挥影响，在增强传播内容的权威性、深度这些方面做文章，这样去弥补受众在新媒体上面感觉到的局限性，这样也许老式媒体才干产生足够的吸引力和影响力。主持人：默多克曾经觉得ipad会拯救杂志，诸多人也觉得老式媒体，特别是印刷媒体在将来需要抛弃印刷模式，以多种新型的移动平台作为终端得以维持，您却对这种在老式媒体的基本上推陈出新的做法比较的悲观，那您觉得这种模式存在的障碍是什么呢？唐润华：的确多种新的网络平台和这种移动终端的浮现为老式媒体扩大影响提供了新的机会，有的人甚至觉得这些终端的浮现可以拯救老式媒体，但我个人觉得这也许还是一种美好的抱负或单方面的愿望，现实离这种抱负或者愿望还是有一定的距离的，距离还是比较大的，就拿默多克本人来说，她花重金，大概是3000万美元吧，开办了ipad的报纸The Daily,一年后来她这种电子报纸的收费顾客是有10万左右，但是据估测要实现获利至少要达到50万顾客的原则，因此她虽然投入诸多金钱和人力在做这个尝试，但是离获利的道路还是非常远的，我们都懂得默多克的实力非常雄厚，她本人也是一种精明过人的商人，或者说是公司家，她要在移动终端上做出一番事业都很难，其她媒体的难度就更加大了，为什么我觉得在老式媒体的基本上做新媒体会这样难，你刚刚也问到障碍在哪里？我觉得重要的障碍也许有这样几种，一种一方面就是观念、理念或者思维方式的问题，由于老式媒体长期以来在自己的轨道上运营，在它的发展理念，经营理念和这种思维方式上都形成了一定的框框，这就会对它的新媒体业务产生悲观的影响，例如说老式媒体的经营者她也许会用老式媒体受众的需求来决定她的新媒体产品的内容，或者是用老式媒体的这种经营方式来推广它的新媒体产品，这些肯定是不行的，由于新媒体它有它自身的发展规律，有自身的特殊的市场运营的轨迹，你用老式媒体的那一套肯定会使她的效果大打折扣的。主持人：也就是说她们之间的差别性还是很大的唐润华：嗯，对！这是一种障碍。第二个就是体制机制上的障碍。由于老式媒体她的整个的组织构造运营机制跟新媒体的规定还是有很大的差别的。特别是在我们国家，老式媒体过去始终都是事业单位，甚至有的是国家扶持的单位，因此它的体制跟新媒体是截然不同的。在我们国家尚有管理体制在各方面给媒体的运营设立了多种有形和无形的障碍。因此这些东西会对新媒体业务产生不利的影响。并且就运营机制来讲，老式媒体内部的运营机制也比较僵化，它不可以很有效的激发员工的发明性和积极性，这些都会对新媒体业务产生不利的影响，这是第二个障碍。尚有一种障碍是技术和人才方面的缺少或者说实力和它的储藏局限性，这是老式媒体在发展新媒体方面遇到的另一种困难。由于老式媒体在过去发展中发达限度不是很高，因此她没有在技术和技术人员方面有诸多储藏。而新媒体是基于非常先进的信息技术上的一种业务或者传媒形态，如果你在技术上没有一定的先进性，你的业务怕是不也许有较好的发展前景。因此综上几种方面，她都对老式媒体搞新媒体业务形成了比较大的障碍。主持人：也就是说在老式媒体基本上办新媒体的几率还是很小的是吧？唐润华：是成功的几率还是很小的，但是也不是完全没有也许。你就要打破这几种障碍，从措施上讲不外乎是有两种：一种就是你老式媒体办新媒体业务一定要让它与母体相脱离，有足够的独立性，有它自己新的一套适应新媒体发展的新的体制、新的机制、新的思路、新的产品，这是一种方面。第二种措施就是实行开放、合伙，老式媒体过去做什么事情都是关起们来单打独斗，你目前要做新媒体业务为了要打破你本来的那几种方面障碍，就是要实行开放合伙。就是要引入外面新的资源、思路、体制、人才，这样你才干把新媒体做起来。主持人：您曾经专门撰写了一篇博文来驳斥报业寒冬论，从我们自身的感受说报纸的读者的确是不断减少的，但数据的显示又是比较积极的，那您怎么看中国报业的现状和她将来的走势呢？唐润华：我写的那篇有关对报业寒冬论持不批准见的博客应当是的事情，说实话我觉得当时提出中国报业进入了永无止境寒冬说法的人她并不是从客观地对中国报业的发呈现状进行评估的基本上作出判断的，或者说是基于对全球报业发展的大趋势作出（这样判断的），而是带有一定功利色彩。为什么呢？由于提出这种说法的人觉得中国报业都进入了寒冬而她自己的报纸却是一枝独秀。主持人：是一种变相宣传？唐润华：我觉得是这样的。因此说这种说法是带有功利色彩不是客观或者是科学的判断。说中国报业进入寒冬显然是没有事实根据的，由于当时在全球范畴内，除了美国以外全球的报业都还处在稳健的发展时期上升阶段，特别是中国报业到目前为止也没有进入寒冬又通过了五年时间还没有进入寒冬，由于从虽然当年由于金融危机从美国开始蔓延，对报业有了一定影响，但是不久中国报业又开始恢复上涨，并且近来几年的涨势是非常稳健的。从数据来看，这五年无论是报业的发行还是广告收入都是持续强劲增长，特别是近来两年和，中国报业总体收入增长速度都达到两位数，就是10%以上，有一年大概是百分之十五点几，大概是百分之十一点几。因此说五年后来中国报业还是处在这样强劲增长的势头，那五年此前你怎么能说中国报业已经进入了永无休止的寒冬呢？因此我说不批准这种见解的。我们说老式媒体涉及报纸必然会走向萎缩（我刚刚说过的）并不代表说立即或者说五年前就浮现这种状况。老式媒体萎缩她是从发展趋势来讲的。主持人：那这是一种缓慢的进程？唐润华：也许不会很缓慢，也许会越来越快。但是至少五年前没有浮现，具体到中国报业来讲目前也没有浮现，还是比较快的。这里面它是有中国报业特殊的发展背景：一种跟中国经济发展的大背景有关系，中国经济从改革开放以来持续上扬，特别是保持了GDP8%以上的增长速度，保持了很长了一段时间，因此这就为中国报业的发展提供了强劲的推动力，这是一种大背景。此外一种就是中国报业发展的阶段性，它还处在发展阶段，从整个生命周期来讲，美国和其她国家的报业她通过一两百年的发展它已通过了鼎盛期，开始走下坡路。而中国的报业特别是中国的报业真正走向市场化事实上是从1978年改革开放后来逐渐开始市场化的，并且到目前为止市场化限度还没有完全成熟。因此在这样短的时间内中国报业不也许走完西方报业一两百年的发展道路，它目前还还处在迅速成熟阶段，离它的发展顶峰尚有一段时间，因此我们可以乐观的讲中国报业尚有一段比较可以迅速增长的时期。但是，随着新媒体发展越来越快，中国报业在通过几年或者一定期期的迅速增长后立即会从顶峰开始往下走，这是必然不可阻挡的。主持人：诸多人觉得社会化媒体对于专业媒体已经导致了冲击，甚至有人还怀疑将来与否需要专业的传播者。那么您如何看待在将来专业媒体与否会被社会化媒体取代呢？唐润华：嗯，的确像你刚刚说的目前涉及社交媒体在内的社会化媒体的迅猛发展给老式媒体的生产方式产生了很大的冲击，社会化媒体事实上是一种融受者和传者为一体的信息分享平台，在这个平台上面每一种人都是记者，每一种人都是媒体。所谓的公民记者所谓的自媒体就是这样产生的。由于广大受众都参与到信息传播过程，因此新媒体目前成为了人们获取信息的重要来源。它在信息传播的广泛性、丰富性、及时性方面已经超越了老式媒体，有数字表白目前在中国发生的重大社会热点事件中一方面把它传播出来的是通过新媒体，这方面的比例已经超过了60%，也就是说在所有社会热点事件的传播中有60%是通过新媒体传播的，老式媒体已经占一种次要地位。因此老式媒体就把新媒体或者社会化媒体作为它获取信息的重要来源，涉及从社会化媒体上面获得新闻线索甚至把微博或博客直接拿过来就可以作为资源运用，尚有通过社会化媒体找到采访对象、新闻当事人甚至发现她们潜在的撰稿人，这就是社会化媒体的发展对老式媒体内容生产方式的冲击，但是尽管如此，社会媒体的发展不能完全取代老式媒体，由于在社会化媒体上面它的信息是非常庞杂、无序并且是泥沙浑象、鱼龙混杂，甚至真假难辨甚至尚有诸多有害信息，这就需要专业人士根据受众需求对这些信息进行筛选、重新组织，尚有进行核算进行解释，就是说由于并不是所有人都可以使用社会化媒体，即便你上社会化媒体你也不也许浏览所有信息，一下找到你需要的信息，这就需要专业人士、有过在老式媒体或者在其她媒体有过丰富经验的专业人士来根据你的需要对信息进行筛选组织核算和解释，这就是将来专业媒体或者专业人士，专业记者、编辑它的重要功能（职能），也就是将来专业媒体它的存在价值。主持人：也就是专业媒体还是很重要的唐润华：嗯对，虽然她不像此前这样什么事情都做，但刚刚讲的几大功能是她的重要价值。二、媒介融合与全媒体迷思唐润华曾撰文指出中国的媒体已经陷入了全媒体的迷思，那么她是如何判断媒介融合与全媒体的关系的呢？主持人：近几年来媒介融合的观点甚嚣尘上，诸多媒体都在追求新闻在不同平台上的呈现，觉得这就是所谓的媒介融合，那您是如何鉴定媒介融合这个概念的呢？唐润华：有关媒介融合的确有多种各样的说法，也有诸多不同的定义，我个人觉得媒介融合也许重要是指不同一种是不同符号形态之间的互相包容和综合使用，所谓符号形态就是指文字、照片、图表、音频视频这几大类她们之间的互相包容和综合使用，尚有一层含义是不同媒介形态之间的互相包容和综合使用，所谓媒介形态就是指信息传播的终端载体，例如报纸杂志电台电视这样某些东西，我觉得媒介融合重要就是这两个层面的互相包容和综合使用。举个例子来讲，此前我们看报纸也许只有文字和图片这两种，目前我们从新媒体上面，或者是互联网、手机移动终端上面看电子报纸的时候，她里面就有文字图片音频视频均有。这是就符号形态讲（的融合）。此外从媒介形态讲，你通过手机这样一种移动终端，它里面也有报纸也有杂志还可以有电台电视台，都可以所有融合进这一种终端里面来，这是两种媒介融合，我觉得媒介融合重要是指这两个层面。但目前有好多人还指媒介融合尚有其她方面，国内外均有诸多定义，尚有组织形态的融合、经营形态的融合反正我觉得从媒介融合最核心的实质来讲应当就这两个方面的融合。媒介融合它的确为全媒体提供了条件和也许。但是媒介融合并不等于全媒体。从我刚刚讲的来看，媒介融合它重要讲的是一种技术、趋势，是由于信息技术的发展使不同的符号形态和媒介形态得以互相包容和综合使用。主持人：目前诸多中国老式媒体在追求全媒体的多平台发布，但是您撰文指出了中国老式媒体已经陷入了全媒体的集体迷思，那请问全媒体和媒介融合之间究竟有如何的联系呢？唐润华：我刚刚讲到目前的媒介融合趋势是愈演愈烈，发展非常迅猛。的确媒介融合的发展为全媒体提供了条件：一种是技术上的条件，此外一种是平台上的条件，但是我个人觉得媒介融合并不等于全媒体。媒介融合更多的是一种技术、趋势，无论是符号形态的互相包容还是媒介形态的互相包容，她都是由于信息技术的发展使她们成为也许。而全媒体更多的是一种经营理念或者是发展模式，她是为了媒体机构可以获得更多的市场空间或者说收入来源，而去从事多种经营形态，涉及多媒体平台发布、多种媒体业务齐头并进，例如说有的媒体既做报纸又做杂志还要办网站尚有网络电视台，有什么新媒体浮现，她就要做什么，似乎这样就能适应媒介融合的发展，这样去做新媒体。我去年（还是前年）提出中国新媒体进入了一种迷思，为什么这样说，由于诸多媒体机构没有看清媒介融合带来的实质性的影响、变化在哪，她只是处在一种，诸多不正常的心态：有的是为了追赶潮流、有的是为了业绩上的需要有的是盲目跟风，固然我们也不排除有不少媒体或者媒体负责人的确是想抓住新的机遇，拓展新的市场空间。但是为什么说是迷思？迷思就是在很盲目的状况下陷入了一种集体跟风叫做迷思，她没有自己清晰的发展战略、清晰的经营理念、自己特色的业务和产品，最重要的一点她们是不顾自身的条件而盲目的去搞多媒体的经营。例如说有的县级电视台提出她也要搞全媒体，有的很小的报纸也说要搞多种各样的业务。这种就是不顾自身条件，完全处在盲目跟风。从目前状况来看，事实上把一种或者几种新媒体业务做好比你盲目发展所谓的全媒体业务有更好的收获或者才干获得更有影响力的效果，更能持续的收入，我觉得一定要认清自己能做什么，可以做什么应当做什么，这是很重要的问题。(责任编辑：姜超)