律师非诉讼业务的营销管理

律师非诉讼业务的营销管理律师业务属于中介服务的范畴，律师服务与会计师、工程师、征询师的服务具有相似的特性。律师与这些行业相似，其最大的资源为人力资源。律师事务所凭借专业的人才平台，向客户提供法律方面的智力成果，客户通过购买律师的智力成果，达到规避法律风险、控制法律风险和减少或消除法律风险的目的。律师服务的上述特点，明显辨别与一般有形的一种劳动产品。而律师服务运用法律，借助法律工具或法律机构的力量，达到制约、制裁当事人的行为，处分当事人财产的特性，又与一般的无形产品具有明显的不同特性。一、非诉讼法律服务的分类及产品定位（一）非诉讼法律服务，从法律服务的深度与广度来分析，大体可分为如下三类：1、法律征询：这是最原始、最浅层次的服务。律师为客户提供的是一般常识性法律问题，律师向客户简介的是某一种具体事务或具体项目的法律评述，向客户提供的是概念化、常识性的无形产品的轮廓（有关法律风险、解决途径及也许成果的思路）。一般而言，律师提供法律征询，一般也收取较少的费用，有按次计费的，也有按小时计算律师费的。我的原则：一般的法律征询一律免费，其基本的思路在于：（1）并非所有的产品（服务）都需要计算成本或收取费用。一般的征询服务，可以看作是一种“赠品”，作为一种营销手段；（2）法律征询固然也产生成本，我不妨定位为边际成本。法律征询根据时间、地点、人数的不同，会产生诸如人力资源的费用、场地的费用、交通费用等。但这种费用相对低廉，基本上可以忽视不计。并且，边际成本可以带来边际效应，如果法律征询的受众对该项服务十分满意，可以带来新的收费业务。并且，这些受众或消费者（法律意义上的“当事人”或商业意义上的“客户”），充当着广告载体的作用。对于提高律师事务所及律师的品牌具有重要意义。2、法律救济：这是法律服务的第二种境界。当当事人或客户遇到其自身不能解决的法律问题，例如因债务而发生纠纷，因伤害而产生人身或财产补偿。消费者便会谋求法律救济。法律救济的最重要的手段，是通过诉讼或仲裁，用以解决争端。诉讼或仲裁的前期法律服务，例如调查取证、案情讨论、与客户沟通、案情分析、证据准备仍属于非诉讼服务的范畴。法律救济，对律师提供法律服务提出了高规定，律师在提供法律救济服务时，除了需要运用专业知识外，更多的是依赖法律服务的经验，固然在必要时，也要依赖某些人脉关系。法律救济是一种被动的法律服务，法律救济的目的，基本上是减少风险、减少损失。除了少数特例外，法律救济的手段如何高明，损失仍然难免。正如消防同样，当火灾发生时，消防员的工作是减少损失，规避进一步的风险。但无论消防员的工作如何杰出，损失在所难免。3、法律筹划：法律筹划是律师服务的最高境界。法律征询与法律筹划，构成律师非诉讼法律服务的重要工作内容，而法律筹划是非诉讼法律服务的核心与灵魂，或者说是一种“奢侈品”（法律筹划非所有律师所能提供，也非一般客户均有需求，就象我曾经提供过法律服务的LV品牌同样，高档的奢侈品，销售给相对固定的高品位客户）。（二）非诉讼法律服务，从法律服务的专业领域来分析，可以划分出房地产、证券、期货、贸易等若干个法律领域。这是一般意义上的划分措施，也是法理上常用的专业划分措施。在非诉讼法律服务中，专业化分工、团队合伙，也是律师服务追求的品味与目的。固然，非诉讼的法律服务，还可以有其他不同的分类，但因不是本文论述的范畴，故不再赘述。（三）市场营销要解决的问题市场营销需要解决四个问题：1、客户是谁？她在哪里？2、客户需要什么？3、律师能帮她解决什么问题？4、律师与客户共享利益。一方面，非诉讼法律服务可分为高、中、低端三类市场。高品位市场是做大客户的项目，例如股票上市、房地产投资项目、项目融资、银团贷款项目、资产重组项目等。此类市场的特点，体现三高：高智慧，充足运用法律筹划的技巧和手段，提供创新的管理、运作理念，从而达到控制法律风险之目的；高成本，一是需要比较高的投入，例如事务所的背景，综合所或专业所特点，优良的办公环境，一定的品牌影响力。二是丰富的人力资源，可以团队协调作战，团队成员具有专业能力。三是经费上的较高投入：人力成本、合适的研发成本、广告成本等。高价格。中端市场是做适合专业特点的公司的法律顾问。做法律顾问，同样要解决一种客户是谁的问题，不是什么公司都可以成为客户。客户市场的定位，影响到此后的专业发展方向，因此，选对客户很重要。固然这需要一种过程，任何成功的律师，都要经历一种从“律师寻找客户”到“客户选律师”，再到“律师选客户”的过程。低端市场，是为个体消费者提供法律服务。新入门的律师，一般先从低端市场做起，合适发展中端市场，并寻找机会，加入开拓高品位市场的团队，参与某些高品位产品的服务。先从低端市场入门有好处，一是有助于积累非讼经验；二是建立良好的口碑；三是培养交际能力。并且低端市场投入少，风险小，规定低，适合单兵作战。此外，还也许解决一种个人生存的问题。另一方面，客户需要什么？这一点也很重要。一般而言，客户都喜欢那些费用低廉，能以便获得，并解决实际问题的法律产品，即中低端市场的需要就反映了这一特点。也有的客户需要那些质量优秀，有特色，有理念的法律产品，即高品位市场的需求就体现这种特点。因此，我们要研究客户，客户需要什么，我们就提供什么；我们能提供什么，就提供什么。这就牵涉到第三个问题：律师能帮客户解决什么问题。客户对律师的需要，往往是一种抽象的概念。例如如何控制项目风险，如何打赢一场官司，至于项目运作过程中具体的法律程序、手段、方案，客户并不清晰，这就需要引导客户去结识律师的工作内容与服务理念，其实是要解决律师服务的营销问题。诸多律师不理解营销的措施与方略，律师遇到潜在的新客户，一般的手段，除了简介自己及事务所的背景，怎么收费外，很少具体简介你的服务理念、服务流程、团队运作模式、费用构成、具体的服务内容以及客户可以从律师服务中得到什么利益等状况。因此，没有不成功的产品，只有不成功的销售。最后一种问题，律师与客户共享利益。也就是说，律师与客户，都能从律师非诉讼服务中得到好处。客户要达到她请律师的目的，控制法律风险，实现她的既定目的；律师要从服务中赚到钱，尽量不出目前提供服务后收不到费的情形。律师赚到钱的前提，是帮客户实现目的，律师在解决具体问题时，不能光说有风险，这样不能做，而是要告诉客户，应当怎么做，协助客户实现既定目的。总结：律师服务的营销核心，在于对的拟定目的市场的需求，并比竞争对手更有效地满足客户需求。营销的最抱负状态，在于让你的产品和服务自己推销自己。换言之，以客户打客户市场，以产品赢得新产品。如果你锁定了一、二个优质客户或项目，那么，这些客户就是你的广告媒介，如果你小心经营，有也许产生滚雪球的效应。（四）我和我的房地产法律服务团队的产品定位1、律师事务所的背景锦天城律师事务所，1999年由三家中档规模的律师事务所合并而成，律师事务所执业人员从1999年的六七十人，扩展至的二百六十人，律师营业收入从1999年的九百多万元，达到1.5亿人民币。作为上海市目前最大的综合性合伙制律师事务所，至持续六年在上海律师事务所规模和业务创收两项指标排名均位居全市第一。在国际法律机构Asian Legal Business主办的及持续两届中国法律大奖评比中，锦天城律师事务所作为中国律师业的代表获得六项殊荣，其中涉及“房地产法律事务所大奖”“上海律师事务所大奖”等。“锦天城”以宽松的合伙制体制与民主管理模式汇集了一大批高素质的法律人才，145名注册律师中，具有博士学历的超过三十名，具有专家、副专家、研究生学位及中级职称的律师78名。“锦天城”还是世界律师联盟（Terralex）的唯一中国会员，因此，锦天城律师事务所可觉得客户提供全方位、多领域、跨国界的法律服务。团队服务。2、服务理念与产品定位我与我的房地产法律服务团队，由十余名具有不同专业背景及专业特色的律师及法律辅助人员构成。我在组建房地产团队时，强调专业分工及团队合伙，并始终以法律筹划的思路协助客户运作房地产投资项目。我的客户来自于欧美跨国公司；港澳台上市公司及地产投资公司；国内上市公司、国有公司及大型房地产民营公司。通过向这些高品位客户提供专业的法律服务，使我的团队更臻完善。我的产品定位为： 高品位产品市场，高品位客户。我们团队服务的领域，是房地产非诉讼服务中的高品位市场，诸如房地产投资项目的法律筹划、尽职调查、投资法律分析及项目立项、招投标、施工、营销、物业管理过程中的律师跟踪服务。本人创立的“房地产项目管理及律师跟踪服务操作流程”（版权登记号：09-A-009号），“房地产法律导航”（多媒体光盘）等获得上海版权局版权登记，并赢得客户好评。一般而言，我们的团队只为房地产公司提供法律服务。 专业分工，团队服务，高价收费。由于我们在营销中锁定高品位客户，提供专业化的团队服务，根据优质优价的原则，我们的律师收费也遵循高价收费的原则。固然，根据客户的不同需求及市场的实际状况，我们也不断调节我们的收费原则。二、非诉讼法律服务的营销与定价方略（一）营销方略我们在提供房地产法律服务中，运用如下某些营销方略（实际产品差别化、服务差别化、人员差别化）：1、服务模式（差别化营销，产品差别化）：房地产专业法律团队，对房地产项目统一服务模式，提供全程法律服务。首创“房地产项目管理律师跟踪服务操作流程”及“建设工程项目管理律师跟踪服务操作流程”为服务模式，该操作流程分为投资决策阶段律师服务、项目立项阶段律师服务、土地使用权出让（转让）法律服务、旧区（旧房）改造项目法律服务、项目招投标法律服务、项目建设阶段、房地产抵押法律服务、房地产租赁法律服务、房产装潢律师服务、物业管理法律服务、商品房预售（现售）法律服务、房地产公司管理法律服务十二个部分，共六十六条细则，为客户提供“菜单”式服务，最大限度地满足投资公司及项目开发的需要。此外，本人还获得了如下版权登记：（1）房地产项目管理及律师跟踪服务操作流程；（登记号：09-A-009号）（2）房地产法律导航（多媒体光盘）；（登记号：09-A-008号）（3）房地产预售（现售）管理操作流程；（登记号：09-A-009号）（4）工程项目管理工作菜单；（登记号：09-A-042号）（5）工程项目操作管理手册。（登记号：09-A-043号）这些版权作品对于律师业务的营销及跟踪服务起到了十分重要的作用。2、服务理念（服务差别化）：（1）思路即出路：投资项目，最重要的是项目筹划、项目管理及融资技巧。房地产团队律师具有筹划运作、规避风险的良好思路及实践经验。（2）完善的法律文本：团队律师理论与实践相结合，建立了律师服务的房地产法规库和文本库；律师起草的法律文本，其合法性、全面性、操作性等方面获得了客户的一致好评。（3）灵活的谈判技巧：通过近年来大量的谈判经验积累，律师在设定谈判方案、参与现场谈判、规避风险方面，常能化险为夷，出奇制胜，拥有明显优势。3、专业分工，团队优势（人员差别化）：我从开始，逐渐建立并不断完善房地产法律服务的专业团队。目前，我们的房地产团队由十一名律师及法律辅助人员构成。这十一名律师中，其中三名律师具有近年大学法学教育的经验，两名律师曾担任过法官，两名律师具有工程师或助理工程师职称，一名专职律师具有注册会计师职称，一名后援律师兼具注册会计师及注册资产评估师资格，一名律师具有英国仲裁人资格。加强团队管理，分别从团队文化、管理流程、风险控制上下功夫，完善团队管理架构。真正实现服务差别化前提下的人员差别化。（1）资源融合：复合人才：律师具有会计师、税务师、大学教师、法官的专业背景人员调配：基本成员资深律师后援律师。（2）团队文化：A、原则：工作上：合伙伙伴；生活中：兄弟姐妹。a) 基本成员每年一次出国旅游；b) 全体团队国内集中一次旅游；c) 生日、节假日与加班时的合适会餐与派对。B、精神：客户至上、法律第一、分工合伙。a) 培养积极进取的学习精神，钻研专业，撰写文章；b) 建立网站：第一房地产法律网，建立团队的业务平台及文化家园。 （3）管理流程A、基本成员坐班制：保证平常的工作联系、征询、合同审查等； B、建立文本收发、归档、质量监控管理制度；C、建立房地产服务的模式与流程，统一服务理念与服务流程；D、工作量与质量考核；E、合理的利益分派，奖惩分明（4）风险控制A、合同文本：每份合同实行3+1流转审核，即由三名律师对每份合同进行初审、复审、统稿，再由一名行政助理负责校对、格式编排与送达。B、谈判：二名以上律师参与，资深律师与专业助手结合，更换律师时应保存一名原经办律师，以保持业务管理的延续性；C、统一报价，统一宣传，统一服务模式。此外，我规定团队成员努力学习专业知识，并撰写论文，参与法律著作的编写。本人从开始，也不断撰写法律著作与论文，分别出版了五本房地产法律著作，并参与编写了一套十册的民事法律实务丛书。刊登各类文章一百余篇，并参与了上海政协、市九三学社的课题研究。通过上述研究与写作，在客户中产生了良好的专业影响，有助于法律服务的产品定位及市场推广，提高产品价格的性价比。赢得客户的尊重与支持。4、法律筹划：我在为房地产公司与投资项目中，提供积极式，深层次的法律服务。例如为客户提供自己创立的“房地产法律导航”，安装本人独创的工程项目工作菜单，对客户提供项目管理法律风险控制的培训等。这也是一种“差别化”服务的营销筹划，真正实现我本人立下的产品营销目的，即“发挥品牌与专业优势，运用统一的法律服务模式，占领房地产法律服务的高品位市场”。同步，这也是一种“目的化”和“定制式”营销，针对特定的客户，定制服务模式与产品，并提供专业、高品位的法律服务。在我们团队提供的法律服务中，法律筹划是我们的一大特色。在此仅举一例：案例：某市商业楼项目法律服务1999年5月，某市阳阳服装厂因欠A商业银行贷款500万被法院判令支付A银行欠款及利息合计人民币600万元，判决生效后，该服装厂未能在判决书规定的期限归还上述款项，法院依法查封该服装厂所有的划拨国有土地使用权。6月，阳阳服装厂在隐瞒上述事实状况下与东方房产公司签订合伙合同。合同商定，服装厂以其划拨土地投资，东方房产公司以钞票方式出资共同建造商业楼。东方房产公司按约支付定金138万元。后在申办规划许可证时，发现阳阳服装厂隐瞒该块土地已被抵押事实，而此时服装厂已濒临破产，主线无力归还东方房产公司先期支付的款项。后来东方房产公司的董事长慕名亲自找到了我，本意想将该服装厂告上法庭，但我在分析案情后凭近年从事房产律师的经验而产生的灵感，向其提出如下方案：方案一：常规思路，直接起诉服装厂，但此种方案显然局限性取。采用诉讼手段的话，将会浮现“三输”的局面：（1）服装厂因其外债的加重，最后也许濒临破产；（2）服装厂资不抵债，将导致东方房产公司先期的投资款无法收回；（3）银行只能在此期间始终冻结该块土地而在短期内收不回欠款，而该土地为划拨土地，划拨土地使用权若要转移，应当办理出让手续或补交土地受益金。方案二：由东方公司为该服装厂先行向该银行支付欠款人民币100万元，并与银行协商，请银行提前解除部分土地的抵押用于建造商业楼，其他部分仍向A银行抵押。这种方案可以起到 “三赢”的效果：（1）服装厂因房产公司首期支付的费用投入生产，并可在该商业楼建成后分享60的利益使该公司起死回生；（2）房产公司追加投资，待该商业楼预售后可分享40的利益，即按估计的可得利益计算，扣除先期投入的资金及其他费用后，还可获利，这又是一“赢”；（3）银行可提前收回一部分欠款，并且可从服装厂可得售楼款中收回债权，这是第三“赢”。董事长听完第二种方案之后，表达赞同我的观点。后来，在我与银行、房产公司、服装厂、法院的多方奔波、协调之下，银行终于批准先由东方房产公司替阳阳服装厂垫付100万，并解除对服装厂部分土地的抵押，东方房产公司与服装厂的合伙项目终于在该地块上动工了。可见律师在法律筹划中的重要性， 法律筹划不仅可觉得公司投资把好关，还可以防患于未然，达到事半功倍的效果，诉讼并不是解决多方争端的唯一措施，只有开拓思路、协调各方关系，才干真正达到一棋走活，全盘皆赢的境界！（上海法制报曾载文简介律师出妙棋，“三输”变“三赢”）（二）研究客户与客户关系管理1、客户的价值律师要推销自己的法律服务产品，推销自己的服务理念与服务方案，一方面要理解客户，研究客户。客户追求什么？客户的所有价值在哪儿？客户永远在谋求净价值最大化。客户的所有价值在于：（1）形象价值：客户永远在寻找“门当户对”的律师。因此，大公司、大项目、出名人士总是在寻找专业所、规模大所的专业律师、出名律师；（2）人员价值：客户中的经办人员，根据其个人的偏好，对客户的感性结识，选择律师。并且从其内心深处，她但愿得到律师的人性化专业服务，她需要得到律师的尊重与认同。如果她到律师事务所，她但愿有宾至如归的感觉。（3）服务价值：律师的服务理念、服务方式应为客户乐于接受，可以建立一种互相信赖、互相理解的和谐关系。（4）产品价值：律师服务物有所值，可以解决客户的实际问题，让客户利益实现最大化。2、影响客户行为的因素哪些因素对客户选择律师具有决定性的影响？（1）文化因素根据公司的国别、管理模式、公司文化决定公司的选择方向与选择方略。例如，外资公司的选择律师原则：一是选择具有外资背景的律师事务所，或是具有品牌影响力的规模所或专业所，具有专业特色的律师。二是产品影响力，即你曾经做过的类似的产品，老客户简介新客户。而民营公司，更多地依赖人脉关系，朋友或政府机构的简介，更能让客户增长对律师的信任度，另一方面才是律师的专业能力及品牌影响力。而国有公司，特别注重公司领导的个人喜好，另一方面是事务所及律师个人的品牌影响力。（2）社会因素这与律师的营销手段有关。客户选择律师，特别是自然人选择律师，依赖于社会对律师个体的认定和社会对律师群体的评价，因此，个体消费者聘任律师，一方面认同具有社会出名度的律师，觉得名律师一定是好律师，另一方面看重律师的人脉关系，这也是中国特色。很少有人会注重律师的专业特色，因此，让客户理解律师，特别是理解个体律师的专业特色，尤为重要。（3）个人因素消费者或客户的经办人员，根据其年龄、职业、从业经历、经济状况、生活方式及个性特点的不同，对于律师有其特定的条件与认知，特别是对律师专业能力的不同结识与认同。律师费的高下，不同的人有不同的理解，律师要理解这些个体消费者，研究她们的背景、地位与心理因素，制定不同的营销措施与方略，才干获得成功。3、客户关系的管理（1）选择“对的”的客户在解决基本生存的前提下，故意识地选择适合自己专业发展的客户，有助于建立一种较好的客户群。律师与客户是互相影响的，不同的客户群，会影响律师的发展轨迹，可谓物以类聚，人与群分。（2）建立客户忠诚一方面是律师对客户忠诚。律师应有良好的从业素质，并建立团队协作，差别化服务的营销服务体系，从而让客户从心理上依赖律师。此外，不断研究客户，不断揣摩客户心理，不断调节与变更新的服务方案、服务理念与服务流程，让客户喜新不厌旧。（3）建立客户信息库。涉及客户的项目投资信息、客户内部的管理信息、客户的文本库等，并根据一定的阶段，将上述信息以恰当方式反馈给客户。（4）建立伙伴关系。让客户聘任律师的观念得到变化，从“雇佣”关系转换到“合伙”关系。（5）定位不同的关系不同的客户，有其不同的客户关系定位，且其高层管理者有不同的心理需求。例如，民营公司，律师与客户可以定位为“朋友关系”；外资公司，律师与客户定位于“征询关系”；国有公司，律师与客户定位为“协作关系”。不同的定位，充足体现“合伙”、“服务”的精神。（6）沟通与反馈律师应当与客户建立一种沟通与反馈的良好机制，例如与客户管理层不定期沟通，通过网络沟通、授课、发送书面资料，通过文本审查等方式，进行有效沟通与反馈。此外，还要建立投诉渠道，让客户有发泄不满的机会，增长客户的安全感。（7）大客户原则70%的收益，来自于30%的客户，这几乎是所有行业的定律，因此，要集中精力与物力，维护好律师的大客户。对于大客户，就应当有不同的营销管理措施，并在文本审核、律师安排、客户培训等方面，具有差别化、定制式的倾斜政策。能不能建立大客户忠诚，是律师成功的重要标志。（三）定价方略律师非诉讼法律服务定价，不同于一般商品意义上的定价，正如我在前面提到的同样，我们服务的领域为房地产投资领域的高品位市场，提供的是类似于“奢侈品”的法律服务，因此，基本上而言，我们只提供两种报价模式：一是按小时收费，即根据尽职调查，参与谈判或制作法律文本的实际时间，按照比其她律师收费相对较高的每小时律师费，向客户收取律师费；另一种收费模式，即根据客户项目或客户年度服务的工作范畴，投资规模等要素，实行计件收费。与大多数律师采用的模糊服务内容、低价低成本收费措施不同，我首创了“房地产项目律师跟踪服务操作流程”，将房地产律师服务范畴划分为数十个子项，让客户明白每项服务及价格的基本上，体现她们的支付意愿。这种近年来被媒体称之为“菜单式”服务的服务模式，为许多房地产客户所认同，也逐渐被诸多律师同行所认同，以至于不少律师也仿制我的“操作流程”而大做广告。事实上，公司经济学中的“直接板块歧视”及“完全价格歧视”之方略，也常常被律师运用于法律服务的定价方案中。一方面是对不同的客户群，制定并实行不同的价格。律师收费尽管有政府指引价，而事实上，不同的客户群体，都会产生不同的收费方案，特别是境外公司、上市公司、国有公司及民营公司，就同类同等规模的项目，且在服务范畴与工作量大体相似的情形下，律师收费也是完全不同的。此外，根据客户的获利能力、规模大小及法律成本的预算不同，以及考虑到客户的心理承受能力，律师往往根据客户的支付能力定价，不同的客户就相似的产品（服务）支付不同的对价，这或许是一种价格歧视，但的确是律师业务营销及定价方略的法宝。作为律师的营销定价，其定价目的应考虑的因素：1、低价方略。这是一种生存目的，目的仅仅是为了获得目的客户，或者为了占领市场，也是解决生存的一种方略。2、市场地位方略。通过扩大客户群，增长业务量作为目的，以增长市场占有率，但市场份额不直接反映竞争力（例如大所），市场份额也不一定与赚钱率直接有关（有些小所赚钱更高）。3、市场撇脂目的。这是一种高价政策，以专业化服务及品牌优势为基本，但容易受到互相“杀价”的影响，并且不是总能赢得客户。4、优势价格方略。以质量领先作为目的，客户的口碑，成为律师营销的特色。案例：CIC购物中心项目法律服务某旅游都市，CIC公司投资十五亿，兴建一种购物中心项目，该项目的投资商为国内的一家民营公司，其项目的设计、管理、营销、招商均由境外公司负责，在项目兴建招商过程中，会有大量的法律事务需要外聘律师完毕。CIC公司于是以招投标（邀请招标）的方式，招聘购物中心的法律服务团队。当时邀请了国内出名的十家律师事务所进行询价，锦天城律师事务所也在邀请之列。当时，我组织团队成员，制定了一套报价方案，就律师服务的流程、服务范畴、报价进行研究。方案提交后，CIC公司通过评标，初步拟定了本所及北京另一家律师事务所为入围律师团候选单位。当时就项目服务的总价、差旅费承当及律师服务质量补偿保险产生了分歧，我组织律师团队积极应对，调节了服务方案。在最后一轮角逐中， CIC公司宣布我所中标。从这个案例可以看出，服务方案及价格优势，决定了最后的成败。最后的律师费显然有点偏低，但从三年的服务效果来看，赢得该项目的律师服务，对于提高我所的品牌，打开该地区的法律服务市场，积累shopping mall法律服务的经验，具有重要意义。由此可见，产品定位及定价方略，在房地产非诉讼法律服务中，具有特别重要的地位，这对于提高律师事务所形象，拓展业务，加强团队的专业化管理，具有非常好的作用。