忠诚营销(上)

忠诚营销（上）从经济学家提出了“20/80定律”后来，其就成为了商业圈的热门法则。公司营销人员恍然大悟：公司的重要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于公司的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、筹划性的让顾客忠诚已成为对公司具有战略意义的营销规划之一。 但是，对忠诚筹划的大量投入与否真正变化了消费者的行为？公司的回报与否物有所值？实行这样的一种筹划，通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励，公司是获得了整体经济效益的增长，还是仅仅付出了更多的成本，获得了更少的利润呢？最核心的是，公司制定经营战略时又能从忠诚筹划中得到什么样的根据呢？ 忠诚的价值 保持一种消费者的营销费用仅仅是吸引一种新消费者的营销费用的五分之一 向既有客户销售的几率是 50% ，而向一种新客户销售产品的几率仅有 15% 客户忠诚度下降 5 ，公司利润则下降 25 如果将每年的客户关系保持率增长 5 个百分点，也许使公司利润增长 85 公司 60 的新客户来自既有客户的推荐 顾客忠诚度是公司利润的重要来源 自经济学家在调查了世界 500 强公司时发现，忠诚顾客不仅积极反复购买公司产品和服务，为公司节省了大量的广告宣传费用，还将公司推荐给亲友，成为了公司的兼职营销人员，是公司利润的重要来源（图表 1 ）。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯范德普顿指出，最佳的顾客与其他顾客消费额的比例，在零售业来说约为 16 比 1 ，在餐饮业是 13 比 1 ，在航空业是 12 比 1 ，在旅店业是 5 比 1 。从 年中国全国旅客特性调查成果来看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但这些旅客每年要旅行 20 次以上，她们对航空公司旅行次数的奉献远不小于其人数比例。调查成果分析显示，这些常旅客为航空公司奉献的旅行次数大概为 49% 。也就是说，国内航空公司将近一半的运送量是由常常旅行的旅客奉献的。 忠诚筹划关乎营销战略和品牌管理 从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目的的多种积分筹划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，目前已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个忠诚筹划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的因素，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ VIP ”的折扣卡时，当公司花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分筹划已经不能为公司带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚筹划与公司的营销战略和品牌管理结合起来。 某些公司将忠诚筹划与营销战略、物流管理等较好地结合起来，公司据此可以理解细分市场，减少不良库存，改善产品和服务；而将忠诚筹划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最后增长公司的核心竞争力。 例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能，依托万客会通讯、多种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度，如参与展销会时，万科并不着意于项目销售信息的宣传，常以形象展示为主，一般都将万客会置于显要位置。 年万科推出“欢笑积分分享筹划”，目前已结束了二期活动，近 700 人领取了积分奖品，在活动的条款里，共有 8 条积分方式，其中 5 条与房产购买无关。 但在其她某些客户会中，类似的积分奖励筹划都作了变化，购房积分的条款增长了，分值也增长了，但奖品则做了减法；活动临近兑奖时，也常不了了之。表面看，是由于某些技术问题没有解决；事实上，是短期的销售利益与客户工作所规定的长期心态发生了矛盾。最后受损的，是客户对一种公司和品牌的信心。 能否顺畅、简便、不折不扣地完毕积分筹划；能否吸引俱乐部会员积极地参与和主持各类活动；能否使俱乐部会刊、奖品兑换等忠诚筹划的各个环节或构成部分变为与客户交流的平台；在俱乐部会刊或多种活动中，是以商业信息的灌输为主，还是以单纯的感情联系为主；能否坦诚地回答参与忠诚筹划的顾客的问题如果不解决好这些问题，忠诚筹划就是名存实亡，不仅不会建立品牌忠诚度，还会有损于品牌。但对诸多公司来说，这些仍然是难题。 解惑忠诚筹划 商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对公司产品或服务的信赖和承认，坚持长期购买和使用该公司产品或服务，虽然浮现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会容易转投她人，顾客还自愿向别人推荐公司的产品或服务。 客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际体现出来的反复购买行为；意识忠诚是客户在将来也许的购买意向；情感忠诚则是客户对公司及其产品或服务的态度，涉及客户积极向周边人士推荐公司的产品和服务。 诸多公司发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同步着手，才干制定出有效的忠诚筹划。 满意顾客不等于忠诚顾客 老式观念觉得，发现合法需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。 但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一种神话”世界出名的美国贝恩管理顾问公司 (Bain&Co) 的研究表白， 40% 对产品和服务完全满意的客户也会因种种因素投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国公司研究中心对全国 40 多种不同行业 390 多家公司的调查，许多客户满意度比较高的公司其客户忠诚并不高。 那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？ 满意度衡量的是客户的盼望和感受，而忠诚度反映客户将来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反映了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为将来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 客户的满意度和她们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证她们始终会对公司忠实，产生反复购买的行为。在一本客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价 (Cus tomer Satis faction IsWorthles s,Cus tomer Loyalty IsPriceles s) 的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，由于满意的客户仍然购买其她公司的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会由于一种更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能始终锁定这个客户。” 例如许多顾客对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其她产品要付出很大的成本，她们也会始终坚持使用微软的产品。近来的一种调查发现，大概 25% 的手机顾客为了保存她们的电话号码，会容忍目前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，她们在转约的同步可以保存本来的号码，相信她们一定会立即行动。 不可否认，顾客满意度是导致反复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一种最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！ 提高转换成本是忠诚筹划的核心 以国外电信运营商为例，她们重要从三个方面来哺育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据记录，约有 65 85 的流失客户说她们对本来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其她方面，特别是努力加大客户的“跳网”成本，从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。 “转换成本”（ SwitchingCos t ）的变化最早是由迈克波特在 1980 年提出来的，指的是当消费者从一种产品或服务的提供者转向另一种提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成公司竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一种公司转向另一种公司，也许会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么虽然她们对公司的服务不是完全满意，也会三思而行。 营销专家将转换成本分为八种： 1. 经济危机成本（ Economis t Ris k Cos t ），即顾客如果转投其她公司的产品和服务，有也许为自己带来潜在的负面成果，例如说产品的性能并不尽如人意、使用不以便等； 2. 评估成本（ Evaluation Cos t ），即顾客如果转投其她公司的产品和服务，必须耗费时间和精力进行信息搜寻和评估； 3. 学习成本（ LearningCos t ），即顾客如果转投其她公司的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用措施及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等； 4. 组织调节成本（ Setup Cos t ），即顾客转投其她公司，必须耗费时间和精力和新的产品服务提供商建立关系； 5. 利益损失成本（ Benefit Los s Cos t ），即公司会给忠诚顾客提供诸多经济等方面的实惠，如果顾客转投其她公司，将会失去这些实惠； 6. 金钱损失成本（ Monetary Los sCos t ），如果顾客转投其她公司，也许又要缴纳一次性的注册费用等； 7. 个人关系损失成本（ Pers onal Relations hip Los sCos t ），顾客转投其她公司也许会导致人际关系上的损失； 8. 品牌关系损失成本（ BrandRelations hipLos sCos t ）顾客转投其她公司也许会失去和原有公司的品牌关联度，导致在社会认同等方面的损失。 八种转换成本又可以归为三类： 1. 程序转换成本（ ProceduralSwitchingCos t ，重要是在时间和精力上），涉及以上的经济危机成本、评估成本、组织调节成本和学习成本。 2. 财政转换成本（ FinancialSwitchingCos t ，重要是在经济上），涉及以上的利益损失成本和金钱损失成本。 3. 情感转换成本（ RelationalSwitchingCos t ，重要是在情感上），涉及以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。 如何应用转换成本： 公司要提高顾客的转换成本，一方面应当考虑如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。然后通过提高顾客八种转换成本中的一种或几种，来增长顾客转换的难度和代价。有的公司通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到她们的转换成本将很高。例如，信用卡公司可以向顾客宣传金融服务的复杂性和学习过程很长，让她们感知到程序转换成本很高，因此不乐意容易更改服务提供商。同样，通过宣传公司自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合她们的不同功能产品和服务，来增长顾客对她们的依赖性，从而让消费者意识到它是不可替代的，也有效地抵挡了其她公司忠诚筹划的诱惑。 为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增长消费者的程序和情感成本。如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上， MCI 世界通讯公司为消费者提供一种专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以耗费很少。 但一种厂家与消费者的关系越密切，消费者不满的几率就越高。如果只建立了程序和财政转换成本，增长了消费者离开的障碍，而以牺牲消费者对产品的爱慕为代价，就会更增长消费者对品牌的不满，从而最后损害顾客的忠诚。 目前，大部分的酒店、航空公司等忠诚筹划的先行者已经将忠诚营销的重点，从本来的提高程序和财政转换成本，转为提高情感转换成本。由于，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。如香港商人 Whitney Small 始终是希尔顿酒店的忠实顾客。在谈到为什么不选择其她酒店时，她说：“每次我去曼谷出差，她们总是把我安排在同一间房间里，服务人员都结识我，理解我的爱好，房间里的设施都是我爱慕并且习惯了的，我就像在家同样自由自在。虽然别的酒店也有诸多促销筹划，但是我实在割舍不下希尔顿给我的这种感觉。” 梯度忠诚筹划升级 公司处在不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于她们的认知限度也完全不一。因此，不同的公司也应当采用不同的措施找出自己的目的细分忠诚顾客群，通过控制她们对于公司产品和服务的满意度，以及提高她们不同层面的转换成本，来制定忠诚筹划，实现顾客对于公司的忠诚。 1.一级阶梯忠诚筹划 这一级别的忠诚筹划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励常常来光顾的顾客。奖励的形式涉及折扣、合计积分、赠送商品、奖品等，使目的消费群体的财务利益增长，从而增长她们购买的频率。这一般又被称为频繁营销。 显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一 , 竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效 , 就会成为所有实行者的承当。第二 , 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引 , 顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三 , 也许减少服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其她需求。 美国航空公司是首批实行频繁营销规划的公司之一， 20 世纪 80 年代初推出了提供免费里程的规划 , 一位顾客可以不付任何费用参与公司的 A A 项目 , 乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享有免费航行和其她好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司 , 其她航空公司也相继推出了相似的规划。在人们实行了免费里程筹划很近年后，由于顾客手中持有太多的免费里程，导致了兑换的“拥塞”，成为各个航空公司的巨大承当。 然而，对于那些目的顾客群庞大，且单位产品的边际利润很低的公司来说，一级阶梯忠诚筹划比较适合她们。例如生产平常用品的公司一般都采用一级阶梯忠诚筹划。 2. 二级阶梯忠诚筹划 这一级别的忠诚筹划重要形式是建立顾客组织，涉及建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的理解消费者个人的需要和欲望，使公司提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和规定，使消费者成为公司忠实的顾客。这些形式增长了客户的社会利益，同步也附加财务利益。 目前，诸多零售公司已经将其营销战略从一级阶梯忠诚筹划转向了二级阶梯忠诚筹划，如英国的德士高超市连锁和美国的 SUPERVALU 食品连锁都因此类忠诚筹划建立了公司的核心竞争力。 SUPERVALU 公司的忠诚营销经理 Lavonne Kipp 称：忠诚营销绝对和折扣积分筹划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，公司很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之因此被誉为世界最成功的零售忠诚筹划，其与其她超市推出的合计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基本上，德士高将“俱乐部卡”细分为诸多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销筹划。 3. 三级阶梯忠诚筹划 这一级别的忠诚筹划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其她来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同步也将增长客户脱离竞争者而转向本公司的收益。重要是增长与客户之间的构造性纽带，同步附加财务利益和社会利益。 在三级阶梯忠诚筹划中，其体现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在，但与二级阶梯忠诚筹划中的顾客组织则有着核心的不同点。一方面，它往往会花大力气为会员提供不能通过其她来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，此类顾客组织往往会延伸、演变为一种“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果公司的顾客群比较集中，并且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚筹划。哈雷戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团队，拥有 30 万会员。 哈雷戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，她们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。因此，哈雷所有者团队就设计了一系列有针对性的活动，将这一团队变成了“哈雷戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年内享有 35 美元的零件更新等服务外，该团队还向定期会员提供一本杂志（简介摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，常常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员便宜出租哈雷戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ，市场需求不小于供应，顾客保存率达 95% 。 4. 阶梯筹划的综合应用 一级阶梯忠诚筹划和三级阶梯忠诚筹划是两个极端，公司需要根据产品和行业的特性，将这三个级别的筹划融会贯穿，贯彻到公司的经营中，如一般成立客户俱乐部的公司都会在开展多种形式的俱乐部活动的同步，为会员提供一定的积分筹划奖励。 迪斯尼的俱乐部就是一种忠诚筹划综合使用的典型例子。俱乐部对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣，同步， 600 万迪斯尼乐园优惠卡的持有者可以得到一份特别杂志，在购买门票和商品时可以打折；俱乐部成员与迪斯尼的合伙伙伴如德尔塔航空公司和全国汽车租赁公司发生交易时，也可以享有特定优惠。迪斯尼与俱乐部会员常常交流，鼓励她们及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩，在其中逗留得更长，并且在需要吃住的时候选择迪斯尼的设施。该俱乐部还令迪斯尼公司获得了珍贵的消费记录数字和消费行为信息。目前，该俱乐部的活动遍及全球，有 27000 家组织获得了参与资格，已经成为迪斯尼发展的重要的战略武器。 忠诚筹划的几种模式 近年来，随着以合计积分为重要形式的忠诚筹划在各行各业的广泛应用，公司设立忠诚筹划的模式有向纵深多方面发展的趋势。某些公司通过与其她行业合伙伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些公司通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的理解。 独立积分筹划 独立积分筹划指的是，某个公司仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定期间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次反复购买和延伸服务的公司。 在积分筹划中，与否可以建立一种丰厚的、适合目的消费群体的奖励平台，成为筹划成败的核心因素之一。诸多超市和百货商店发放给顾客的多种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分筹划。 独立积分筹划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的公司来讲，有诸多无法克服的弊端。 一方面是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相称大的成本和人工。另一方面，诸多积分筹划的进入门槛较高，可以得到令人心动的奖励积分的额度过高，并且对积分有一定的时效规定。这样做虽然比较符合 20/80 原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到原则的准高价值客户。此外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享有相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。 积分筹划联盟模式 联盟积分，是指众多的合伙伙伴使用同一种积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于公司自己设立的积分筹划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。 目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的 NECTAR ，积分联盟由 NECTAR 这个专门的组织机构设立，自身并没有产品，只靠收取手续费获利。项目吸引了涉及 Barclay 银行、 Sains bury 超市、 Debenham 商场和 BP 加油站等诸多公司加入。顾客凭 NECTAR 卡可以在特约商户消费，或者用 Barclay 银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参与抽奖或者领取奖品。 NECTAR 因此把消费者对她们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内， NECTAR 就将 5880 万英国居民中的 1300 万变成了自己的客户，并从中获得了巨大的收益。除此之外，航空业也普遍采用这种联盟形式，目前，更是浮现了航空业、酒店业、租赁业等公司的联盟。这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。如国内航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对国内航空公司导致冲击。因此，在谈判联盟合同时，对这些问题要加以考虑。公司是选择单独推出积分筹划还是选择加入联盟网络，是由公司的产品特性和公司特性决定的。从图表 4 可以看出，如果公司的目的客户基数并不是很大，公司重要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高公司的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，减少公司的多种压力，使公司能获得更多的新的顾客资源。 联名卡和认同卡 联名卡是非金融界的赚钱性公司与银行合伙发行的信用卡，其重要目的是增长公司老式的销售业务量。例如，美国航空公司 (American Airline) 和花旗银行联名发行的 AAdvantag e 卡就是一种创立较早并且相称成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的 AT&TUnivers alCard 也是很受欢迎的联名卡，它通过对客户长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客群，提高了竞争力。 认同卡是非获利团队与银行合伙发行的信用卡。持卡人重要为该团队成员或有共同利益的群体。此类关联团队涉及各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一种比例给该团队作为经费。运动协会 ( 如美国橄榄球协会 NFL) 、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。与前述积分筹划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡一方面是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的一般信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合伙的赚钱公司或非赚钱团队签有具体的利润提成合同。从市场渗入的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。 会员俱乐部 有的公司顾客群非常集中，单个消费者发明的利润非常高，并且与消费者保持密切的联系非常有助于公司业务的扩展。她们往往会采用俱乐部筹划和消费者进行更加进一步的交流，这种忠诚筹划比单纯的积分筹划更加易于沟通，能赋予忠诚筹划更多的情感因素。 作为忠诚筹划的一种相对高档的形式，会员俱乐部一方面是一种“客户关怀和客户活动中心”，但目前已经朝着“客户价值发明中心”转化。而客户价值的发明，则反过来使客户对公司的忠诚度更高。 “会员俱乐部”可为公司带来综合性的效果： A. 链式销售。即客户向周边人群推荐所带来的销售。 B. 互动交流，改善产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地协助公司改善设计，完善产品。 C. 抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定限度上讲，就是一道制止竞争者入侵的藩篱。 忠诚的代价 麦肯锡 年的调研发现，在加入日用品忠诚筹划的消费者中，只有 48% 的人比加入前增长了消费支出，而休闲服饰的消费者中，只有 18% 的人增长了消费。公司此时面对的问题是：对忠诚筹划的大量投入与否真正变化了消费者的行为？公司的回报与否物有所值？ 忠诚筹划最后目的是提高公司的利润，但是，随着其在各个行业和不同规模公司的普及，人们发现，缺少差别化的忠诚筹划很难引起消费者的爱好，而更大的瓶颈是，忠诚筹划的实行成本过高，越来越难得到公司决策者和财务管理人员的支持。公司不仅要清晰它们在忠诚筹划中的耗费究竟是多少，还必须清晰这些钱是怎么花出去的。 忠诚的耗费 一般，公司要维系一种大概有 100 万会员的忠诚筹划，每年要耗费平均每人 22.5 美元的注册费用和 1.756 美元的沟通费用，而奖励费用根据行业和筹划的内容不同，公司为此付出的代价是顾客消费额的 2% 到 10% 左右。这就意味着，这样一种 100 万会员的忠诚筹划，要让公司每年至少付出 400 万到 800 万美元的代价！这还不算用于营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资。 值得庆幸的是，有关顾客注册和测试筹划的技术发展，使得公司的数据库和忠诚筹划设计管理更加有效率，能让公司的成本大幅减少。 目前，让我们来看看忠诚筹划实行过程中的重要耗费，并分析与否能尽量节省筹划实行成本： 1. 会员注册和沟通费用 这部分费用重要指的是公司为了吸引消费者加入忠诚筹划以及和顾客保持长期的关系，从而产生的有关费用，其中涉及推广忠诚筹划的广告费用、消费者注册的固定费用、筹划实行过程中促销费用和沟通费用等。 “忠诚筹划的会员基本”（ Members hip Bas e ）是忠诚筹划实行的最大耗费之一，因此高效的管理至关重要。任何会员制的目的都是协助公司获得那些最具价值的顾客或潜在顾客。但是，常用的状况是，随着忠诚筹划实行时间的延长，纳入筹划的会员就会变得越来越多、越来越难管理。更加糟糕的是，她们中有相称一部分是“没有行动的会员”，这些人不仅没有让公司的销售和利润得到增长，反而大大的增长了公司的沟通成本。 根据美国 年所做的“ Maritz 忠诚营销民意测验”显示， 64% 的美国人参与了某个零售商忠诚筹划，但是只有 24% 的人加入忠诚筹划后购买比例超过了此前。 公司必须清晰地将那些真正对公司发展有战略意义的顾客找出来。酒店行业是最早意识到这一点的，它们每隔一段时间就会“修剪”一次它们的数据库，把那些不活跃的消费者从数据库中清除出去，保持一种清洁的顾客数据库。 同样，选择用什么样的手段与顾客沟通也相称重要，便宜高效的直邮、店内促销和互联网是较好的沟通媒介。美国大陆航空公司（ Continental Airlines ）尝试用登机牌替代直邮信件，来告知顾客她们的账户状况和奖励里程。这一简朴做法每年为公司节省了 50100 万美元！ 但是公司也不要自作聪颖。曾经有一家信用卡公司将公司最新的促销信息印制在了顾客消费明细表背面。这种做法的确减少了成本，但是却完全没有达到传达信息的目的由于顾客的视线完全集中在了账单上，压根就没有注意账单背后的促销信息。 2. 管理和行政费用 管理和行政费用重要涉及解决消费者数据的软件安装和实行费用、平常管理的固定费用和管理人员费用等。一般来说，一套较大的 CRM 软件也许就要花去公司上百万美元。随着忠诚筹划的扩大，以及和其她公司建立联盟，管理和行政费用所占的比例会有一定的减少。一般，这部分费用大概只占到预算的 15% 到 20% ，但是中小型的 B2B 公司运转费用要高某些。 3. 维持筹划持续性的费用 维持筹划持续性的费用重要指的是公司为了兑现积分筹划，提供应消费者的奖励费用。忠诚筹划一旦启动，就有比较长的生命周期，维持筹划持续性的费用一般不菲，筹划一旦浮现错误，往往也难以纠正，让公司有欲罢不能、骑虎难下的感觉。 上世纪 90 年代初，美国长话通讯公司之间竞争剧烈，常常推出多种促销筹划吸引消费者。例如财大气粗的 AT&T ，动不动就把 100 元支票寄到不是 AT&T 顾客的家中，只要她们转到 AT&T 成为它的客户，就能兑现 100 美元支票。那么， AT&T 的忠诚顾客会得到什么呢？如果你“忠诚”于 AT&T ，你一方面得不到其她长话通讯公司（如 MCI ， SPRINT ）寄给你的优惠券（ MCI 的优惠券一般在 40 美元左右），由于只有转出 AT&T 的客户才干兑现该优惠券。另一方面， AT&T 公司也不会把一百元的支票寄至你的家中。固然，你肯定也无法享有 AT&T 促销的优惠电话费率 ( 往往只有正常电话费率的一半或三分之一 ) 。因此，当时诸多 AT&T 的顾客选择了接受其她公司的促销优惠券，离开 AT&T 公司，然后再接受 AT&T 的促销优惠券，享有 AT&T 的促销通话费。 公司实行顾客忠诚筹划的成果，居然促使“忠诚”的顾客变得不忠诚了，并且大大增长了公司的促销成本，让公司利润锐减！ 由此看来，忠诚筹划虽然是一种提高忠诚度的忠诚筹划，但有风险，做不好，则会损害忠诚度，对公司的品牌导致很大的影响。 因此，无论是忠诚筹划的贯彻还是奖品的质量，都必须得到充足的保障。麦肯锡建议，虽然优惠很低的忠诚筹划也会对顾客导致根深蒂固的影响，任何变动或终结都必须告知她们。某项忠诚筹划一旦推出，虽然顾客没有积极参与，也往往会由于被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。并且，筹划的推出越成功，结束这项筹划便越困难。消费者参与某项筹划有“不快乐”的经历之后，会加深对后来跟踪筹划的不信任感，并且也许会丧失对这家公司的整体信赖感。 数据库运用：忠诚度细分 通过对忠诚度细分控制成本 麦肯锡调查得出，大概有一半以上的忠诚筹划成员是搭顺风车类型的消费者，她们享有了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没有予以回报，因而导致真正多花钱的顾客产生的利润必须承当她们自身及搭顺风车者的双重成本。最早开展消费者忠诚筹划的美国和欧洲零售商，其日用品类忠诚筹划第一年平均可以获得 1%至3%的销售增长，百货公司的增长为5%至8%。但许多后来者的加入，将这部分不太多的利益蚕食无几。 因此，公司在制定忠诚筹划，并对忠诚筹划进行预算评估和成本控制时，要注意将顾客的忠诚度进行细分，之后，再根据不同忠诚限度顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同的忠诚筹划。 管理各个细分市场需要不同的方略，忠诚度资料可以协助公司根据销售机会的大小来安排建立顾客忠诚度活动的重点。由于，不同忠诚度的顾客对于公司的盼望值和规定肯定是完全不同样的，忠诚限度不同的客户对于公司的意义也绝对不同，如果对她们推出同样的忠诚筹划，不仅公司耗费的代价大，并且起不到吸引顾客的目的。 和任何营销筹划同样，公司在推出忠诚筹划之前一定要清晰自己的细分市场，只但是这个细分市场是按照顾客忠诚度来划分的。挑选真正有价值的忠诚细分市场，量身定做适合她们的忠诚筹划，是公司控制筹划实行成本的核心。诸多公司往往陷入了忠诚筹划的陷阱，参与筹划的消费者诸多，但是单个消费者的价值很低，付出了大量的时间、金钱和精力后，利润反而下降。 顾客忠诚度细分 根据顾客忠诚的三种形式，营销界对于顾客忠诚度有诸多种细分措施，比较常用的是麦肯锡忠诚度多维度细分措施和忠诚顾客五类细分法。 1.麦肯锡忠诚度多维度细分法 麦肯锡的多维度细分措施强调，建立忠诚度并不只是像老式观念觉得的那样，仅仅是避免顾客流失和鼓励顾客更多消费，而是要理解和管理所有六个忠诚度细分市场。她们根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低细分为六个市场，其中感情型忠诚顾客、惯性型忠诚顾客、分析比较型忠诚顾客可以看为公司的忠诚客户；而生活方式变化型下滑顾客、分析比较型下滑顾客和不满意型下滑顾客对于公司的忠诚度正在减少，她们正在或准备转向其她公司的产品或服务。 2.五类忠诚顾客的划分措施 有的营销人员偏向于通过顾客对公司提供的忠诚筹划所予以的评估，将忠诚顾客划分为五种类型：垄断型、节省型、鼓励型、习惯型、忠实型。 垄断型忠诚顾客之因此选择公司的忠诚筹划，是由于她们并没有其她选择，而不是由于她们对于筹划自身的热爱，有的时候她们对于忠诚筹划甚至是“痛恨”的。根据一项调查显示，垄断型忠诚顾客一般由于选择面太窄，而对于忠诚筹划非常不满意。 如果公司的顾客是节省型忠诚顾客，那么公司就处在一种非常剧烈的竞争环境中，她们的顾客们始终在寻找更加有利的忠诚筹划。在现阶段，由于经济转换成本较高，她们仍保持着对于公司的忠诚度。但调查表白，此类忠诚顾客并非对公司的服务非常满意。 鼓励型忠诚顾客是近年来最常用的一种类型，欧美国家几乎每位消费者都拥有好几张航空公司、加油站和零售商店的积分卡。她们已经将这种积分当作了购买公司产品和服务应得的附加产品，由于积分卡太过常用，她们已经很难从中得到“非常满意”的感觉。 习惯型忠诚顾客是最常用的反复购买顾客，她们往往由于时间和生活方式的因素成为公司的忠诚顾客。诸多公司顾客的反复购买率很高，从而使她们产生了“顾客的满意限度很高”的错觉。一般状况下，如果在消费者的生活情境中浮现了更便利的可替代产品或服务，习惯型忠诚顾客很容易变化她们的购买习惯。 忠实型忠诚顾客是公司最有价值的顾客，她们对公司有很深的感情，不会容易转向其她公司的产品和服务。她们不仅反复购买率高，并且常常向亲友推荐公司产品和服务，是公司的兼职营销人员。虽然公司的某一点让她们不满意，她们也不会立即离开，而是会向公司进行反映，督促公司改善。 忠诚的测量 忠诚度反映客户将来的购买行动和购买承诺，通过忠实度调查可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，能产生多少销售收入，可以作为消费者将来行为的可靠预测。因此，一种好的“忠诚筹划”，其所带来的成果和价值必须是可衡量和可被评估的。衡量忠诚筹划的效果有几种指标： 1.客户保存：分为历史保存行为和估计保存意向两个指标，通过公司内部数据分析和客户调查获得。 2.反复购买次数：只有进行反复购买的顾客才是有价值的忠诚客户。 3.钱包份额和被其她供应商吸引的限度：在购买一类产品/服务时，客户也许从多种供应商处采购，但是倾向于更多购买她信赖公司的产品，这是你获得的客户的钱包份额。钱包份额越大，表白客户对你的信任限度越高，客户保存的概率越大，而理解客户被其她品牌吸引的限度可以协助公司从另一种侧面把握客户的信赖限度。 4.获得的新顾客数量。 5.顾客的满意度调查以及顾客与否向亲友推荐公司产品和服务。 通过对以上指标的组合使用，可以有效地拟定客户对你的信赖限度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别客户实行有针对性的客户忠诚筹划。此外，公司还可以通过图表8的模式来衡量忠诚筹划的效果。衡量忠诚筹划效果重要有四个因素：即顾客对产品和程序的满意度、价值驱动力、忠诚驱动力和顾客的忠诚指标。 1.产品和程序的满意度。一种成功的忠诚筹划一方面要让顾客对于公司的产品、消费限度以及忠诚筹划部署自身感到满意，这是顾客忠诚的基本； 2.价值驱动力。忠诚筹划要有助于提高消费者对于公司文化的认知度，提高公司的内部绩效，真正可以让公司的利润得到提高； 3.忠诚驱动力。一种成功的忠诚筹划要让顾客觉得物有所至，满足甚至超越消费者的盼望值； 4.忠诚指标。公司最后可以通过测量顾客加入忠诚筹划后，购买的量、反复购买频率和使用频率与否得到了实际提高，消费的额度与否增长，以及与否向她们推荐了公司产品和服务，来衡量忠诚筹划的绩效。