客户关系管理(CRM)知识要点 杭电hdu

Gartner Group对CRM的定义：“客户关系管理（CRM）是代表增进利益、收 入和客户满意而设计的，企业范围的商业战略”；“CRM是一种以客户为中心的 经营战略，它以信息技术为手段，对业务功能进行设计，并对业务流程进行重 组”。IBM 对 CRM 的定义：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户 目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客 的信息的了解达到整体和一致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系管理（不 仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销）、流程管理和接入管理。CRM 战略内涵模型：CRM的任务：广义CRM的功能包括新客户获取和老客户保持两大方面。相应 地广义CRM的目标有两个：（1）将有价值的潜在客户转化为现实客户；（2）保 持有价值的客户。CRM 八大理念1客户资源是公司最重要的资产2以客户为中心是CRM的最高原则3建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标4客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程5识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务6客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据7客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同8CRM 软件是实施客户关系管理的支持平台 生命周期理论的基本观点：（ 1）一个主体的发展过程是分阶段的。（ 2）一个主体的发展由其内在规律决定。（3）对应于一定的事件序列，一个主体的发展轨迹是可以预知的。客户周期模型：客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个 阶段，称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快 速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时 期。四种客户生命周期模式：早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持 型。(c)(d)客户全生命周期利润CLP的一般计算公式如下:CLP = P(t)( 1 )t1 + dt=1要使CLP最大，必须同时满足两个条件：(1) 尽量延长客户生命周期长度 n；(2) 尽量提高每个时间单元的利润 P(t)。CLP是客户可望为公司带来的总的未来利润的现值，可看成由两个部分构成: 第一部分为“客户当前价值”；第二部分为“客户增值潜力”。客户增值潜力取决于客户增量购买、交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。客户事件法的预测原理：针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向 每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测 表。拟合法基本原理：根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况， 预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线） ，然后根 据描述客户未来利润模式的数学函数预测 CLP。增值潜力B类客户为“白金客户”,II类客户为“黄金客户”，II类客户为“铁质客户”,客户价值矩阵I类客户为“铅质客户”。四类客户的资源配置和保持策略客户 类型客户对公司的价值资源配置策略客户保持策略I低当前价值，低增值潜力不投入关系解除II低当前价值，高增值潜力适当投入关系再造I高当前价值，低增值潜力重点投入全力维持高水平的客户 关系W高当前价值，高增值潜力重中之重投入不遗余力保持、增强客户 关系忠诚客户的行为表现有三种： 重复购买、交叉购买和新客户推荐。价格忍耐力 是客户忠诚的另一个心理度量指标。 客户忠诚的主要决定因素：客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任。满意、信任是忠诚的低级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠 诚，代表了不同的客户忠诚水平。不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度考察期形成期稳定期忠诚形式满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚重复购买意向一般较强强价格忍耐力小一般强交叉购买意向无弱强客户推荐意向无无或弱强CRM 架构：从业务层面上， CRM 将营销渠道的事务规范为营销管理；销售 渠道的事务规范为销售管理；分销渠道的事务规范为渠道管理；而把营销渠 道、销售渠道和分销渠道中的服务剥离出来，与产品售后服务一道，形成服 务支持管理，从而形成 CRM 的四大业务核心。从管理层面上，CRM功能组件包括操作型功能、分析型功能、协作型功能和EAI 集成服务器。分析型CRM的主要目的和功能组成：CRM分析型功能主要为中层业务协调 管理和高层决策支持需求设计，充分利用操作型功能采集的数据，为企业更 好地维护客户关系、取舍市场区域、优化人员配置、业务流程重组和人力资 源管理等提供分析数据。CRM分析型功能的分析结果也用来指导基层人员的 业务行动，更好地关怀客户。CRM 分析型功能由分析策略、客户分析、代理分析、合作竞争分析、销售分 析、营销活动分析、服务分析、费用分析、人力资源分析和流程分析组成。 用户通过查询分析、统计报表分析和图表分析等工具获得分析结果。运营型CRM的主要目的和功能组成：CRM运营型功能主要为基层业务处理管理和中层业务协调管理需求设计，它是企业营销、销售和服务支持业务处 理人员的日常工作桌面。客户关系数据的积累，来自基层人员的持续采集， 因而运营型功能既是企业前端业务自动化的基础，也是企业全面实施客户关 系管理的基础。CRM 的运营型功能表现为实现营销自动化、销售自动化、渠道自动化和服务 支持自动化的一系列模块，这些模块提供的结构化信息“容器” ，用于采集客 户、营销、销售、服务支持和产品等信息。在 CRM 系统平台的支持下，业务 人员借助这些模块完成企业内部业务的协同作业，保持与客户、代理商、合 作伙伴、供应商以及竞争对手的有序互动。呼叫中心的定义：呼叫中心是利用CTI（计算机语音集成）技术把电话系统、计算机系统、人工座席联系起来，由计算机语言自动应答设备将用户需要检索 的信息直接播放给用户，或者人工座席的业务代表根据计算机数据库中的客 户资料和企业信息，即时准确地回答用户的问题。销售自动化（SFA）的作用：SFA的基本功能是支持销售人员的工作效率，帮 助销售人员了解客户特点，同时能及时准确地回答客户所关心的问题。由此 可以看出， SFA 的前提是企业中客户信息的集中管理和分析，还有企业供应 链活动的信息集成。销售是企业与客户接触的前台，既要利用客户信息，又 要收集客户信息。功能包括： 1 联系管理 2 企业销售信息管理 3 销售过程信息管理顾客服务自动化的形式：1. Web自服务2主动客户服务3客户服务人员支持数据准备结果表述 与解释数据目标数据模式数据转换数据预处理后 数据数据 预处理丈宜知识I数据 -转换W 知识!厂结果表述 与解释- -1- 数据挖掘数据源数据挖掘，就是应用一系列技术从大型数据库或数据仓库的数据中提取人们感 兴趣的信息和知识，这些知识或信息是隐含的、事先未知而潜在有用的，提取 的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。知识发现过程一般由 3 个主要的阶段组成：数据准备、数据挖掘、结果表述和 解释。+数据-*挖掘根据发现知识的种类分类，挖掘方法有：关联规则挖掘、分类规则挖掘、聚类 规则挖掘等。目前开展得比较活跃的数据挖掘的应用方向：(1) 市场营销。预测顾客的购买行为；划分顾客群体。(2) 银行业。检测信用卡的欺诈行为；客户信誉分析。(3) 生产、销售和零售业。预测销售额；决定库存量；批发点分布的规划、 调度。(4) 电信。电话公司评估哪一类客户会在短期内转向别的公司或其他服务项 目，从而限制对这部分客户的广告投入。(5) 公司经营管理。评价客户信誉；评估部门业绩；评估员工业绩；监测子 公司或部门财务舞弊行为。关联分析/聚类分析的作用及算法思路。