10元卷烟市场分析

逐鹿群雄十元档卷烟市场分析近年来，在国家局大力推动“大品牌、大市场”的战略影响下，10元档的卷烟市场高速增长。宁波地区作为消费能力很强的浙东市场代表，竞争日趋白热化。为进一步贯彻执行国家局提出的“两个10多种”及“两个跨越”战略，我们需着力哺育好10元档卷烟市场，以有效提高省外一、二类卷烟销售比重，并有重点性地哺育34个10元档卷烟，以期呈现良性竞争态势，促使卷烟市场保持平稳、和谐、可持续发展。目前，宁波市场上共投放12个品牌、18个规格的10元档卷烟。从调研发现的状况来看，新安江、五一、白沙、南京、红塔山等品牌由于各自的优势，成为这一细分市场的主力品牌，但同步也面临娇子、双喜等卷烟的不断冲击，一定限度上加剧了10元档卷烟群雄逐鹿的局面。但强者恒强，在剧烈的竞争过后，必然有某些品牌成为最后的胜者。因此通过度析十元档卷烟市场，可以有效指引我们的品牌哺育工作。一、市场占有率分析由于宁波消费水平高的特点，使得10元档卷烟在这个地区只属于中低档价位的卷烟，并不是浙江中烟的战略要地，因而省内烟的优势并不明显。这样的客观条件，成全了视10元档卷烟为必争之地的省外名优卷烟在宁波市场各显神通。9月宁波市10元档卷烟共销售6665.56箱，相比去年同期的4727.49箱增长了41%，显示了这个价位卷烟的销量放大趋势。各10元档卷烟品牌的市场占有状况如下图： 从上图可以看出，省产的新安江、五一占据了40%的市场份额，但不能忽视的是，湖南中烟的二代白沙32%的市场份额已经是单品牌里的第一，并且销量仍然呈上升趋势。但将来的政策面上，五一和新安江属于国家品牌整合名录之列，作为替代产品的两个新品大红鹰虽然上市初期销量不错，但到目前市场渐显疲软，每月销量徘徊在120箱左右。那么这样看来，省产烟的优势地位会受到严峻的挑战。 在这样的一种市场形势下，为理解市场上10元档卷烟的销售状况和多种问题进行调研，既可以理解各品种卷烟的优劣势，也为公司选择重点哺育的品牌提供必要的借鉴，为实现省内省外一二类烟五五未雨绸缪。二、各重要10元档卷烟的品牌现状分析为便于分析，这里按照品牌（规格）对市场上的10元卷烟进行梳理。（一）白沙白沙的成长在中国中档卷烟发展史上具有极强的标本意义，持续的产销榜首和百万箱规模难掩白沙对中高品位市场占领的雄心。成为5元价位上全国性的强势品牌后，10元白沙迈出了走出湖南走向全国的实质性步伐。特别是二代白沙，其今年在宁波市场的体现可以用火热来形容。在“您经营的十元档卷烟中，那些卷烟卖得比较好”的问题中，95%以上的零售户表达精品二代白沙卖得较好。从问卷反映的成果看，白沙在口味和质量上的高品质让它深受消费者的好评。这应当得益于吸取了前期“精品白沙”失败的教训，白沙有针对性地进行产品配方和风格设计的升级改造，使之更适合消费者的口味。有令人称道的品质，顾客对白沙的高回头率也就局限性为奇了。但在十元档这个竞争剧烈的价位段，各类产品质量上的差距微乎其微，要想取胜营销才是王道，而这恰恰是白沙做的最杰出的地方。白沙在产品的导入期狠抓终端，对宁波地区所有的卷烟户只要购进相应条数就送促销赠品，并且时刻理解市场行情，及时调节营销方略。经烟户们反映，某些工业公司在产品新上市阶段促销也搞得火热，可一旦有量就立即撤。湖南中烟却不是这样，如今白沙已经做到宁波市场占有率第二的位置，但促销工作却时刻不放松，让卷烟经营户深深感受到这个公司人性化、真诚持续的一面。品牌的成功不会一蹴而就，白沙的态度是它在宁波市场体现强势的重要因素，估计将来随着“五一”的淡出销量很有也许继续放量上升。（二）红塔山 红塔在国内卷烟市场曾经也写下浓墨重彩的一笔，当年在10元价位可谓尽显王者风范。但目前时过境迁，红塔山欲恢复往日的风采却任重而道远。作为红塔集团在宁波乃至浙江地区10元档卷烟的主力品种，红塔山（硬典型100）在产品设计和市场推广上都下足功夫。今年2-7月份，硬典型就经历了一种高速的增长期，从春节后的115箱增长到218箱左右，但其后就陷入了一种震荡持平的趋势，徘徊在市场第二集团的位置。优势 红塔集团整体的实力仍然强大，在产品设计、市场方略、推广传播上的丰富经验有助于这个品牌的发展。“一云二贵三中华”的烟叶品质仍然备受推崇，蒙牛可以以好牛出好奶的逻辑打动消费者，那么只要发挥云南烟的品牌效应，好烟叶产好品质卷烟的创意一定也可以打动烟民。劣势 硬典型100属于市场的跟随者，相对在这里已经落地生根近年的新安江、五一自然差距明显。白沙也早于它进入宁波市场，并已经拥有稳定的消费群，红塔已经失去了先机。而老一辈对于红塔只停留在记忆阶段，而新一代对红塔山卷烟的爱好尚有待培养。此外，从宁波市本级调研的状况来看，不少经烟户反映红塔山（硬典型100）口味一般，导致回头率不高，这反映出卷烟品质是仍旧吸引顾客反复购买的重要因素之一。市场的美誉度非常重要，如果不能适应消费者对口味和卷烟质量的规定，产品是很难在市场上生存的。机会 红塔山（硬典型100）最大的机会将来自全国品牌整合的政策，五一和新安江的退出将在浙江、特别是宁波市场形成较大的临时性市场空档，市场上必将有新一轮的圈地运动。如果硬典型可以在口味上作出迅速的反映，像白沙那样抱着“摔倒再爬起”的许三多精神，相信重塑辉煌不是梦。威胁 按照一、二类烟五五开的省内市场格局，浙江中烟不也许容易放弃10元档这样一种战略性价位。省产卷烟长期注重客户关系营销、卷烟品质改善、卷烟品牌哺育等工作，推出的新的为本地消费者及客户所接受的产品并非难事。而除白沙外的其她品种如双喜、娇子等也是虎视眈眈，红塔山若要在白热化的竞争中脱颖而出，需要打好品质和营销两张牌。（三）骄子PK双喜品牌出名度 通过近年的经营，双喜的喜文化已经从岭南大地传遍了中国，成为消费者心目中值得信赖的品牌。事实上消费者常常把双喜当作上海红双喜在广东的品牌延伸，人们都懂得红双喜是浙江、上海进一步人心的品牌，双喜借助东风提高了出名度。相对而娇子系列卷烟品牌出名度则远不如双喜，况且以往软包娇子在本地销售业绩又不甚抱负，不少客户不乐意去尝试订购，其概念里尝试订购娇子（硬阳光）是存在一定风险的。产品宣传与质量 娇子（硬阳光）虽在“增援四川地震灾区建设”的标语下一度被有力推广，但据市场调研从消费者口中得知的结论是，娇子（硬阳光）不好抽，口味不适合本地区的消费群，对消费者吸引力不大。双喜产地在珠三角，在吸食口味和产品风格上与江浙地区有诸多相近的地方，加上在市场上经营近年，双喜的卷烟质量趋于稳定。观点 在此后的竞争中，要提高骄子的销量，工业公司必须加强和宁波市局的工商协同营销，加大品牌宣传，增大品牌市场影响力，充足运用各项渠道，引导零售户参与增援灾区的品牌哺育行动，使其达到销售的最佳状态。川渝中烟将来也需要加强消费者调查，使卷烟口味更适合江浙地区的消费者。双喜作为一种从地产烟逐渐走向全国性的卷烟品牌，在浙江这个战略要地工业方面的营销力度估计将不断增强，因此可以也重点关注。（四）五一与新安江（软）作为宁波地区主打的10元档品牌，五一（精品）和五一（软国际）均有着良好的市场基本，培养了相称的忠于其口味的消费群。坐拥“天时、地利、人和”的优势，作为宁波10元档卷烟市场中的不可动摇地“霸主”，本地消费者对其的偏好是其她烟无法比拟的。虽与同档次的省外品牌卷烟相比，五一市场动销快，零售户主线不必紧张五一的存货会给其带来损失。随着烟草行业的发展趋势，五一这棵“常青树”品牌也终将因公司的合并和品牌的整合而退出市场，届时，南京、红塔山、白沙等强势品牌势必会瓜分五一留下的市场份额。 新安江的状况基本与五一相似，作为省产十元烟的主导品牌。新安江（软）无论在宁波地区还是其她省内都市的销量都牢牢占据前三位，可以说是这个价位段的省内烟“带头大哥”。虽然软新安江的批零差价在同档次卷烟中是最低的，但对其需求量之大，需求之普遍，使消费者对其“情有独钟”。行业将来的整合是对新安江这个品牌的巨大考验，浙江中烟筹划中的大红鹰版本的新安江能否为市场合接受，是此后省内十元档卷烟发展的大课题。 （六）南京（特醇） “南京”作为江苏中烟工业公司的主打品牌，也是全国名优烟。“南京”牌卷烟在包装设计上以南京市的市徽“辟邪、城门、龙凤”为主，张扬了“南京”品牌的地方个性，再现了作为六朝古都深厚的文化底蕴，通过近年的锤炼，其卷烟品牌也已进一步人心。从上半年的销售数据来看，由于缺货南京（特醇）销量波动较大，但市场地位基本稳定。9%上下的市场占有率得益于南京（特醇）大胆采用了不加香精的独特工艺，使产品具有纯天然、清新自然的特点，香气浓馥、高雅，口感醇和、舒造，适合于消费者的醇正口味。而在投放方略上，南京采用饥饿式销售，平均3条左右的月定量让消费者觉得意犹未尽，加深了在消费者心中的印象。三、BCG矩阵分析国家局规定的“哺育大品牌”的核心在于解决如何使卷烟品种及其构造适合市场需求的变化的问题，只有这样才干为公司发明最大化利润。同步，如何将公司有限的资源有效地分派到合理的产品构造中去，以保证公司收益，是公司在剧烈竞争中能否取胜的核心。BCG矩阵法就提供了这样的一种工具，它将一种公司的业务提成四种类型：问题、明星、钞票牛和瘦狗。结合下图重要品牌4月5月6月7月8月9月销量（箱）销量（箱）销量（箱）销量（箱）销量（箱）销量（箱）白沙（精品二代）130914171490186217372039双喜（软典型醇香）809596121173230娇子（硬阳光）1581129189150136红塔山（硬典型100）191190180218183174（一）明星类，它是指处在高增长率、高市场占有率象限内的产品群，结合宁波卷烟市场重要以二代白沙为代表。去年进入宁波市场以来，市场份额不断扩大。就单规格而言已经超过五一（精品）和软蓝新安江，占据了最大的份额，并且销量在半年之内增长了45.8%以上。随着着五一、新安江整合的有利时机，公司通过加强终端营销，深化客户认同，可以顺利完毕国家局哺育大品牌的目的。（二）金牛类，它是指处在低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。该类产品市场份额稳定，受多种因素制约，销量增长已基本停滞。五一（精品）、五一（软国际）和新安江（软蓝）就是这一区间的代表，消费群体已经基本成熟，成长不再，但可觉得公司提供稳定的钞票流，一般对此类产品采用保持战略。（三）问题类，指高增长、低市场份额的产品群，在宁波重要以骄子、双喜等为代表。骄子（硬阳光）自4月上市以来，从初期的15箱迅速增长到最高时的189箱，着实值得关注，但奥运后销量大幅下滑让人怀疑硬骄子的后劲。双喜是稳健成长的代表，从4月的80箱逐月增长，9月已经超过230大箱，上升趋势最为平稳，很有也许成为将来主力的补缺品牌。（四）瘦狗类，指低增长、低市场份额的业务，宁波市场上的贵烟（多彩）和红塔山（软新）都是此类的代表。她们产生的利润不多，销量也不大，成本上占用的资金也较少。贵烟和软红塔山基本处在不上不下的尴尬状态，近来的体现来看，去年末上市的红塔山（硬典型100）也有疲软的状况，若营销不力将步入前两者后尘。瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，以便把资源转移到更有利的领域。四、展望与建议 红塔山（硬典型100）和娇子（硬阳光）都在上市不久后得到了迅速的增长，应当说它们都是非常具有发展潜力的品牌，目前销量浮现回落的因素存在一定的共性：一方面是经烟户在心理上对老品牌过度依赖，不会积极推销新品牌.有一部分零售户只卖老品牌或消费者常常提起的品牌，哪怕这品牌会徐徐淡出市场，对于新品牌仍不能较好地接受。自己不接受自然也谈不上推荐给消费者了。再是经营措施太为老式，即消费者要什么品牌就卖什么品牌，什么品牌畅销就卖什么品牌。重要体现为：顾客掏出10元钱说来一包五一，零售户在该品牌即将脱销或懂得该品牌在不久的将来会退出卷烟市场的状况下，仍然拿出一包五一递给顾客；顾客掏出10元钱说来一包10元的烟，零售户拿出最畅销的五一或白沙递给顾客；顾客买五一或白沙但断货，回答一声没有就不再理睬，任由顾客选购或到其她户购买。经烟户是我们渠道终端的主体，她们的销售习惯很大限度上会影响卷烟特别是新上市卷烟的销售。建议此后客户经理的推介和营销活动应当针对于变化经烟户的推销习惯，强调下半年部分主流品牌退出市场后产生的影响。毕竟目前培养新品牌会起到一种良好的缓冲作用，相反，到某日消费者忽然发现自己始终抽的卷烟已经没有在售时，面对诸多陌生产品将无从下手，这时恐怕受煎熬的更多是零售户自己了。 我想营销部门加强针对性的品牌哺育工作，协同工业公司的营销推广，就可以真正发挥工商协同的威力，更快的增进红塔山等新品牌的导入和销量的成长。市局营销中心 冯腾9月