网络营销课程设计指导书 2018年新

网络营销”课程设计指导书一、课程设计目的网络营销课程设计是网络营销课程理论教学环节的深化和提高，是培养 学生创新实践能力的有效方式。课程设计的目的是培养学生综合运用网络营销的 基础理论和基本方法从事营销实务的能力，加深学生对网络营销理论和方法的认 识和理解；培养学生独立从事网络营销管理的科学工作能力，引导学生依据网络 营销理论对企业营销的网上管理环节进行前瞻性、可行性的设计和谋划，同时 培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质。二、课程设计的要求（1）课程设计前，任课教师需要向学生讲明课程设计的性质、任务、要求、 课程设计的具体安排和任务、实验守则及实验室安全制度等；（2）课程设计必须结合网络营销以及其他相关课程所学的内容进行分 析和策划，不得从网上拷贝类似的内容作为自己的课程设计，一经发现按 0 分处 理；（3）每组同学根据进度安排，按照具体策划思路，踏实地开展课程设计活 动，最后每组完成一份课程设计报告。但不得出现雷同和创新相同的课程设计， 否则双方都按 0 分处理。（4）课程设计报告格式要求：必须要有封面、题目、目录、具体内容根据 不同部分会有所不同。详细要求见第四部分及格式模板。三、课程设计内容及具体要求 课程设计内容是某企业网络营销策划与实施。本课程设计的核心内容由以下 五个部分构成：1. 企业营销机会分析自行选择一家企业进行市场环境分析，包括外部环境的波特五力分析/PEST 分析；内部环境的波士顿矩阵分析；营销环境的 SWOT 分析等等。2. 某某企业网络营销现状调查根据所学的网络营销理论与市场调查方法，对其网络营销现状和问题进行调 查， 具体涉及内容：（1）企业自媒体平台建设情况调查：企业网站分析、企业 微信公众号分析、企业微博平台分析等；（2）企业网络推广方法及效果分析（利 用搜索引擎工具检测企业品牌词调研其所采用的推广方法，效果根据不同的平台 评测手段不同）。以下主要围绕企业网站这个平台进行详细说明具体要求，其他平台调查方法类似。（1）企业网站分析 在对企业网站分析中，可以首先从网站用户体验要素是否全面、合理方面着 手，网站用户体验之要素参考如表1。需注意，根据不同的网络平台网站要素会 有所不同，下表仅供参考。表1网站用户体验之要素参考感官体验O 性 导 引 的 定清 的 牌 品 保 确度 速 面 页骨 正浏 器 览 浏 数 多 合 适O 晰 清 片 图 变 不V答 问 线 在台 后 后 问 提 户 用馈 反 见 意O 见 意 馈 反 供 提 时 随 可 者 问 何 任 生 发 中 用 使 在 户 用 当技 新 刷 无 用 采 量 尽浏览体验名 命 的 目 栏清 洁 简类 分 的 容 内淆 混 或 含 同尽荐 推 容 内 彩 精浏 者 览 浏 引 吸 推 容 内 彩 精 俯 提 右 章 、X 或 页 首 道 频 在列 rFr 字 文O 晰 清 落 段 区 显情感体验疑 答 家 专荐 推 友 好O 匕匕 厶冃 功 荐 隹 件 PP 由 供 提候 问 信 短 ft/ PP 由信擎 引 索 搜O 列 前 擎 引 索 搜 在 示 显 容自r壬本佥其次，从网站运用技术及代码分析，具体内容可以从采用技术、网站构架、META标签、源代码设计、超链接内容、网站权重（PR、SR、百度爱站等）等进 行分析是否合理。（ 2 ）企业当前的网络推广策略及效果分析首先了解当前企业采用的网络推广方法都有哪些？分析这些方法是否合理。 这部分可借助搜索引擎进行分析，最终要形成营销性格饼图。（参考课件：网络 营销品牌调研及工具；另外统计的 EXCEL 表格放在附录 1）其次，明确企业网络营销效果的评价指标，按照这些指标去检测效果，分析 存在的问题。A. 调研潜在消费群体对该品牌的认可度（首先可利用百度指数、今日头条 指数、微信指数等相关统计数据分析；其次，要求学生必须利用问卷星 等网上调研平台进行问卷发布、统计并写出调研报告，放在附录 2）；B. 不同的平台评测效果的指标有所不同。如果是企业网站，最基本应该涉 及：网站搜索引擎收录量、企业核心关键词在搜索引擎的排名情况、链 接度分析。如果是微信公众平台会涉及用户活跃情况、文章的图文分析 数据：阅读量、转发量等关键指标。C. 流量统计分析，在流量分析中可以从以下几个方面：流量来路统计、受 访页和入口分析、地域分析分布、搜索引擎与关键词分析、客户端分析 等。如果不能获得直接流量信息，可借助第三方流量统计工具进行分析， 比如 ALEXA。3. 利用4P组合制定企业网络营销策略首先明确企业网络营销目标；之后通过企业潜在用户画像分析来明确用 户定位（一定要明确用户特征、用户集中的平台）；最后进行产品定位（并 考虑如何针对用户特点展示产品亮点），价格定位，渠道定位（结合用户 常用平台考虑），推广规划。4. 企业自媒体平台的优化策划与实施以下以企业网站举例，其他平台类似。首先，针对第一部分的问题分析，从网站优化的角度提出对应的解决对策；其次；运用一门网页制作语言，为该企业制作或优化网络营销站点。可以从 “网站结构、网站内容、网站功能、网站服务”等四个方面或者“网站用户体验 及网站搜索引擎优化角度”进行充实和完善；要求能够正常运行、内容丰富的网 页不少于8 页。网站优化的主要要点参考如下，但注意不局限于以下内容：（1）网站结构优化网站导航、页面布局优化（2）网页标签优化网页 TITLE 关键词标签、网页简介标签，图片注释等方面的优化（3）网页减肥压缩 专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。（4）超链接优化超连接结构、超链接注释、超连接路径优化。（5）页面内容优化 对主要页面内容进行调整，突出核心关键词、对内容排版进行优化，让内容 更容易阅读。最后，完成策划和实施报告，报告内容要求对建站目的、原则、过程、结果 等进行总结，报告不少于 3000字。本部分报告框架内容参考如下：（1）企业网站优化方案策划（2）新网站的建设说明（3）新网站实施的效果截图5企业基于第三方平台的推广策划与实施根据企业的营销目标及当前网络营销中存在的问题，第三推广平台的选择及 实施。注意方案的选择必须要考虑企业的适应性。所选择的方法必须详细的写出 策划案。选择的方法可以分为社会化媒体平台推广及第三方广告推广策划 2个大 方面。社会化媒体营销包含完善百科、选择合适的论坛进行主题推广策划或软文 推广、视频营销等。第三方平台广告：比如在百度的竞价推广策划、 天猫开通 后投直通车、微博投粉丝通，吸引粉丝、微信公众号投广点通，或订阅号大咖， 扩大品牌知名度等。每组的每一个组员必须对至少1-2 个方法进行全面策划和实 施，在方案前注明负责人员姓名）。最后，对企业网站推广实施的效果进行分析，并与企业之前的营销效果进行 画图对比，对你感到满意和不满的情况说明原因。四、课程设计报告撰写要求 课程设计报告撰写按照学院规定的统一格式进行书写，需要在封面注明设计 选题、班级、姓名、学号及课程设计日期、地点等。其正文目录核心内容参考如 下：（详细格式见课程设计报告格式要求）1. 企业网络营销现状调查（1）企业介绍（2）企业自媒体平台建设情况调查（3）企业当前的网络推广分析调查（4）企业网络营销效果评估（5）企业网络营销存在的问题及原因分析2. 市场环境分析（1）外部环境的波特五力模型分析（2）内部环境的波士顿矩阵分析（3）营销环境之 swot 分析（4）竞争者的网络推广方法调研分析3. 企业自媒体平台的优化策划与实施3.1 企业网站的优化策划与实施（1）企业网站当前存在的问题（2）企业网站优化方案策划（3）新网站的建设说明（4）新网站实施的效果截图3.2企业APP的优化策划与实施3.3 企业微信公众号的优化策划与实施3.4 其他自媒体平台的优化策划与实施4. 利用4P组合对企业进行网络营销策划（1）企业营销目标确定（2）企业潜在用户画像及分析（3）产品定位（4）价格定位（5）渠道定位（6）推广规划5. 企业利用第三方平台的推广策划与实施5.1 企业社会化媒体推广策划与实施5.2 企业进行第三方广告推广的策划五、课程设计考核课程设计考查评分依据建议如下：1平时成绩 20%2企业网络营销现状分析、网络营销策划报告、网络推广实施及效果分析 报告 50%3自媒体平台建设成果 30% 成绩评定实行优秀、良好、中等、及格和不及格五个等级。优秀者人数一般 不得超过总人数的 20%。管理学院电子商务系2018-6-20