格力空调公司市场营销策略分析

格力空调营销筹划书系别：经济管理学院班级：级市营升本2班学号：姓名：张小兰成绩：目录1. 前言42. 格力空调的市场营销现状42.1 格力空调公司简介42.2 格力空调的市场营销现状52.3 格力空调目前存在的问题63. 格力空调的市场营销环境分析63.1 外部环境分析73.1.1 政治环境73.1.2 经济环境73.1.3 技术环境83.1.4 社会文化环境83.2 内部环境分析83.3 SWOT分析104. 格力空调的营销战略筹划114.1 市场细分114.2 目的市场的选择114.3 市场定位115 格力空调的营销方略125.1 产品方略125.2 定价方略125.3 渠道方略135.4 促销方略146. 格力空调市场营销方略的实行建议167. 结论198. 参照文献20一、前言随着经济的发展和人民生活水平的提高，国内对空调的市场需求量呈迅速增长态势。目前国内空调生产公司数量众多，与业内领先者相比普遍缺少核心竞争力和竞争优势，竞争日趋剧烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益剧烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产公司面临的重要问题。本文以格力空调为例一方面对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容涉及空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基本上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其将来的发展提出了相应战略，但愿本文有助于国内空调行业公司精确理解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行对的公司定位和确立对的发展方向。二、格力空调的市场营销现状2.1格力空调公司简介珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调公司。公司自1991年成立以来，紧紧环绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神增进公司发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使公司在竞争异常剧烈的家电市场中持续近年稳健发展，获得了良好的经济效益和社会效益。近年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌进一步人心，并以“精品空调，格力发明”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的名誉。2.2 格力空调的市场营销现状从下表可知上半年格力在空调行业中的市场份额占56.9%，第一季度，格力空调网络销售额占12.9%，位居第三。另一方面格力空调在市场红的口碑较好，仅次于海尔，格力空调销售相对稳定，市场份额较大，目前在空调行业中掌握一定的市场话语权。但是仍然面临这美的、奥克斯、海尔等其她品牌的威胁与挑战。 2.3 格力空调目前存在的问题目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营。美的、海尔、春兰在大都市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调面临威胁与挑战，另一方面格力在广告宣传等推销手段上投入较少。空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其她品牌的价格变化重要随时间变化一路减少，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。三、格力空调的市场营销环境分析3.1外部环境分析3.1.1政治因素 中国鼓励支持自主创新，规定加快家电行业转型升级。12月工信部出台了有关加快国内家用电器行业转型升级的指引意见，到要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，哺育5个左右具有综合竞争实力的国际化公司集团。此外，随着目前国内着入世的承诺逐渐实现，正在实行普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其她贸易壁垒，改善公司经营环境。同步，中国现行的税制和税收政策要做重大调节，其中涉及实行有增有减的税收政策按照国民待遇原则统一内外资公司所得税，按照扩大税基、减少税率原则，减轻内资公司税负，取消外资公司税收优惠将使国内空调公司获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。“家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。3.1.2经济环境在全球范畴内，国内国民经济呈持续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高，住房构造日趋合理化、高档化，对空调的规定不断提高。宏观形势良好为涉及中央空调行业在内的所有工业公司提供了合适的发展环境。3.1.3技术环境对于国内的空调公司来说，有些核心技术都掌握在日美公司手中。国内厂家若不能掌握核心技术，将导致产业链的缺失，长期受制于人。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。3.1.4社会文化环境随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒服和成本条件提出了更严格规定，从而推动空调需求层次的提高。由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的规定不断提高，节能环保型的空调正成为空调发展的一种趋势。绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为重要购买原则。3.2 内部环境分析3.2.1、公司能力分析（1）采购能力格力自身的产能规模已经很大，加上与日本大金合伙，双方联合采购上游原材料，再加上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料价格上涨对格力来说没有很大压力。格力拥有较好地采购能力，有能力消化上游的涨价压力（2）制造能力作为空调巨头，格力的生产能力有目共睹，在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间，4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利科技。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台。（3）营销能力1、返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式，既解决了公司流动资金问题，也更好的把经销商和公司拴在了一起。后者则使经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。2、联合代理模式。也称为区域销售公司模式。特点是由厂商联合构成区域性品牌销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务。3、专业代理模式。具体体现为格力空调专卖店。格力在保持原有销售渠道不变的状况下，进一步吧销售渠道进一步到最后端，从而有效减少厂商冲突。(4)财务能力格力较高的净资产收益率重要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同业相比较低。格力电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的状况下，可以提高资本的赚钱能力。格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。由于采用先付款后发货的营销模式，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，并且尚有大量的应收票据存在，实现了其特有的财务模式。(5)人力资源能力格力目前拥有8万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，运用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充足发挥其积极性，对有突出奉献的员工采用专项奖励。3.3 SWOT分析优势S劣势W1.格力已成为国内外出名的空调领先者品牌，在消费者中有着良好的口碑效应和信誉。2.在行业技术也遥遥领先，起产品线专利都是行业内最多的。3.目前是行业内产能最大的，具有强大的生产能力和规模优势。4.具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最为成功；产品和服务上乘。 1.格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头在新技术方面尚有很大的差距。2.竞争压力的增大，格力空调不具有价格优势.3.格力贡菜的人才储藏、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。 机会O威胁T1.随着国内的居民的生活水平的不断提高，市场份额的不断扩大，有气是乡镇的市场份额的不断增长，给格力空调的规模成长不断带来机遇。2.国内空调品牌的技术与国际品牌的技术产局愈来愈小，国外需求量越来越大，为国内空调品牌进行国际化带来了机遇。3.国家节能减排与家电下乡政策的支持，倡导高效能。1.行业利润下滑，价格竞争日趋剧烈，影响空调业的健康发展。2.原材料价格上涨，空调成本增长；空调产品的功能趋于同质化，不利于产品多样化。3.二三线空调公司发展迅速，市场占有额逐渐增长.4行业还面临升级的压力。 四、格力空调的营销战略筹划4.1 市场细分1、根据购买规模的大小，与否长期合伙，实用成本的大小，将目的消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高档住宅市场，个人为主的高档住宅市场2、根据目的消费者购买空调后放置位置将其细分为：（1）客房卧室用：此类空调讲究形体小巧，功能重在超静舒服，可以控制噪音，让人休息的安逸舒服。（2）办公室，会客厅用：其中柜式空调是目前高品位商务空调市场潜力最大，利润最丰厚的一块，是空调细分市场最大的金矿。（3）厨房用：克服了油烟多、温度高等因素的影响。突破与创新了空调外观构造、运营系统级功能设计，使其可以除油烟、强制冷及易安装。3、根据空调的主打功能将其细分为：超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节能、绿色环保类。4.2 目的市场的选择中高品位市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目的是维持良好的品牌形象同步以空调的产品形象带动其她的产品，并保证在年终消除库存压力，为新型开拓强有力的市场力量。4.3 市场定位1、产品形象定位格力既不是国内最早生产空调的公司，最初也没有在技术上领先，甚至公司的地理位置也没有处在空调市场中心，但格力始终致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处在领先的多元化品牌。2、产品功能定位格力空调将产品定位于高科技、多功能，并耗费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高品位品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，始终坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的爱慕。3、格力空调针对性的定位格力秉承“制造最佳的空调奉献给广大消费者”的经营理念，实行至简至实的营销方略；格力只做空调，始终坚决走专一化的道路；“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”等简朴有典型的广告进一步人心，让人们牢牢地记住了格力，格力逐渐成为空调的代名词。五、格力空调的营销方略5.1 产品方略优质的产品是以营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品方略中，格力一贯坚持“简朴化”的营销方略。这种“简朴化”的产品营销方略体目前如下几种方面：（1）功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其重要功能应当体目前清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其她多种概念。因此格力空调将那些不必要的附加功能所有取消，既减少了成本，便利了消费者（不必再名录繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。（2）技术实用，质量可靠。空调消费者特别在乎产品质量，毕竟谁也不乐旨在炎热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合这个国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。（3）精益求精，谋求更“简朴”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简朴化”，甚至打算将附件箱（一套新空调涉及室内机、室外机和附件三部分，都用一种纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。5.2 定价方略价格方略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。从价格变化的高下错落发现，各空调品牌变动的步调很不一致，这一点足以阐明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各公司的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其她厂家的竞争手段，降价行为很少能引起连锁反映。变化起伏最大的美的，采用的是旺季高价，淡季降价促销的价格方略，最高最低价相差接近20%。格力和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其她品牌的价格变化重要随时间变化一路减少，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。由于供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格竞争的缓和态度决定了剧烈价格战难以发生，因此市场整体价格稳步走低，以及个别品牌型号的降价冲击会是后来年度空调价格变化的重要规律。5.3 渠道方略现代中国市场，最流行的两个名词，一种是“决胜终端”（渠道决定一切），一种是“工商分离”。格力空调“简朴营销”在渠道方面的优势重要体目前如下三个方面：（1）与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有浮现，格力在川渝两地，特别是在重庆地区，选择与本地强势经销商合伙，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在本地建立工商库房（捆绑经销商，迅速打开市场，共存共荣，减少拓展成本，减少运送成本以及娶她经营成本）。格力承诺予以经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简朴营销”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于老式的代理商，而是具有相称灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高品位，消费者承认度高。（2）格力的“简朴营销”还表目前强大的控制力上。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简朴营销”的所有内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是目前乐华处境窘困被TCL收购了；乐华当年之因此失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华主线没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一种都市迅速流入此外一种都市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标价”，所有销售出去的产品和库存产品所有实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立即就可懂得每套空调的具体状况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所固然了。（3）格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式。格力的渠道简朴来说是“三级体制”规划，厂家厂商联营体渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力达到最后消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同步又有销售任务的分解完全压力。5.4 促销方略促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争剧烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，浮现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。（1）格力空调的宣传方略更是体现“简朴化”的营销方略。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“典型名言”，全力塑造格力空调的卓越品质额强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传方略，也有别于美的一方面减少价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高品位品牌形象不致受伤害的宣传方略，格力始终宣传自己的品牌形象，在简朴点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。（2）刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。空调销售季节性强，产品体积大，不也许有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班几点也来不及，并且质量难以保证。因此，格力鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡季挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家虽然在较长一段时间内卖不出也不会吃大亏，这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓和了旺季供货的压力。（3）电视广告方面，格力全面履行“精品战略”，以“打造精品公司、制造精品产品、创立精品品牌”为指引思想，坚持“专业化”的发展道路。目前，格力的销售网络遍及全球100多种国家和地区，并进入了许多国家和地区的主流销售渠道，大大树立了中国家电的精品形象。格力空调在央视投放广告近年，构造了一种全方位、多层次的传播网络，为格力在空调行业的绝对领先地位提供了最强有力的支持，也推动了格力空调的全球化扩张。（4）赠品促销。寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖活动或优惠价回馈活动，以赠品做促销重点，既保住了原有消费顾客，也吸引了更多消费者前来购买的意愿，从而达到短期提供业绩的目的。六、格力空调市场营销方略的实行建议（一）广告方略广告筹划从做势和做事两个方面着手。“做势”要注意，不要陷入广告困局，不要浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的广告。“做事”应当是不断健全服务体系、改善服务质量，为农村地区经济和社会发展提供“安全、优质”的服务。格力空调系出名门，打造节能环保的理念，这就会赢得消费者的认同和向往，让消费者对品牌产生情感。广告应是关注细节，格力空调的广告可以突出“静”，实现“让您睡得好，精神好”。广告通过诉求和体现的信息对目的消费者施加影响，迎合消费者的购买动机。高科技节能是消费者追求的潮流，因此，在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题。宣传重点突出“科技、环保、创新”的标语。（二）公司理念的文化营销方式以责任为公司理念核心。从背面的角度来理解，如果公司不付责任，导致的 成果会使顾客在产品和服务上受到伤害因此，格力空调专卖店应当对家电下乡的整个服务过程负起责任。从空调产品的简介、为客户合理匹配空调、到空调维修，都应体现责任。客户由指定人员负责，避免服务链的断裂。公司责任体目前客户接受服务。与客户的每一次接触事实上都是一种品牌建立或违背其承诺的机会。专卖店应当密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，保证专卖店的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工可以自如地应对这些核心的时刻，修复弥补服务和尽善尽美服务同样重要。（三）拉动营销方略格力专卖店要建立自身评价体系、运营模式，要符合市场竞争原则。选择乡镇经销商坚持合适就是最佳的原则。价值让度，不要演变成风险让度，不要把公司承当的风险转嫁出去。与乡镇经销商和顾客建良好的关系，加大操作的透明度，如家电下乡的产品是新产品不是积压的产品，这样项目运作就会成功。在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统、运用媒体组合发布方略、完善后期市场监督、对乡镇经销商培训形成专业壁垒。家电下乡市场的网络规模和有效服务半径，辞别贪大心理、应苦练公司内功、重点突破；否则导致网络失控，客户服务脱节。在家电下乡市场中，迅速建立品牌是建立市场壁垒的有效手段，提高格力空调的核心竞争力是抵御模仿的重要途径，提高抗复制能力。（四）服务方略格力空调的整个服务过程分为售前、售中、售后，每一阶段的具体服务为：售前阶段，要准备好宣传资料，空调的布置要合理，不要凌乱，要醒目，以便顾客体验格力空调。可觉得顾客安顿座椅，以便客户与顾客对话，要比顾客更关怀顾客。要在这个阶段精通掌握空调的专业知识，并对空调市场和顾客的使用状况做调研，为下一阶段的服务做好准备。售中阶段，导购员的语言、行为举止要规范。特别是语言要不卑不亢、得体大方。导购员简介产品时要清晰，专业知识要精通，但不要顾客在专业术语上设立障碍，阻碍了沟通，要浅显易懂地解释。容许顾客操作空调，并让客户亲身体验。在促销手段上要多样，价格折扣、赠送礼物、增长额外服务等。在维修上无后顾之忧，要让客户有信心购买产品。售后阶段。专卖店要定期向客户理解空调的使用状况，为顾客建立服务档案。查找服务上的漏洞，及时总结、弥补、提高服务质量。 （五）体验营销方略让消费者感知格力空调专卖店及其产品，某些顾客但愿与厂商直接接触以得到更直接的服务。针对这种状况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需求。顾客对产品体验，涉及触觉、视觉和嗅觉。以女性顾客特有的敏感、细腻和浪漫气息来体验产品。体验外观设计：自动升降门设计、大屏幕遥控器背光显示等。体验功能构造：轻触式感应按键、银离子静电除尘器、湿度传感器。体验使用效果：数字化静音；恒定合理室温。人性化的设计：上下左右环绕立体风，令房间每一处均能感受到舒服气流，畅享自然风感。维修体验：观看维修人员维修压缩机、各类电扇电机、主控板、接受头、温控器及遥控器，并理解安全使用知识。七、结论在市场竞争已到白热化限度的状况下，公司的发展战略越来越重要，本文对格力空调进行了SWOT战略分析，分析了格力空调的外部环境与内部环境，并进行了综合分析，得出了相应的备选战略。在全球化背景下，格力空调有着独特的品牌优势、规模优势和专业化优势等等，同步也面临了剧烈的竞争，需要不断提高自身创新能力，优化既有的销售渠道。公司需要结合自身状况和外部环境，充足运用自身的优势与外部的机遇环境，扬长避短，制定适合公司自身的发展战略，进而提高以公司的技术、营销、品牌、协调管理能力以及公司文化等方面为重要内容的核心竞争力。但愿本文有助于国内空调行业公司精确理解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行对的公司定位和确立对的发展方向；我相信中国空调业的发展会越来越好。参照文献：市场营销学-第四版 吴健安主编 高等教育出版社产品分销与渠道筹划 郭勇主编 中国时代经济出版社营销渠道的选择及评价原则 赵晓飞 市场研究格力营销模式解析 马红霞 中国商界