商业地产定位业态规划与招商管理教材

商业地产定位、业态规划与招商管理商业地产定位、业态规划与招商管理培训人：刘宁2015年11月24日商业地产操盘实例分享与讨论商业地产及其规划运营体系商业规划涵义及其理性工作商业运营涵义及其感性工作商业地产的招商策略与管理商业地产的概念中国商业地产的主要形态商业地产的特征模式商业地产的灵魂核心所在商家自身经营良性发展增值商家生态利益链发展增值1、城市发展地段增值2、社会经济进步增值3、时间推移物业自然增值4、房地产是商业承载的躯壳品牌力：不断开发和成功运营带来品牌力服务力：不断积累经验和资源带来服务力持续循环商业地产运营的理念基础运营是持续经营的手段运营是持续经营的模式持续经营可获稳定回报持续经营可获高额增值不同操盘理念的主体关系 商业地产运营的终极目标商业地产规划运营体系商业地产规划运营体系结构商业规划1234商业规划的涵义商业地产的商业规商业地产的商业规划可以在商业内涵划可以在商业内涵流通交易、持续经流通交易、持续经营以及品牌塑造等营以及品牌塑造等层面来诠释层面来诠释何谓商业地产的商业规划何谓商业地产的商业规划2.何谓何谓“划划”“划划”的本质？的本质？“划划”是突破，是能是突破，是能动的动的1.何谓何谓“规规”“规规”的本性？的本性？“规规”是限制，是被是限制，是被动的动的商业地产的商业规划是规划理念中的一种，主要是面对商业本商业地产的商业规划是规划理念中的一种，主要是面对商业本质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念质而不是一般建筑规划和城市运营规划等层面的一种行为概念商业规划是一个理性工作商业概念、目标、模型理性往往来源于感性先有点子？先有金子？还是先有地址？不同的开发者会有不同的情形不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产项目概念提出的主要源泉任何商业地产规划的理性工作恰恰起源于项目概念的感性源泉，点子、金子和地址的案例如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一起来就可以确立一个理性的项目概念和目标商业地商业地产项目产项目的诞生的诞生项目概项目概念提出念提出的源泉的源泉理性恰理性恰恰起源恰起源于感性于感性项目概项目概念的最念的最终确立终确立初步市场调查做什么定取向定范围定团队定任务定依据定工具深度市场调研研什么定方法定深度定团队定任务定定位定模型市场摸查和测试 市调阶段实战操作 市调阶段实战操作项目所在商势圈的层次（核心点、核心圈、次级圈和边际圈各层次比重）看商势圈的影响力差异和特征，也看有没有创建强势商势圈的条件和机遇商业定位评估分析模型波士顿矩阵评估产品性质1波特五力模型分析竞争2SWOT分析评估市场策略3价值发掘分析定位功能注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险4五脏六腑：业态组合选择围绕定位来进行行业和业态选择以及不同行业与业态的组合所有行业业态只有一个选择标准：与项目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所谓的品牌知名度来确定唯有定位以及细分的定位才是选择编排各种类别业态组合的唯一尺度业态选择和业态组合的评判一定要由发展商亲自主导，不能假手于任何中介代理骨骼肌肉：商业功能布局商业布局是商业规划工作的一个具体实物形的体现布局是定位的具体化和表征化布局恰如排兵布阵，最是讲究环境地理，布局侧重大格局的功能配套与核心商业比例好的布局不但必须适应项目定位和市场需求，更富于效率和成本的性价比控制处理好项目定位和业态组合的点线面之间的关系，全面均衡总体格局上的空间营造和共享等等神经脉络：交通组织动线动线必须可以随时配合定位和布局，没有绝对的标准和固定的指标交通组织动线是商业规划中非常重要的一个层面，决定项目日后的市场适应力交通组织动线分为外部和内部的，外部动线决定人流怎样进来，内部动线决定人流怎样滞留内部动线分平面动线和立体动线，平面动线调节人流的流量，立体动线调节人流流速细胞组织：商铺布点开间必须严格按照市场需求来设计是商业布局的终极体现配合交通组织动线与项目的定价战略紧密关联基本模组适应未来战略灵活变动适应市场涉及商铺总体平面布局组织动线、立体交通、空间共享涉及店铺层高、店面面宽以及进深获取最高的租金承受空间滞感区间满足最低的面积需求研判面积与平效之间的合理取舍商业规划硬指标和建筑设计123理性指标决定感性设计理性的指标理性的指标感性的设计感性的设计 取 感性常不计成本感性常不计成本 创意是天马行空创意是天马行空感性的创意要在理性的指标面前合理并和谐地妥协建筑风格、轮廓、层高、平面布局、电梯数量、照明、消防以及后勤配套等均有明晰的套用范围不同商业地产项目因其定位和不同商业地产项目因其定位和商业模式各具千秋，但理性硬商业模式各具千秋，但理性硬指标却是有章可循万法归宗的指标却是有章可循万法归宗的 组合、布局、动线、开间章法组合、布局、动线、开间章法 章法均属于硬指标，是理性的章法均属于硬指标，是理性的理性指标循商业定律总结归纳理性指标循商业定律总结归纳 舍所谓商业规划实际上就是要学会在理性和感性之间进行一系列的合乎商业目标的取舍协调工作不同行业业态的规划特点不同的行业和专业区分相对应出现不同的业态乃至业态的组合，差异需要因应不同的商业规划来匹配 购物中心主题专业化趋势的把握 专业市场零售综合化趋势的把握 主题商场购物中心综合化趋势的把握 社区商业氛围复合化趋势的把握多种业态混合的规划特点近年新建的商业地产项目都普遍存在着多元化跨行业的多维发展态势，多种业态混合存在的商业项目比比皆是 行业产业关联相关多元关联 不相关多元业态混合 一方面是细分一方面是跨界区分主要业态厘定辅助业态不同建筑形态的规划特点商业物业常见的建筑形态：矩形、正方形、回字形、凹字形、十字形、L字形、T字形、线形、平行线形、圆形、扇形、八卦形、簇形、不规则形等等城市综合体和购物中心适合且效率最高适用于邻里中心和社区商业以及区街商业 利用率不高属尽量避免的建筑形态 将主核心客户商家合理布于各不规则区不同地域文化的规划特点不同的地域与文化习惯需要因应不同的规划，即便是项目定位极其相似 考虑地域气候考虑地域传统民族特性风俗习惯 不用地区文化东西方文化 不同年龄层不同性别教育商业规划的误区容易和一般的策划工容易和一般的策划工作混淆作混淆容易被房地产开发的容易被房地产开发的建筑规划取代建筑规划取代商业布局与建筑平面商业布局与建筑平面布局设计混淆布局设计混淆定位与经营商品品类定位与经营商品品类和经营环境档次混淆和经营环境档次混淆商业运营1234商业运营的感性工作运营管理的开端：开业筹划开业养商是关键开业开业1年年2年年3年年商业地产需要养商已成共识，不同业态和行业以及地段成熟度养商期各有长短 杀鸡派和养鱼派杀鸡派和养鱼派 养商到底养谁？养商到底养谁？养商期主要做什么？养商期主要做什么？养商期宣推怎么做？怎样和运营配合？养商期宣推怎么做？怎样和运营配合？养商开始的一两年是关键养商开始的一两年是关键客户关系状态：水乳交融你要和商户交朋友你教商户做生意客户关系管理谁贴近市场谁就有发言权商户不是你的朋友商户教你做生意客户资源管理灌输商业规划理念给商户知万变应万变消费者行为研究应用品牌重品：口碑和脚碑一两次成功的项目绝不能成为商业地产品牌一两次成功的项目绝不能成为商业地产品牌一个著名的企业商标未必就是商业地产品牌一个著名的企业商标未必就是商业地产品牌商业地产品牌商业地产品牌具有的重要性具有的重要性商业地产品牌商业地产品牌和企业形象之和企业形象之间的关系如何间的关系如何商业地产的品商业地产的品牌管理：口碑牌管理：口碑和脚碑的关系和脚碑的关系商业地产品牌商业地产品牌的营销怎么做的营销怎么做强龙不斗地头蛇人性的现场物管服务滞感区间理论的有效运用运营管理的误区运营概念理解不一常运营概念理解不一常被经营管理偷换取代被经营管理偷换取代商业地产发展商没有商业地产发展商没有运营概念也没有实施运营概念也没有实施将物业交给物管公司将物业交给物管公司将宣推交给广告公司将宣推交给广告公司运营是主动持续互动运营是主动持续互动而不是短暂被动单方而不是短暂被动单方招商策略的概念123招商策略的5W1H法则不要掉进越招越伤的怪圈招商策略的渠道拓展招商策略的人脉资源网络招商策略的逻辑步骤核心客户群落关注未来，具备极强的议价能力和号召力，是关键因素主力客户群落是框架支持，是主要拉动因素和卖点次主力客户群落是潜力股，承上启下大部分利润来源于普罗客户群落，是真正让项目存活发展的主要基础招商策略的技战术周密规划招商策略举例说明：举例说明：招商策略的基本内容招商策略的基本内容 1.租户组合策略租户组合策略:-业态组合与配比业态组合与配比 -主力和次主力主力和次主力 -长名单和短名单长名单和短名单 -首选和备选品牌首选和备选品牌 -引商搭配引商搭配 -竞合处理竞合处理3.商铺布局策略：商铺布局策略：-动线动线 -布局布局 -面积面积 -交通与衔接交通与衔接5.招商组织策略招商组织策略:-团队团队 -代理机制代理机制 -人力资源规划人力资源规划 -责任人责任人 -时间表时间表 -任务分配任务分配2.招商价格策略招商价格策略:-租金水平租金水平 -租期长短租期长短 -免租时间免租时间 -优惠政策优惠政策4.市场推广市场推广:-PR和放风和放风 -点对点路演点对点路演 -软文宣传软文宣传 -硬广告硬广告 -事件营销事件营销 -建立磁场建立磁场运营组织架构的选择AssistantDepartmentDepartmentSub 01DepartmentSub 01DepartmentDepartmentSub 02DepartmentSub 02DepartmentSub 03DepartmentSub 03DepartmentCOO不同的商业地产形态需要因应实际组要建立相对应的组织结构，并平衡各种采取的组织结构的管理跨度多个项目且相互之间关联度和相似度较高的适宜采取资源共享的矩阵组织结构多个项目且相互之间关联度和相似度不高的适宜采取相对独立的分部型组织结构单一的商业地产项目适宜采取层级较少的简单型组织结构人力资源与管理艺术理念一个责任领导配一个副手或参谋领导直接带兵宁可一个人干三件事莫使三个人干一件事人是企业主资源除了高管和专业人材皆选白纸最高责任领导用万金油多面手技术职能部门用理性思维型市场营销部门用感性思维型能带出领导是晋升检验标准学会授权而不是弃权学会目标管理而不是指标管理运用跨文化管理和双因子理论让团队每一个人都有同理心教会团队懂得知万变应万变管理不是科学或学科而是艺术仅有有无效果之分没有好坏之分选好运营管理身份定位把成本交给别人导入MBO目标管理推行MBO预算案 二季度经营数据分析评估预警二季度经营数据分析评估预警 三季度经营数据分析评估预盈三季度经营数据分析评估预盈亏亏五年制发展战略规划第一个五年计划第二个五年计划第三个五年计划“成功的商业地产项目多遵循放水养鱼法则”“市场培育起来后需要升级换代留住能带来租金贡献的主力，迅速提升次主力和普罗客户总体水平”“任何经济模式和行业产业均有周期起伏”养商战略联商战略选择应该养的来养确立好养的力度和幅度扶持有潜力的商客户养过的商客户建立长期互动商家联盟体系的发展订单式开发资源管理的建立 谢谢！谢谢！谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH