蒂凡尼 市场分析报告.ppt

Tiffany珠宝,小组成员： 刘松 杨廷杰 刘玫君 万华,2,2,a thing that is expensive and enjoyable but not essential； something expensive which is pleasant to have but is not necessary； something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。 纵观这三个定义，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。,一、奢侈品定义,3,3,Cartier,蒂凡尼Tiffany&Co 1837年，蒂芙尼和他的朋友仅用1000美元在纽约市开办了一个以卖古董、文具、陶器为主的小杂货店，名为“蒂芙尼和杨”（Tiffany& Young） 1849年它就变成了以销售钟表、银制品、首饰为主的店铺。 1851年与世界银器制造大师的合作，使蒂芙尼成为世界有名的银器制造商之一。 1867年，在巴黎的世界万国博览会上，蒂芙尼荣获银器制品优秀奖，从而走向了闪光的历程。,4,4,品牌发展历程,5,5,二、品牌扩张路线,6,6,二、中国消费者奢侈品消费心理,(一)追求自我实现的消费心理 (二)炫耀性消费心理 （三）从众消费心理 (四)情绪性消费心理,7,7,1.我国珠宝业背景 目前，我国已成为世界最主要的珠宝消费国之一，许多重要的珠宝产品消费已经居世界前列。玉石、翡翠和铂金消费世界第一，珍珠产量、人工宝石加工量也是世界首位，黄金消费今年也将超过印度跃居第一，钻石已经超过日本跃居世界第二，红蓝宝石、白银消费也都处于世界前列。 2. 蒂芙尼市场分析 优势 知名度高 世界十大奢侈品品牌 劣势 销售网络待进一步完善，销售队伍待提高,三、蒂凡尼市场分析,8,8,Tiffany,3.总结 城市是珠宝消费最重要的市场。中国有近3000个县，有相当规模的城市达655个，其中100万以上人口的大型城市就有近200个。广大农村地区市场还远没得到应有的开发，发展空间广阔。 中国社会稳定，经济持续发展，等等一切都为内地珠宝业的发展提供了坚实的物质基础。预计十年后，中国内地珠宝市场的年消费额将达到4000亿远人民币。,绝伦工艺与顶级品质 成就终极女人梦想,9,9,蒂芙尼说：让我见证你生命中每个重要时刻；让我成为婚约者的神殿；因为你重要，所以送你Tiffany；蒂芙尼就是正在进行中的幸福和感动。 承载近170年的盛誉，蒂芙尼的发家之道，却是简单的一句，“设计好自然生意好”。,四、竞争对手分析,10,10,Cartier,皇帝的珠宝商 演绎尊贵至高境界 卡地亚是世界珠宝界中最优秀的代表。 在各国皇室和达官显贵眼里，卡地亚是制造首饰和皇冠的行家，不仅渐成奢华与品位的代名词，并且还不断引导着设计潮流。 ENZO、梵克雅宝、哈里温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇,11,11,一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树，但是面对现实，它们更看重圈地任务，淡忘或忽视品牌心智的重要性，即使运用海报、终端、电视等广告创意工具，目的也仅仅是为了圈地,2.与国内珠宝品牌的比较,宝石光泽的诱惑，罗马之光闪耀百年,12,12,Tiffany自成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实也证明，Tiffany珠宝能将恋人的心声娓娓道来，而其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往。 经典设计是Tiffany作品的定义，也就是说每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传，魅力永恒。 Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例与条理，在每一件Tiffany设计中自然地融合呈现。,五品牌管理及规划,13,13,1媒体策略,第一步抓住每个女人的心 如果说蒂凡尼精湛的工艺为其发展奠定了坚实的基础，那么奥黛丽。 赫本主演的蒂凡尼的早餐则将蒂凡尼的品牌精神推至了颠峰。96年，根据卡波特小说改编，由奥黛丽。赫本主演的蒂凡尼的早餐风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而蒂凡尼在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。,一部电影牵手一次传奇,14,14,第二步将独特工艺发挥到淋漓尽致。在1886年，蒂凡尼公司又发明了著名的六爪镶嵌法。这种镶嵌工艺不仅能使钻石最大化的裸露，并且可以更加牢固与坚实。时至今日，六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱，其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧，是订婚钻戒镶嵌的国际标准。 纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作，它线条简洁，华美实用，一直是最得人心的馈赠佳品。 第三步将广告进行到底 蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖，通过借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于影片当中，从而使这场代言被完美演绎。诸如奥黛丽。赫本、玛丽莲。梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力，这种张力带给品牌无以复加的能量，其传播力较之目前的明星更长久、更深远,15,15,2.品牌管理,蒂芙尼需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系、制定品牌发展战略四方面入手来提高品牌体系的竞争力。 （一）、提升企业品牌形象 提升企业品牌形象，需要从完善企业的品牌定位，挖掘企业的核心价值，明确产品定位这三个方面来进行。,16,16,（2）、企业品牌定位五个元素的内涵及在珠宝银饰行业的表现 正确地目标定位需要深入理解可靠、时尚、个性、雅致、高端五个核心价值,17,17,（3）根据品牌定位与目标消费者定位的特点，我们确定蒂芙尼产品的定位点为： 品质定位：珠宝行业中的高端，银饰行业中的高端。 功能定位：装点美丽，满足时尚靓丽、表现自我的心理暗示。 观念定位：提倡一种时髦、美丽、轻松、自我、有情趣的人生观与生活观。 银饰品作为一种中档消费品，已然已成为一大众消费品，甚至还有人把它归为快速消费品之类，就是因为现在银饰品更新快，购买频率高，与人的生活之间已经有了很大的关联。同时结合企业品牌定位与目标消费者定位，产品应提倡一种时髦、美丽、轻松、自我、有情趣的人生观与生活观。 风格定位：时尚美丽，典雅情趣。 时尚美丽是企业品牌的题中之义，也是吸引消费者的重要因素。所以产品的风格应是时尚美丽的，但同时也要赋予产品一种人性化的风范，那就是典雅情趣，典雅表明产品有内涵，不落俗套。情趣则产品一种灵性与亲和力。,18,18,感谢聆听!,