管理经济学第七章

第第7章章 定价实践定价实践v第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法v第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法v第第3节节 最优报价定价法最优报价定价法v第第4节节 差别定价法差别定价法v第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法v第第6节节 多产品定价法多产品定价法v第第7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定)1)(MAVCAFCPM：提成率成本加成定价法成本加成定价法o价格价格=（单位固定成本（单位固定成本+单位变动成本）目标单位变动成本）目标成本利润率成本利润率例例71（P265）假定某企业生产某产品的变动成本为每件假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，元，标准产量为标准产量为500 000件，总固定成本为件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3%，问价格应定为多少问价格应定为多少?解：变动成本解：变动成本=10元元/件件 固定成本固定成本=2 500 000/500 000=5（元（元/件）件）全部成本全部成本=10+5=15（元）（元）价格价格=15+1533.3%=20（元）（元）成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化o为使利润最大：为使利润最大：o最优加成比率最优加成比率=o弹性越大，加成越小弹性越大，加成越小o如果平均成本和边际成本相差不大，准确考虑弹性如果平均成本和边际成本相差不大，准确考虑弹性因素就可以使使用成本加成定价法达到接近企业利因素就可以使使用成本加成定价法达到接近企业利润最大化目标。润最大化目标。1(1)1pPMC11p1、企业是否要按较低的价格接受新任务、企业是否要按较低的价格接受新任务例例72（P267）假定某航空公司在假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全部成本为两地之间飞行一次的全部成本为4 500元。元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为之间增加一次飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为收入为3 000元。问：在元。问：在 A、B之间是否应增开航班之间是否应增开航班?解：增量收入解：增量收入=3 000元元 增量成本增量成本=2 000元元 3 000 2 000，所以，尽管票价收入，所以，尽管票价收入3 000元小于全部成本元小于全部成本 4 500元，在元，在A、B之间增开航班仍是合算的。之间增开航班仍是合算的。2、为减少亏损，企业可以降价接受更多任务、为减少亏损，企业可以降价接受更多任务例例73（P268）某饭店有某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的个房间举办一个月的学习班，但每个房间学习班，但每个房间 它们每天只肯出它们每天只肯出45元。该饭店每个客元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800 000元，元，正常价格为每天每房正常价格为每天每房65元，但如该饭店不元，但如该饭店不 承接这个任务，承接这个任务，就会有就会有70%的客房闲置不用。问的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任该饭店要不要承接这项任务务?解：如承接这个任务：解：如承接这个任务：增量收入增量收入=504 530=67 500 增量成本增量成本=50 530=7 500 贡献（增量利润）贡献（增量利润）60 000（元）（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏店在淡季少亏60 000元。元。3、企业生产互相替代或互补的几种产品时、企业生产互相替代或互补的几种产品时o例例74（P268269）大昌航空公司打算从大昌航空公司打算从 A地到地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为地开辟一条支线。支线的单程票价为100元元/人，估计每天可有乘客人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成人次。增辟支线每天增加的全部成本为本为12 000元。由于开辟了支线，可使元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加元，成本将增加10 000元。问应否元。问应否开辟这条支线开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收=100100=10000；干线上的增量收入干线上的增量收入20 000，共，共30 000（元）（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线上的；干线上的增量成本增量成本10 000，共，共22 000（元）（元）开辟支线后总的增量利润开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量利（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。开辟支线是要赔本的。第第3节节最优报价的确定最优报价的确定最优报价的确定最优报价的确定l在理论上：通过寻找在理论上：通过寻找l最大贡献期望值最大贡献期望值l来确定最优报价方案。来确定最优报价方案。例75l大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表71所示。表71报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 000中国人民大学出版社实践中的成本加成定价法实践中的成本加成定价法v实践中用更为简便粗略的实践中用更为简便粗略的成本加成法。成本加成法。在确定成本基数（固定成本和变动成本）在确定成本基数（固定成本和变动成本）的基础上经过适当调整来定价。的基础上经过适当调整来定价。v衡量报价合理否衡量报价合理否-看企业承接的任务饱看企业承接的任务饱满不饱满。满不饱满。v少少价高了；多价高了；多-价低了（提价或扩建）价低了（提价或扩建）消费者剩余PQjijijjiijiPPPPMRMR,)11()11(那么如果221121.0184.03210PQPQQQTCMCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005.0501.0184.0322121DMCTQP如果只有一个消费者，则入门费为T，使用费为P0P0TP0QPMC0Q2Q1ABC产品A、B搭售与分开出售所得到的利润是相同的。o指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。不同的价格。o三个必要条件：三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同）不同市场的价格弹性不同v怎样确定最优差别价格怎样确定最优差别价格图图71（1）先确定最优总销售量）先确定最优总销售量规则：规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的曲线为各市场的MR曲线水平相加曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格的最优价格规则：规则：MR1=MR2=MC（2）如果不实行差别定价，就要先求）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改变两个市场需求方程的表示第一步是改变两个市场需求方程的表示式为：式为：121:722:10PQQP市场 市场 v注意，由于统一定价，上式中价格注意，由于统一定价，上式中价格P的下标的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为总市场的需求曲线为v其相应的边际收入曲线方程为：其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ2,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。2323第5节高峰负荷定价法高峰负荷定价法高峰负荷定价法l指产品（或服务）按不同时段定不同价格指产品（或服务）按不同时段定不同价格l三个必要条件三个必要条件（1）产品不能储存）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同）不同时段需求曲线不同l定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。承担，非高峰时段只承担变动成本。图72),(),(21BABBAAPPfQPPfQ)()(21BABBAAQTCQTCQPQPQPD1D2MR2MCMCMR1MR1+2一、在需求上互相联系的产品定价一、在需求上互相联系的产品定价假如企业生产两种产品，假如企业生产两种产品，A和和B：为谋求利为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足须满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ中国人民大学出版社二、按固定比例生产的联产品如何定价二、按固定比例生产的联产品如何定价n先求产品组的最优产量先求产品组的最优产量规则：规则：MRT=MC（MRT曲线为曲线为MRA和和MRB曲线的垂直相加）曲线的垂直相加）n再根据最优产量产品再根据最优产量产品A、B的需求曲线确的需求曲线确定各自的最优价格定各自的最优价格图73图74例78某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮品是以固定比例生产的联产品。牛皮牛牛肉产品组的边际成本方程为：肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为这两种产品的需求曲线为 P牛皮牛皮=80-2Q P牛肉牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各应定多少问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产这一产品组的产量应为多少品组的产量应为多少?解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60,P牛肉=50。三、按变动比例生产的联产品如何确定最优产三、按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合量组合n画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。图75第7节中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定在一个垂直联合的总公司内，前方分公司在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格提供的中间产品的价格称为转移价格转移价格的制定，应当促使各分公司（各转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。现利润最大化。一、有外部市场条件下，转移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定o有外部市场条件下：转移价格转移价格=市场价格市场价格图76图77二、无外部市场条件下，转移价二、无外部市场条件下，转移价格的确定格的确定 无外部市场条件下：无外部市场条件下：转移价格转移价格=边际成本边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。供应量上的边际成本即转移价格。图78例79 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本的标准成本数据为：单位变动成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本元；单位固定成本3.5元；元；全部成本全部成本7.5元元(4+3.5)。销售分公司的标准成本。销售分公司的标准成本为：变动销售成本为：变动销售成本2元元(不包括产品不包括产品T的转移价格的转移价格)；固定销售成本固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中元。问：总公司应如何确定中间产品间产品T的价格的价格?解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格销售价格 11.00变动成本变动成本 6.00 其中：制造分公司其中：制造分公司 4.00 销售分公司销售分公司 2.00总公司贡献总公司贡献 5.00(元元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。公司是有利的。*按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾。按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾。假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.75元（元（=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：营活动中可得的贡献计算如下：销售价格销售价格 11.00变动成本变动成本 11.75 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.00 转移价格转移价格 9.75销售分公司贡献销售分公司贡献 -0.75（元）（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会的决策就会与总公司的决策发生矛盾。与总公司的决策发生矛盾。*按变动成本定价，这一矛盾就不复存在。按变动成本定价，这一矛盾就不复存在。销售价格 11.00变动成本 6.00 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 4.00销售分公司的贡献 5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。损。*对中间产品实行双重定价对中间产品实行双重定价 即除了用变动成本定价外即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了目的是为了调动所有分公司的生产积极性调动所有分公司的生产积极性)。假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也万件，销售分公司每年销售最终产品也是是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表公司和总公司的成本、利润数据如表72所所示。示。表72制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 40000自身的成本自身的成本 75000销售收入销售收入 110000成本成本 自身自身 25000 转移支出转移支出 40000销售收入销售收入 110000成本成本 制造分公司制造分公司 75000 销售分公司销售分公司 25000亏损亏损 35000利润利润 45000利润利润 45000中国人民大学出版社表73制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 82500自身的成本自身的成本 75000销售收入销售收入 110000成本成本 自身自身 25000 转移支出转移支出 82000销售收入销售收入 110000成本成本 制造分公司制造分公司 75000 销售分公司销售分公司 25000利润利润 75000利润利润 25000利润利润 10000中国人民大学出版社 *转移价格的变化转移价格的变化(从每件从每件4 4元改为每件元改为每件8.258.25元元)，并不影响总公司的总利润并不影响总公司的总利润(仍为仍为10 00010 000元元)，只是利，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。润在分公司之间的分配发生了变化。小结：对中间产品小结：对中间产品T T制定了双重价格。以变动成本制定了双重价格。以变动成本(4(4元元)定价，是为了销售分公司能正确地进行决策。定价，是为了销售分公司能正确地进行决策。以以 8.25 8.25元定价，是为了合理地分配利润，正确评元定价，是为了合理地分配利润，正确评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利益之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利益共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以实共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以实现公司的总目标。现公司的总目标。例 某制鞋厂生产出售运动鞋。该公司现在生产能力是年600000双运动鞋，第二年的销售量预计为500000双，但该公司刚接到国外一家公司的200000双的订单。该品牌运动鞋在国内市场售价是105元，外商出价是88元。运动鞋的单位制造成本如下：原材料30元；直接人工25元；变动间接费用15元；固定间接费用10元。问：如公司接受这笔订货，利润是增加还是减少？要不要接受这笔订货？接受订货的贡献=200000（88-30-25-15）-（200000-600000+500000）（105-30-25-15）=3600000-3500000=100000（元）贡献就是意味着增加利润，故要接受这笔订货。题型：名词解释20分安全边际、正常利润、经济利润、机会成本、增量成本、交易费用、需求价格（收入、交叉）弹性、沉没成本、规模（不）经济性、规模收益递增（减）、完全竞争、完全垄断、纯寡头垄断单选10分多选10分判断16分作图10分:生产三阶段、价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系图、短期成本曲线，完全竞争市场与厂商的需求曲线案例分析题10分计算24分：机会成本、弹性、是否接受订货、盈亏平衡分析法、完全竞争市场均衡、O！