公共关系学教学课件ppt作者陈先红Chapter12

现代公共关系学 陈先红 著 华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师 87556571高等教育出版社 本章概要 经典回放：公共关系格言 第一节 公关广告 第二节 网络公关 第三节 专题活动 第四节 危机管理 思考练习 案例讨论：苏泊尔不粘锅危机公关案 第十二章 公共关系传播工具（下） 2 陈先红 现代公共关系学 本章概要 第十二章 公共关系传播工具（下） 3 陈先红 现代公共关系学 核心概念 + 内容概要 4 公关广告 网络公关 专题活动 危机管理 陈先红 现代公共关系学 1 、 公 关 广 告 是 公 共 关 系 宣 传 的 一 种 重 要 形式，主要包括形象广告、实力广告、公益广告、表意广告等。公关广告必须遵循内容真实、态度诚恳、立意深刻、手段创新的原则。2 、 网 络 公 关 是 指 社 会 组 织 为 了 塑 造 组 织 形象，借助互联网络，电脑通信和数字交互式媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。具有即时性、专题性、易获得性、互动性、多样性等特点。3 、 网 络 公 关 的 传 播 途 径 主 要 有 以 下 十 种 ：网站、电子出版物、电子邮件、即时通讯工 具 、 博 客 、 B B S 、 R S S 、 W e b C a s t / 搜 索 引 擎 、 多 渠 道 融 合 等 。经典回放：公共关系格言 第十二章 公共关系传播工具（下） 5 陈先红 现代公共关系学 1、案例背景 6 陈先红 现代公共关系学 在 105年的高寿生涯中 ， 伯纳斯著述甚丰 ， 他的著作都是关于公共关系行业的策略和哲理 ，并成为公共关系学科的金科玉律 。 在 1 0 5 年 的 高 寿 生 涯 中 ， 伯 纳 斯 著 述 甚丰，他的著作都是关于公共关系行业的策略和哲理，并成为公共关系学科的金科玉律。关 于 政 治 选 举 ： 在 大 多 数 的 选 战 中 ，有 4 0 的 人 会 站 在 你 这 边 ， 而 有 4 0 的 人会反对你，具决定性地位的是剩下的2 0 。 公 共 关 系 就 是 要 争 取 那 还 未 决 定 的2 0 ， 所 有 政 治 都 只 是 “本土性” 的主张，公关也是。关于公关策略：一个公关策略必须考虑到四个“力”：脑力( m i n d p o w e r ) 、人力 ( m a n p o w e r ) 、 器 力 ( m e c h a n i c s ) 和 财 力(关于态度改变：想改变百万人的态度比较可能，想改变一个人的态度，简直不可能。2、案例点评 伯纳斯是个有原创力的思想家， 他的理论并不是凭空想象出来的， 而是时代的产物。 他的很多作品都具有预言性， 他把自己的忠告分解成容易消化的箴言， 而这些座右铭已经成为美国人生活里的一部分。 7 陈先红 现代公共关系学 第一节 公关广告 第十二章 公共关系传播工具（下） 8 陈先红 现代公共关系学 一、公关广告的内涵与特点 9 陈先红 现代公共关系学 公关广告是一种特殊形态的广告， 不是直接宣传企业生产的某种商品，而是利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。 公关广告的特点： 、广告目的不同 商品广告直接目的就是促进销售，其商业色彩很明显； 而公关广告则是宣传组织来提升组织的整体形象，更注重艺术的感染力。 、宣传内容不同 商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格等； 公关广告则侧重于宣传组织的文化、宗旨以及对社会的贡献等。 、宣传方式不同 商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式； 公关广告则可以在版面设计、刊登时间位置等方面做比较灵活的处理。 此外，公关广告还有商品广告所不具备的特性 它还具有改进员工关系的作用，融洽组织内部的员工关系， 强化员工与组织之间的感情联系，提高组织的内聚力和向心力。 二、公关广告的类型 10 陈先红 现代公共关系学 1形象广告 2实力广告 3表意广告 4公益广告 1、 内容真实 4、 立意深刻 公关广告创意基本原则 2、 态度诚恳 3、 手法创新 三、公关广告的创意原则 11 陈先红 现代公共关系学 四、 创意 实例 香烟 公关广告 12 陈先红 现代公共关系学 云卷云舒心自闲 “心无际，逐浪高” 闲泊西海岸，云轻心自远 信步西海岸，云轻心自闲 此岸 彼岸 西海岸 男人不拒柔情 天地柔情，尽在我心 “ 指间的探戈 ” 第二节 网络公关 第十二章 公共关系传播工具（下） 13 陈先红 现代公共关系学 一、网络公关的内涵与特点 14 陈先红 现代公共关系学 网络公关 (on 也被称为 指社会组织为了塑造组织形象， 借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播手段 来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。 网络公关是一种具有反应快、受众回馈准确、互动性强的 对等沟通模式，它实现了点对点的差异性公关， 即可针对不同受众群体进行不同策略的公关。 网络公关不是单纯的在网络上发布新闻稿， 它是一种和受众互动的沟通模式。 即时、专题性、易获得、互动、多样 是网络公关的主要特点 二、网络公关的地位 15 陈先红 现代公共关系学 网络把公关推到了 重新设计组织形象、加强组织管理、 维护组织和品牌关系、声誉提升和议题管理等的核心位置。 对组织来说，网络公关不再是一项锦上添花的 “ 摆设 ” ， 而是生死攸关的问题。 企业提高竞争力，过去靠的是高科技、高质量， 而现在则要强调高关系和高服务。 世界著名营销大师科特勒 三、网络公关的传播途径 16 陈先红 现代公共关系学 贴吧 /四、网络危机公关 17 陈先红 现代公共关系学 应对策略： 技术控制 法律控制 社会舆论 案例： 前几年互联网上曾经盛传新浪网背后的大股东是日本人 ， 支那 ” 的谐音 ，导致许多网民公开抵制新浪 ， 给新浪网造成了客户关系及声誉上的巨大损失 。 时至今日仍然有人会不时地将这则谣言拿出来重新传播一遍 ，也同样有人还会相信这就是事实 。 第三节 专题活动 第十二章 公共关系传播工具（下） 18 陈先红 现代公共关系学 一、专题活动的内涵与特点 19 陈先红 现代公共关系学 所谓专题活动， 是指社会组织为了某个公共关系主题， 而有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。 是为了向广大公众传递信息、引起新闻媒介注意、 提高企业知名度和美誉度的“公共关系特别节目”。 1. 目的鲜明 2. 目标公众清楚 3. 社会影响深远 4. 操作专业化 5. 高投资 专题活动的主要特点有 二、专题活动的功能 20 陈先红 现代公共关系学 1、扩大组织影响 2、树立组织形象，建立社会信誉 3、协调组织内外公众的关系 4、促进产品销售，开拓市场 5、消除公众误会，提高组织的知名度和美誉度 三、几种类型的专题活动 21 陈先红 现代公共关系学 1庆典活动 2开放参观活动 3赞助活动 4展览会 1、庆典活动 22 陈先红 现代公共关系学 庆典活动指组织围绕内部的重要事件 或者外部的重要节日而举行的庆祝活动。 它可以是一种专题活动，也可以是大型活动的一项程序，或者是一种独特的仪式， 其目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响。 1. 开幕庆典 2. 闭幕庆典 3. 周年庆典 4. 特别庆典 5. 节庆活动 常见的庆典活动有 *庆典活动工作流程 * 23 陈先红 现代公共关系学 1、拟定宾客名单 邀请的宾客一般应包括政府有关部门负责人、知名人士、社团代表、新闻记者、公众代表等。 名单拟定后，提前 7至 10天发出请柬，以便被邀宾客安排时间。 2、确定典礼程序 庆典程序一般为：宣布典礼开始、介绍重要来宾、领导或来宾致贺辞、主办者致答辞、剪彩。 其间可适当安排一些助兴节目，以渲染气氛，提高兴致。 应及时散发宣传资料和赠送纪念品。 3、安排致辞、剪彩人员 致辞、剪彩的主办方人员应是组织的主要负责人。 致辞要言简意赅，起到融洽关系的作用。 致辞、剪彩的客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。 要事前安排好他们的座次或站位。 4、安排礼后活动 基本程序快结束时，可以组织来宾参观工作现场、生产设施、服务设施或商品陈列等。 也可以通过座谈、留言等方式广泛征求来宾意见，总结完善。 *举办庆典活动注意事项 * 24 陈先红 现代公共关系学 1、要事先计划。 庆典活动应纳入组织的整体规划，进行通盘考虑， 切忌想起一事办一事，遇到一节庆一节； 2、要选择时机。 抓住组织（企业）时机和市场时机，应尽可能使活动与组织、市场相吻合； 3、科学性与艺术性相结合。 庆典活动既要能够科学地推销产品和形象，又要赋具有艺术魅力， 这样才会取得更好的宣传效果； 4、要制造新闻。 庆典活动应尽量邀请新闻记者参加，并努力使活动本身具有新闻价值； 5、要注意总结。 保证今后开展活动的连续性。 *案例欣赏 * 可口可乐的 100周年庆典活动 25 陈先红 现代公共关系学 可口可乐的1 0 0 周年庆典活动为 了 策 划 美 国 可 口 可 乐 公 司 1 0 0 周 年 纪 念 日 专 题 活动，可口可乐公司使出了浑身解数。仅用4 天的时间，可口可乐公司就用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。1 4 0 0 0 名工作人员分别从办理可口可乐业 务 的 1 5 5 个 国 家 和 地 区 飞 往 亚 特 兰 大 ； 3 0 2 辆 以 可 口 可 乐为主题的彩车和3 0 个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众多达3 0 万人，公司向这些群众免费供应充足的可口可乐；亚特兰大市长安德鲁和可口可乐公司总裁一起引导游行队伍，其后是1 0 0 0 人的合唱团和6 0种乐器的交响乐队，他们引吭高歌着可口可乐的传统颂歌 “ 我愿给世界买一杯可口可乐”；亚特兰大市中心四周竖立着巨大的电视屏幕，通过电视屏幕，观众们可以看到在现场举行的可口可乐公司的百年庆典场面。为了响2、开放参观活动 26 陈先红 现代公共关系学 社会组织为了更好地与目标公众沟通， 可以组织公众参观场地和设施， 从而增强公众的兴趣和好感，获取理解和支持。 开放参观活动的作用： 1、 有利于增加企业的 “人情味 ”， 增加与公众直接沟通的机会。 2、 有利于提升企业的总体素质。 3、 增加企业的透明度， 消除公众对组织的误解。 *案例欣赏 * 英国化工企业联合会的开放日活动 27 陈先红 现代公共关系学 消 除 误 解 ： 英 国 化 工 企 业 联 合 会 的 开 放 日 活 动全英化工企业的行业协会的英国化工企业联合为了改善全英人民对化学工业的认识和好感，在8 0 年代开展了一系列的公关活动，其中一项很重要的活动就是 开放日活动。该项活动也称为1 9 8 7 年英国公关协会最佳公关案例之一。它的成功，主要在于“社区公关”方面，为社区公众树立了一个“化学工业造福人类”的良好形象。在活动开展之前联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，发给企业经理，并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。“开放日”的前一个月，有关活动的新闻发布会分别在格拉斯哥、利物浦、米德尔兹布勒、利兹、布里斯托尔和伦敦等城市举行。通过新闻媒体的报道，社会公众对这3、赞助活动 28 陈先红 现代公共关系学 赞助活动是社会组织无偿地 提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动， 以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。 它可以使提供赞助的组织与赞助的项目同步成名， 是一种信誉投资和感情投资行为，也是一种有效的公共关系手段。 赞助活动的目的有 1. 追求新闻效应，扩大社会影响； 2. 增强广告效果，提高经济效益； 3. 联络公众感情，改善社会关系； 4. 提高社会效益，树立良好形象。 *赞助活动的基本类型 * 29 陈先红 现代公共关系学 1. 赞助体育活动 2. 赞助文化活动 3. 赞助教育事业 4. 赞助慈善福利事业 5. 赞助纪念活动 6. 赞助特殊领域 7. 赞助社会培训 8. 赞助竞赛活动 9. 赞助宣传品的制作 *赞助活动的基本原则 * 30 陈先红 现代公共关系学 1、社会效益原则 赞助活动要着眼于社会效应，即赞助对象和赞助项目具有 较强的社会意义和社会影响，具有良好可靠的社会背景和社会信誉。 2、传播效益原则 赞助活动直接提供了资金或物质，因此必须讲究传播效果， 所赞助的项目和对象应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度。 同时要调查和分析社会公众和新闻界是否关注、程度如何等。 3、合乎实力原则 社会组织无论开展什么形式的赞助活动，都应当量力而行，不要超过自己的承受能力。 赞助经费的支出也要留有余地，以备意外之用。 4、合理合法原则 赞助者和赞助对象都应符合法律道德，符合社会利益和公众利益， 坚持原则，严格按条件办理，杜绝人情赞助、人情广告等不正之风门。 *赞助活动的基本步骤 * 31 陈先红 现代公共关系学 1、事前分析研究 着重从三个方面进行分析： 所赞助的活动是否具有一定的知名度并且具有积极的社会意义； 所宣传的受众是否与企业的目标受众大体一致； 赞助活动是否和企业的整体形象相适应，利于企业的发展。 2、制定详细的赞助计划 通过分析，选定赞助对象后，接下来的工作就是制定一份详细的赞助计划。 包括赞助的宗旨目标、赞助的形式、赞助计划的预算、重点传播对象和媒体的选择等。 3、活动实施 根据计划内容进行实施，做到尽量扩大传播范围，加大影响力。 4、效果测定 赞助活动完成后， 对赞助效果进行整体的评定，校查各项指标的完成程度，收集各方面的资料和报道， 找出存在的不足，并写出书面材料存查，为今后工作的改进提供依据。 *案例欣赏 * 沃尔沃的赞助活动 32 陈先红 现代公共关系学 沃 尔 沃 的 赞 助 活 动自 2 0 世 纪 7 0 年 代 以 来 ， 世 界 顶 尖 级 体 育 赛 事 及 文 化 盛事成了沃尔沃赞助计划关注的焦点。主要目的是建立和发展客户关系，巩固沃尔沃品牌及质量、安全、环保的核心价值观。有选择地赞助一些文化活动对企业及品牌认知度都是非常重要的。此外，这些活动可以提升我们与客户、员工及其他股东的关系。赞助文化活动是接近某些团体的有效工具，并能因此带动整个公司的发展。三项长期赞助：1 . 赞 助 文 化 活 动 带 动 经 济沃尔沃集团每年还赞助约4 5 项其他活动。哥德堡交响乐团4、展览会 33 陈先红 现代公共关系学 组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。 展览会主要特点： 展览会是指： *举办展览会注意事项 * 34 陈先红 现代公共关系学 1. 确定展览会的主题 2. 确定具体的参展单位和展览内容 3. 参展地点和时间的选择，按照方便和适宜的原则进行 4. 处理好展览会场的布局 5. 辅助媒体和材料的准备 6. 人员培训和相关的服务 7. 其他工作 8. 经费预算和效果测定 第四节 危机管理 第十二章 公共关系传播工具（下） 35 陈先红 现代公共关系学 一、危机的类型与过程 36 陈先红 现代公共关系学 危机公关是当组织遇到自然灾害或人为灾害 从而导致信任危机时，通过一系列的公关活动 来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。 企业危机公关必须立足于应付突发事件，通过有计划的专业处理系统， 将危机的损失降到最低，甚至可以化危机为转机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。 危机 潜在斯 危机 突发斯 危机 蔓延斯 危机 解决斯 芬克危机四阶段理论 二、危机预警的原则 37 陈先红 现代公共关系学 1、预警信息要言简意赅、 直截了当并且确凿无误 3、明确告知公众以下预警信息： 消息的来源、日期和时间；紧急区域在什么地方；威胁的性质；威胁可能造成的危害；胁可能持续的时间范围；威胁的冲击以及在可能的危情区中要采取的基本措施。 3、充分注意到影响预警接收的不定因素，包括： 信息清晰度；信息连贯性；信息的频率；信息源的权威性；过去预警的权威性和危机或灾难发生的频率。并要尽最大可能把这些不定因素降至最低。 三、危机预警的措施 38 陈先红 现代公共关系学 1、制定危机管理预警方案 危机管理预警方案必须书面化，预警方案的内容应该包括： 企业高层领导对危机管理的重视程度；预测可能发生的危机；建立公共关系危机监测小组，确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和清楚责任要求、对策与预演准备；监督执行情况。 2、充分发挥危机监测小组的核心作用 危机监测小组的作用包括： 1）全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测、建立完善的预警系统，制定危机公关的具体策略和步骤，形成易于执行的固定模式； 2）负责监督危机公关策略和步骤的正确实施，以及在危机发生时负责危机全面管理工作的具体协调指挥和政策咨询工作。 3、进行公共关系危机管理预警方案的演练 通过演练可以强化危机意识、检验组织在真正面临危机时的协调程度，完善和修正危机管理方案。 四、危机处理的战略方法 39 陈先红 现代公共关系学 危机处理的五大战略方法 威廉 班尼特 (1. 否认战略 2. 逃避责任战略 3. 减少敌意战略 4. 亡羊补牢战略 5. 自责战略 五、危机处理的传播策略 40 陈先红 现代公共关系学 1、速度 :在最短时间内将影响缩小 必须在第一时间成立应急小组，统一内部口径，包括领导和员工。 必须在第一时间内处理，以将危机控制在最小范围内。 2、态度 :不要回避，要坦诚 4憾 (改革 (赔偿 (恢复 (3、尺度 :不推卸责任 8实 (第一 (；迅速 (坦率 ( 同情 (；论坛 (；灵活性 (；反馈 ( 六、危机调控的目的 41 陈先红 现代公共关系学 1、恢复危机造成的损失， 以维持组织的连续性 2、抓住危机所传来的机会 进行重组，使组织获得新的发展 结构的连续性 功能的连续性 存在的连续性 对于组织来说，连续性包括三个层次： 原有组织革新的机会 社会成员团结的机会 展示组织形象的机会 组织在经受危机之后会得到一些新的机会： 七、危机调控的原则 42 陈先红 现代公共关系学 缓法则 “远离 ” “更好 ” “兼容 ” 思考练习 第十二章 公共关系传播工具（下） 43 陈先红 现代公共关系学 本章习题 1. 公关广告与商品广告的区别在那些方面？请举例说明。 2. 网络公共关系有哪些具体的途径？ 3. 公共关系专题活动的功能是什么？主要包括哪些表现形式？ 4. 请自行选择一个企业品牌，为其拟定一个切实可行的赞助计划。 5. 危机处理的战略方法有？你如何评价？ 44 陈先红 现代公共关系学 案例讨论： 苏泊尔不粘锅危机公关 第十二章 公共关系传播工具（下） 45 陈先红 现代公共关系学 1、 苏泊尔不粘锅危机公关案 46 陈先红 现代公共关系学 系列危机的公关解决之道 苏泊尔不粘锅危机公关 系列危机的公关解决之道苏泊尔不粘锅危机公关2 0 0 4 年 7 月 1 1 日 ， 国 内 媒 体 公 布 了 一 条 消 息 ： 美 国 杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛 酸 铵 ” ( P F O A ， 又 称 C 8 ) 的 催 化 剂 可 能 存 在 对 环 境 的 污染，这就是众所周知的“特富龙”危机事件。“特富龙”事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的1 0 % ；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候 ， 1 1 月 2 日 国 内 又 有 媒 体 报 道 ： “ 不 粘 锅 不 能 用 于 酸 性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮 一时间苏泊2、讨论题 1. 你对于媒体的不实负面报道所带来的企业危机是如何看待的？ 2. 苏泊尔对于媒体的普遍态度是什么？是否可以采取法律诉讼的手段，状告媒体？ 3. 在这场连锁危机事件中，你认为苏泊尔的危机处理战略是什么？是否恰当？ 4. 这场危机是否也给苏泊尔带来了重塑形象的良机？除了上面提到的以外，还有哪些新闻传播策略可以采用？ 5. 假如你是苏泊尔的公关经理，你针对未来 5年的沟通总思路是什么？ 47 陈先红 现代公共关系学 3、案例点评 48 陈先红 现代公共关系学 系列危机的公关解决之道 苏泊尔不粘锅危机公关 系列危机的公关解决之道苏泊尔不粘锅危机公关该危机产生的原因是国内媒体关于“特富龙致癌”、“不粘锅有毒”等不实报道，给苏泊尔带来了严重的财政危机和声誉危机，导致了社会公众对苏泊尔组织合法性、产品合格性的质询或挑战，从而破坏了公众与组织之间的信任关系。该危机解决方案的目的就是要消除误解、恢复信任和重新赢得市场和消费者的认可。从案例可以看出，苏泊尔公司在处理这场连锁危机的公共关系运作中，表现出了高超的战略眼光、准确的传播策略和有力的调控手段， 堪称危机处理的典范和楷模。首先，苏泊尔危机管理者的危机反应是战略性的，并高等教育出版社 现代公共关系学 陈先红 著 高等教育出版社 , 件制作：刘猛