通信工程师中级考试终端与业务(简答论述).doc

通信专业实务一终端与业务第一章 员工职业规范1.电信职业道德的特点是什么？(1)电信职业道德体现了“人民电信为人民的根本宗旨；(2)电信职业道德体现了电信通信的集中统一性：(3)电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针：(4)电信职业道德与电信职业责任和职业纪律既有联系又有区别。2.确定及执行电信企业权利、义务和责任的作用是什么？特点是什么？便于通信IT作的开展；塑造良好的企业形象；为客户的合理要求提供依据。特点：以人为本、与时俱进、内容具体可操作性强、具有一定灵活性。3.礼仪的原则是什么？遵守的原则：自律的原则；敬人的原则；宽容的原则：平等的原则；从俗的原则：真诚的原则：适度的原则。第二章 企业经营管理1.简述企业管理的主要职能？对企业系统进行分析：明确目标、任务内容及要求、内在的规律性。对企业的系统进行设计：结构性资源配置、静态的活动过程的安排、方法选择；对企业系统进行运行：动态的运行企业、使之发挥出创造力与效率，并监控其运行装填，以保证其正常运行。2.简述企业管理的主要内容？（1）经营管理 （2）生产管理 （3）科技管理 （4）人力管理 （5）财务管理3.什么是顾客满意度指数？顾客满意度指数是指顾客在购买某产品服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。4.企业重视顾客让渡价值的意义有哪些？（1）顾客让渡价值决定顾客购买行为；（2）顾客让渡价值是市场营销活动的核心；（3）顾客让渡价值需要顾客与企业共同创造。5.简述企业作为独立法人的责任和义务。答案：企业作为独立法人具有自己的独立财产与组织机构，能以自己的名义进行民事活动并承担责任，享有民事权利并承担相应义务，自负盈亏、独立核算与自主经营。6通信企业生产目的的双重性主要包括哪些内容？答案：一是，通信企业是市场经济社会中的一种经济组织，追求经济效益是通信企业不可忽视的生产目的。二是，作为国民经济基础设施的邮电通信业属于公用事业，其生产经营活动又具有明显的公益服务性，也要坚持社会效益。第三章 财税与经贸1.请简述收入和费用的概念及其之间的关系。收入是企业生产经营活动中所产生的收益，是企业销售商品、提供劳务及提供他人使用本企业的资产所发生的或即将发生的现金或其等价物的流入，或债务的清偿。费用是企业在素材过程中发生的各种耗费，即是由于过去的交易或事项而在生产和销售商品或提供劳务时所发生的资源耗费和劳力、劳务消耗，由此引起资产数量和价值的减少、现金及其等价物的流出以及负债的增加。收入一费用=利润。2.支付结算分为哪几种？支票结算；银行本票结算；汇兑结算；银行汇票结算；异地托收承付结算；委托收款结算；商业汇票结算穑用卡结算。3.开具增值税专用发票有哪些要求？答案：开具增值税专用发票的要求：字迹清楚、不得涂改、项目填写齐全、票物相符，票面金额与实际收取的金额相符、各项目内容正确无误、全部联次一次填开，上下联的内容和金额一致、发票联和抵扣联加盖财务专用章或发票专用章、按照规定的时限开具专用发票、不得开具伪造的专用发票、不得拆本使用专用发票、不得开具票样与国家税务总局统一制定的票样不相符合的专用发票。4.我国税收的法律体系5.请简述非关税壁垒的主要措施。非关税壁垒可分为直接的和间接的两大类。直接的非关税壁垒主要有进口配额制、“自动”出口配额制、进口许可证制度和外汇管制。间接限制进口的非关税措施一般包括歧视性的政府采购政策、最低限价和禁止进口、各种国内税、进口押金制度、海关估价制度、技术标准、卫生检疫规定、商品包装和标签的规定等。6.请简述世贸组织的基本原则、我国入世后的义务及我国电信的入世承诺。答案：世贸组织的基本原则：贸易自由化原则、非歧视待遇原则、关税保护和一般地取消数量限制原则、稳定贸易原则、公平竞争原则、透明度原则、对发展中国家成员给予照顾原则、区域性贸易安排原则、允许例外和实施保障措施原则。中国加入WTO后应尽的义务：降低进口关税、逐步取消非关税壁垒措施、取消被禁止的出口补贴、增加贸易政策的透明度、扩大对知识产权的保护范围、开放服务贸易、放宽对引进外资领域的限制。第四章 营销文案写作1.营销文案的写作要求有哪些？答案：按照各种营销文案的格式行文；从实际出发，实事求是，加强针对性；语言风格要求简明、庄重、通俗、得体、规范。2.案例的写作格式有哪些？答案：案例描述，主要描述案例的基本概况，包括：案例名称、关键字、案例背景、方案目标、方案内容及实施过程、方案效果等：案例点评，包括：总结分析、关键控制节点等；案例附件，随附本案实施过程中关键的相关材料。3.调查报告的写作的一般格式？一般包括：标题、前言、主题、结尾4.调查报告的写作的一般格式？通常由标题、正文、落款构成5.合同的正文中应包含哪些主要条款？订立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要条款是：标的：数量和质量：价款或酬金；履行的期限、地点和方式：违约责任：其他必备条款。订立合同是要经过“要约”和“承诺”两个步骤。要约：又称订立合同的提议。指的是当事人一方向对方提出订立经济合同的建议和要求。承诺：又称对订约提议的接受。指的是被要约人完全接受要约中的全部条款，向要约人做出的同意按要约签订经济合同的表示。承诺也是一种法律行为。第五章 现代通信市场营销环境1.简述市场的含义和功能（1）资源配置（2）经济结合 （3）平衡供求 （4）价值实现 （5）提供服务 （6）调节利益功能2.简述市场营销的含义和功能（1）市场营销是经由市场交易程序，导致满足客户需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。（2）市场营销功能：交换功能；物流功能；便利功能；示向功能。3.简述市场营销的定义：市场营销从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。4.市场营销观念的演变过程生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市场营销观念5.市场营销微观环境包含哪些内容？(1)企业； (2)供应商； (3)营销中间商； (4)客户； (5)竞争者； (6)公众。6.市场营销宏观环境包含哪些内容？自然环境：经济环境（购买力、收入水平、支出结构、储蓄变化）；人口环境；技术环境；文化环境；整治环境；法律环境 、；7.市场营销环境的基本特点：客观性、复杂性、多变性8.SWTO矩阵分析营销环境：优势； 劣势；机会；威胁：9.市场营销观念主要包括哪些内容？确定目标市场；以顾客为中心；重视协调T作：确立竞争优势；优化营销组合；利润是最终目的。10.影响通信消费需求的因素有哪些？ (1)经济发展水平；(2)科技进步：(3)电话普及率；(4)电信资费水平。11.产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些？产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和同步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。12.简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征？区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。13.简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。14.简述什么是市场营销者。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。15.论述需要、欲望和需求三者之间的关系。 答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前：市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。16.论述战略营销观念的核心要素。 (1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。 (2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。 (3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。 (4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。 (5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。 (6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。17.论述交换与交易的关系。 答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。18.简述市场营销实施的过程。 (1)制定行动方案； (2)建立组织结构 (3)设计决策和报酬制度； (4)开发人力资源；(5)建设企业文化。19.市场营销计划包括哪些内容？ (1)市场反应；(2)市场营销策略；(3)行动方案：(4)预算；(5)控制。20.论述市场营销控制的定义及其过程。 答：(1)定义：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 (2)控制的过程：第一步，市场营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现；第二步，市场营销控制必须监视计划的实际执行情况；第三步，通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的原因；第四步，市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。21.论述市场营销年度计划控制及其目的是什么？ 答：年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的目的主要有以下有四点：一是促使年度计划产生连续不断的推动力：二是控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；三是发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；四是高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。22.论述市场营销成本由哪些费用组成。 直接推销费用。直接推销费用包括直销人员的T资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。 促销费用。促销费用包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工工资等。 仓储费用。仓储费用包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。 运输费用。运输费用如果是自有运输_T具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。其它费用。除上述费用外；还包括市场营销管理人员工资、办公费用等。23.阐述市场占有率分析一般采用的度量方法。答：市场占有率分析一般采用以下三种不同的度量方法：（1）全部市场占有率。全部市场占有率是指企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。（2）目标市场占有率。目标市场占有率是指企业销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。（3）相对市场占有率。相对市场占有率是指企业销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。第6章 通信市场购买行为1.消费者购买动机类型：感情动机； 理智动机；惠顾动机；2.简述马斯洛需求层次论的内容。生理需要； 安全需要；社会的需要；尊重需要；自我实现的需要；3.简述影响消费者购买决策的主要因素。文化因素；社会因素：个人因素；心理因素。4.简述消费者购买类型。复杂型；和谐型：多变型；习惯型。5.消费者购买决策经过哪些阶段？需求确认；信息搜寻：选择方案评估；购买决策；购买后的行为6.谁是大客户（集团）购买决策过程中的参与者？使用者；影响者；采购者；决定者；控制者。第七章 通信市场细分与市场定位1.简述市场细分的主要标准、市场细分应该遵循的原则以及市场细分的程序？原则：可测量性；可进入性：可赢利性；可辨认性；相对稳定性。主要包括7个步骤：（1）选定产品的目标市场范围；（2）分析潜在用户的基本要求；（3）分析潜在客户的不同需求；（4）剔除潜在客户的共同需求；（5）为细分市场定名；（6）进一步认识市场的特点；（7）测定各个细分市场的规模2.简述市场细分的作用。(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略：(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。3.影响行业竞争的基本情况有哪些？(1)同行业内企业之间的竞争；(2)潜在加入者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购买者的成交能力；(5)供应商的成交能力。4.简述竟争战略分析的内容包括哪些方面。 答：竞争战略分析的内容包括高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。5.简述市场竞争策略分析的内容包括哪些。 答：市场竞争策略分析的内容包括(1)市场领导者的竞争策略； (2)挑战者的竞争策略；(3)市场追随者的竞争策略； (4)市场拾遗补缺者的竞争策略。6.简述目标市场的模式有哪几种？ (1)密集单一市场； (2)有选择的专门化； (3)产品专门化；(4)市场专门化； (5)完全市场覆盖。7.影响目标市场策略选择的主要因素有哪些？企业资源：市场状况；产品生命周期：竞争对手的策略。8.简述市场定位的实质，你认为移动通信产品目前的市场定位是否合理？结合你所学知识谈谈你的看法。通过以下几个步骤进行定位：让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位；让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱；使目标顾客忠诚于本企业产品的定位。9.企业在产品处于衰退期时应采用哪些战略？（1）加大对于该类产品的投资数量，使自身处于有利的竞争地位：（2）行业存在不确定因素时，企业维持现有的投资水平；（3）企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有顾客需求的产品项目的投资；（4）从该类产品中尽可能多地获取利润，以便快速回收投资；（5）用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务。10.从心理状态的角度论述市场竞争者的类型有哪些？ (1)从容型竞争者；（2）选择型竞争者；(3)凶暴型竞争者；(4)随机型竞争者。第8章 通信市场营销组合策略1.采用“广告”这种促销模式的优缺点是什么？答案：优点是信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。缺点是信息量有限，说服力小，信息反馈滞后，难以迅速调整购买行为。2.影响通信企业营销渠道的选择有哪些因素?产品因素：市场因素；企业自身因素：社会环境因素。3.市场预测可以分为几种类型？按市场预测时间的长短分类；按市场预测的空间范围分类；按市场预测的商品内容分类：按市场预测的方法分类。4.市场营销策划的要素有哪些？营销策划目标；营销策划主体：营销策划信息：营销策划物质技术手段。5.论述产品定位的选择标准。 (1)重要性。差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益。 (2)区别性。竞争对手不能提供这种差异，或企业能够以不同的方式提供这种利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供这种利益要更卓越。 (4)沟通性。购买者能够知晓和看到这种差异。 (5)占有性。竞争对手不容易复制这种差异。 (6)经济性。购买者买得起。(7)盈利性。企业推出这种差异有利可图。7.阐述产品定位的主要方法。答：（1）定位于产品差异特色上。（2）定位于特定的使用者上。（3）定位于具体使用上。（4）定位于不同的产品类别上。（5）定位于对抗特定竞争者上。（6）定位于价格性能或质量比上。8.产品策略中产品差异化策略主要包括哪些内容？ (1)通过产品质量形象化实现产品差异化； (2)通过信息传递来实现产品差异化； (3)通过优质服务来实现产品差异化； (4)通过分销渠道来实现产品的差异化。9.制定销售促进方案包括哪些工作？(1)确定刺激强度； (2)参加者的条件； (3)促销时间； (4)销售促进活动信息的发布；(5)与经销商和零售商的合作安排； (6)意外事件的应急处理安排。10简述人员促销的种类和步骤。人员促销的种类主要有定单获取型推销、定单收取型推销和销售支持型推销。人员促销的步骤如下：寻找可能客户准备T作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作。11.现代营销理论提出的产品整体概念把产品分为哪些层次？五个层次：（1）核心产品（2）形式产品；（3）期望产品；（4）附加产品；（5）潜在产品。12.简述产品服务策略的特点。(1)从强调产品质量转变为强调消费效果；(2)从强调补救性产品和服务，变为强调预防性产品和服务；(3)强调买卖关系转为强调合作关系；(4)重视企业生产费用转变为重视客户消费费用；(5)从重视客户的共同需要变为重视客户的特殊需要；(6)从强调市场占有率转变为强调客户满意度；(7)从按时供应转变为随时供应。13.简述营销渠道的功能。答：营销渠道具有集中、平衡和扩散三种功能。所谓集中功能，就是把许多生产企业的商品加以集中采购和推销。所谓平衡功能，就是将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，使之达到产销平衡。所谓扩散功能，就是把各种不同的商品在不同时间内分销到各个不同的市场与地区，以方便消费者购买。14.建立营销渠道目标的限制因素有哪些？（1）客户因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）竞争因素。15.促销策略中广告目标的类型有哪几种？（1）通知性广告；（2）说服性广告；（3）提醒性广告。16.简述选择公关营销主题的信息与方法。答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。首先在企业内部寻找可以利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与，引起媒体的关注。17.简述营销渠道的发展趋势。 (1)企业对营销渠道更加强调战略性； (2)合伙和战略联盟； (3)零售商权力的增长； (4)技术作用的加强。18.简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？ (1)通知性广告： (2)说服性广告； (3)提醒性广告；19.简述制定销售促进方案内容。 (1)确定刺激强度； (2)参加者的条件； (3)促销时间； (4)销售促进活动信息的发布； (5)与经销商和零售商的合作安排； (6)意外事件的应急处理安排。20.论述成本导向、需求导向和竞争导向三大基本定价方法的定义和研究内容。 答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。 需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。21.论述产品的生命周期在各个阶段上的特征。 答：(1)产品投入期。投入期是新产品刚投放市场时期，这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长缓慢。销售费用开支较高，企业往往会亏损。 (2)产品成长期。产品成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 (3)产品成熟期。产品成熟期是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。该时期的主要特点是产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 (4)产品衰退期。表现为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。22.论述产品成熟期的营销营销策略主要有哪几种？ 答：(1)市场修正策略。企业某一产品销售量取决于品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两上方面做文章。 (2)产品改进策略。企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。 (4)营销组合改进策略。企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售，企业可对营销组合中非产品因素，逐一思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法，因此企业实际所获利润不会像预期的那么多。23.论述产品衰退期的营销策略主要有哪几种？ 答：(1)维持策略。维持策略就是企业在目标市场、价格、销售渠道、促销行动方面维持原状。由于这一阶段很多企业会先行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定减少销售量和利润，使用这一策略企业可以延长产品寿命。一般企业可以通过价值分析、降低产品成本、以利于进一步降低产品价格；通过科学研究，增加产品功能、开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 (2)缩减策略。缩减策略就是企业仍然留在原目标市场继续经营，但是根据市场变动情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当收缩，如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。 (3)撤退策略。撤退策略就是企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场，在撤出该目标市场时，应主动考虑以下几个问题：一是，进入哪一个新细分市场，经营哪一种新产品，可利用以前哪些资源：二是，品牌及生产设备等残余资源如何转让或出卖；三是，保留多少零件存货和服务，以便在今后为过去的客户服务。24.论述常见的折扣定价策略有哪些？ 答：常见的折扣价格主要有： (1)现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“2/10，净30”，意思是应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付款，照价给予2%的现金折扣。现金折扣主要是为改善卖主的现金周转和减少赊欠款及坏帐损失服务的。 (2)数量折扣。数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。一般情况下，客户购买数量越多，企业给予的折扣也就越大。数量折扣又分为累积与非累积数量折扣两种。非累积数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量，或购买多种产品达到一定数量时就给予一定的折扣优惠，以鼓励客户大量购买；累积数量折扣则规定客户在一定期间内，购买商品达到一定数量或一定金额时，按总量大小给予不同的折扣，以鼓励客户购买行为的长期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企业向履行了某种功能，如推销、贮存和帐务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。由于渠道成员在产品分销过程中所承担的责任、风险、作用的不同，企业可以对不同的渠道成员给予不同的价格折扣，以调动渠道成员的积极性。但企业对于同一渠道成员提供的交易折扣应该是相同的。 (4)季节折扣。季节折扣是卖主向那些购买非时令商品或服务的买者所提供的一种折扣。季节折扣可以使卖主在一年中得以维持稳定的生产，也可以加快产品流通和资金周转，减轻库存费用，减少时间风险。 (5)折让。折让又称津贴、补贴，是企业对作出额外贡献者的一种价格补偿。主要有：推广折让、减免服务折让和特约优惠折让。 25.论述营销渠道的类型。 答：营销渠道的类型可分为以下四种： (1)直接渠道。直接渠道又称零级渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者（用户）的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。 (2)一级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。 (3)二级渠道。二级渠道是指在制造商和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。这两层环节在消费品市场是指批发商和零售商，在商务市场则可能是指销售代理商与批发商。 (4)三级渠道。三级渠道是指在批发商和零售商之间，再加上一道批发，因为小零售商一般不可能直接从大批发商进货。26.论述广告预算费用支出应从哪个方面来考虑？ 答：广告活动的费用支出估计可以从下面一些方面来考虑： (1)产品所处生命周期的阶段。新产品通常需要大量的广告投入以建立品牌知明度，而已有品牌则相对于销售量多少来确定较低比例的广告投入。 (2)市场份额与客户群体大小。较高市场份额的品牌一般广告投入量占销售额的比例较低，在市场规模不断扩大的情况下抢占市场份额，常常需要较多的广告投入。 (3)竞争性。在有着大量竞争者和较高广告投入的市场里，一种品牌必须大量投入能在纷杂的广告声中脱颖而出；而在几家企业占据较高市场份额的情况下，也需要大量投入说服性广告以保持已占有的市场份额。 (4) 广告频率。广告播出频率越高，所需投入也越大。 （5）产品的替代性。对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等等，消费者选择余地大，故需要大量的广告投入以形式差异性。同样，对能提供独特功能与效用的品牌来说，广告也十分重要。27.论述选择公关营销主题的信息与方法。答：公关人员要选择公关信息内容，编创有意义的有趣的故事来介绍产品，帮助产品的销售。道德在企业内部寻找可以利用的事件与内容。如企业负责人的经历，创业史，新产品开发的一波三折艰难过程，企业管理特色或员工小传等等。如果内部没有值得利用的内容，可以通过做几件有益的事来制造事件、策划新闻，以激起公众的兴趣与参与引起媒体的关注。公关主题信息与方法手段的选择与安排创造性的工作，公关对企业销售与利润的贡献大小常常取决于这方面的工作。第9章 通信市场调研与决策1.简述市场调查常用的方法有哪些。答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。2.简述市场问卷调查问句的基本类型有哪些？（答出五种即可） 答：市场问卷调查问句的基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式句、是否问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句和过滤式问句。3.简述市场营销调查报告的写作要求有哪些？ 答：市场营销调查报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性和简洁性。4.简述市场营销调查报告正文包括哪些内容。包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议。5.简述进行市场调研的程序。答案：确定问题和研究目标；制定调研计划：培训调查人员；收集信息；整理和分析信息；撰写调研报告；评估调研结果。6.市场调查有哪些步骤？(1)问题机会的识别与界定； (2)生成调查设计； (3)选择基本的调查方法； (4)抽样过程； (5)搜集数据； (6)分析数据； (7)准备和撰写报告； (8)跟踪。7.论述市场调查的基本内容有哪些？ 答：市场调查的基本内容有： (1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调查。 (2)消费者专题调查。主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。 (3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。 (4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调查。8.论述市场调查的种类有哪些？ 答：市场调查的种类主要有： (1)普查。普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐二的、无遗漏地全面调查。 (2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。 （3）点调查。重点调查就是在调查对象（总体）中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。 (4)典型调查。典型调查是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。 3、论述影响目标市场策略选择的因素有哪些？9.论述市场问卷调查设计的要求有哪些？ 答：市场问卷调查设计的要求有以下五个方面： (1)简洁性。问卷中问句的表达要简洁易懂、意思明确，不要模棱两可。 (2)客观性。调查问句要保持客观性，避免提出诱导性的问题。 (3)亲切性。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尴尬的问题。 (4)逻辑性。在设计问卷时，问句的内容安排及先后顺序应合乎人们的一般思维过程，注意问句的逻辑关系。 (5)可答性。调查问卷要短，问题的安排应先易后难，由浅入深，时间过久和不易回忆的问题尽量不要出现。另外，提出的问题应使被调查者有能力回答，对一般的被调查者不应提技术性较强的或难以回答的问题。第10章 通信企业市场营销战略1.简述通信企业大客户的含义。答案：通信企业大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。大客户目前已成为现代通信市场竞争的焦点。中国移动的“全球通”和中国联通的CDMA的首选客户目标就是大客户。2.通信企业对大客户采取的服务策略有哪些？答案：通信企业大客户服务策略：树立营销新理念，创新服务品牌；采用灵活的弹性资费策略：完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。3.简述品牌定位必须坚持的原则。答案：找出品牌主张：考虑目标消费群的特征：考虑产品本身的特点；考虑企业的实际情况；应区别于竞争对手定位。4.简述网络营销的营销组合策略。答案：包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 (1)产品策略:通信企业网络营销的产品策略主要表现在通信新产品的开发上。通信企业利用网络与顾客的交互，能及时准确地把握市场需求的特征：通过网络展示虚拟产品及反馈消费者的评价和意见，及时改进通信产品研究开发T作，降低新产品开发成本。 其次是产品品牌，通信企业通过网站设计，将企业品牌和产品品牌放在网站上显眼的位置，增加消费者了解品牌的机会，从而扩大品牌的知名度。 ， (2)价格策略：价格策略重点是解决价格制定和付款方式及其安全性等问题。 (3)渠道策略道。通信企业利用网络进行网上宣传和销售，节约了自办营业厅的成本，但分散了传统代理商的客户群，容易引起传统代理商的不满，这就要求通信企业采取另外的激励方式解决可能引起的冲突。 网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但无法传输实体，这正符合通信产品的无形性特点，因此，通信企业在网络营销渠道上应注重于涉及信息流的网站建设，涉及产品销售的后台支撑，涉及资金流动的金融体系。 (4)促销策略:互联网为从事网络营销的通信企业提供了一种理想的促销载体，但网络广告并不是简单的将传统形式的广告传到网上，而必须提供充分的信息，借助事实逻辑来说服顾客。另外，网络互动性的特点，可以使营销者和客户进一步交谈及建立个人联系，网络营销人员可以通过电子邮件与客户交谈和回答问题，指导并帮助顾客完成购买活动；通信企业利用网络论坛、电子邮件、新闻组等，塑造良好的网络形象，获得理想的公关效果。5.服务质量与有形产品的质量在内涵上有哪些区别？ 答：(1)服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评估； (2)客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； (3)客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。6.简述服务的分类方法。 答：(1)按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。 (2)根据提供服务的工具不同，将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。 (3)根据客户选择服务自由度的大小划分为标准化服务和非标准化服务。7.简述服务质量的内涵是什么？ 答：服务质量的内涵应包括以下五项内容： (1)服务质量是客户感知的对象； (2)服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验； (3)服务质量发生在服务生产和交易过程之中； (4)服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的； (5)服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。8.简述技术质量与职能质量的含义与联系。 答：技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。职能质量完全取决于客户的主观评价，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了服务质量的基本内容。9.简述客户评价服务质量的标准。 (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反应性： (4)保证性； (5)移情性。10.简述对服务提供者综合管理的内容有哪些？ 答：(1)服务提供者的选拔与训练； (2)服务提供者的岗位安排： (3)给予服务提供者适当的权限； (4)监督服务提供者的行为。11.简述在提高服务质量的策略上，企业减少客户质量风险的顾虑应从哪几个方面来考虑？ 答：企业减少客户质量风险的顾虑，可以从以下六个角度考虑： (1)集中强调质量； (2)加强员工培训：(3)广告宣传强调质量； (4)利用促销技巧；(5)善用口碑； (6)服务补救。12.论述服务的基本特征。 答：(1)无形性。服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示。不同的客户消费（使用）同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。 (2)不可分离性。是指服务的生产和消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，先储存，通过分销，最后消费。生产和消费在时间、空间上可以分离。服务产品则不同，服务的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最终质量。 (3)差异性。服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多个因素综合作用的结果。环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和客户的变化都可能引起服务质量的变化。 (4)不可储存性。服务般是即时生产、即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。 (5)缺乏所有权。是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。13.论述服务提供全过程的三个阶段的质量管理的联系与区别。 答：服务提供的全过程包括售前、售中及售后的三个阶段。这个全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始，它与服务提供者的人员准备与质准备密切相关。服务提供中的质量管理，是指对于每一位消费者，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求体现在以后的服务提供中。14.论述企业在运用提高服务质量定点超越法时应从哪几方面考虑？ 答：服务企业在运用这一方法时可以从战略、经营和业务管理等方面着手。 (1)在战略方面。企业应该将自身的市场战略同竞争者成功的战略进行比较，寻找它们的相关关系。比如：竞争者主要集中在哪些子市场？竞争者追求的是低成本战略还是价值附加战略？竞争者的投资水平如何以及投资是如何分配在产品、设备和市场开发等方面的等等。通过这一系列的比较和研究，企业将会发现过去可能被忽略的成功的战略因素，从而制定出新的、符合市场条件和自身资源水平的战略。 (2)在经营方面。企业主要集中于从降低竞争成本和增强竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。 (3)在业务管理方面。企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。比如，在一些服务企业中，与客户相脱离的后勤部门，缺乏应有的灵活性而无法同前台的质量管理相适应。学习竞争对手的经验，让二者步调一致无疑是企业提高服务质量的重要保证。15.论述企业在运用提高服务质量流程分析法时，通常涉及的步骤有哪些？答：通常涉及四个步骤：第一步是把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。第三步是确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准。第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与客户的服务接触点。 第11章 现代新营销概述1.简述网络营销环境。答案：网络营销与传统的营销方式相比具有明显的优势与不足。 优势是能够降低营销信息传播成本；可以降低交易成本；网络营销可以帮助缩短生产周期；可以快捷高效地实现产品，服务，信息一体化。 不足是不利于厂商与顾客的情感交流；上网特定化，潜在顾客群相对减少。2.简述通信企业网络营销系统的功能。答案：通信企业在电子商务的发展中具有通信网络和信息源的优势、传统业务庞大的用户群优势，这些优势使得通信企业在电子商务的应用中主要有两种类别。(1)利用网络和平台优势直接出售网络服务的电子商务通信企业作为Internet基础设施提供者和最大的ISP，拥有得天独厚的网络资源，在电子商务逐步成为现代主要商业模式的过程中，通信企业建设电子商务网络平台并出售平台提供电子商务服务已成为通信企业开展电子商务的主要类型之一。 (2)利用已建好的网站从事通信产品电子商务 通信企业在作为电子商务网络建设者的同时，它也是电子商务应用市场的一部分。通信行业本身也还有自己的产品和服务对外推广，因此，通信企业同时利用已建好的网站从事自身的电子商务活动。3.论述网络营销对传统营销的冲击与整合的关系。 (1)网络营销对传统营销冲击主要表现四个方面：一是对传统产品品牌策略的冲击；二是对定价策略的影响；三是对传统营销渠道的冲击；四是对传统广告障碍的消除。 (2)网络营销对传统营销的整合。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。4.什么是数据库营销。 答：所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预则消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。5.网络营销的特点有哪些？ 答：(1)跨时空；(2)多媒体；(3)交互式；(4)拟人化；(5)成长性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)经济性；(10)技术性。6.什么是客户关系管理。 答：所谓客户关系管理是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。7.简述网络营销的内容包括哪些？答：网络营销的主要内容包括以下八个方面：(1)网上市场调查；(2)网上消费者行为分析；(3)网络营销策略制定；(4)网上产品和服务策略；(5)网上价格营销策略；(6)网上渠道选择与直销；(7)网上促销与网络广告；(8)网络营销管理与控制。8.简述关系营销中企业必须处理好的子市场有哪些？答：关系营销的企业必须处理好以下六个子市场的关系：(1)供应商市场；(2)内部市场；(3)竞争者市场；(4)分销商市场；(5)客户市场；(6)影响者市场。9.简述整合营销的战略设计包括哪几个方面？答：整合营销的战略设计包括以下三方面的内容：(1)凸现企业个性； (2)体现企业核心价值观；(3)体现企业进取精神。10.简述客户关系管理的基本内容有哪些？ 答：客户关系管理基本内容包括以下三个方面： (1)以客户为中心的企业管理技术； (2)智能化的客户数据库； (3)信息和知识的分析技术。11.简述客户关系管理系统的组成。 答：客户关系管理系统由以下五部分组成：(1)动态的、整合的客户数据管理和查询系统：(2)基于数据库支持的客户关系格式或结构系统；(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统；(4)基于数据库支持的客户流失警示系统；(5)基于数据库支持的客户购买行为参考系统。12.简述客户关系管理的功能主要包括哪些内容？答：客户关系管理的功能主要分为以下四部分：(1)客户信息管理；(2)市场营销管理；(3)销售管理；(4)服务管理。14.什么是绿色营销。 答：绿色营销就是企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环竞保护的现任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列的经营活动，又称为绿色市场营销。15.简述实施绿色营销战略设计有哪几个方面？答：实施绿色营销战略设计有以下八个方面的内容： (1)树立绿色营销观念； (2)搜集绿色信息；(3)开发绿色产品； (4)重视绿色包装；(5)制定绿色价格； (6)选择绿色渠道促销；(7)争取绿色标志；(8)提供绿色服务。16.论述关系营销成功的必要条件。 答：(1)需要一种支持性的企业文化。企业上上下下都要把握关系营销的特征（信任和承诺）及核心（培育、提高顾客忠诚度）。需要特别注意的是，企业不可操纵客户、利用客户的无知；不能贪图短期利益，破坏与合作伙伴的关系。在关系营销下，营销人员很可能被关系管理者代替，客户保持可能会比客户争取授予更高的奖励；在管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与客户相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。 (2)搞好内部营销。使员工相信引入关系营销是必要的，激励员工开发和执行关系营销策略。如果企业不能满足其员T的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，员工们将会转向其他T作，企业在其最终外部市场的经营成功会受到危害。 (3)企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的，因为客户期望是随时间变化而变化的。但是，由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。 (4)有一个完善的客户数据库。顾客数据库为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪顾客保持率、开展顾客流失原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。17.论述客户关系管理在收集客户信息时，客户主文件应包括哪些内容？ 答：客户主文件一般应包括以下三方面的内容： (1)客户原始记录。客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人二电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对日销售员码、佣金码、客户类型等。(2)统计分析资料。主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括客户对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况及需求特征和潜力等。（3）企业投入记录。企业与客户进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。18.阐述关系营销与传统营销在对待客户上的不同点。答：关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处主要表现在以下五个方面：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户；（2）交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则