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苏州经贸职业技术学院毕业论文论苏州会展品牌的发展Development of Shanghai brand Convention and Exhibition 学 生 姓 名： 陶丹 系 别： 旅游系 专 业： 会展策划与管理 年 级： 11会展31 指 导 教 师： 刘 健 中文摘要 会展经济的蓬勃发展离不开城市社会经济的进步和管理水平的提高。作为中国会展经济的新兴之地，苏州在实施品牌应对上也应走在全国前列，但目前苏州在城市会展品牌的认识、品牌展览会（会议、节庆活动）培育、行业管理等方面还存在明显的缺陷，产业的整体竞争力不强。了解和分析苏州的会展品牌发展现状，是建立完善的会展品牌体系、打造一批具有国际竞争力会展品牌项目、促进苏州会展业新一轮发展所要面对的前提。本文从释义会展品牌出发，介绍了苏州国际旅游交易博览会的发展现状及存在的问题，并且进行了深刻的分析，旨在为进一步推动苏州国际旅游交易博览会的品牌化发展提供参考价值。关键词 苏州；会展品牌；旅博会；问题 ；应对措施Abstract The development of exhibition economycannot do withoutthe city social economyprogress andimprove the management level.AsChinaexhibition economy leading,Shanghaiin the implementation of brandshould alsobeat the forefront of the country, but at presentSuzhoucityexhibition brand,in the brand exhibition(meetings,festivals)obviousdeficienciescultivation,industrymanagement,the overallindustrial competitiveness isnot strong. Understanding andanalysis of exhibitionbrand developmentin Suzhou,is the establishment and perfection of the convention and exhibition industry brand system,builda batch of internationally competitivebrand exhibition projects,promoting a new round ofdevelopment of Suzhou exhibition industry to face the premise. This paper from the definition of the exhibition brand, introduced the developmentstatus of SuzhouInternational Tourism trade,andin-depth analysis,in order to provide a further promote brand development of Suzhou International Tourism Exposition.Key words Suzhou；Brand exhibition；The First Suzhou International Tourism Exposition；Problems；Response measures目 录前言11 苏州会展品牌的发展现状21.1 会展品牌释义212苏州会展品牌成功案例-世博会的品牌化发展22苏州会展品牌发展中存在的问题32.1忽视会展品牌定位，缺乏良好的品牌形象32.2会展品牌的整体促销不够32.3国际化展览公司刚刚起步，缺乏品牌会展企业32.4欠缺优秀人才43苏州会展品牌化发展的对应措施43.1明确品牌定位，打造知名会展43.2会展营销联动和城市品牌塑造结合43.3企业品牌和产品品牌同步发展53.4加强人才发展5结论7参考文献8致谢9前 言目前市场竞争变得越来越激烈，作为会展市场的核心品牌，它有着非常重要的作用。世界上几乎所有的企业如果想打造一方天地，就必须从自己的品牌着手，换句话说，没有品牌，就没有市场，如果一个企业连市场都没有，在这个竞争激烈的社会，根本就没有活路。所以，品牌是所有企业的一个核心。 由于品牌的重要性，走品牌化之路已经成为目前绝大多数企业的一条必不可少的路线，会展业亦然。苏州会展业在中国发展的时间短，但是其发展水平却是在中国迅速提高。但是，如果想在中国乃至世界会展业开辟一片天地，就只有走品牌化的发展之路。中国现在已经越来越重视关于会展业走品牌化的方针。从一些书籍杂志或者论坛上可以看到很多关于与会展品牌有关的内容，但是这些内容都是只言片语，仅仅谈了会展品牌化的一些重要之处，找不到重点，没有什么实际入眼的地方，总而言之，其论述仅仅停留在会展品牌的一些概念或者设计层次上，更深入的报道则是一篇没有，根本起不到说服各大企业的作用。过些时日，有人不遗余力，滔滔不绝写了万余字，讨论了会展管理的一些理论和方法以及一些关于会展发展的案例，虽然写出了对会展业的各个部分的研究，却没有作更深入的系统研究，总的说起来，中国会展品牌的研究还是处于起步阶段。本文从会展品牌释义出发，说明了会展品牌建设的必要性，然后以苏州旅博会为例深刻分析了其发展现状以及发展中存在的问题，并提出了应对措施。1 会展品牌1.1会展品牌释义会展公司得以生存和发展的根本是拥有一批品牌会展项目。主要包括三个层次，即核心层（会议品牌、展览会品牌、节庆活动品牌）、实体层（会展公司品牌、会展场馆品牌、会展服务商品牌）和附加层（行业协会品牌、会展教育与培训品牌、综合接待能力品牌）。“品牌化”是中国会展业发展的必由之路。通俗的来讲，会展品牌就是已经成形的知名会展，一旦这个展会开展，几乎所有与这个展会有关的行业人士都会过去参展。向进出口商品贸易的广交会、药品贸易的药交会、科学仪器交易的红方块科博会等等就是知名的会展品牌，第一届苏州旅博会要想发展下去也必须要打造出旅博会这个展会品牌。1.2打造会展品牌的途径一个著名的品牌可以拯救一个企业，一个展会公司赖以生存的根本就是品牌化的展会。是否有品牌展会，有多少品牌展会，是衡量一个城市展览水平高低的标准之一。对于中国展会市场而言，可以通过以下方法建立会展品牌：1.1.1强化品牌战略意识，制定总体长远的计划世博会，已经经历了50多年的发展，其品牌价值已累积试验时间的历史，从申办世博会，世博会，世博会举办的世博会，直到下使用资源的全过程，使苏州世博会的积极影响是品牌价值的具体体现。世博会的品牌价值内容广泛，其历史价值，时间价值，资产价值，经济价值，以及核心价值科技的品牌发展的文化生产的价值产生了深远的影响。苏州世博会的品牌辐射作用也非常大，在长江三角洲区域品牌辐射最为明显。因此，苏州世博会的品牌发展的意义发展为资源整合长江三角洲地区和展览品牌重大。1.1.2加快集团化进程，培养高档次国际品牌苏州世博会的品牌传播加强外国媒体的身份对苏州世博会的品牌在西方媒体的偏见起到了积极的作用。消除外国媒体的中国会展品牌和苏州会展品牌发展的偏见而在短时间内做的事情是不可能的，然而，通过2010苏州世博会的品牌传播，品牌展览和活动的国际公认的在一定程度上缓解了外国媒体对中国的会展品牌发展的一些极端的观点。充分利用苏州世博会的品牌价值的全面发展的基础上，对奥运会的成功经验的借鉴，但也应充分发挥世博会的潜在价值，通过宣传和传播广泛吸引国内外观众，展示在苏州，乃至中国会展品牌的发展是一个全方位的。1.1.3提供专业展会服务，提升经营服务理念苏州世博会的品牌推广是苏州的城市形象整体的一个组成部分，甚至国家形象的提升。世博会的大众化阶段以及多层次的信息的主题是苏州世博会的品牌发展成为必然。2010年，苏州世博会以“Better City,Better Life,(城市，让生活更美好)”为主题，这样的主题定位符合世界潮流发展的趋势，因此得到了世界各地的支持。自1854年英国伦敦举办了第一届世博会以来，世博会的品牌就在不断的发展和推广，此次的苏州世博会更是一次展会品牌推广的飞跃，他不仅为苏州展会品牌打响了国际知名度，也为苏州周边城市的展览业带来了巨大的好处。1.1.4培养高素质的会展人才2 苏州旅博会品牌化的发展现状从1980年至今，苏州会展品牌已经发展了近20年了，并且规模越来越大，逐渐走向国际化。2005年苏州陆陆续续举办了四百多个国际会议，参会人数达到500人以上的有五十多场次，境外企业参会者达到三万多人；同年举办了574次国际展会，展会面积高达489万平方米，在国际上可谓是一个重大的突破。其最为耀眼的表现就是开创了108财富论坛，APEC会议等几十个由国际影响力的国际会议和涌现出了苏州国际工业博览会、苏州国际汽车工业博览会、华东进出口商品交易会等一批品牌展览会。然而，从宏观角度来看，苏州会展还是有很多漏洞和缺陷，需要一定的时间去改进。2.1旅博会的创新之处如今，很多会展的举办者都只知道一味的去追求品牌的知名度却忽视了会展品牌定位的重要性，这个问题在苏州会展品牌化的发展中也是显而易见的。举办者在展会举办前期制造了不少噱头来吸引参观者，这样做虽然提高了品牌的知名度，但是展会本身的美誉度却没办法得到大家的关注，毫无疑问，这对展会是毫无益处的。对于观众来说，他们只是仅仅了解到有这个展会，但是他们根本不会知道这个展会的主题设什么，有什么特点，更不用说这个站会在他们心目中的地位。这点对会展品牌的形象的创立是十分不利的，得不到观众的认同，就没有忠诚的顾客，就吸引不了参展商的加入，这样的展会迟早会被社会做淘汰。其次，很多会展的品牌形象表达的过于简单，没有足够的内涵，这样的品牌就缺乏所谓的感召力。有的展会则是不按照其实态传播，只是根据自己的期望值传播，这样一来，就使得观众感知的形象与实际情况不符合，一旦情况被观众知晓后，这样的会展品牌就失去了存在的意义。2.2旅博会的不足之处因为资金不足、人才流失等诸多问题，想要完善会展营销系统还需很长时间，至于会展业整体促销，那还没有彻底建立起来，总体上来说，基本没有启动推广活动。而且，行业内部的一些至关重要的职能也没有完完全全地体现出来。例如，苏州在2002年4月按照高标准建立起来的会展行业协会，仔细研究一下该协会几年来的工作业绩不难发现，该协会的整体促销职能。以及行业统计、展会评估等职能都还远远没有发挥出来。好在苏州世博会的举办给苏州会展行业协会的发展带来了契机，在最近的几年，该协会的各项职能逐渐发挥出来，但是整体促销还是远远不够的，这是苏州以及国内的展会品牌发展所具有的共同的缺点。2.3国际化展览公司刚刚起步，缺乏品牌会展企业目前，苏州具有办展实力的有四类公司，一类是竞争优势强、实力和财力非常雄厚的国有企业，如苏州市农产业展会有限公司、国际商业展会股份有限公司等；第二类是中国和其他国家共同创办的公司，如苏州天河国际展览公司；第三类是国际大公司旗下的一些子公司；还有一类是普通企业的一些展览公司。严格来说，在苏州，几乎没有真正的国际化展览公司。中国就是缺少能够在国外独立举办会展的公司，即展览公司的国际竞争力并不是特别强。不过，无独有偶，苏州的一些大型的财力雄厚的国际展览公司已经在很多买家的内心有了良好的品牌形象，家喻户晓的传说指日可待，因此，中国已经迈出了向国际化发展的脚步。2.4欠缺优秀人才从2000年年初一直到2013年年底，苏州已经多次成功举办APEC会议、国际化会展规划大会、世界贸易经济大会等一百多次具有国际影响力的会议。但是，苏州位于中国的最大的港口之一，也是改革开放的不可或缺的重要城市，目前苏州已然成为中国第一大城市，其拥有其他城市所没有的完美的地理条件，综合这些，苏州举办的会议次数就显得有点偏少。时下城市与城市之间的会议市场竞争力也变得越来越炽热化，新加坡已经第11次成为亚洲最佳会议城市，维也纳、巴黎、柏林等城市也陆续被世界评为最佳的会议城市。因此，苏州需要大力宣传自己的品牌文化，在国际会议中努力提高自身的形象，制定一系列优化措施，吸引各国企业纷纷来苏州举办国际会议，争取早日取得亚洲最佳会议城市。3 苏州旅博会品牌化发展的应对措施 所谓应对措施就是能够一针见血解决问题的措施，操之过急就会恶化事情本身。为了使苏州会展品牌化发展能够更好地在苏州发展下去，本文会着重讲解几个相应的应对措施。3.1明确品牌定位，打造知名会展要想使得良好的品牌会展形象在观众心中根深蒂固，就必须先明确品牌定位，还要具备其他展会所不具备的竞争优势。只有在建立了市场定位和公众定位的基础上才能准确的定位会展品牌形象。然而，品牌形象与会展本身是不同的，品牌形象是在会展基础上对产品的一种升华，为会展附加了更多的价值，给观众更多的想象空间。明确展会品牌定位要从三方面下手：确定展会品牌的个性；确定品牌传播的内容；创造差异化优势。明确展会品牌定位，要充分考虑到市场竞争的需要，建立与其他竞争者不同的优势，这样才能形成属于自己的有特色的会展品牌，这样，会展品牌形象的定位才能有的放矢。3.2会展营销联动与会展品牌塑造相结合 美国哈佛大学工商管理学院的Williams教授曾创作一本应对管理，他从中指出，产品和人殊途同归，品牌不仅仅局限于人或者名字，一个地名，一块空间也可以成为一个品牌。由此看来，品牌完全可以固化在地理名称上。城市品牌的存在的意义，就是当人们想到一处地名就会想到这个品牌，鄂尔多斯就是道理。自二十世纪在苏州首次举办APEC会议后，接连举办多次世博会，完美打造出很多新的城市品牌，不断地开出新的展会吸引人们。由此看来，城市品牌建设活动与市场的发展和销售有着必然的关系。为了加快会展业品牌化发展的进程，唯一的办法就是使两者相得益彰，那就是所谓的联动效应。沧海桑田，市场瞬息万变，其实，城市品牌建设不过是营销品牌的产物。香港曾经不惜重金研究所谓的香港品牌。上文我们已经提到过，苏州起步比较晚，但是苏州同样耗巨资邀请全球五大会展国际公司前来苏州帮忙出谋划策，大多是帮助策划苏州形象问题，与此说明，苏州对于城市品牌建设已经有了一个很高的重视。此次计划一直延续至今，内容比较多，也比较繁琐。3.3 会展企业品牌和产品品牌同步发展会展业隶属于都市服务业，其特点说明了企业和产品之间是不可分离的。会展企业品牌与产品品牌殊途同归的性质要求会展企业要有意识、主动要求相互结合，同步发展。光明、红双喜、老凤祥等品牌都是消费者们耳熟能详的，但是将这些品牌与苏州会展品牌发展联系起来的确实很少见的。2013年，苏州自主品牌形象展在苏州展览中心举行，展会将这些品牌作为海派品牌文化的代表亮相，诠释了企业品牌与产品品牌的传承与创新。另外，在恒天然事件后，中国乳企业也迎来了新的发展契机，此次参展的中国企业不仅有苏州龙头品牌光明集团，还有苏州纽贝滋营养乳品有限公司、苏州花冠营养乳品有限公司以及苏州晨冠乳业有限公司等苏州本土乳企。此次展会为苏州知名品牌的创新、传播做出了贡献。在展会开幕式上，也邀请了一些相关的品牌专家到场，还举行了苏州紫湖品牌发展战略研讨会，为苏州时尚产业的品牌战略指引方向，与此同时，苏州老品牌负责人也到场分享了品牌发展之路。一个企业，有了名牌产品才能带动整个企业品牌的发展。同时，随着名牌产品的发展，会展企业品牌也要随之作出相应的调整。3.4加快人才发展为了让苏州的会展业走上了品牌发展的道路，以与国际接轨，促进会展业的发展，必须加快会展专业人才为会展业发展的“重中之重”，采取有效策略，力争在较短的时间内培养一批综合素质，专业化和高水平的国际化人才。人才是会展业的核心竞争力的载体，提高人才培养质量是核心竞争力的提升。3.4.1 加强会展理论研究由于苏州会展业起步较晚，理论研究相对薄弱，会展从业人员和实践缺乏理论指导，展览业的整体素质不高。因此，机构加强会展理论研究建立相应的理论研究，展览，以发展现状和国际趋势分析，国内和苏州的会展业，作为政府和企业发展的重要任务，提出意见和建议。目前，苏州的交通大学安泰管理学院中国中心会展经济的影响，苏州师范大学城市与旅游学院的这些方面的会展经济研究。3.4.2 学历教育与短期培训联合发展会展业具有很高的专业性和实践性，特别是在企业的核心链接，如组织策划会展、管理会展，营销会展等，对从业人员的要求很高，学历一定要高才可以混的下去。由此可以看出会展业需要211工程毕业的学生来完成这项艰巨的工作。据调查显示，超过七成 以上人认为会展业从业人员需要大专以上学历，而认可本科学历的占有三成左右。另一方面，贸促会经过详细地调查也明确地反映，很多从业人员需要去经过一些专门的培训。该调查显示，绝大多数展会企业都有着让员工去培训的例子。被调查单位中，七成以上的高级会展经理渴望获得境外知名会展企业高级会展专家的培训；超过六成以上的的会展经理觉得应该学习境外会展理论和实践知识；另外有超过七成的的会展经理提出最希望加入国内知名培训班。目前，大多数企业都亟需会展专业人才，可往往这些人却少之又少，培训固然能解决一些问题，不过他只是短暂地提供相应的从业人员；学习内容远远没有大学所学习的内容多，毕竟大学一共要学三年或者四年，这么长时间，完全可以让一个会展业小白变成一位会展业的理论知识人才。不过，市场虽然亟需这种人才，但是中国教育体系是禁止因为某些行业而大肆开展教育班。因此最佳选择就是培训与教育互相结合。3.4.3 培养国际化人才，完善用人机制培养一大批专业人才是苏州会展业发展的关键。专业人才的国际化，必须具备以下素质：视觉全球化；跨文化交际；跨国家的历史和文化知识；大型国际展览会的组织和计划能力；熟悉世界会展市场法律法规；具有杰出的能力展示学术和在全球的影响力和辐射力。如今，境内和境外竞争越来越激烈，苏州会展业要想常驻与此，必须谨记把握人才的基本因素，拉拢各地人才。拉拢各地人才将在培养和吸引人才，创新机制。人才培养，要善于发现的大胆运用，重点支持。吸引人才必须用来支付，条件，因素，情感，发展环境。例如，在苏州的香港会展业的陈师傅郑凄艳的加入了苏州会展业的邀请，主要是由于苏州人的真诚和礼貌，和苏州会展业广阔的发展空间吸引了她，工资对她只是一个很小的影响。 结 论本文从会展品牌的定义，介绍了苏州品牌会展的发展现状，深入分析，以提供一个发展为进一步促进苏州会展品牌的参考价值。苏州品牌会展的发展经历了一个从无到有的过程，从局部到整体的发展。然而，它只是在国内具有一定的品牌影响力，在国际上，和纽约、伦敦还有一定的差距。经过近三十年的发展，现在每年在苏州举行的国际展览已超过300，会展设施逐步改善，一些参展企业增加；然而，苏州的会展品牌面临许多困难。发展现状和目前的展览品牌的了解与分析，苏州的趋势是建立和完善会展品牌体系，建设一批具有国际竞争力的品牌会展项目，推动新一轮苏州会展业发展面临的。 参考文献1陈霞著.应对管理策划书(第九次修订版)，苏州科学出版社，2006年2原石.会展旅游营销.苏州复旦大学出版社R，2002年3天云豹.苏州会展业发展的现状及应对的解决秘诀J.苏州商学院出版社,1995年4张小凡.苏州会展业品牌的研究策略J.苏州科学出版社.2010年5曹玉琦.苏州会展业发展现状.问题及对策分析.商场现代化M.苏州人民出版社，2005年6邵新然.城市建设理论研究.南京大学出版社J.2013年7程楠.苏州会展品牌发展趋势及应对分析J.北京财经出版社.2004年8成小成.创造品牌理论与方法.南京理工大学出版社M.海南文艺出版社.2005年9刘方.会展概述理论.复旦大学出版社D.2000年致 谢 感谢我的指导老师刘健老师，在论文选题、资料收集、论文撰写、文章修改及最终定稿过程中，始终给予我细心的指导和帮助，她对问题的独到见解使我受益匪浅；感谢徐敏同学的资料支持与帮助，在此一并表示最诚挚的谢意！9