开盘筹备及销售执行培训课件

2022-7-5开盘筹备及销售执行开盘筹备及销售执行世联培训资料世联培训资料世联培训资料客户积累客户积累价格方案价格方案开盘、选房开盘、选房1234营销跟进营销跟进客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123客户积累客户积累u认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止）u客户登记u产品推介会u会员卡、积分卡u展会及活动u发展商客户资源u世联客户资源 客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123定价定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。价格制定步骤价格制定步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和提供物123564选择定价方法选定最终价格u在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成6个步骤价格目标选定价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场选择定价方法选择定价方法u价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。u成本规定了某价格的最低底数u竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点u独特的产品特点是其价格的最高限度低价格低价格高价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估独特的产独特的产品特点品特点通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。定的价格。选择定价方法选择定价方法3C3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价 集集 团团 定定 价价 心理心理 定定 价价 收益风险定收益风险定 价价 选择定价方法选择定价方法3C3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价通行价格定价通行价格定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价 集集 团团 定定 价价 选定价格选定价格心理心理 定定 价价 收益风险定收益风险定 价价 影响因素影响因素 品牌质量（正相关）品牌质量（正相关）广告宣传（正相关）广告宣传（正相关）房地产市场定价方法房地产市场定价方法选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格房地产市场定价方法房地产市场定价方法u市场比较法市场比较法u客户分析法客户分析法u竞争定价法竞争定价法u类比法类比法u上限法上限法uBCGBCG矩阵法矩阵法市场比较法市场比较法u选定参照目标，权重选定参照目标，权重很重要很重要u相同条件下，参照目相同条件下，参照目标的权重关系如下：标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品确定市场调查的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点调差项目进行调差交易情况修正比较结果表比准价格综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价1234651、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益项目名称项目名称实收均价实收均价比准系数比准系数比准均价比准均价权重权重权重均价权重均价兴业华庭兴业华庭470047001.0951.0955149.03 5149.03 30%30%1544.711544.71滨海春城滨海春城480048001.0301.0304944.80 4944.80 30%30%1483.441483.44香槟广场香槟广场550055000.8520.8524686.00 4686.00 25%25%1171.51171.5丽晶国际丽晶国际500050000.860.864300.004300.0015%15%645645比准均价比准均价4824.65 4824.65 在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：客户分析法客户分析法u投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；u当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价城市主场价格报告城市主场价格报告分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析 根据根据3 3月月2525日日44月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客户是投资以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10%40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500例：泰华俊庭例：泰华俊庭投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内年内收回成本。收回成本。设：本项目均价为设：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米（参照好旺角）（参照好旺角）则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 根据投资收益法推算，得出本项目根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米：平方米：竞争定价法竞争定价法u将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析u各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的 u适用范围：竞争市场、定价细化新天地名居价格报告新天地名居价格报告类比法类比法u项目有市场新产品类型，无法直接定价u以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间例：以市区例：以市区TOWNHOUSETOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的类比定价，可为第五园中的TOWNHOUSETOWNHOUSE产品制订价格区间产品制订价格区间项目名称物业类型不同物业均价（元）不同物业价格确定基准价格比率（其它物业类型/TH）第五园价格比率熙园洋房错跃式洋房10000明星产品1：1.67第五园TH占总套数的23%，总建筑面积的21%。承担了实现本项目利润最大化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：多层：多层：1 1：1.861.86洋房：洋房：1 1：1.671.67小高层：小高层：1 1：1.641.64高层：高层：1 1：1.781.78林语洋房9000小高层8500现金牛产品1：1.76TOWNHOUSE15000标杆产品-中旅.国际公馆多层8200现金牛产品1：1.83小高层8500现金牛产品1：1.76复式10000明星产品1：1.5TOWNHOUSE15000明星产品-中信红树湾高层平面8500现金牛产品1：1.88复式9500明星产品1：1.68TOWNHOUSE16000标杆产品-瑞和耶纳多层9000现金牛产品1：1.89小高层12000现金牛产品1：1.42洋房14000明星产品1：1.21TOWNHOUSE17000标杆产品-第五园物业类型均价（万元/）类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值第五园TOWNHOUSE均价区间（万元/）情景洋房0.55-0.61：1.670.921多层0.5-0.551：1.860.931.02不考虑本项目不考虑本项目TOWNHOUSETOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSETOWNHOUSE的单价在的单价在1000010000元元/平米平米上限法上限法u项目有市场新产品类型，无法直接定价u以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则创新产品定价原则以上游的可替换产品为上以上游的可替换产品为上限限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）的客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/平方米；平方米；面积区间（面积区间（）均价（元均价（元/）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园第五园TOWNHOUSETOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在单位，即总价的高限在230-250230-250万元；万元；第五园合院第五园合院THTH面积区间为面积区间为180-200180-200，合院合院THTH定价为万元定价为万元/BCGBCG矩阵法矩阵法u项目有多种产品组合，每一种的市场竞争性各有不同，应对每一种产品分别进行定价，同时为实现项目目标，考虑一个最有利的价格组合u适用于较大规模、多种产品组合的项目第五园中第五园中A A、B B类类TOWNHOUSETOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，A A类定类定价为价为1.21.2万元万元/平方米，平方米，B B类定价为类定价为1.51.5万元万元/平方米平方米。高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵CASHCOW让合院让合院TOWNHOUSE成为现金牛成为现金牛合院定价为合院定价为1.11.21.11.2万万元元/平方米平方米均价的确定均价的确定均价代表什么均价代表什么u从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价u在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期价格表生成价格表生成u朝向差确定朝向差确定实地勘察实地勘察确定关键影响因素确定关键影响因素打分表打分表不不同专业打分同专业打分确定极差确定极差确定朝向差确定朝向差u层差层差u实地勘察实地勘察确定关键楼层差别确定关键楼层差别确定层差确定层差u局部调整局部调整u价格表价格表价格表生成价格表生成价格表分析（价格分布、极差、开价格表分析（价格分布、极差、开花）花）外部竞争分析（点对点）外部竞争分析（点对点）调整到位调整到位认知价值方法认知价值方法溢价因子溢价因子利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值u产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）u营销溢价（高形象、高推广）u资源溢价（与稀缺度成正比）u品牌溢价价格策略价格策略u价格的核心：技术重要，策略更重要u价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率促销销控价格走势市场供应内内容容策略的考虑因素策略的考虑因素u市场竞争性够不够市场竞争性够不够u 保证近期目标完成保证近期目标完成u保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合u最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键 不同质量价格战略不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产品质量产品质量价格价格各玩各的各玩各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略均价策略的方式均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位不同策略的选择不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险客户积累客户积累定价定价开盘、选房开盘、选房123选房选房选房的功能是什么？选房的功能是什么？u首先是广告。VIP卡对项目的最大价值并不在于诚意客户本身，而在于买卡客户具有传播功能，在卡量达到一定程度便具有了媒体特征；u其次才是蓄水造场，保证相当比例成交的手段；u同时，具有对项目进行价格测试的功能。选房的本质：选房的本质：对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。销售率和价格，奠定项目销售的基础。开盘的目的与前提条件开盘的目的与前提条件目的：目的：营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销。加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑前提条件：前提条件：u销售法律手续完备u工程形象良好u现场包装 到位u宣传资料齐备u销售资料齐备开盘活动的具体内容开盘活动的具体内容u活动时间活动时间u活动宗旨与目的活动宗旨与目的u主要内容主要内容u活动地点活动地点u参加单位和人员参加单位和人员u活动议程安排活动议程安排u现场包装现场包装u各单位的分工细化各单位的分工细化u费用预算费用预算开盘期的阶段营销措施开盘期的阶段营销措施活动的目的：活动的目的：u持续引起公众关注，发动老业主客户资源；u整合品牌资源，建立客户信心；u聚集现场人气，营造销售氛围。活动的原则：活动的原则：u应有针对性，目的明确u应与项目优势相结合u应符合项目形象u合理整合各种资源，控制成本1.活动活动开盘期的阶段营销措施开盘期的阶段营销措施2.2.优惠、促销优惠、促销送全屋精装修或装修款送全屋精装修或装修款折上折折上折送全屋家私电器送全屋家私电器大抽奖大抽奖送保险送保险 老带新老带新团购优惠团购优惠开盘期的阶段营销措施开盘期的阶段营销措施3.3.媒体媒体 发布开盘信息发布开盘信息邀请记者报道炒作邀请记者报道炒作增加上门量增加上门量强调项目卖点强调项目卖点展会展会u1在企业内部，只有成本。u21世纪，没有危机感是最大的危机。u如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。u如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。u20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。u把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。u自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2022/7/55:3222.7.5u科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022-7-5会。2022年7月5日星期二5时32分46秒u不只奖励成功，而且奖励失败。u一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。5:32:465:3222.7.5u公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。u花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。u不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。22.7.55:32u利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。u管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。u质量等于利润。22.7.55:325:32:46u失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。u喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。2022/7/5u机会并不会自动地转化为钞票u只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。5:32:4619:1122.7.5u做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。22.7.522.7.5u战略越精炼，就越容易被彻底地执行。u他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022年7月5日星期二5时32分46秒u一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。u我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。22.7.55:325:32:4622.7.522.7.55:3222.7.55:325:32:465:32:46u在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。u建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。u管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。u在没出现不同意见之前，不做出任何决策。上午5时32分46秒22.7.5细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。u第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。u加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！u我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。u今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。u省钱就是挣钱。上午5时32分2022年7月5日5时32分u失败是成大事者之母。u创新就是创造一种资源。u幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。u一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。u产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022年7月5日星期二5时32分46秒u将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022年7月5日星期二5时32分46秒u授权并信任才是有效的授权之道。u领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！