深业华府广告策划书

制作人：关兰燕，朱敏10级市场营销班目录前言1 市场分析及竞争状况 1.1 市场背景 1.2 产品和其定位分析 1.2.1产品分析 1.2.2产品定位 1.3 竞争对手分析 1.4 消费者分析2 广告策略 2.1 广告目标 2.2 广告定位策略 2.3 广告媒介策略 2.4 广告表现策略 2.5 广告创意策略3 广告计划 3.1 广告目标市场 3.2 广告费用预算4 广告活动的效果和监控 4.1 广告效果预测 4.2 广告效果监控5 附录 前言 对马鞍山市深业华府房地产项目的广告策划，主要包括在目前房产市场分析、广告分析、广告计划的基础上，对本项目广告做的征途规划进行项目定位以及成品定位，提升品牌价值，避免盲目性运筹帷幄，发挥品牌优势，深业华府依托优越的地理环境结合现代独特的生活理念，打造完美公寓第一家。因而进行的现代化公寓策划，深业华府顺应了当代社会对绿色生态环境的向往，其深厚的发展不可限量，在开发模式上，采用的创造优先的方式，符合绿色生态要求。也是以超前性的景区与地产开发模式创新，也体现了复合型房产开发者衣领端的表现，它对未来的房产有重要的一个影响。 第一章 市场分析及研究状况1.1 市场背景 马鞍山各有六大区，在花山区有康泰佳苑以及汇成上东，雨山区的翡翠森林花园和尚城国际，金家庄区地龙灿绿洲花园和东方明珠海上雅苑，开发区的天择水岸佳苑。当涂县的九韵国际。它们占据了马鞍山的房地产市场，构成了马鞍山房地产市场，随着马鞍山市区居民的生活水平和消费能力都在不断的提高，房地产市场竞争日益激烈，从市区逐渐向郊区转移，房产呈现郊区化是一个不可阻挡的趋势。1.2 产品和其定位分析 1.2.1产品分析 产品概况 深业华府为深港国企深业集团华东巨著。项目位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。人文气息浓厚，生活便利舒适。 项目总用地面积约720亩，总建筑面积约110万，是以33层为主的纯高层高档社区， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。配有幼儿园、小学，高档会所等，未来将打造成马鞍山核心区域的景观豪宅区。 突破局限，独创复式，超高得房率，成就别墅级奢适尊享。首层架空5.8米，只为保证阁下360阔然视野；双入户大堂恭候，才能让遍阅世界的您，习惯同等的高度；全地下车库，人车分流；车位配比高达1：1.2更多详尽深业华府豪宅规范，只有亲临体验，方为震撼，方能懂得。配套设施简介市政配套：市政府 市政公园、歌剧院、博物馆、图书馆、老干部活动中心、华霆医院 、师苑路邮局、朱然文化公园、烟墩山公园、东湖公园。教育配套：22中（在建）、安徽冶金科技职业学院、马鞍山师范高等科技学院、十七冶计工学院、雨山中心小学、师范小学，项目将自配套二所幼儿园，一所小学。商业配套：交通银行、建设银行、中国工商银行、欧尚超市、世纪联华超市、中国移动、项目规划商业配套。公 交：122路、129路、202路、106路、28路、112路，主力户型：二房、三房面积范围：95-220项目类别：高层、商业户型样板效果图 楼盘户型图 1.2.2 产品定位 深业华府项目总用地面积约720亩，总建筑面积约110万，是以33层为主的纯高层高档社区，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距。深业华府项目总用地面积约720亩，总建筑面积约110万，是以33层为主的纯高层高档社区，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距。因而是高档住房区，因而它的价格定位是高档消费人群，高档消费人群 。 1.3 竞争对手分析 花山区有康泰佳苑以及汇成上东，雨山区的翡翠森林花园和尚城国际，金家庄区地龙灿绿洲花园和东方明珠海上雅苑，开发区的天择水岸佳苑。当涂县的九韵国际。在此，仅把金海岸名邸作为竞争对手分析。 项目名称：金海岸名邸; 项目规模：占地规模达172993 项目价格：均价3500-3700元每平方米 项目户型：A1户型 结构：5房2厅3卫 建筑面积： 282.4 户型特点：尊荣奢华户型，尽享空间之美；超大面宽，官邸气度全情演绎；绰楼台，将风景从室外引入室内；三维设计，将私密考虑最大化 A2户型 结构：5房2厅3卫 建筑面积：235.47 户型特点： 在超大阳台上，俯瞰城市繁华；精密独立书房，满足主人优雅品位；房型方正大气，人生路途从此通畅；餐厅独立采光，好心情从用餐开始。 A3户型 结构：4房2厅3卫 建筑面积： 194.12 户型特点： 宽阔客厅，问道阳光的气息；步入式衣帽间，张显著我尊贵不凡；厨房位于一角，净质生活不容干扰；储物空间，杂物存放举手之间。 A4户型 结构： 4房2厅3卫 建筑面积： 160.61 户型特点： 精致布局，充分利用每一平方米；通透双阳台，南北景观尽收眼底；动静分离，格局功能科学划分；三位尊社，有限空间无线奢想。金海岸名邸户型图片： 金海岸名邸区位图： 全景效果鸟瞰图 金海岸名邸优劣势分析 优势分析：是集商业、住宅、酒店式公寓为一体的智能化生态园林小区。项目被评为全国五家之一、安徽省唯一的;中国智能建筑、生态人居导入体系;，并同时获得;中国房地产景观环境社区;称号。 小区位于湖西路与花园路交汇处，正处即将建成的市政府西侧，地理位置得天独厚，商业配套极为完善 劣势分析：楼盘周围环境千差，影响楼盘档次；人流复杂，治安环境较差；户型设计一般。深夜华府优劣势分析 产品优势分析：交通便利；配套设施完善；作为中心区域，俩测不由商业金融区、文化区、行政中心、以及商务办公区；人文信息浓厚、生活便利舒适；小区内部拥有自己的幼儿园小学，让家长放心；业余马钢公司隔路而过 ，且有时尚气息；由于本项目由深业公司开发，且发展商实力雄厚；能给买家充足的信心，发展潜力巨大。 产品劣势分析：配套设施尚未成熟；发展尚需时日； 竞争对手的广告宣传及促销力度比较强大；靠近市区噪音影响大，空气污染大，影响销售；价格偏贵，属于高档销售。 这一产品面临机遇与挑战，仍需改进。1.4 消费者分析 引起注意唤起兴趣刺激欲望加强记忆产生购买行为二十一世纪购房新概念，拥有很高的品牌效应，其周边环境好，用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士等现有的消费者对住宅要求：环境规划一定要好，各种生活配套设施要齐全，各种活动场地、场所要足够。在规划时一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，消费者对住宅环境的要求越来越高。67%的消费者选择多层住宅，多层住宅的价格相对比较便宜。因此，房地产公司要根据消费者的要求进行改善。我们认为这个项目的消费者主要分为俩类：一类为直接消费者，即直接购买房子的人，这类人群有较好的经济条件较强的购买力；另一类是附加消费者，这类消费者就是对于项目底层商家商品购买的群体，这类仍有较高的文化层次，比较要面子。对于前一类消费者，主要把目标放在常住人口上，即白领、高级教师等消费人群:，加强在他们所活动领域进行宣传、团购等活动。第二章 广告策略2.1 广告目标通过广告手段提高深业华府这一楼盘的知名度和认知度，提升品牌价值，制造销售热点；多种媒体进行大力宣传深业华府这一楼盘，以高端形象吸引人，强调高档公寓的品质感，唯广告中中的着力点 ，大范围、全方位、高密度、传播售楼信息，激发购买欲望对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传 ；以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性； 劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心 2.2 广告定位策略目标群体定位：从深业华府本身的定位和素质出发，结合中高档的销售特点，界定它的目标消费群为： 有一定经济基础的青年人，其风格符合年青人的审美； 有一定经济基础的中年人，如都市带领、工薪阶层，或有买房给子女意向的阶层。 区位地段定位；位于城市中心大道太白大道与九华路交汇处，作为中心区域，两侧布有商业金融区、文化区、科技展示馆、行政中心及商务办公区。以及便利的交通设施为重点，拥有很大的优势。配套设施定位：配有幼儿园、小学，高档会所等2.3 广告媒介策略 平面广告投放 在马鞍山市主要街道建立大型广告牌，在上面刊登深业华府完成效果图，以及拍摄的平面广告； 印刷宣传册，包括深业华府完成效果图，以及拍摄的平面广告； 在马鞍山日报、马鞍山广播电视报、皖江晚报社、马钢日报、马鞍山益寿文摘报、等一些杂志上面刊登这一楼盘的平面广告。 电视广告投放 在马鞍山市电视台投放广告，包括马鞍山市地方性电视台； 在公交车上投放广告； 可以做马鞍山的一些电视或电影赞助。 举行展销会在马鞍山大型场地举行展销会活动 2.4 广告表现策略 诉求重点：星级化管理、舒服化家居 核心价值：高档生态小区 广告主题：享受生活，享受人生 广告口号：在这里生活不叫生活，叫享受 2.5 广告创意策略 2.5.1 广告画面创意 开盘前中后期广告创意： 宣传企业品牌，诚信建家，恒心服务。微微含笑的漂亮职业顾问手持托盘，不是可口的食品，而是深业华府这一楼盘的模型。 宣传楼盘品牌，马鞍山市高档住宅区，以繁华美丽的马鞍山都市为背景，设计师向我们展示楼盘的平面规划图，与美丽的大都市形成一景。聘请某个预购买这一住宅区的明星作为代言，说我喜欢这里。 实景拍摄深业华府，合理安排平面构图，充分展现诉求点，并重点批注这一楼盘正在待建中。 房地产系列广告画面： 游泳的舒适：舒适的阳光下一男子在游泳池里畅意的游泳，池边放着一杯82年的红酒，休息迎着阳光时品着美酒的惬意一笑。 休息的惬意：黄昏时分，一女士工作完后，舒适的哈着懒腰，双手扶在阳台的栏杆上，远眺远方的美景。 与自然亲近的卧室：180度的落地窗，窗外是蓝色的天空，具有风情的窗帘，柔和别致的台灯，躺在温床上的芭比娃娃。 温暖社区:黄昏下，一个小孩在看书荡秋千，老爷爷在开心的下围棋，远处传来阵阵饭香。 金子般的耀眼：将这一楼盘放在洒满金光的星星里面，发出万丈光芒2.5.2 报纸广告文案 深业华府的高贵，五星级的享受，带您体验高档生活的品质。 高档优品质的生活，星级品牌，星级规划，星级服务，星级管理，星级生活，星级享受，在这您可以体验到都市的繁荣、忙碌而充实的生活、工作之余湖景的享受、家的温馨，让你的工作舒心、生活开心，事事顺心。疲惫了一整天的眼睛,在这时候,瞩目西方,只见斜阳已经衔着山巅了,残阳如血,霞云似火,给校园、树林、河流、村庄、山峦镀上了柔和的胭脂红色,周围还放射着淡淡的金光。眼睛也舒服了，生活也越来越快乐了。抹殷红色的夕阳照在西山上,湛蓝湛蓝的天空浮动着大块大块的白色云朵,它们在夕阳的辉映下呈现出火焰一般的嫣红,倘若你仔细地看,你会看见那云絮在空中飘动,就像置身于轻纱般的美梦似的,会使你远离烦恼的困扰。假日的游泳池边，假山旁洋溢着绿色，充斥着眼睛是多么的舒适，萨满的阳光下回想着我们的童年，82年的红酒炫耀着82您的辉煌。下班回家后，崇年的摇篮，安静与详释，离家越来越近了，只想快点，再快点。觉得深夜华府平凡的生活给了我不平凡的人生，那仅是快乐驾享受。 其他必要元素，如投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。第三章 广告计划3.1 广告目标市场 深业华府这一楼盘定位于高档住宅区，因而直接中高端市场和高端市场作为目标市场。低端市场市场特征：这部分消费群体要求房型是低单价、小户型，品质较低，设施不健全，注重实用性，大多为满足人们最基本的居住需要对品牌要求较低 对开发商的运作水平要求不高。目标客户：年龄在30岁以下，收入在3000元以下，家庭结构以三口为主，大部分是第二次置业，他们是为了具有舒适的房子，提高生活水平，比较理智，注重实用。中端市场市场特征：楼盘单价在2500-3000元，品质较高，配套设施完善，环境较好，因此销售速度较快。目标客户群；年龄30-40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群，家庭多以三口为主，收入在5-10万之间，有一部分积蓄，相当大的一部分为二次置业，为改善居住环境和提高居住水平，比较理智，注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。 中高端市场： 市场特征；深业华府楼盘单价在3500以上，品质较高。建筑多为框架结构、户型设计新颖，配套设施齐全，注重环境，对开发商运作水平要求较高。 目标客户；年龄30-40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在市场调查中，这个年龄段的人群占有20%，他们的收入在5万到8万有一部分积蓄，主要以三口之家为主，相当的的部分为二次置业，他们是为了改善居住环境和居住水平，且比较理智，注重舒适。 高端市场： 市场特征；深业华府楼盘单价在5000以上，品质高。设备档次高，大量运用高新技术产品，环境优美，对开发商运作水平要求很高。 目标客户；年龄在35-45岁，高收入阶层.年收入达十万以上，有相当的存款，家庭三人以上组成，多以公司或企业的管理人员、行政事业的高层干部及私营业主为主。受过高等教育，二次置业或多次置业。多为提高生活品质、彰显身份而购买。3.2 广告费用预算广告费用预算分配（预算总额170万元）类型占预算额百分比预算额理由报纸广告占预算总额50%100万元报纸信息量大，传播面广，为地产首选媒体，可直接吸引买家电话咨询。其中：发售初期占该项的50%50万元发售中期占该项的35%35万元发售尾期占该项的15%15万元电视广告占预算总额7%14万元拥有立体视听效果，冲击力大，说服力强，可以直观展现楼盘特色，提升楼盘形象。其中：发售初期占该项的40%5.6万元发售中期占该项的40%5.6万元发售尾期占该项的20%2.8万元户外广告占预算总额10%20万元较好的树立品牌形象，时间长，费用低，增加楼盘的宣传层面。展销会占预算总额10%20万元重要的宣传及销售促进手段之一，直接全面的展示公司实力余楼盘形象，直接促进销售。其中：发售初期占该项的50%10万元发售中期占该项的50%10万元促销活动占预算总额8%16万元提高知名度及美誉度，促进销售，可在不同周期配合楼盘进度。其中：发售初期占该项的30%4.8万元发售中期占该项的30%4.8万元发售尾期占该项的40%6.4万元不可预计费用占预算总额2%预算额4万元 为预算提共弹性空间。第四章 广告活动效果监控与预测4.1 广告效果预测 通过传单的发放以及展销会，我们可知投放的广告到达率高，覆盖面广，是以33层为主的纯高层高档社区， 35万平方米法式园林， 7万平方米市政绿化公园，85%绿化覆盖率，150米最大楼间距喷泉漫洒，鸟语花香，林荫掩映里只露几处棱角，是新古典主义建筑的Art -Deco肌理，以对称奔放的美感雕刻其中。满足了消费者的需求从而是楼盘销售速度加快，提升了企业品牌，是深感公司在房地产市场中站住了脚步。4.2 广告效果监控通过媒体以及电视广告的发送我们可知其覆盖面广，可经常登记其消费的反应效果加以统计，加强对公关活动的监控，还有对媒体的发放要求等。通过电话。发放问卷等形式获得问题的反馈，以及对有些不完善的地方加以改进和完善，达到广告预测的效果，监控的母的。 附录： 图片来源于马鞍山ok论坛网、百度 房地产调查问卷 深业华府问卷调查尊敬的先生（女士）： 您好，近来房地产市场竞争激烈，本公司为深入了解房地产市场，满足消费者的需求，设计更加新颖的户型，耽误您几分钟的时间，谢谢您的支持。1 您的年龄是？25岁以下 25-35岁 35-45岁 45岁以上 2 您的家庭月收入？ 3000以下 3000-5000 5000-8000 8000以上 3 您的家中有几人居住？ 2人 3-4人 5-6人 6人以上 4 您的家庭拥有房产数？ 0套 1-2套 3-4套 4套以上 5 您现在所住的房屋是？ 商品房 自建房 租住房 其它 6 您现在居住的房屋面积是？ 100平米以下 100-150平米 150-200平米 200平米以上 7 您的家庭近期是否考虑过购房？ 暂不考虑 半年后购买 一年后购买 五年或以后购买 8 您家庭客家手的住房价格是？ 30万以下 30-60万 60-90万 90万以上 9 您在购房时所考虑的因素是？（多选） 地端条件 交通便利 价格低廉 其它 10 您喜欢那种类型的房子？ 一室一厅一卫 一室俩厅一卫 俩室俩厅一卫 其它 11 您是通过什么途径了解这一信息的？（多选） 电视 报纸 展销会 传单 其它12 您对深业华府户型设计有什么意见？ -文档可自由编辑打印