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新经济时代的创富之道:品牌营销1主要议题：主要议题：1.为什么要打造品牌2.品牌价值与品牌资产3.品牌战略制定4.品牌管理体系建立5.企业如何打造自己的成功品牌21.1.为什么要打造品牌为什么要打造品牌 1.1从消费需求来看从消费需求来看1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品 形象 物质 精神 功利 心理 质量 牌子3、消费心理转变：理性 感性 情感31.1.为什么要打造品牌（续）为什么要打造品牌（续）1.2从竞争变化来看从竞争变化来看 1.产品同质化严重 2.产品生命周期缩短 3.商业竞争资讯泛滥 4.竞争产品层出不穷 5.资源趋同化，进入整体竞争时代41.1.为什么要打造品牌（续）为什么要打造品牌（续） 1.3从企业自身来看从企业自身来看 1.品牌是永续经营的保证 2.品牌是高附加值的基础 3.品牌有利于长期的赢利 4.品牌可以赢得顾客忠诚 5.品牌可以打破企业生命周期的限制51.4品牌之路:创富之道 未来的企业竞争就是品牌之争 中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌 中国大多数企业面临品牌化之路 做品牌就学学喜之郎6版权所有，禁止翻印2.1什么是品牌？这又是什么？这又是什么？. .1. 品牌2.2.品牌价值与品牌资产品牌价值与品牌资产营销7什么是品牌?8版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？这又是什么？1.1 品牌真正的内涵1. 品牌营销92.2.品牌价值与品牌资产品牌价值与品牌资产2.1.1定义 产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。10版权所有，禁止翻印认识品牌的涵义认识品牌的涵义为 品 牌 下 定 义为 品 牌 下 定 义产品品牌产品品牌品牌名货真价实的标志货真价实的标志满意的保证满意的保证完整的品牌完整的品牌品质再保证品牌经验VS产品经验品牌个性个人品牌价值个人品牌价值社交性品牌价值社交性品牌价值1.1 品牌真正的内涵1. 品牌营销11版权所有，禁止翻印1.1 品牌真正的内涵1. 品牌营销 品牌的组成要素品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌有形品牌品牌品牌名称名称包装包装设计设计品质品质核心产品核心产品功能利益功能利益12版权所有，禁止翻印1. 品牌营销大胆加独立的想象大胆加独立的想象自由与自由与力量的力量的 感染感染包装包装设计设计品质品质万宝路男人 （牛仔）力量与强劲口味万宝路国度 棕色滤嘴红色V形图案红白相间包装力量力量 与与独立独立13版权所有，禁止翻印1.1 品牌真正的内涵142.1什么是品牌（续）什么是品牌（续）2.1.2产品、消费者与品牌的关系产品品牌消费者15版权所有，禁止翻印 产品产品品牌品牌产产 品品品品 牌牌是工厂所生产的东西是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是可以被竞争者模仿是独一无二的是独一无二的极易过时落伍极易过时落伍成功的品牌持久不坠成功的品牌持久不坠是具体的，是具体的，是品牌的基础是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和一切感受的总和麦当劳麦当劳 汉堡包汉堡包快乐时光快乐时光卡迪拉克卡迪拉克 轿车轿车成功尊贵成功尊贵1.1 品牌真正的内涵1. 品牌营销162.1什么是品牌（续）什么是品牌（续）2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同品牌表示消费者对产品的认同 消费者认同度越高，对品牌越忠诚 品牌属于消费者172.1什么是品牌（续）什么是品牌（续）2.1.4 品牌的三个境界品牌的三个境界 品质：优异的品质 品位：个性与定位 品味：文化内涵182.2 2.2 品牌的价值与品牌资产品牌的价值与品牌资产 2.2.1 品牌具有长期的价值品牌具有长期的价值 2.2.1.1对企业的价值对企业的价值 高利润； 股东回报； 更持久盈利的能力； 消费者长期的忠诚； 良好的社会形象； 可持续的发展； 被继承的财富； 员工自豪感；192.2.1 品牌是长期的价值（续）品牌是长期的价值（续） 2.2.1.2对消费者的价值对消费者的价值拥有更多的价值； 优秀品质的保证； 较低风险的购买； 人性化的服务； 自我意念的表达； 自我价值的认同； 社交的名片、身份的符号；202.2.1 品牌是长期的价值（续）品牌是长期的价值（续） 2.2.1.3对社会的价值对社会的价值 经济增长的推动者； 优质物质生活的创造者； 社会责任的承担者（企业公民）； 优秀文化的缔造者；212.2 2.2 品牌的价值与品牌资产（续）品牌的价值与品牌资产（续）2.2.2 品牌资产品牌资产版权所有，禁止翻印品牌知名度品质认知度品牌联想品牌忠诚度其它资产品 牌 资 产 五 大 层 面1.4 T&T品牌8段1. 品牌营销222.2.2 品牌资产（续）品牌资产（续）2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较 中国品牌中国品牌品牌品牌公司名称公司名称品品牌价值牌价值红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司460.00海尔海尔集团公司436.00长虹四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67TCLTCL集团有限公司144.69联想联想集团有限公司143.55一汽中国第一汽车集团公司116.21美的广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司98.15科龙广东科龙（容声）集团有限公司98.08999三九企业集团81.16青岛青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73解放中国第一汽车集团公司60.59燕就北京燕京啤酒集团公司55.29容声广东科龙（容声）集团有限公司55.06双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65红旗一汽轿车股份有限公司44.06莲花河南莲花味精集团有限公司43.87鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05232.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续）年中外品牌价值比较（续） 外外 国品国品 牌牌品牌品牌品品牌价值牌价值可口可乐689.5微软650.7IBM650.7通用电气424诺基亚350.4英特尔346.7迪斯尼325.9福特306.9麦当劳252.9美国电话和电报公司228.3243.3.品牌战略制定品牌战略制定3.1品牌类型产品品牌、服务品牌、企业品牌制造商品牌、分销商品牌城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌组织品牌、个人品牌253.3.品牌战略制定（续）品牌战略制定（续）3.2企业品牌决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?应采用何种品牌决策?品牌应再定位吗?品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战备决策 品牌再定位决策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司(个别)品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位263.3.品牌战略制定（续）品牌战略制定（续）3.3企业品牌战略企业品牌战略产品目录品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌现有新的现有新的27宝洁的多品牌组合 洗发水: 28飘柔产品线扩展 飘柔滋润去屑二合一滋润去屑二合一 飘柔焗油护理二合一焗油护理二合一 飘柔首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露 飘柔轻盈均衡滋润洗发露轻盈均衡滋润洗发露 飘柔多效护理多合一洗发露多效护理多合一洗发露 29 海尔的品牌延伸 冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶 304.4.品品牌牌管理体系建立管理体系建立品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正315.5.企业如何打造自己的成功品牌企业如何打造自己的成功品牌5.1 成功品牌的基础人力资本品牌研发能力营销能力325.5.企业如何打造自己的成功品牌（续）企业如何打造自己的成功品牌（续）5.2 加强管理是创品牌的基础 好品质的产品 优质的服务 高效的管理 优秀的团队 先进的文化335.5.企业如何打造自己的成功品牌（续）企业如何打造自己的成功品牌（续） 5.3 企业建立品牌的策略 自己造品牌 借品牌出路345.5.企业如何打造自己的成功品牌（续）企业如何打造自己的成功品牌（续） 5.4 企业打造品牌的步骤1.市场定义2.市场分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目标6.品牌规划7.品牌管理8.品牌创新355.5.企业如何打造自己的成功品牌（续）企业如何打造自己的成功品牌（续） 5.5 品牌创立十大原则1.了解产业环境，决定接头业务2.制定企业中长期的发展战略3.建立完整的形象识别系统4.确认品牌与消费者之间的关系5.确立品牌策略6.建立品牌管理部门7.建立营销传播计划8.建立管理资料库9.建立评估系统，追踪品牌资产10.投资品牌持续一致，不轻易改变36
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