陈斌波-营销的50条定律

销量定律销量定律定律定律1 1： ：营销营销老老总绝总绝不可以只看自己的不可以只看自己的销销量，量，专营专营 店的店的销销量更重要量更重要; ; 只有只有净销净销量量才是真正才是真正 的的 销销量。量。 * * 净销净销量：量：销销售售给给最最终终客客户户的的终终端端销销量；量； * * 毛毛销销量量净销净销量量专营专营店店库库存的存的变变化；化； * * 向渠道的批向渠道的批发发量不是量不是销销量，是移量，是移库库！销量定律定律定律2 2： ：销销量首先是想出来的，然后才是做出来量首先是想出来的，然后才是做出来 的。的。 营销营销老老总总在制定策略前，在制定策略前，需确需确认认两个两个问题问题： ： 第一：未来的第一：未来的销销量增量增长长空空间间在哪里？在哪里？ 如此才能知道到何如此才能知道到何处处去去寻寻找找销销量。量。 第二：哪些工作能第二：哪些工作能够产够产生生销销量，特量，特别别是能是能够产够产生持生持 续续的的销销量。量。在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行分析，从内外部确认出这两个问题。分析，从内外部确认出这两个问题。销量定律定律定律3 3： ：对销对销量持量持续续增增长长有有贡贡献的工作，比献的工作，比 销销量本身更重要（量本身更重要（时间时间管理）。管理）。 * * 不能光想着短期不能光想着短期销销量的完成，要量的完成，要长长短短结结合；合； * * 有些工作能有些工作能产产生生长长期期销销量量（如市（如市场场基本面的基本面的 改善）；有些工作能改善）；有些工作能产产生生当期当期销销量量（如渠道促（如渠道促 销销等）；等）； 前者做好了，达到后者并不前者做好了，达到后者并不难难。 。 * * 做好做好对销对销量有持量有持续续增增长长有有贡贡献的工作，短献的工作，短 期的期的销销量提升量提升则则并不并不难难。 。销量定律定律定律4 4： ：营销营销管理工作管理工作应该应该是是“ “短期看工作，短期看工作， 长长期看期看销销量量” ”。 。 * * 销销量量实现实现和和营销营销展开之展开之间间是存在滞后性的；是存在滞后性的； * * 评评价一价一线线人人员员、 、专营专营店、区域店、区域应该应该是是“ “短期看工作，短期看工作， 长长期看期看销销量量” ”； ； * * 销销量的量的载载体是市体是市场场基本面，需要一基本面，需要一线线人人员员、店、区、店、区 域域长长期的期的积积累，其工作累，其工作绩绩效往往要效往往要积积累三个月以累三个月以 后才能看出来。后才能看出来。销量定律定律定律5 5： ：销销量的量的积积累能累能够够使企使企业产业产生生质变质变，而更快，而更快 速有效的速有效的办办法是通法是通过过销销量量结结构的构的变变化化使企使企 业产业产生生质变质变。 。 * * 碳碳 和和 金金刚刚石石：企：企业业如何如何产产生生质变质变？ 盈利模式的盈利模式的变变化化 产产品品结结构的构的变变化化 市市场场地位的地位的变变化：化： 销销量不量不进进入前三位的就没有市入前三位的就没有市场场地位！地位！ 销量定律定律定律6 6： ：绩绩效考核就是效考核就是业务员业务员的行的行为为引引导导， ， 你想你想让业务员让业务员做什么，就考核什么。做什么，就考核什么。 * * 缺什么就缺什么就补补什么，要做什么就考核什么；什么，要做什么就考核什么； * * 凡是公司希望大家做，但大家都做的不好凡是公司希望大家做，但大家都做的不好 的，就要加的，就要加强强考核；考核； * * 注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考 核。核。 销量定律 定律定律7 7： ：销销量不一定是量不一定是业绩业绩， ，业务员业务员个人个人对销对销 量的量的贡贡献才是真正的献才是真正的业绩业绩（增量部分）。（增量部分）。 * * 总销总销量量= =历历史史积积累累当期个人当期个人贡贡献献+ +公司公司资资源投源投 入入 = = 存量存量增量。增量。 * * 以以总销总销量量为导为导向的考核有弊端向的考核有弊端 。 。区域本身的差区域本身的差 异异 ( (包括区域特征，渠道）包括区域特征，渠道） 销量定律 定律定律8 8：以：以销销量量为导为导向向的考核，会使的考核，会使业务员业务员 成成为为管理者的管理者的“ “博弈博弈对对手手” ”；以利；以利润润 为导为导向的考核，才使向的考核，才使业务员业务员与管理与管理 者一条心。者一条心。 * * 赢赢利利贡贡献献= =产产品毛利品毛利- -营销费营销费用用 * * 只要以只要以赢赢利利导导向作向作为营销为营销系系统统的考核价的考核价值值 取向，每个人都会主取向，每个人都会主动约动约束自己束自己过过度使用度使用 营销费营销费用的冲用的冲动动； ； 销量定律定律定律9 9：以：以结结果果为导为导向、以激励向、以激励为为主的主的绩绩效考效考 核看似有效、公平、合理，却是企核看似有效、公平、合理，却是企业业 做不大的重要原因。做不大的重要原因。 * * 结结果果导导向向 过过程程导导向向 * * 现现在在许许多企多企业业的考核都是建立在的考核都是建立在“ “不管白猫不管白猫 黑猫，抓住老鼠就是好猫黑猫，抓住老鼠就是好猫” ”基基础础上，适于上，适于“ “跑跑单单 帮帮” ”的的业务员业务员，当猫，当猫组组成成团队团队抓老鼠抓老鼠时时就不管就不管 用了；用了； * * 团队团队的力量，的力量，团队团队的的传传承，才是承，才是营销营销追求的最追求的最 高目高目标标； ； 持持续稳续稳定的增定的增长长比一比一时时的突破更有价的突破更有价值值。 。 销量定律定律定律1010：目：目标标管理不只是指管理不只是指标标分解，而更多分解，而更多应应 该该是工作分是工作分 解。解。 * * 销销量目量目标标 & &工作目工作目标标，工作目，工作目标标更重要更重要 * * 一一线线管理者管理者应该应该着眼于通着眼于通过过工作目工作目标标的完成，的完成， 进进而完成而完成销销量目量目标标； ； * * 工作目工作目标标是改善市是改善市场场基基础础，持，持续续提升提升销销量的工量的工 作，包括开作，包括开发发新市新市场场、新、新产产品推广、市品推广、市场场重心重心 下移、二下移、二级经销级经销商和商和终终端客端客户户的开的开发发、 、终终端推端推 广等。广等。管理定律管理定律定律定律1111：成功的企：成功的企业业， ，营销营销一定是一定是简单简单的，管理的，管理 则则是复是复杂杂的。的。 * * 每个部每个部门门都被模都被模块块化，都是局部，只能看到冰化，都是局部，只能看到冰 山的一角。学不了山的一角。学不了别别人的管理体系，就无法模人的管理体系，就无法模 仿他的仿他的营销营销方式。方式。 简单简单的才是可模式化的，可模式化的才是可的才是可模式化的，可模式化的才是可 持持续续的。的。 管理定律定律定律1212：中国：中国营销营销最大的成本是由于管理和最大的成本是由于管理和监监督督 不到位所不到位所产产生的生的资资源浪源浪费费。 。 * * 由于遥控、由于遥控、监监督不到位，一督不到位，一线线人人员员的工作效率极其低的工作效率极其低 下，下，费费用被大量浪用被大量浪费费，市，市场场秩序极度混乱；秩序极度混乱； * * 保保证证企企业业各各项项政策的有效政策的有效贯彻执贯彻执行比行比发挥业务员发挥业务员的个的个 人人积积极性更重要。听极性更重要。听话话但能力差一些的但能力差一些的业务员业务员，比能，比能 力力强强但不听但不听话话的的业务员业务员， ，对对企企业业更有价更有价值值； ； * * 中国的中国的营销营销管理，必管理，必须须解决解决变变遥控遥控为现场为现场控制的控制的难题难题， ， 这这需要管理需要管理现场现场从从总总部推部推进进到市到市场场前沿，把生前沿，把生产产管理管理 的方法的方法应应用到用到营销营销管理中。管理中。 管理定律定律定律1313： ：营销营销管理的精髓是管理的精髓是“ “说说的要的要说说到，到，说说到的到的要做到，做到的要要做到，做到的要见见到到” ” * * 该说该说的要的要说说到：是指到：是指营销营销管理必管理必须须制度化、制度化、规规 范化、流程化，范化、流程化，对营销对营销管理的管理的对对象、管理内容象、管理内容 管理流程都必管理流程都必须须以文件和制度的形式予以以文件和制度的形式予以规规 范，避免随意性，施行法制而非人治；范，避免随意性，施行法制而非人治； * * 说说到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必 须须不折不扣地不折不扣地执执行；行； * * 做到的要做到的要见见到：是指凡是已到：是指凡是已经发经发生的生的营销营销行行为为 必必须须留下留下记录记录，没有，没有记录记录就等于没有就等于没有发发生。生。 管理定律 定律定律1414： ：实实行收支两条行收支两条线线，把，把销销售分支机构作售分支机构作为费为费用管理中心，是确保用管理中心，是确保营销营销管理不失控的管理不失控的基本措施。基本措施。 * * 营销营销区域化是未来区域化是未来发发展的必然展的必然趋势趋势，但区域，但区域 化最大的化最大的课题课题是管理与控制，区域化同是管理与控制，区域化同时时是是 一把双刃一把双刃剑剑。 。 * * 在中国目前的条件下，一定要在中国目前的条件下，一定要对销对销售分支机售分支机 构施行收支两条构施行收支两条线线， ，严严禁坐收坐支、禁坐收坐支、资资金独金独 立循立循环环的的现现象象发发生。生。 * * 财权财权与人事与人事权权是永是永远远不能放弃的管理手段。不能放弃的管理手段。 管理定律 定律定律1515： ：营销营销管理的管理的过过程重于程重于结结果。果。 * * 我我们习惯结们习惯结果管理，但不果管理，但不习惯习惯流程管理；流程管理； * * 对营销对营销管理人管理人员员：每人每天每件事：每人每天每件事 ； ； * * 对对DLRDLR：每件：每件产产品以何种价格流向哪个市品以何种价格流向哪个市场场； ； * * 营销营销管理重在管理重在过过程，控制了程，控制了过过程就控制了程就控制了结结 果。果。结结果只能由果只能由过过程程产产生，什么生，什么样样的的过过程程产产 生什么生什么样样的的结结果。果。 管理定律 定律定律1616：老：老总总总总是最后一个知道坏消息的。是最后一个知道坏消息的。 * * 娃哈哈宗娃哈哈宗庆庆后每年后每年200200多天在多天在现场现场微服私微服私访访，同，同时时， ，设设 立直接立直接给给自己自己汇报汇报的的“ “市市场场督察督察” ”； ； * * 基于管理基于管理层级层级的增多，的增多，层层汇报层层汇报意味着意味着层层层层掩盖掩盖问题问题； ； * * 很多老板很多老板视视部部门门内部或部内部或部门门之之间间的矛盾的矛盾为为不正常不正常现现象，象， 其其实实，掩盖，掩盖问题问题或矛盾才是更不正常的或矛盾才是更不正常的现现象；象； * * 微微软软的一位老的一位老总说过总说过，在微，在微软软，管理有，管理有层级层级，但在信息，但在信息 的的传递传递上没有上没有层级层级； ； * * 海海尔尔的的“ “三三E E管理管理” ”： ：Everyone Everyday EverythingEveryone Everyday Everything， ，让让 坏消息无法藏身的一种管理坏消息无法藏身的一种管理管理定律 定律定律1717： ：营销营销老老总总离离终终端有多端有多远远，就离成功有，就离成功有 多多远远。 。 * * 老老总远总远离市离市场场， ，则则无法与基无法与基层层人人员员用用“ “同一种同一种 语语言言” ”沟通，沟通，戏戏称称“ “老老总总在天上在天上说鸟语说鸟语，部下在，部下在 地上做猪事地上做猪事” ”； ； * * 市市场终场终端下沉，渠道扁平化，老端下沉，渠道扁平化，老总应该总应该离市离市场场 终终端更近了，但端更近了，但现实现实可能可能刚刚好相反，因好相反，因为为内部内部 营销营销管理管理层级层级增加了，增加了，这这就是就是营销营销的的“ “扁平化扁平化 陷阱陷阱” ”； ； 管理定律 定律定律1818： ：营销营销成功通常源于策略的成功，成功通常源于策略的成功，营销营销 失失败败通常源于管理的失通常源于管理的失败败。 。 * * 有好的策略，一定需要好的有好的策略，一定需要好的执执行，才会有好的行，才会有好的结结果；果； * * 营销营销的初的初级阶级阶段是技巧与段是技巧与谋谋略，靠的是略，靠的是聪聪明与悟性；明与悟性； 营销营销的高的高级阶级阶段是管理，靠的是段是管理，靠的是专业专业。 。 热热衷于策划的企衷于策划的企业业，通常是初，通常是初级阶级阶段的企段的企业业。 。 忽悠是技巧而不是策略，只能一忽悠是技巧而不是策略，只能一时时不能不能长长久。久。 销销量量= =来店量来店量* *成交率。成交率。 管理定律 定律定律1919：管理者永：管理者永远远不可能在短不可能在短时间时间内改内改变变一一 群人。群人。 * * 营销营销老老总总首先是布道者，要有影响他人改首先是布道者，要有影响他人改变变他人的他人的强强 烈意烈意识识; ; * * 改改变变一个人很一个人很难难，改，改变变一群人更一群人更难难 ，因此只有建立，因此只有建立标标 杆，反复杆，反复说说教，教，综综合使用各种手段才有合使用各种手段才有 可能！可能！ * * 战战事激烈或当管理者确事激烈或当管理者确认认已无法改造一支已无法改造一支军队时军队时，最，最 好的好的办办法就是解散旧法就是解散旧军队军队重重组组一支一支队队伍。伍。 模式定律模式定律定律定律2020： ：营销营销模式是企模式是企业业的的“ “成功之母成功之母” ”，只有，只有营营销销成功的企成功的企业业，才有可能成，才有可能成为为成功的企成功的企业业。 。 * * 并非所有的成功都具有相同的价并非所有的成功都具有相同的价值值。 。 有的成功是个案，有的成功是个案， 有的成功具有普世的价有的成功具有普世的价值值；有的成功能；有的成功能够够推广，有的推广，有的 成功具有特定的前提和条件。成功具有特定的前提和条件。 * * 模式一定是具有普世价模式一定是具有普世价值值的成功，是一种可以被复制、的成功，是一种可以被复制、 模仿的成功；模仿的成功； * * 模式的价模式的价值值：当一种成功的做法得到推广并分享：当一种成功的做法得到推广并分享时时， ， 企企业业就就拥拥有了无数的有了无数的经验经验；一种教；一种教训训得到广泛吸取得到广泛吸取时时， ， 企企业业就只犯了一次就只犯了一次错误错误； ； * * 一种做法：一种做法：总总部人部人员员重要的是到一重要的是到一线发现线发现成功的成功的经验经验， ， 看看如果可以看看如果可以总结总结出模式，出模式，则编则编写成写成 标标准手册准手册 和和 营销规营销规范范 ，再，再发给发给一一线线人人员进员进行推广行推广复制。复制。 模式定律定律定律2121： ：营销营销成功一定是找到了成功一定是找到了一种一种简单简单的、有的、有 效的效的营销营销模式。模式。 * * 模式如果太复模式如果太复杂杂，就不便于，就不便于实实施；施； * * 模式只有是模式只有是简单简单的，才是人人可以模仿的，才的，才是人人可以模仿的，才 是普通人也做得到的，才是可以全面推广的，是普通人也做得到的，才是可以全面推广的， 才会在体系内具有完全才会在体系内具有完全执执行到位的可能；行到位的可能； * * 习惯设习惯设立立过过多条件是多条件是导导致模式复致模式复杂杂的主要原的主要原 因。因。模式定律定律定律2222：没有模式作不大，固守模式做不：没有模式作不大，固守模式做不长长。 。 * * 真正成功的企真正成功的企业业往往往往营销营销高手并不多，却能高手并不多，却能让让平凡的人做出不平凡的平凡的人做出不平凡的业绩业绩。凭什么？并非全靠个人能力，而是靠。凭什么？并非全靠个人能力，而是靠模式和平台；模式和平台； * * 真正的真正的营销营销高手不是高手不是“ “抓住老鼠的猫就是好猫抓住老鼠的猫就是好猫” ”的的业务员业务员，而是能，而是能够够“ “总结总结抓老鼠的抓老鼠的经验经验教教训训，并教会更多的猫抓老鼠，并教会更多的猫抓老鼠” ”的的管理者管理者。当把。当把“ “抓抓老鼠老鼠” ”的的经验总结经验总结出来并推广开来的出来并推广开来的时时候，模式就形成了；候，模式就形成了； * * 有人形容中国市有人形容中国市场场“ “每年一小每年一小变变，三年一大，三年一大变变” ”，每次市，每次市场场 剧剧烈烈变变化，化，都会使以往成功的模式失效，都会使以往成功的模式失效，经验归经验归零。如果仍然零。如果仍然坚坚持持过过去的成功的去的成功的方法，只会在方法，只会在错误错误的方向上的方向上渐渐行行渐渐 远远。因此，即使。因此，即使营销营销做得非常成功做得非常成功的企的企业业，每隔两三年也要，每隔两三年也要对营销对营销方向方向进进行一次全面的行一次全面的调调整，任何固守整，任何固守模式的做法都会受到市模式的做法都会受到市场场的的惩罚惩罚。 。 * * 因因时时而而变变，因事而，因事而变变， ， 模式定律定律定律2323： ：营销营销模式模式总总是从一是从一线线中来，又到一中来，又到一线线中中 去。去。 * * 成功的模式从一成功的模式从一线线中来中来，但，但“ “成功之母成功之母” ”绝对绝对不会不会“ “自自动动” ” 从一从一线层层线层层上上报报到到总总部，部，一定是一定是“ “深入一深入一线线” ”的的总总部人部人员员 发现发现的。的。 * * 特特劳劳特反复告特反复告诫诫我我们们： ：“ “深入一深入一线线” ”和和“ “派到一派到一线线” ” 有本有本 质质的区的区别别： ：“ “深入一深入一线线” ”的的总总部人部人员员思思维维角度是角度是“ “站在站在总总 部角度看局部部角度看局部” ”，而，而“ “派到一派到一线线” ”人人员员的思的思维维角度是角度是“ “站在站在 局部看局部看总总部或站在局部看局部部或站在局部看局部” ”。一。一线线人人员员通常通常发现发现不不 了局部成功的整体价了局部成功的整体价值值。 。 快速成长定律快速成长定律定律定律2424：中小企：中小企业业与大企与大企业竞业竞争的利器是争的利器是“ “以速以速度抗度抗击规击规模模” ” * * 动动量守恒定律量守恒定律 动动能能=M=M* *V V , ,以卵以卵击击石的石的“ “卵卵 ” ” 质质量量虽虽小，但如果小，但如果“ “速度速度” ”足足够够高的高的话话，也可，也可击击 石；石； * * CASIO CASIO的成功策略：以高于的成功策略：以高于对对手手50%50%的速度引的速度引 进进新新产产品；以品；以200%200%的速度拉高的速度拉高产产量，以量，以100%100%的的 速度拉低售价。速度拉低售价。 2快速成长定律定律定律2525： ：企企业业快速快速发发展的秘展的秘诀诀不是挖空心思做不是挖空心思做销销量量 ， ， 而是通而是通过过复制成功的模式复制成功的模式实现实现板板块块式式发发展。展。 复制模式复制模式时时，企，企业业就能以指数或几何就能以指数或几何级级数数 发发展。展。 * * 企企业业的快速的快速发发展不是展不是销销量的量的简单简单增加，而是成功模式增加，而是成功模式 的复制；的复制； * * 史玉柱的史玉柱的“ “脑脑白金白金” ”成功的例子：最初其成功的例子：最初其资资本本仅够仅够做一做一 个个县县。在一个。在一个县县找到模式后，其找到模式后，其资资本和本和实实力就足力就足够够复复 制第二个制第二个县县；如此复制第三个、第四个、第五个、第十；如此复制第三个、第四个、第五个、第十 个等，如此以几何个等，如此以几何级级数数发发展。展。 快速成长定律定律定律2626：市：市场场快速突破是代价最低的快速突破是代价最低的营销营销方式，方式，如如 同在十分同在十分钟钟内用猛火内用猛火烧烧开水开水，比在两小，比在两小时时 内用温火内用温火烧烧水更水更节约节约能源。能源。 * * 快速启快速启动动市市场场，至少，至少应满应满足下列五个条件中的三个：足下列五个条件中的三个： 1. 1. 一个能一个能够够上量的主上量的主导产导产品；品； 2. 2.爆爆发发式式铺货铺货； ； 3. 3.二批次的高利二批次的高利润诱润诱惑；惑； 4. 4.短期内短期内强强力拉力拉动动； ； 5. 5.三波以上的三波以上的强强力推广。力推广。 * * 集中集中优势优势兵力集中全部火力打兵力集中全部火力打歼灭战歼灭战。 。快速成长定律定律定律2727： ：大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶颈颈的的 解决之道）解决之道） * * 湿材、沉沙均指一般的人才；湿材、沉沙均指一般的人才； 大火、大水指的是快速大火、大水指的是快速强势发强势发展的企展的企业业 * * 在快速在快速发发展的企展的企业业，普通人才当，普通人才当优优秀人用，普秀人用，普 通人才也会成通人才也会成长为优长为优秀人才；而在没有秀人才；而在没有发发展的展的 企企业业， ，优优秀人才当普通人用，良将也会成秀人才当普通人用，良将也会成为为庸庸 才。才。 快速成长定律定律定律2828：成：成为为黑黑马马很容易，很容易，难题难题在于从在于从黑黑马变马变成成 白白马马。 。 * * 中国市中国市场场是一个充是一个充满满商机的市商机的市场场，找到一个形成黑，找到一个形成黑马马 的行的行业业和方式并不和方式并不难难； ； * * 黑黑马马只有挺只有挺过过3-53-5年才有可能成年才有可能成为为白白马马， ，这这需要需要坚实坚实 的后的后劲劲和管理功底；和管理功底； * * 黑黑马马拼的是爆拼的是爆发发力，白力，白马马需要的是耐力。需要的是耐力。 机会定律机会定律定律定律2929： ：发现发现机会比解决机会比解决问题问题重要，重要，营销营销老老总应总应 该该是市是市场场机会的机会的发现发现者和者和创创造者。造者。 * * 任何企任何企业业都会有都会有问题问题， ，营销营销老老总总固然要解决固然要解决问问 题题，但只要没有，但只要没有发现发现市市场场机会，机会，问题问题就会越就会越积积 越多。越多。 * * 发现发现了机会，至少短期的了机会，至少短期的问题问题可能就解决了。可能就解决了。 机会定律定律定律3030： ：发现发现市市场场机会需要机会需要营销营销老老总总“ “深潜市深潜市场场” ”。 。 * * 营销营销老老总总不要指望中基不要指望中基层层管理人管理人员发现员发现市市场场 的本的本质质，甚至不要指望，甚至不要指望营销专营销专家的家的调调研研发现发现客客 户户的真是需要；的真是需要； * * 企企业业需要老需要老总总站在企站在企业业全局的角度去全局的角度去调调研市研市 场场；因此，企；因此，企业业老老总总“ “深潜市深潜市场场” ”是其他人不可是其他人不可 替代的工作。替代的工作。 机会定律定律定律3131：机会源于大众：机会源于大众认认知的知的盲区盲区 和和机会定律定律定律3232：机会永：机会永远远只掌握在自己手里，只掌握在自己手里，别问别别问别人人 “ “机会在哪里机会在哪里” ”。 。 * * 机会只有被少数人机会只有被少数人发现时发现时，才是真正能，才是真正能够带够带来价来价值值的的 机会；已机会；已经经被被发现发现的的蓝蓝海不再是海不再是蓝蓝海，大家公海，大家公认认的机会的机会 不再是机会；不再是机会； * * 发现发现机会并不意味成功，只有当机立断，机会并不意味成功，只有当机立断，强势强势投入才能投入才能 保保证证机会成机会成为为成功的成功的现实现实； ； * * 一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很难难以同以同样样 的投入去的投入去实现实现同同样样的成功；要想超越，只有付出更多，的成功；要想超越，只有付出更多， 才能以后来者的姿才能以后来者的姿态实现态实现超越，超越，实质实质上已上已经经不再是机不再是机 会会战战略，而是略，而是强势战强势战略。略。 机会定律定律定律3333：市：市场场机会不是机会不是调调研出来的，而是洞察出研出来的，而是洞察出 来的。来的。 * * 调调研是手段，是研是手段，是对现对现状的把握，是基状的把握，是基础础； ； * * 洞察就是通洞察就是通过现过现象象发现发现本本质质，看，看见别见别人想不到的人想不到的东东西西 ； ； * * “ “洞察洞察” ”就是源自就是源自消消费费者，不断以者，不断以“ “6W6W” ”来来询问询问； ； 敏敏锐锐的嗅的嗅觉觉和果敢是洞察的基和果敢是洞察的基础础。 。 机会定律定律定律3434：市：市场场混乱是企混乱是企业业千千载难载难逢的机会和不可多得逢的机会和不可多得的的资资源源 * * 机会定律定律定律3535： ：发现发现没有没有竞竞争争或者或者弱弱竞竞争争的的营销战场营销战场 （渠道），（渠道），暂时暂时就成功了。就成功了。 * * 充分充分竞竞争的市争的市场场好比高手林立的好比高手林立的赛场赛场， ，领领先先 1/100 1/100秒都需要巨大的投入；秒都需要巨大的投入； * * 老老总总需要不断需要不断寻寻找新的没有找新的没有竞竞争或者弱争或者弱竞竞争争 的的营销战场营销战场； ； * * 但一定要明白但一定要明白这这只是一只是一时时之策，任何之策，任何蓝蓝海有海有 一天都会一天都会变变成成红红海。海。 战略定律战略定律定律定律3636：在：在认识阶认识阶段，段，战术战术决定决定战战略；在略；在实实践践阶阶段，段， 战战略决定略决定战术战术。 。 * * “ “营销战营销战略来自于成功的略来自于成功的战术战术” ”特特劳劳特特 * * 如果一种如果一种战术战术有效，全面推广后就有效，全面推广后就变变成了成了战战略；略； * * 成功的成功的营销营销老老总总是是“ “经验经验批批发发商商” ”，当把一个，当把一个地地 方成功的方成功的战术战术全面推广全面推广时时， ，战术战术就就变变成了成了战战略。略。 战略定律定律定律3737：制定适合的：制定适合的战战略需要老略需要老总总“ “深入一深入一线线” ”。 。 * * 成功的成功的战术战术往往不是上往往不是上层层管理者在管理者在办办公室想出公室想出 来的，而来的，而经经常是一常是一线营销线营销人人员为员为了了“ “生存生存” ”而而应应 变变出来的；出来的； （多（多认识认识几个好的几个好的销销售售顾问顾问） ） * * 需要需要总总部派高部派高层层“ “深入一深入一线线” ”来来发现发现成功的成功的战术战术； ； * * “ “深入一深入一线线” ” VS VS “ “到一到一线视线视察察” ” 。（巡店）。（巡店） 战略定律定律定律3838： ：营销营销老老总总在在战战略略实实施中的作用是施中的作用是“ “让战让战 略落地略落地” ”。 。 * * 好的好的战战略需要好的略需要好的执执行；行； * * 营销营销老老总总的的职责职责是在是在战术战术与与战战略之略之间间建立一建立一 种关种关联联，即，即让长让长期的期的战战略与每天的日常工作略与每天的日常工作间间 连连接起来，接起来，让战让战略落地，略落地，让让每天的工作都成每天的工作都成为为 战战略的一部分略的一部分 。 。 战略定律定律定律3939：弱：弱势势企企业业取得取得营销营销突破的基本突破的基本战战略是略是发发挥挥“ “优势优势效效应应” ”， ，强势强势企企业业巩固地位的基本巩固地位的基本战战略略是注意是注意“ “短板效短板效应应” ”。 。 * * “ “优势优势效效应应” ” VS VS “ “短板效短板效应应” ” ，以己之，以己之长长攻彼之短；攻彼之短； * * 对规对规模不大的中小型企模不大的中小型企业业（新生企（新生企业业），到），到处处都是短板，都是短板， 需要用自己的需要用自己的“ “长处长处” ”去冲去冲击对击对手的手的“ “短板短板” ”。因此新生。因此新生 企企业业需要把自己的需要把自己的优势发挥优势发挥到极致，即所到极致，即所谓谓的的“ “优势优势 效效应应” ”；而；而对优势对优势企企业业而言，自己的而言，自己的“ “短板短板” ”就是就是对对手的手的 机会，因此要千方百机会，因此要千方百计计地堵短板；地堵短板； * * 随着企随着企业业的成的成长长，企，企业业要逐步从要逐步从发挥发挥“ “优势优势效效应应” ”到关到关 注注“ “短板效短板效应应” ”。 。 战略定律定律定律4040：弱：弱势势企企业业的的战战略通常是略通常是“ “机会主机会主义义” ”的，的， 强势强势企企业业的的战战略通常是略通常是资资源源导导向的，需向的，需 要要规规避避风险风险。 。 * * 弱弱势势企企业资业资源有限，于是，机会就成源有限，于是，机会就成为为企企业发业发展最展最为为重要重要 的的资资源。弱源。弱势势企企业业的特点决定了他的特点决定了他们们的的战战略就是略就是寻寻找机会、找机会、抓住机会。抓住机会。 * * 强势强势企企业资业资源充足，正是源充足，正是这这些些资资源决定了企源决定了企业业能能够够做什么。做什么。同同时时， ，为为了了规规避避风险风险， ，强势强势企企业业会放弃很多机会。只要机会会放弃很多机会。只要机会与企与企业战业战略不吻合，就宁可放弃；略不吻合，就宁可放弃； * * 对对弱弱势势企企业业而言，没有而言，没有风险风险是最大的是最大的风险风险，企，企业业要在要在风险风险中中寻寻找机会；而找机会；而对强势对强势企企业业而言，回避而言，回避风险风险是最重要的是最重要的战战略。略。 战略定律定律定律4141：无：无论论企企业规业规模大小，模大小，“ “让对让对手望而生畏手望而生畏” ”永永远远是企是企业业的一的一项项基本基本战战略略 * * 营销营销原理原理：在一个区域市：在一个区域市场场，如果第一名，如果第一名销销量高于第二名量高于第二名40%40%，就，就进进入入相相对对安全区安全区； ； 只有超只有超过过第二名第二名一倍以上一倍以上，只有，只有这样这样才能才能让对让对手高不可攀；手高不可攀； * * 战战争原争原则则： ：进进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时时， ，才有必才有必胜胜的把握；如果你高于第二名一倍以上，的把握；如果你高于第二名一倍以上，对对手要投入手要投入超超过过你三倍以上的兵力是及其困你三倍以上的兵力是及其困难难的，最好的的，最好的办办法就是放法就是放弃弃进进攻；攻； * * 让让“ “对对手望而生畏手望而生畏” ”办办法：法：； ；策略：策略：。 。 * * 无无论论企企业业大小，只有在局部市大小，只有在局部市场场扎根，才能扎根，才能让对让对手望而生手望而生畏，在市畏，在市场场扎根最扎根最为为有效的有效的办办法就是高密度做市法就是高密度做市场场， ，实现实现对对市市场场的无的无缝缝隙覆盖。隙覆盖。 命运定律命运定律定律定律4242： ：销销量增量增长长不一定能改不一定能改变变命运，命运，营销营销老老总总 的首要的首要职责职责是是寻寻找改找改变变命运的增命运的增长长模式。模式。 * * 短短时时期的突破，在你投入重兵的期的突破，在你投入重兵的围围剿作剿作战战的情的情 况下，会很快奏效。但如果不能况下，会很快奏效。但如果不能变变成你成你稳稳固的根固的根 据地，一旦当你投入减弱的据地，一旦当你投入减弱的时时候，候，对对手有会手有会转转土土 重来。重来。 解放解放战战争争时时期的期的东东北。北。 命运定律定律定律4343：企：企业业命运的改命运的改变变源于其行源于其行业业地位的改地位的改变变， ， 没有改没有改变变行行业业地位的地位的销销量增量增长长没有价没有价值值。 。 * * 行行业业地位是一个企地位是一个企业业生存的基生存的基础础，没有任何一，没有任何一 个行个行业业会永会永远远百花百花齐齐放，整合是行放，整合是行业业的的规则规则， ， 资资源向源向优势优势者集中是市者集中是市场场的法的法则则。 。 行行业业地位有全局性的地位，也有在局部市地位有全局性的地位，也有在局部市场场的的 地位。地位。 命运定律定律定律4444：在：在产业产业集中集中过过程中，至少程中，至少90%90%的企的企业业必定必定 消亡（只有少数行消亡（只有少数行业业，例如餐，例如餐饮饮便利店便利店 等），等），营销营销老老总总必必须为须为企企业寻业寻找一条生路找一条生路 * * 产业产业集中集中过过程中，企程中，企业业只有四条出路：只有四条出路： 1. 1.成成为为行行业龙头业龙头企企业业，整合其它企，整合其它企业业； ； 2. 2.做到一定做到一定规规模，把企模，把企业卖给龙头业卖给龙头企企业业； ； 3. 3.成成为为有特点的企有特点的企业业； ； 4. 4.自然死亡。自然死亡。 命运定律定律定律4545：弱：弱势势企企业战胜强势业战胜强势企企业业的秘的秘诀诀在于找到在于找到 “ “战战略略转转折点折点” ”，从而使，从而使强势强势企企业业的的“ “规规模模 优势优势” ”变为变为“ “规规模包袱模包袱” ”。 。 * * 每个行每个行业业每隔一段每隔一段时间时间必然出必然出现现一次一次战战略略转转折点，弱折点，弱 势势企企业业改改变变命运的机会就在于此；否命运的机会就在于此；否则则只有耐心地等只有耐心地等 待待强势强势企企业业自己犯自己犯错误错误； ； 船小好船小好调头调头， ，规规模小的企模小的企业业更容易更容易发现发现机会，并把机机会，并把机 会会转转化化为现实为现实 。 。 命运定律定律定律4646：一个：一个，因此，因此， 一位一位营销营销老老总总在一家企在一家企业业的生命周期通常的生命周期通常 也只有也只有3 34 4年，除非你在年，除非你在3 3年内有脱胎年内有脱胎换换骨的骨的变变 化。化。 * * 中国中国经济经济是追赶型是追赶型经济经济，特点是跨越式，特点是跨越式发发展，因此，中展，因此，中 国市国市场场每隔每隔3-43-4年就会年就会发发生一次生一次质质的的变变化；化； * * 环环境境变变了，一切都得了，一切都得变变。以前成功的。以前成功的营销营销模式在新模式在新环环境境 下可能失效。因此，每隔下可能失效。因此，每隔3-43-4年不主年不主动动做一次自我做一次自我调调整，整， 就会在市就会在市场场的的压压力下被迫力下被迫调调整；整； * * 最最难难的莫的莫过过于突破自我；于突破自我； * * 跳高运跳高运动员动员， ，总总有跳不有跳不过过的高度的高度 。 。 渠道定律渠道定律定律47：渠道质量重于数量。 * 每一个店都会负责一个区域，一个店出问题就意 味一个区域出问题； * 在发展的时候不把控，出问题后可能花十倍的代 价也不一定能解决； * 如果你想做得轻松一点，久一点，亲自管理渠道亲自管理渠道 发展战略和渠道发展发展战略和渠道发展。渠道定律定律48：渠道的生存能力和渠道的安全性高 于一切。 * 唇亡齿寒，死一个店，意味一个区域需要重建；死 了一片店，意味你也离死不远了； * 优胜劣汰，既是自然法则，也是市场法则，既要尽 到责任，又要建立制度以符合这样的法则； * 在覆盖率和数量与渠道的生存能力和安全性的矛盾 面前，后者高于前者，因此在成本不断上升的条下， 单店平均销量的提升移动要大于渠道发展速度； * 不要只关注大店，也要同时关注新店小店 。渠道定律定律49：既然市场法则是优胜劣汰，资源会 向优势者集中，为何不先手布局， 加以引导？ * 商业利益法则的根本是共赢； * 在市场法则中，先倒下的一定是弱者； * 投资的根本属性是逐利。渠道定律定律50：模式不是一成不变的，合适的模式 组合的新模式有可能才是最好的。 * 4S 是主流模式，但不是唯一模式；（二级网点） * 贴近消费者，提供消费者合适的服务是建立模式的 出发点； * 任何一种商业模式的成立都是以可获得 投资收益为 前提的。 谢谢！THANK YOU!