市场营销信息与市场营销环境分析

第2章 营销信息与营销环境2.1 市场营销信息2.2 市场营销环境2.3 市场营销环境分析2.1.1 市场营销信息的作用 2.1 市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用1 1）市场营销信息的意义）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。关系和营销活动的客观描述与真实反映。 2.1.1 市场营销信息的作用2 2）市场营销信息的特征）市场营销信息的特征市场营销信息是多信源、多信宿、多市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。市场营销信息具有时效性、活跃性。 2.1.1 市场营销信息的作用3 3）市场营销信息的功能作用）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划市场营销信息是企业制定营销计划的依据。的依据。 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息是实现营销控制的市场营销信息是实现营销控制的必要条件。必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。主要资源。市场营销信息是协调内外关系的市场营销信息是协调内外关系的依据。依据。2.1.2 市场营销信息的内容 2.1 市场营销信息 2.1.2 市场营销信息的内容1 1）商品供求及其变化的信息）商品供求及其变化的信息2 2）商品价格及其变化信息）商品价格及其变化信息3 3）市场竞争情况及其发展趋势信息）市场竞争情况及其发展趋势信息4 4）技术进步和新产品开发信息）技术进步和新产品开发信息5 5）国际市场及其变化信息）国际市场及其变化信息6 6）与市场营销有关的其他信息）与市场营销有关的其他信息观念应用2-1 气象信息的效益气象信息的效益有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时, ,某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样, ,加足马力加足马力, ,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长别长, ,已经是已经是7 7月初了月初了, ,天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向, ,反而连续反而连续不断地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时, ,厂长果断下令厂长果断下令, ,将特制铝皮将特制铝皮的生产减少的生产减少2/32/3。原来。原来, ,厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息, ,这年夏这年夏天热的时间短天热的时间短, ,气温不会太高气温不会太高, ,易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少, ,其其特制铝皮将要大降价特制铝皮将要大降价, ,后来果不出所料后来果不出所料, ,该厂减少了损该厂减少了损失。第二年初夏失。第二年初夏, ,雨季仍然很长雨季仍然很长, ,但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常, ,于是于是下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这一年7 7月中旬到月中旬到8 8月中旬持续月中旬持续高温高温, ,清凉饮料销量猛增清凉饮料销量猛增, ,易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货, ,价格上涨两倍价格上涨两倍, ,该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。 2.1 市场营销信息观念应用2-1【分析提示】【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。能作用。 2.1 市场营销信息2.1.3 市场营销信息的管理 2.1 市场营销信息 2.1.3 市场营销信息的管理1 1）市场营销信息的收集）市场营销信息的收集2 2）市场营销信息的加工）市场营销信息的加工 3 3）市场营销信息的传输和储存）市场营销信息的传输和储存 4 4）建立企业营销信息系统）建立企业营销信息系统 2.1.3 市场营销信息的管理图图2-1 2-1 企业营销信息系统企业营销信息系统营销环境营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门营销决策部门内部报告系统内部报告系统市场调研系统市场调研系统最新信息系统最新信息系统营销分析系统营销分析系统反反 馈馈2.2.1 市场营销环境的特征 2.2 市场营销环境企业的市场营销环境是指与企业市场营销企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。界条件和因素的综合。 2.2 市场营销环境图图2-2 2-2 营销活动与营销环境营销活动与营销环境营销活动营销活动企企 业业营销营销环境环境间接间接营销营销环境环境直接直接 2.2.1 市场营销环境的特征企业市场营销环境具有以下特征：企业市场营销环境具有以下特征：1 1）客观性）客观性2 2）关联性与相对分离性）关联性与相对分离性 3 3）变化性与相对稳定性）变化性与相对稳定性 4 4）环境的不可控性与企业的能动性）环境的不可控性与企业的能动性 2.2.2 直接营销环境 2.2 市场营销环境直接营销环境一般由六个要素构成直接营销环境一般由六个要素构成, ,即即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众顾客、竞争者和公众( (如图如图2-32-3所示所示) )。 2.2.2 直接营销环境图图2-3 直销营销环境系统直销营销环境系统公众公众竞争者竞争者目标顾客目标顾客供应商供应商企业企业渠道渠道营销营销企业企业 2.2.2 直接营销环境企业。企业。 2.2.2 直接营销环境图图2-4 2-4 企业内部的环境因素企业内部的环境因素最高管理最高管理市场营销管理市场营销管理采购采购研发研发财务财务生产生产 2.2.2 直接营销环境供应商。供应商。市场营销渠道企业。市场营销渠道企业。目标顾客。目标顾客。 它包括：它包括：消费者市场。消费者市场。 生产者市场。生产者市场。 社会集团市场。中间商市场。社会集团市场。中间商市场。国际市场。国际市场。 2.2.2 直接营销环境竞争者。竞争者。欲望竞争者。一般竞争者。欲望竞争者。一般竞争者。 产品形式竞争者。品牌竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。公众。公众。金融公众。媒介公众。金融公众。媒介公众。政府公众。市民行动公众。政府公众。市民行动公众。地方公众。一般公众。地方公众。一般公众。企业内部公众。企业内部公众。2.2.3 市场营销间接环境 2.2 市场营销环境企业市场营销的直接环境，即微观环企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。企业营销活动影响。 2.2.3 市场营销间接环境1 1）人口环境）人口环境总人口。总人口。人口的地理分布。人口的地理分布。年龄结构。年龄结构。 2.2.3 市场营销间接环境2000200020052005201020102030203020402040205020505 5岁以下岁以下7.47.46.96.96.66.66.46.46.46.46.46.45-135-13岁岁13.113.113.113.112.512.511.711.711.511.511.611.614-1714-17岁岁5.65.65.75.75.95.95.35.35.35.35.25.218-2418-24岁岁9.59.59.59.59.89.89.19.19.29.29.09.025-3425-34岁岁15.515.513.613.612.712.712.412.412.412.412.512.535-4435-44岁岁16.216.216.316.314.814.812.912.912.912.912.212.245-6445-64岁岁19.919.922.222.224.924.922.122.122.122.122.522.56565岁以上岁以上12.812.812.712.712.712.720.220.220.220.220.620.6表表2-1 2-1 美国人口的年龄结构（美国人口的年龄结构（% %）年份年龄组 2.2.3 市场营销间接环境表表2-2 2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 05 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品 2.2.3 市场营销间接环境人口性别。人口性别。家庭。家庭。人口地区的流动性。人口地区的流动性。其他因素。其他因素。 2.2.3 市场营销间接环境2 2）经济环境）经济环境经济发展阶段。经济发展阶段。地区发展状况。地区发展状况。产业结构。产业结构。货币流通状况。货币流通状况。收入因素。收入因素。消费结构。消费结构。 2.2.3 市场营销间接环境3 3）自然环境）自然环境自然资源的拥有及其开发利用。自然资源的拥有及其开发利用。环境污染与生态平衡。环境污染与生态平衡。 2.2.3 市场营销间接环境4 4）科技环境）科技环境每一种新技术一旦与生产相结合，都会每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。展，带来产业部门间的演变与交替。科学技术的发展为市场营销管理提供了科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。更先进的物质技术基础。科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展直接引起了自然因素的变化。科技发展直接引起了自然因素的变化。 2.2.3 市场营销间接环境5 5）政治法律环境）政治法律环境此类环境包括以下内容：此类环境包括以下内容：一国经济体制。一国经济体制。政治形势。政治形势。执政党和政府的路线、方针、政策。执政党和政府的路线、方针、政策。政治团体和公众团体。政治团体和公众团体。法律和法规。法律和法规。6 6）社会文化环境）社会文化环境2.3.1环境分析的基本策略 2.3 市场营销环境分析 2.3.1 环境分析的基本策略1 1）消极适应）消极适应2 2）积极适应）积极适应观念应用2-2 禁烟运动禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以同时以19971997年年4 4月为起点，到月为起点，到1212年后即年后即20092009年年4 4月禁月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等病、乳腺癌、弱视症等2525种疾病有关，吸烟行为每种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界年可导致世界300300万人死亡。现在全世界万人死亡。现在全世界1515岁以上岁以上的人群中有的人群中有1/31/3的人在抽烟，因此，我们必须开展的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。观点对案例进行分析。 2.3 市场营销环境分析观念应用2-2【分析提示】【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。发新的市场。 2.3 市场营销环境分析2.3.2环境威胁分析 2.3 市场营销环境分析所谓环境威胁是指营销环境中对企所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。业营销不利的各项因素的总和。 2.3.2 环境威胁分析图图2-5 2-5 威胁分析矩阵威胁分析矩阵影响程度影响程度大大小小高高低低1 12 23 34 4出现概率出现概率 2.3.2 环境威胁分析营销者对环境威胁分析，一般采取三种营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：不同的对策：反抗策略。即企业利用各种不同手段，反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。利环境向有利方面转化。减轻策略。即调整市场策略来适应或减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境改善环境, ,以减轻环境威胁的影响程度。以减轻环境威胁的影响程度。转移策略。即对于长远的、无法对抗转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁和减轻的威胁, ,采取转移到其他的可以占领采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。方式。2.3.3市场机会分析 2.3 市场营销环境分析所谓市场机会是指营销环境中对企所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。业市场营销有利的各项因素的总和。 2.3.2 环境威胁分析图图2-6 2-6 机会分析矩阵机会分析矩阵潜在利益潜在利益大大小小高高1 12 23 34 4出现概率出现概率低低观念应用2-3 美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条一条“豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了迅速运至东部地区，结果一下子赚了900900万美元。万美元。 2.3 市场营销环境分析观念应用2-3【分析提示】【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。 2.3 市场营销环境分析2.3.4综合环境分析 2.3 市场营销环境分析 2.3.4 综合环境分析图图2-7 2-7 综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵机会水平机会水平大大小小高高理想环境理想环境冒险环境冒险环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境威胁水平威胁水平低低 2.3.4 综合环境分析1 1）面临理想环境应采取的策略）面临理想环境应采取的策略2 2）面临冒险环境应采取的策略）面临冒险环境应采取的策略 3 3）面对成熟环境应采取的对策）面对成熟环境应采取的对策 4 4）面临困难环境应采取的策略）面临困难环境应采取的策略谢谢 谢谢22.6.2216:32:1716:3216:3222.6.2222.6.2216:3216:3216:32:1722.6.2222.6.2216:32:172022年6月22日星期三16时32分17秒