市场营销与市场营销学课件

市场营销与市场营销学优秀课件1市场营销学Marketing市场营销与市场营销学优秀课件2l 市场经济条件下的经济活动是一个由市场信息转化为对其深刻的理解，理解转化为创意，创意转化为计划，计划转化为令人满意的实施方案，实施方案转化为利润的过程。管理者和操作人员急需那些能将信息转化为利润的理论、观念、方法和技巧。l市场营销学就是适应这一要求而产生的一门运作市场的学问，研究市场经济条件下市场活动的规律性和驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。一、课程介绍市场营销与市场营销学优秀课件3l 通过学习本课程，要求学生全面系统掌握现代市场营销的理论、观点、方法和基本技能，了解市场营销领域中的前沿及热点问题，把握市场营销的变动趋势及特点。l 使学生树立起现代市场营销理念，能够科学地分析外部环境带来的机遇和挑战，综合运用所学的市场营销理论进行营销决策和营销策划，制订科学的营销规划和实施方案。l 为培养学生驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的能力打下基础。二、教学目的与要求市场营销与市场营销学优秀课件4 本课程的全部上课时间为本课程的全部上课时间为5454学时（每周学时（每周3 3学时，共学时，共1818周），其中授课周），其中授课4242学时；案例学时；案例讨论讨论6 6学时；机动和课程总结学时；机动和课程总结6 6学时。学时。四、学时分配和课程进度周次章节名称课时备注1第一章 导论32第二章 市场与市场营销理念33第三章 市场营销环境分析34第四章 购买者行为分析45第五章 竞争者行为分析26第六章 营销信息的搜集与分析37案例讨论138第七章 市场选择战略39第八章 市场拓展与竞争战略310机动311第九章 产品策略312第十章 价格策略313案例讨论2314第十一章 渠道策略315第十二章 营销沟通与促销策略316第十三章 市场营销新模式317第十四章 市场营销组织、计划与控制318总结3市场营销与市场营销学优秀课件5第一篇 市场营销基础 市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究驾御市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。本篇是全书的首篇，主要从市场营销的基础理论、基础概念和指导思想上研究市场营销问题。市场营销与市场营销学优秀课件6l要求学生掌握市场营销和市场营销学的有关概念l明确市场营销与推销的区别l了解市场营销在社会组织中的地位l把握学习和运用市场营销的方法。一、本章教学目的第一章 导 言市场营销与市场营销学优秀课件7二、授课方式二、授课方式讲讲 课课三、学时分配三、学时分配四、辅助教学情四、辅助教学情况况 多媒体课件共共3 3学时学时市场营销与市场营销学优秀课件8五、重点、难点及对学生的要求（掌握、熟悉、了解、自学）五、重点、难点及对学生的要求（掌握、熟悉、了解、自学）掌握市场营销、市场营销学及相关概念掌握市场营销、市场营销学及相关概念13了解市场营销的地位了解市场营销的地位2熟悉市场营销与推销的区别熟悉市场营销与推销的区别4了解研究和运用市场营销的方法了解研究和运用市场营销的方法市场营销与市场营销学优秀课件9六、主要外语词汇六、主要外语词汇MarketingSelling 市场营销与市场营销学优秀课件10七、阅读资料七、阅读资料1【美】菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著：市场营销原理，第1章。2【英】大卫乔布尔著:市场营销学原理与实践，第1章。3吴健安主编：市场营销学，第1章。4万后芬等主编：市场营销教程，第1章。市场营销与市场营销学优秀课件11市场营销的英文是“Marketing”，原义是指市场上的买卖活动。作为学科名称，译为市场营销学、市场学和行销学。作为市场活动，译为营销、行销。第一节第一节 市场营销市场营销一、市场营销的概念市场营销的主要定义有： 美国人里查德黑斯（ Richard T. Hise）等的定义： 确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。 市场营销与市场营销学优秀课件12美国市场营销协会1985年的定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”该定义的特点：(1)市场营销主体包括整个社会。(2) 市场营销客体包括产品、思想、服务领域。(3) 强调了市场营销的核心功能是交换。(4)指明市场营销的指导思想是顾客导向。(5)说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。菲利普科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”市场营销的主要定义市场营销的主要定义市场营销与市场营销学优秀课件13二、市场营销与推销的区别二、市场营销与推销的区别 出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。 目的不同。推销和营销从目的上都追求利益最大化。但推销追求的目目的不同。推销和营销从目的上都追求利益最大化。但推销追求的目的是目前利益最大化。营销的目的是追求长期的利益最大化。的是目前利益最大化。营销的目的是追求长期的利益最大化。 手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。的组合运用，并以有利于消费者为条件。 理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。销研究内容的组成部分之一。 市场营销的理论体系：从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：策市场营销的理论体系：从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：策划、管理、推销。划、管理、推销。 美国市场营销学专家彼得美国市场营销学专家彼得杜拉克指出：杜拉克指出：“可以设想，某些推销工作可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余”。 过程不同。推销没有复杂的过程，市场营销则复杂得多。过程不同。推销没有复杂的过程，市场营销则复杂得多。市场营销与市场营销学优秀课件14三、市场营销的地位三、市场营销的地位从三个方面分析从三个方面分析（一）营销职能在公司中的地位（一）营销职能在公司中的地位（二）营销人员在公司中的地位（二）营销人员在公司中的地位 （三）营销工作在企业中的地位（三）营销工作在企业中的地位市场营销与市场营销学优秀课件15三、市场营销的地位三、市场营销的地位（一）营销职能在公司中的地位（一）营销职能在公司中的地位l 著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个只有这两个基本的职能：营销和创新”。 （管理实践，工人出版社，1989年，第45页）l 时间进入21世纪，市场营销职能已经成为形成公司核心竞争能力的两个关键因素之一。“从世界名牌的发展轨迹看，营造品牌的核心能力，主要在技术开发与创新、市场营销策划两个最主要的环节。”（张世贤：略论品牌国际竞争力的提高，南开经济评论，2000年第1期） 市场营销与市场营销学优秀课件16三、市场营销的地位三、市场营销的地位（二）营销人员在公司中的地位（二）营销人员在公司中的地位 营销人员在公司中的地位反映了决策者对市场营销的认识程度，并从另一个侧面反映着公司的胜败兴衰。营销经历是个人升迁的条件。推销员同样具有很高的社会地位。市场营销与市场营销学优秀课件17三、市场营销的地位三、市场营销的地位（三）营销工作在企业中的地位（三）营销工作在企业中的地位 营销工作在企业中的地位，集中到一点，即它是企业的“生意经”，它能够指导企业生产什么、怎样经营、如何销售。 企业营销管理日益重要的地位主要表现在以下几个方面： 市场营销是“一把手工程”。 “营销工作是第一线”。 “全员营销”。市场营销与市场营销学优秀课件18关于市场营销学的研究对象，有狭义和广义的不同理解。第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容结构市场营销学的研究对象和内容结构一、市场营销学的研究对象吴键安教授主编的市场营销学的表述是：“市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。”市场营销与市场营销学优秀课件19一、市场营销学的研究对象市场营销学的表述是：市场营销学是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。该定义的核心内容包括四个方面：（1）从事市场营销的不仅有企业，也包括非盈利组织、政府机关和个人。（2）市场营销的客体包括有形产品、无形服务、思想和知识。（3）市场营销的出发点是满足服务对象的需求。（4）市场营销的手段是市场竞争。（5）市场营销研究的目的是取得长期的较高效益。由于市场营销主体的差别，市场营销效益包括政治效益和经济效益，其中经济效益既包括企业经济效益，也包括社会经济效益。市场营销与市场营销学优秀课件20二、市场营销学的内容结构市场营销学研究的主要内容可以分为三个部分基础知识部分基础知识部分 主要包括市场营销学的研究对象和内容、市场营销学的产生和发展、市场营销的内部因素和外部环境等。 管理知识部分管理知识部分营销管理知识包括管理的内容和手段两个部分。 内容：市场营销管理的指导思想，市场营销管理系统等。 手段：营销管理组织、市场营销计划、市场调查、市场预测等专业知识部分专业知识部分 主要包括：商流、物流、信息流市场营销与市场营销学优秀课件211 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求 需要（需要（Needs）指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望（欲望（Wants）指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。 需求（需求（Demands）指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。 营销人员并不能创造需要，因为它已先于营销人员并不能创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响需求。的工作来影响需求。市场营销与市场营销学优秀课件22 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。2 2、产、产 品品市场营销与市场营销学优秀课件23（1）价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评 估。（2）成本是指人们在购买产品中付出的货币、时间及精力的总和。（3）满意是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。3 3、价值、成本和满意、价值、成本和满意在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？市场营销与市场营销学优秀课件24（1 1）交换）交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。（2 2）交易）交易就是买卖双方的价值交换行为。 交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。但是，赠与者在进行赠与活动时，总存在着某种期望，如期望得到对方良好的行为反应。这又与交易存在某些共同之处。因此，市场营销学不仅要考察交易行为，也要对赠与行为进行研究（如“公益广告”）。（3 3）关系营销）关系营销是指营销主体与服务对象之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定营销网络的活动过程。4 4、交换和交易、交换和交易市场营销与市场营销学优秀课件25市场营销者市场营销者l 市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。l 一般说来，在卖方市场情况下，市场营销者是买方；在买方市场情况下，市场营销者是卖方。有时买卖双方都积极主动地寻求交换，这时双方都是市场营销者，这种情况称为互惠的市场营销。市场营销与市场营销学优秀课件26从美国对市场营销学研究的历史过程来看，到目前为止，大体上可分为四个阶段：第三节第三节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、西方市场营销学的发展与演变第一阶段是创立阶段：（20世纪初到20世纪20年代）19021903年，美国的密执安州、加州、伊利诺斯州等地的大学正式开设了市场营销方面的课程。年，哈佛大学的赫杰特齐（JSHegertg）编写了第一本以“市场营销学”命名的教科书。市场营销与市场营销学优秀课件27第二阶段是发展阶段：（世纪20年代到50年代）在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，于年由“全美广告协会”改组成立的“全美市场营销学和广告学教员协会”，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。年上述两组织合并成立“美国市场营销协会”。市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。一、西方市场营销学的发展与演变市场营销与市场营销学优秀课件28第三阶段是“革命”的阶段。（50年代到70年代）美国的市场营销学家奥尔德逊（lderson）和科克斯（Cox）：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。” 所谓潜在交换，就是生产者的产品或劳务要符合消费者的潜在需求和欲望。这一新概念的出现，使市场营销学的研究发生了根本变化：（1）过去认为市场是生产过程的终点，现在市场成为生产过程的起点；（2）过去认为市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，现在认为市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求；（3）过去强调的是生产者的要求，现在强调的是消费者的要求。这一概念上的变革，已被西方称之为市场营销学的“革命”，并把它与资本主义的工业革命相提并论。因为正是市场营销学的革命同第三次科技革命一起，使整个资本主义世界进入经济发展的“黄金时代”。一、西方市场营销学的发展与演变市场营销与市场营销学优秀课件29第四阶段是成熟阶段。第四阶段是成熟阶段。（80年代起）实现了同经济学、社会学、心理学、经济计量学、管理科学等的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科。形成了市场营销学的体系，不仅有市场营销学原理，而且出现了专业市场营销学。理论研究更加完善，理论和实践结合得更密切，并明显地体现出“管理导向”。 一、西方市场营销学的发展与演变市场营销与市场营销学优秀课件30 作为朴素的市场营销思想，早在2000多年前的中国古代就已产生。但作为一门科学，市场营销学是由20世纪30年代从美国引进的，标志是丁馨伯先生于1933年编译并由复旦大学出版的市场学教材。l 1980年上半年，我国国家经委在大连培训中心请美国专家讲授市场营销学；与此同时，在我国部分高校的课堂上开设了市场营销学课程。l 我国成立了不同类型的市场营销研究组织二、我国市场营销学的研究现状市场营销与市场营销学优秀课件31市场营销学是一门接近实际的应用学科。虽然主要是从微观的角度进行研究，但它研究的内容上连生产，下接消费，中间环节更是与许多部门密切相关，关系到千家万户和各行各业。因此加强对市场营销学的研究，对于加速社会主义经济的发展、满足人民的物质文化生活需要，做到宏观控制和微观搞活，有着十分重要的意义。第四节第四节 研究市场营销学的意义与方法研究市场营销学的意义与方法一、研究市场营销学的意义市场营销与市场营销学优秀课件32研究市场营销理论，有利于加快我国实现“两个转变”。党的十四届五中全会提出，我国要在年期间实现两个根本性转变：一是经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，二是经济增长方式从粗放型向集约型转变。.研究市场营销理论，有利于保证社会再生产的顺利进行。研究市场营销理论，有利于实现社会主义生产的目的。研究市场营销理论，有利于促进我国对外开放的发展。一、研究市场营销学的意义（一）宏观方面的意义市场营销与市场营销学优秀课件33不论是工商企业，还是那些为企业服务的财政、金融、物价、税务、计划、劳动、工商行政管理部门和政府机关，都离不开市场营销这门学问。就是那些非盈利的社会团体，要推销自己，也必须研究市场营销学。其对市场微观主体的意义主要有：，市场营销理论为企业领导者进行科学决策提供了依据。市场营销理论为企业在竞争中获胜创造了条件。 在中国共产党十五届四中全会通过的中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定中，把制定和实施“市场营销战略”作为搞好国有企业的“三大战略”之一。（中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定，人民出版社，1999年9月，第13页）市场营销理论为企业进入国际市场打下了基础。一、研究市场营销学的意义（二）微观方面的意义市场营销与市场营销学优秀课件34唯物辩证法。唯物辩证法。 唯物辩证法，唯物辩证法，就是在市场营销学研究中，运用联系的、全面的、发展的观点来研究市场的各种现象。系统分析法。系统分析法。 所谓系统系统，是指由若干相互联系、相互影响、相互制约的因素按照一定的秩序结合起来的有机整体。系统分析法，系统分析法，就是把研究对象看作一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互联系，从过去、现在看到将来。二、研究市场营销学的方法 研究和学习任何一门科学，都要根据其自身的特点，运用适当的方法，才能掌握它的发展变化规律，取得事半功倍的效果。 市场营销与市场营销学优秀课件35案例分析法。案例分析法。 案例分析法，案例分析法，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。物与人的分析结合法。物与人的分析结合法。 营销的对象是物，而满足需要的是人。因此，要想把这些物送到所需要的人的手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求，以便实现二者的有机结合，保证产品销售的畅通。定性与定量分析结合法。定性与定量分析结合法。 任何经济问题都有质与量两个方面，任何市场营销活动，也都是质与量的统一。宏观与微观分析结合法。宏观与微观分析结合法。二、研究市场营销学的方法市场营销与市场营销学优秀课件36复习思考题复习思考题1什么是市场营销？2市场营销学的研究对象是什么？3简述市场营销的基础概念。