桂林市漓江奥林苑营销策划报告（doc49页）

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第57页 共57页桂林市漓江奥林苑营销策划报告第一部分：桂林概况一、桂林简介桂林市是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有“山水甲天下”之美誉。她位于广西壮族自治区东北部，地处南岭系西南部,座落在越城岭、海洋山、驾桥 岭及天平等中低山夹持的岩溶盆地中,扼湘桂走廊南端。东北邻灵川县,南接阳朔县,西界临桂县。市辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山五城区和 灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳十二县，行政区域总面积27809平方公里，其中市区面积565平方公里。桂林市现有总人口476万人（其中市区人口66万），是一个多民族地区，壮、侗、苗、瑶等28个少数民族占全市总人口的8.5%左右，共有少数民族68万人。人口自然增长率为0.42%，人口密度为每平方公里171人。桂林市平均海拔150米，典型岩溶地貌。岩溶峰林地貌是桂林重要旅游资源。桂林境内河流密布，有漓江、湘江、洛青江、浔江、资江5条江，市区现有文物古迹552处。桂林是一座基础较好的新兴工业城市。已逐步形成了以医药、食品、汽车、电子为支柱，产品、产业结构较为合理的现代工业体系。桂林市的体育运动水平较高。技巧、体操、举重、跳水等项目久负盛名，历年来为国家和自治区输送优秀运动员600名，其中有王维俭、颜伟霞、莫慧兰、唐林生、肖建刚等世界著名运动员。1994年被自治区命名为体操城。全市拥有体育场地1000余个，业余体校10余所，可举行多种国际国内单项比赛。在各类体育比赛中， 桂林籍运动员先后获5个世界冠军，54个国际(亚洲)冠军，168个全国冠军。“全民健身运动”健康发展并取得了显著成绩。桂林注重山水环境保护与经济发展的关系，以重两顶桂冠，促经济发展，保生态环境，跨世纪决策为指导原则，以保护山水名城，建设园林城，发展生态城为发展目标，规划布局合理，形式新颖，形成了富有桂林特色的城市发展基本空间布局模式。二、桂林市房地产状况特点及发展趋势：（一）桂林市2003年房地产发展状况2003年桂林市全年完成房屋交易额14.13亿元，审批商品房预（销）售150多宗，面积近100万平方米，实现销售总额约13亿元。与2002年全市完成房屋交易额13.8亿元，商品房预（销）售100多宗，面积70万平方米，实现销售额19.72亿元的情况相比，从数字上看，2003年的业绩算不上理想。但业内人士认为：2003年桂林市房地产交易情形是“暗升”“明降”。首先，从销售情况看，市内楼盘基本无空置现房。期房开盘销售情形虽然不一，但总体看好，火爆的楼盘又出现连夜排队购房的长龙；稍差的楼盘出现了15%的空置，但这也在正常范围之内。其次，经过三年城市大建设，今年桂林市委、市政府又大力开展了“创四城”活动，城市的硬件设施及软件建设逐步完善，吸引了大量外地购房者，外地购房群体一直处于攀升状态。据市房地产部门统计，2002年外地购房只占购房者的二成，今年占到了三成以上。第三，由于农产品价格提价，至使“三材六料”等建材价格上涨了约20%，加上人工费的上浮，致使房价上涨。据业内人士分析：前三年城市大改造带来了大量拆迁安置居民，这批作为房地产市场的主要消费群体今年已经消化，而房市依然坚挺，说明了桂林市房地产市场的需求依然旺盛。（二）2003年桂林房地产市场运行特征1、热点频现、力抢滩头目前，桂林市开发呈现一线两片势态，一线即为中山路沿线，如中山路上的联邦城、佳信华庭、新豪庭、枫丹丽苑等；两片为东片七星区的恒祥花园、澳洲花园，南片项目为象山区的同心园与鑫隆置业广场。在市场上活跃的开发商以80年代末90年代初的第一代发展商和90年代中期和末期随着城市改造而抓住商机的第二代开发商为主，第一代开发商有丰富的土地资源社会背景，但在市场研究判断、营销操作手法显得力不从心，而第二代开发商已具备了一定的市场研究能力，但显然开发经验不够第一代成熟，在操作手法上仅为模仿、抄袭沿海发达地区如深圳、广州的一些作法，并未科学的建立自己的一套独特运作模式，僧多粥少，使得桂林房地产市场在未来几年内更加扑朔迷离，市场呼唤极具竞争力、有创新意识的第三代发展商出现。2、供需两旺，空置率低。2003年桂林市房地产市场开发规模不断增长；商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；现楼空置量继续回落。政府对定点开发的控制力度将进一步加强，房地产将实行大块土地集中出让方式，促进房地产项目上规范、上档次。空置率一直降低，说明桂林的房地产市场已经进入了一个高速增长时期，这个信号促使发展商抓住战机，加大开发力度。3、楼盘规模，日趋增大从桂林房地产市场发展的历程来看，房地产项目规模越来越大，大规模楼盘的成本更为集约，配套更为完备，更容易营造小区环境，方便物业管理，符合住宅市场发展方向。从项目组考察的几个重点楼盘的规模来看，多个项目的规模都普遍达到了10万平米以上，如麒麟湾、九里香堤，尤其是安厦世纪城，其规模达到了46万平米，产品有普通住宅、联排别墅、空中别墅以及独体别墅，几乎攮括了目前市场上所有的产品形态.4、竞争加剧，门槛提高由于政府对房地产开发的控制越来越严格，桂林对房地产开发用地出让的方式将由目前的协议形式向拍卖形式和招标形式转变，土地出让政策的变化必将带动土地价格的上扬，拍卖和招标土地所需的高额资金使得许多中小型房地产公司失去了拿地的机会，而资金实力较雄厚的房地产公司则会步入一个良性循环发展的局面。发展商的品牌意识、持续发展意识，更显重要。5、前景可观，外敌入侵由于桂林地产发展前景可观，因而吸引了许多外地发展商的目光。如广西梧洲中恒集团开始进入桂林开发的第一个项目恒祥花园已经正式面市，并在桂林的房地产行业引发了不小的震动。估计外地发展商进入桂林，恒祥公司将不会是最后一家，外敌入侵的步伐将会加快，力度也会加大，理念也会更新。“狼来了”，迫使本地发展商转换思想、更新理念。6、专业分工，开始显现桂林大多数房地产开发企业在2000年以前基本上对房地产开发全过程都事必躬亲。从楼盘的前期开发建设到中期的销售、后期的物业管理全部都做，但是由于人才储备和精力所限，事事都管的结果却是事事都没有做好。这种状况在2000年开始有根本改变，专业的营销策划机构、代理机构和专业物业管理公司在桂林开始出现。这说明桂林的发展商已经意识到专业分工的必要性和外脑的重要性。7、品牌效应，发挥威力桂林房地产经过近十几年的发展，发展的进程中，部分具有超前意识和觉悟的发展商逐步认识到了品牌对房地产开发企业的重要性，因此，除了扎扎实实的做好产品开发以外，未来几年，发展商将投入大量的财力和精力到品牌文化的创建上，通过大量的宣传推广和细致的工作以及良好的服务态度逐步建立企业品牌和楼盘品牌，从而促进了楼盘销售和企业发展。（三）桂林房地产市场走势简析1、住宅产品的发展趋势从规划设计和建筑风格上看，目前桂林众多在售和待开发项目在风格上仍然大量采用欧陆风格，住宅大多采用三段式的设计手法，物业档次普遍偏低，产品同质化现象严重，建筑布局基本上以排列式布局为主。另外桂林住宅楼盘规模普遍偏小，小区环境较差，抄袭风行，楼盘配套设施严重不足，缺乏真正意义上的精品楼盘可以说是目前桂林住宅的普遍特征。目前桂林住宅的形式比较多样，以多层、小高层为主，高层项目很少；户型多种多样，市场中在售楼盘的户型从一房到八房都有，平面、跃式、复式兼有。然而，从2001年开始，桂林房地产市场有了相应变化，其规划设计已经跳出目前桂林的现有模式，有所创新，在布局上不再局限于排列式布局，对小区的环境设计更加重视，引入外地名牌物业管理，注重对小区业主的关怀，真正开始做“以人为本”。2、价格走势由于桂林的特殊地理位置，桂林已建成区的用地十分紧张，土地升值速度很快，而桂林自1999年大力全面实施的旧城改造政策更是对整个桂林土地价格提升起到了加速器的作用，土地价格一路上扬直接导致了房地产价格的全面上涨，从桂林这几年的房地产市场表现来看，房地产综合价格从99年的1496元/平方米已经增长到2001年的1758元/平方米，从不同区域价格来看，靠近中山路的枫丹丽苑的平均价格已经达到3700元/平方米的天价，而七星区的恒祥花园和七星花园的均价也达到2700元/平方米左右；从不同产品来看,在别墅市场上,位于临桂县的麒麟湾单价在2600元/平方米,而在中山南路延长线上的安厦世纪城临江独体别墅希望卖到8000元/平方米的单价。 3、目标客户基于桂林地产购房入户政策和桂林经济的进一步发展桂林城市建设而导致的城市面貌焕然一新，未来桂林房地产市场购房的主体将会在目前的基础上有所变化，个人购房的比例还会进一步升高，并会有更多的外地居民会到桂林购买商品房，目标客户群体的总量增大势必会促使桂林的房地产销售面积和价格在现有基础上有一定增长。4、开发规模与规划理念小区规模的增大是一个趋势，但小区规模的增大必须以一定的小区环境规划作为辅助，以后楼盘的竞争焦点将主要集中在小区规模和内部环境的竞争上，价格反而会退居第二。在21世纪，注重环境的绿色设计，将成为诸多设计中的第一位因素。“以人为本”的设计，在建筑内部环境中充分体现气候特征、行为方式、视觉心理及现代技术，走可持续发展之路应是另一趋势。营造具有个性化色彩的社区文化，提高文化品味，增强居住者的归属感将是未来提高竞争力的有效手段。（四）2004年桂林房地产市场发展预测在2000年之前，桂林市房地产开发所需土地基本采取了协议用地出让的形式，根据从相关渠道了解到的资料，目前桂林正加紧对整个桂林市地价进行基本地价设定，为未来桂林市房地产开发用地由协议出让向招标拍卖做准备，政府相关部门同时还加紧研究沿海地区的经验，准备出台一系列的政策法规来保证土地出让形式的变革。从整个桂林范围来看，土地拍卖首先从旧城区的商业用地开始，并逐步扩大到商品住宅用地，相信随着土地出让形式的改变，目前的房地产市场现有的竞争格局将被打破。土地拍卖政策的实施对整个桂林房地产市场的影响是巨大和深远的，作为富有远见的房地产开发商来说，一定要加强这方面的研究，相应调整公司的开发方向和经营策略，方能保持不败之地。三、片区房地产状况及发展趋势：大圩镇为广西四大古镇之一，位于漓江东岸，父子岩东南，磨盘山北，距桂林23公里水程。大圩是水路交通枢纽：东有潮田新河，与福利的马河相接；西连相思江，可至永福；北南的漓江贯串著桂林、兴安、阳朔、平乐、梧州,可上述湖南，直下广州。大圩是著名的集市贸易集散地：远在600年前，大圩以其“大”，成为广西4大圩慎（宾阳的芦圩、苍梧的戎圩、贵县的桥圩）之最。大圩还是历史悠久的古镇：始建于明的单拱石桥万寿桥，仍雄跨镇南；清代建筑的高祖庙、汉皇庙和广东、湖南、江西会馆等，以及长达5里的青石板路,两旁挤满了青砖青瓦楼房，都成为古老圩镇的见证。大圩四周有社公山、景山，磨盘山，镇西毛洲，四面环水。大圩是盛产柑桔橙柚的大果园，风景优美，田园如画。明代解缙的大圩诗，“大圩江上芦田寺，百尺深潭万竹围；柳店积薪晨后，壮人荷叶裹盐归”，呈隔了几十世纪,但他细腻笔触所白描的大圩，仍给人以古朴、优美、恬静、繁荣的感受。如今，大圩正在成为一个吸引房地产开发、工业投资、旅游娱乐等项目的“投资洼地”。2003年1至7月，全镇引进新区开发、旅游休闲广场、江西会馆、汽车客运站等总投资达2500万元的城建项目7个，现已投入资金2000万元。同时，生态休闲旅游也显现出强大吸引力，今年已有5个旅游项目落户大圩，总投资达7.2亿元。四、2003年桂林别墅的发展状况及发展特点：2003年桂林在建别墅项目不多，在售的项目仅8个；即麒麟湾、九里香堤、安厦世纪城、金山龙谷、江岸美庐、桃花江、安厦翡翠山庄。特点：1、基本以期房销售,对施工现场未进行包装或包装的不够细致,小区规划不成熟;2、销售周期比较长，如金山龙谷、桃花江销售近三年，但仍未竣工。3、市场推广及销售跟进严重不足，营销意识薄弱，现场各导示系统 为零；4、空置率低，但总价大多控制在100万之内，高价位的单位不多。5、社区内的各项配套简单，有的只配备体育配套，而商业配套，如便利店、超市却依赖于周边的士多店，如江岸美庐。6、产品同质化严重，其中多以联排别墅为主，独栋不多，大多以桂林山水作为卖点。总的来说，由于国家对审批别墅用地“叫停”，使现有的别墅显得尤为可贵，故2003年别墅的销售态势良好，不少高端用户表现出了“先占为快”的想法。同时也使2004年的别墅在建、在售的项目减少，高端别墅项目更成为市场稀缺，从而孕育了一定的市场机会。同时也使一部分开发商形成拿地观望的状态。桂林市别墅一览项目：麒麟湾位置位于西城区，临桂县城旁，机场路侧规模占地34万平方米，共400余套别墅，分四期开发。定位国际化人居别墅。客户群定为位桂林市场的顶级消费群及部分外地消费群。交通状况出门即上机场路，距市区大约十到十五分钟车程。配套外部配套：共享临桂县城配套：小学、中学，及医院，菜市场等生活配套。内部配套：自身有网球场、幼儿园、高尔夫练习场，会所内拥有超市、及棋牌馆、健身房，咖啡馆等。户型230平方米联排别墅（不带车位），238、292、287、462平方米独体别墅。价格230平方米联排别墅40万/套，独立别墅50-70万/套。物管费1元/平方米卖点1、小区的整体规划，2、小区内2.5公里长的水系，水景面积超1万平方米，3、精致的园林、山景。销售状况销售已近两年，项目一期、二期已卖完，三期还剩二十余套，目前正在进行三期的施工，四期将在五月份推出。促销及广告目前促销及广告处于暂停状态。优劣势分析：优势：1、项目地处西城区，西城区是桂林城市规划发展的重点区域，发展前景明显；2、整体规划错落有致，优势明显；3、户型设计、空间布局合理；4、园林精致。劣势：同类产品价格比九里香堤高20%，建筑外观不如九里香堤洋气。项目：九里香堤位置位于西城区，临桂县城旁，机场路侧。规模规划用地面积380082m2，总建面127364m2，景观及水体面积达到284687m2定位30万m2纯水岸休头别墅区。主要针对桂林的中产阶级。交通状况出门即上机场路，距市区大约十到十五分钟车程。配套外部配套：共享临桂县城配套：小学、中学，及医院，菜市场等生活配套。内部配套：自身有会所、网球场、游泳池。户型206、208、235平方米联排别墅（不带车位），252、276平方米独体别墅（带车位）。价格单价在2100-2300元/m2之间。物管费1元/平方米卖点1、项目内的人工水系，2、建筑外观测，3、项目30万平方米的规模销售状况销售一年半，目前一期已销售完毕，二期将于年内推出。促销及广告目前促销及广告处于暂停状态。优劣势分析：优势：1、项目地处西城区，西城区是桂林城市规划发展的重点区域，发展前景明显；2、户型设计比较合理；3、价格比相邻的麒麟湾便宜50%。劣势：1、建筑的细节部分不够细致；2、消费者将其做为第一居所，在配套及交通上不够完善。项目：安厦世纪城位置但于崇信路，斜对桂林陆军学院。规模占地36万平方米，一期400亩，建筑面积46万平方米，共2870户，其中独立别墅40户。定位由于产品类型众多，其形象定位并不明确，但因为安厦地产在桂林市场上有较好的声誉，安厦在消费者中的形象还是比较好的。交通状况崇信路实际为中山南路的沿长线，交通比较便利，有多路巴士从门前经过。配套内部配套：小区设有小学、幼儿园，运动俱乐部，健康会所；崇信路属城市主干道，沿线配套设施齐全。户型一栋四户的高尚住宅250平方米左右每户，独立别墅290-322平方米每栋。价格高尚住宅售价90-100万元，独立别墅160万至200万每栋。物管费独立别墅：1.2元/平方米，住宅：0.70元/平方米卖点1、漓江的自然景观，2、人文大社区、3、产品设计先进，4、紧临南溪公园，半鸡山。销售状况独立别墅尚未推出，高尚住宅还剩两套，联体别墅还余一套。促销及广告目前没有动作优劣势分析：优势：1、安厦品牌优势；2、产品形式多样，能满足不同消费需求；3、景观优势；4、大社区，配套完善。劣势：1、产品多，居住人员杂乱，影响社区品质；2、密度高，且排列式布局，私密性不够。项目：金山龙谷位置位于临桂县城金山脚下，紧临临桂县委、县公安局，临桂一中，环境幽静。规模占地108亩，170余户别墅。定位实现中产阶级的别墅梦交通状况出县城即可上机场路，县城有8路公交车直达桂林市区配套外部配套：共享临桂县城配套：小学、中学，及医院，菜市场等生活配套。内部配套：自身配有会所，游泳池。户型300-320平方米独立别墅，167平方米联排。价格独立别墅8090万平方米每套，联排别墅39万平方每套。物管费0.80元/平方米卖点1、三面环山，周边环境幽静；2、配套齐全；3、八国风情的建筑风格。销售状况项目从2002年开始销售，目前销售已过半。促销及广告广告：机场路上的路牌广告和灯杆旗。无促销，付款上实行一次付清97折，按揭98折。优劣势分析：优势：1、配套好，县城里生活配套齐全；2、环境幽静，修有爬山道直通小区内的山顶。劣势：1、位置偏僻；2、建筑风格太杂；3、建筑粗糙；4、园林不够精细。项目：江岸美庐位置位于芦笛岩风景区桃花江岸，芦笛路，原机床附件厂。规模占地41056平方米，建筑面积2万平方米，一期102套独立别墅及Townhouse，联排76户，独立别墅10户，复式16户。定位真山真水真别墅交通状况位于城效结合部，芦笛岩风景区，有风景区巴士通达市区。配套外部配套差，小区内配有书吧、茶吧、西餐厅、健康俱乐部、超市、美容。户型联排别墅237252平方米，独立别墅300320平方米。价格单价2600元/平方米物管泰然物业，1元/平方米卖点桃花江及芦笛岩风景区，纯粹的山水自然资源。销售状况一期已销售完毕，仅余三套联排别墅。促销及广告目前促销及广告处于暂停状态。优劣势分析：优势：1、地处景区，空气质量高；2、山水景观优势明显；3、户型设计比较合理。劣势：1、生活配套不完善；2、地处风景区，开发前不明确；3、楼间距偏差，对视情况严重。项目：桃花山庄位置芦笛风景区中隐路银荔宾馆西侧规模占地90亩，总户数130户，其中76户独体及联排别墅，50多套住宅。定位没有给市场一个明确的定位交通状况位于城效结合部，芦笛岩风景区，有风景区巴士通达市区。配套没有什么内部配套，外部主要依靠中隐路沿线生活配套，比较完善。户型联排别墅：占地面积220平方米、建面250270平方米，占地面积380平方米、建面310平方米。独立别墅：占地500平方米、建面340平方米，占地520平方米、建面350平方米。价格250275平方米，价格在93万100万元每栋，310至350平方米，价格在156162万每栋物管0.78元/平方米卖点桃花江景销售状况2002年8月开始预售，别墅还余9套，4套独体，5套联排。促销及广告目前促销及广告处于暂停状态。优劣势分析：优势：1、山水景观优势；2、桃花江江景；3、相对完善的商业业配套。劣势：1、园林设计没有充分发挥景观资源优势；2、户型设计较差，3、价格偏高。项目：安厦翡翠山庄位置地处黑山路，紧临黑山植物园，啤酒厂，琴潭汽车站。规模占地110亩，共118户，分独栋、双联排、三联排等。交通状况紧临琴潭汽车站，交通便利配套地处城区，外部配套较完善。自身配有会所，内有棋牌等娱乐设施。户型250-350平方米之间。价格起价1980元/平方米，现均价3000元/平方米物管1元/平方米卖点1、黑山植物园，2、安厦品牌销售状况2003年初起售，现还剩20余套促销及广告目前促销及广告处于暂停状态。优劣势分析：优势：1、黑山植物园环境优势；2、安厦品牌优势；3、相对的价格优势。劣势：1、周边脏乱差现象严重，环境嘈杂；2、园林设计比较简单。五、项目竞争对手分析：A、九里香堤二期：特点：1、位置：位于西城区临桂县城，机场路侧。2、规模：规划用地面积380082，总建筑面积127364平方米。3、景观及水体面积达到284687平方米。4、价格：2100-2300每平方米，总价约在40万-80万之间5、定位：30万平方米纯水岸休闲别墅区6、目标客户：桂林本地的中产阶级7、广告语：世界顶级别墅-九里香堤8、交通：距市区约10到15分钟的车程，但无公交线路通过。9、配套：外部配套：临桂县城小学、中学、医院，菜市场等（约1公里）； 10、配套：小区规划有会所、网球场、游泳池等。11、销售情况：一期已售完12、物管费：1元每平方米13、卖点：a、人工水景；b、建筑外观比较休闲;c、项目规模达30万平方米。优劣势分析:优势分析：1、项目交通便利，距市中心约10-15分钟的车程。2、广告宣传为世界顶级别墅，但总价在50-90万之间，使客户有物超所值之感。3、销售策划、整合推广由专业的公司操作，销售状况良好（一期已售完）。4、项目规模达30万平米,对客户有一定的吸引力。5、建筑外观趋向于西式风格,色彩配比出色。6、有样板间开放。劣势分析：1、内部配套不足，一切均依赖会所。2、密度高，户与户之间的距离较近，对业主私密性设计不够。3、无可利用的自然景观资源，小区的环境和造景均为人工刻意营造。4、消费者将其作为第一居所,各项配套不够完善。B、麒麟湾四期特点：1、位置：位于西城区临桂县城，机场路侧。2、规模：总占地34万平米，共400余套，分四期开发。3、价格：联排别墅(240平米左右)40万/套,独立别墅50-168万/套4、定位：国际化人居别墅5、目标客户：桂林本地金字塔消费人群,及部分与桂林有联系的外地消费群6、广告语：一流别墅,麒麟湾7、交通：距市区约10到15分钟的车程，但无公交线路通过。9、配套：外部配套：临桂县城小学、中学、医院，菜市场等（约1公里）； 内部配套：小区规划有会所、网球场、游泳池等。10、销售情况：一、二期已售完，三期正在销售中11、物管费：1元每平方米12、卖点：1、人工水景；2、建筑外观比较西化3、项目规模达30万平方米。优劣势分析：优势分析：1、户型设计、空间布局合理。2、区内景观规划已完成80%，社区基本成熟。3、有小区专线巴士运营，可方便通达市区。4、体育配套相对完善，有高尔夫练习场、标准网球场、壁球场、室内室外游游泳池、健身中心。5、利用青狮潭水库营造小区水景。6、规模大，社会声誉良好。7、有样板间开放。劣势分析：1、价格较九里香堤高20%，但外立面设计没有九里香堤出色。2、生活配套设施有待于进一步完善。3、客户定位不清晰，对在售的三期有一定的影响。4、未对在售的三期的施工现场进行包装，在一定程度上降低了自身形象。第二部分：项目解析：一、项目地块解析（一）项目地理位置、形状、地势分析：本项目位于桂林市区9公里的漓江与黄沙河交汇处，属桂林市灵川县大圩镇辖区，用地东临黄沙河，南隔漓江远眺桂林群山，西靠奥林山，北至基本废置的桂海铁路。地块呈三角形，地势平整，景观资源丰富。桂磨旅游快速通道（一级公路）从区内通过，并穿越漓江与广西旅游通道（高速公路）相接。本项目距至市中心仅15分钟车程，至大圩镇约5分钟车程，交通便利。（二）项目指标：规划总用地面积：404400平方米规划总建造筑面积：111610平方米其中：休闲住宅103850平方米会所及管理用地5400平方米陈静乒乓球俱乐部用地1300平立米羽毛球俱乐部用地4100平方米网球俱乐部用地：6000平方米标准篮球赛用地：3600平方米五人足球用地：3200平方米门球场用地1280平方米室外大型游泳池用地3100平方米室内游泳池用地：1280平方米综合健身中心用地500平方米高尔夫用地：21000平方米人工攀岩用地300平方米琴棋书画苑用地2500平方米传统保健中心用地2500平方米容积率0.28建筑密度10.7%绿地率:62%最高建造层数：5最小日照间距：1：1.5住宅总户数：365户总机动车停车位：640辆（其中体育设施的用地达40%以上）（三）周边景观及配套本项目紧临桂磨快速路（一级公路），东边黄沙河水清澈，景色宜人，西边隔着公路与奥林山相对。项目处于市郊，拆迁户均为农民，周边各商业配套为零，（需开车至大圩镇方可。）从奥林山观察本项目，开阔的视野，平整的地块， 与山水相依的景观为别墅开发提供了极其有利的客观条件。二、项目SWOT分析项目机会：1、项目地处著名的旅游名城-桂林，且与漓江为邻，山水自然景观为本项目提供了极其有利的客观条件。（地理机会点）2、桂林别墅市场在2003年销售喜人，虽多为期房，但业绩不错。（市场机会点）3、国家停止审批别墅用地，使2004年在售别墅不多，从长远来说使本项目的竞争对手减少。（政策机会点）4、本项目处于大圩镇西部，是政府规划的生态旅游度假小区和旅游休闲居住小区，其发展前景支持本项目的上马。（规划机会点）5、桂林市场目前主要为低价经济型别墅，高价位的别墅稀缺，为本项目提供了生存的机会。（产品机会点）6、桂林-广州的公路于2005年完工，为本项目提供了向珠三角辐射的客观条件。（交通机会点）项目威胁：1、本项目是所在区域上马的第一个大型别墅项目，别墅文化尚未形成，市场认可还需时间。2、项目地处郊区，周边配套严重不足。3、本项目定位于高端的消费者，桂林本地的消化能力有待于验证，使本项目的销售周期延长。4、2004年桂林在售的别墅将达到380套（不包括本项目）左右，且多为经济型别墅，总价低，对市场的吸引力不可小视。5、各地陆续推出相关别墅按揭规定，如按揭贷款最多只提供5成，使客户置业门槛提高，给销售带来一定的负面影响。项目优势：规划优势：1、本项目体育设施占地达到总占地的40%以上，各运动设施完备，为桂林之首。2、本项目占地达40万平米，规模优势明显。3、本项目起点高，在规划中充分考虑了生态及环保的要求。4、本项目率先在桂林引入私家游泳池，并配有高尔夫练习场。5、本项目容积率为0.28，为桂林罕有.6、本项目将山水与运动相结合，为其他别墅项目所不能及。产品优势：1、 本项目独家推出双车位车库的产品。2、 本产品均为独栋产品，且在规模、档次上为桂林市罕见。3、 本产品独家推出室内水景。地段优势：1、 本项目处于两江交汇处，山水景观资源丰富。2、 本项目将作为漓江边最后的别墅区，其稀缺性将随着时间的发展显现出来。物管优势：1、 小区人员、车辆进出实行全封闭管理，感应式IC卡联网系统实现小区人员、车辆进出一卡通。2、 可视对讲访客系统。3、 智能化综合布线，建立完整的小区局域网。4、 智能型中央监控系统：将社区电力、照明、给排水、音乐喷泉及公共监视安全和住户安全系统，于管理室统一动态图显示，分散监视，集中控制。5、 电子警察系统：略6、 电子消防系统：略其他优势：7、从规划设计到销售代理均由专业公司操作。8、本项目交通距市区仅15分钟的车程。环保优势：1、 选用节能新技术、新材料、新产品2、 垃圾分类收集、分类处理。3、 垃圾中转站设有空调，降低室内温度，避免垃圾造成环境污染。项目劣势：1、本项目以期房销售，对现场实际环境的营造减弱。2、本项目商业配套的规划仍有欠缺，生活配套不足。3、本项目对广东的辐射依赖于交通条件的改善。4、一个特定的别墅住宅小区，独立式别墅和联体别墅共存、产品种类拉开、互相映衬、互相交叉以满足细分市场的不同需求者，从开发商的角度来说，其积极性是很明显的，问题的关键是同一个别墅住宅区内，不同产品如何组团、如何互补，更为至关重要的前题是，不同产品的自身必须适应不同细分市场的需求，也即每一产品都必须找到自身的市场正确定位，一期别墅的问题关键就在其推出的大面积、高价位、带私家花园、私家泳池的顶级别墅以找到对应的市场需求，由此便暴露出如下的一系列的劣势。对以居家生活为主的经济型别墅客户层而言，本项目周边公共交通环境尚明显不够发达、生活机能设施还远远不够成熟，销售单价偏高。对假日型休闲别墅消费者而言，本项目对经济发达地区如上海、深圳、北京辐射受交通限制，影响力相对较弱，而桂林本地对这种高端产品的消化有限，在今后的销售过程中将会遇过较大的抵抗力。4、 本项目的发展商为首次进行地产开发，其实力被认可还需时间。5、 本项目产品以独栋为主，2003年独栋别墅销量不高，使本项目的市场参考系数也不高，从而对销售预测带来一定的难度。项目综合评价：本项目定位、起点高、产品以独栋为主，体育设施规划完备，山水景观资源丰富，户型面积大，总价高。桂林本地高端别墅稀缺，给本项目既带来了市场机会，又带来了一定的市场风险，综合各方面因素我们谨慎看好该项目，并将从前期策划入手，来规避风险。第三部分 定位一、市场定位：桂林首家高尔夫文化别墅区。定位思路：1、扬长避短，强化优势。强调以高尔夫为核心的运动休闲生活方式。 2、唯一性。定位根据：1、 从本项目的规划来说，体育场所用本地占总建筑面积的46%，从高尔夫、乒乓球、网球、排球到足球场、等等一应俱全，其强调运动性的生活方式不言而喻。2、 本项目地处大芋镇，项目周边目前仍是一片空地，其教育配套严重不足，只能作为第二住宅使用，更多体现了休闲与度假的功能，为高尔夫的文化提供了客观的生存条件。3、 本项目以奥林苑命名已暗含运动、健康的主题与高尔夫文化相吻合。4、 本项目定位的价值支持体系：品质（产品形态、户型、功能、配置）景观生态（社区环境）以高尔夫为核心的 高尔夫文化别墅区 山水文化环境运动休闲生活 物管个性化、智能化二、产品自身属性定位：按别墅的居住功能，可将别墅分为三类：休闲假日型别墅、经济生活家庭别墅、投资保值型别墅产品。休闲假日型别墅：一般指距日常居住地约小时车程、设施完善、环境优雅的高级成套住宅。休闲假日型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园、游泳池外，景色宜人的周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。由于近年我国实行了每年三大黄金周度假和每周双休日制度，一些经济发达地区已出现“十”生活模式，天紧张工作之后的天假日到风景优美的城郊去休闲居住。本项目地处旅游胜地-桂林，黄金周及节假日旅游客流量非常大，从而使桂林的假日型经济凸显,生态型假日休闲别墅也越来越成为趋势.经济生活家庭别墅是介于中、高档别墅和公寓之间的联体、联排类型的住宅，且多为排屋或里弄式建筑。该类物业基本上都建在市郊区域，土地成本相对市区要低得多，而且目前“经济型别墅”的占地规模一般都在10万平方米以上，其规模化产出以及市郊的低成本土地，使得其进入市场的价格较低，自然是适应的消费者也就更广。因而此类物业就更注重交通、配套、生活机能的完善化，强调形成适宜居住的高尚生活区域，此类物业虽然没有中、高档别墅那样奢华，那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上是相差无几，其单套面积则往往控制在250平方米以内，由此也就控制了总价不大（4080万元之间）。“用买城内公寓的钱买一幢郊处别墅”是经济型别墅的象征。投资保值型别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值潜力。此外，大凡营建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。三种别墅对比如下：定位过程请见下表：功能 物业类型休闲假日型别墅经济型别墅投资保值型别墅本项目情况（独栋）概念一般指距日常居住地约小时车程、设施完善、环境优雅的高级成套住宅。是介于中、高档别墅和公寓之间的联体、联排类型的住宅，且多为排屋或里弄式建筑。以投资增埴为目的别墅物业位于漓江边，建筑形式以独栋为主，体育设施完善环境要求依山傍水，环境优美城郊规模别墅区漓江边交通要求距市区约两个小时的车程非常便利不可在偏远交通、不便地区。大圩镇西，距市区仅9公里配套自身配套完善，配有私家花园、泳池对周边配套依赖性强成熟有私家花园、游泳池。价格100万以上40-80万之间总价不高90-300万之间功能休闲，做为第二住所居家，做为第一住所可自住也可出租休闲设施较全客户金领人士，多次置业普通白领，首次置业多次置业的投资客企业总裁、总经理面积250平米以上160平米即可适中200平米左右即可建筑面积263-580平米，占地面积约600-1200平米户型各功能房（和室、中西餐厅、音响室、娱乐室等等）俱全，且配置合理满足一般居住功能合理实用功能房配置合理建筑形式独栋为主、联排为为辅联排或叠拼形式多样独栋为主容积率03以下03以上03以上028从上表我们可以采用以下指标进行评价并确定：价格功能适应性环境功能适应性面积功能适应性交通功能适应性建筑形式适应性配套功能适应性户型功能适应性评比结果如下表：指标休闲假日型别墅经济生活家庭别墅投资保值型别墅价格功能适应性适应不适应不适应环境功能适应性适应适应适应面积功能适应性适应不适应不适应交通功能适应性适应不适应适应建筑形式适应性适应不适应不适应配套功能适应性适应适应不适应户型功能适应性适应不适应不适应休闲假日别墅：本项目无论是户型、价格、及容积率等硬件方面指标都很匹配，且本物业为桂林别墅市场的空白。经济型别墅：本项目在面积、交通等到各项指标均与该种物业不匹配，且桂林市场大多以该种物业为主，产品同质化严重，本项目定位该种物业则风险较大。投资保值别墅：本项目的增值前景尚不明朗，且价格不适合做投资，定位该种物业将有许多不确定因素。考虑到本项目的客户多分布在桂林本地，可兼日常居住的功能（即第一居所的功能），且本项目占地面积、设施、配套、及园林景观优势为桂林本地之首，为了回避假日型别墅需在全国各地推广的弱点，结合以上两点，我们将本项目定位于：桂林首家休闲文化别墅区。三、客户定位：第一类：广西各高尔夫俱乐部的成员。（通过高尔夫运动迎合客户、来创造消费需求。）1、公司总裁、公司股东、私营企业主；2、自由职业者如画家、艺术家、杰出的运动员等；3、金融、证券界人士，风险基金管理机构。第二类：桂林本地医药、电子、汽车等行业的高收入者。（通过高尔夫文化引导客户，来创造消费需求。）医药、电子已成为桂林市的支柱产业，犹其是医药行业在2003年无亏损企业，其良好的社会效益造就了一批高收入的人群，这类人的典型特征是年龄在30-40岁、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准。他们都属于特殊化的塔尖人群，其职业、爱好、身份、地位、对自我价值的评判等使得他们较具个性，因此作为这样的成功人士的高端消费群体，他们对别墅的购买需求也就更趋于独特。他们购买别墅主要是为了自住，享受生活，追求生活质量。他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所来体现他们的身份，而本项目使其身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型、房子的外观特征能告诉你，房东所属的社会阶层。第三类：有一定规模的私营、民营企业主（通过高尔夫的生活，来创造消费需求。）四、价格定位：价格定位的目的一方面为了摆脱项目间同质化产品的牵绊与竞争，形成真正具有市场竞争力的产品，使项目运作达到收益最大化；另一方面是通过对区域内可比项目各项指标的比较得出本项目的基本市场价格界定。为此需要对区域内项目价格通过运用权重比较法计算项目的市场价格定位：桂林项目市场价格比较：指标选取：楼盘比重：项目名称定位地理位置与项目类别所占比重麒麟湾居住型别墅临桂县一类35九里香堤居住型别墅临桂县一类30金龙山谷居住型别墅芦笛岩景区二类15翡翠山庄居住型别墅市区黑山路一类15桃花山庄居住型别墅芦笛岩景区三类5指标设定：n 地理位置n 交通状况n 周边配套n 山水景观n 人文景观n 品牌知名度n 自身配置n 户型结构指标级差：依据以上各类选取指标对其进行综合比较时，首先设定本项目的基准值为1，设定每相差一个等级即相差0.1。桂林市主要楼盘价格权重比较表项目本项目麒麟湾九里香堤江岸美庐翡翠山庄桃花山庄地理位置10.90.90.90.91交通状况10.90.91.11.21.1周边配套11.11.111.21物业管理10909090907绿化环境10909070806品牌度10908070907户型结构10908070806自身配置10909070706比值为17.4/87.2/86.7/87.4/86.3/8综合比值10.9250.900.83750.925o.7875相对比重140%35%10%10%5%楼盘均价12750元/平米2350元/每平米2600元/平米2600元/每米2650元/每平米加权平均值2750元/平米（产品形态为独栋）依据桂林市2003年房地产市场的整体涨幅为916，以及桂林市近两年来，房地产价格一直处于攀升状态，消费者的消费欲望进一步高涨的情况下，我们以2003年房地产的整体涨幅为基准，为此对本项目进行价格修正，其价格区间修正为：2997.5元/平方米3190元/平方米。通过对桂林市竞争项目和各别墅的综合比较，再结合本项目开发的产品以独栋为最，在户型、功能、配置的独特性，且本项目定位于休闲别墅，建议发展商的入市价格定位在均价3100元/平方米3300元/平方米的区间内。（本价位在桂林价格已是最高均价。）空中别墅桂林市场均价： 桂林市场在售的空中别墅（一栋四户）的项目有“蓝洲湾别墅” 、安厦世纪城。“蓝洲湾别墅”产品均价为1760元/平米，安厦世纪城均价为3000元/平米。二者由于地段不同，（蓝洲湾别墅位于灵川县，而安厦世纪城位于桂林市区）差价大，本项目地段处于桂林与大圩镇之间，但规划优势明显，景观资源丰富，项目起点高，故此我们建议本项目空中别墅的均价为：2200元/平米五、定价策略：在初期面市价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况采取“分阶段提价，平开高走”的策略；配合各销售阶段和项目在市场知名度的稳步提升，价格定位会视当时情况作针对性调升，以期最后稳健地攀升到发展商认同的理想心理价位目标。第四部分：物业发展建议一、建筑色彩及造型别墅的外立面体现了项目的风格、品味，是项目主题和理念的外在表现，更是别墅文化最直观的表现方法之一，从这个角度来说，别墅外立面形象将比普通住宅更重要。从目前桂林别墅的竞争特点来说,重视别墅文化的尚不多,基于本项目的超前性、高起点性，对此应予以足够重视。因此我们建议本项目别墅的外立面以浅色调为主，坡屋顶为深灰色或自然的石瓦色。造型简洁大气，配合尼克松小道体现浓浓的乡村风情。从居住文化上体现建筑与自然的和谐。二、小区组团命名建议建议本小区布局为四个组团：即临黄沙河温哥华组团(约35栋左右);介于公路与网球场之间的纽芬兰组团;介于桂海铁路与桂磨公路之间的渥太华组团;余者联排别墅与每栋四户的高尚住宅组成多伦多组团.这样做分一方面利于定价,另一方面也可与尼克松小道一起形成一个北美风情别墅区,也便于为客户留下深刻的印象.同时也从生态的角度体现建筑与自然的和谐.建议本项目规划一个贵族幼儿园，以服务贵族化和教育贵族化为特点，来轰托本项目的高档氛围。三、环境景观设计要点:本项目在做绿化或花园时应尽量体现层次感,从小的楼顶到大的组团绿化均应营造处处有景,处处有园的意境.(同时也为提升项目均价提供了客观条件);在绿化植物的选择上,也应注重品种层次:草地、花卉、灌木、乔木，喜阳植物、喜阴植物、不同季节的植物都应合理布局，以适应桂林气候。小区的会所设计应有鲜明的风格，既要实用，又要显出规模、档次及品味来。四、小区服务及物业管理要点:暂略第五部分：营销策略一、总体销售策略本项目作为桂林最高档的别墅区，总房款相对于桂林来说较高，以一般的营销手段，已很难完成销售任务。同时本项目建设周期长，工程进度不快，销售周期长。因此本项目的营销操作采用的是抓住有利的入市时机,稳打稳扎，由面到点，（通过桂林大众媒体提升项目的知名度、美誉度，然后以俱乐部营销锁定目标客户、以一对一营销上门跟进目标客户，）逐步向目标市场推进的策略.二、入市时机及销售前提基于首战必胜的战略，我们需注意以下几点：1、入市时机的选择良好的开始是成功的一半，入市时机的把握得好，才能产生好的销售开局，调动员工的士气和热情。故入市时机选择要考虑以下几方面因素：项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1-2个月入市宣传、推售房号，一方面为项目提前造势、另一方面正式销售积累有效客户。本项目预计10月初开盘，由于完成前期准备工作至少需一个月多时间，因此项目入市时间最迟不能超过7月初。准备充分后入市：必须在售楼大厅、市区各销售分点、项目周边环境改造、样板房、工程形象等内外包装方面有良好的形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。无造势不入市：在房地产市场越来越成熟的态势下，业内人士公认：无造势即无市场。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的黄金周期性旺季，其中10-12月以及3-5月是销售黄金时段，一般在黄金时段推出的楼盘，比较容易聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后期销售。有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用率。有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期、分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。震撼性的形象入市：在项目正式面市时必须以高密度的广告投放来轰托氛围、憾动市场，为首战告捷打下基础。综合以上因素，建议本项目排号认筹期定在2004年8月28日，正式开盘期暂定于2004年10月1日。由于发展商目前不能提供项目施工进度且存在土地纠纷，加之发展商的工作节奏比较慢，建议在下半年认筹、开盘。2、排号认筹前提条件售楼大厅装修完毕并可使节市区各分销售点完成装修、绿化并可停车建筑模型已完成完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记表、付款方式、客户登记表等）销售人员已完成上岗培训已完成销售人员的工服、名片制作完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）楼体包装工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件（1）取得预售许可证（2）现场包装 样板房完成装修并可对外开放 看楼通道施工装修完毕现场气氛营造完成(导示系统、道旗、绿化、背景音乐等安装完毕)(3)销售资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实按揭银行提前落实物管公司提前落实价格表及付款方式完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）(4)销售人员开盘前培训对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息(5)宣传准备报纸广告准备完毕并提前预订版面开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）礼仪及礼品准备第六部分:销售实施一、销售目标销售目标：完成项目一期的销售二、销售阶段及进度在整个销售过程中，我们将销售分为六个阶段：预热期排号认筹期开盘强销期（沸腾期）持续期再次沸腾期尾盘期具体时间列表如下：销售阶段时间销售率月平均销售率月平均销售套数累计销售率预热期2004年8月初-2004年8月底-排号认筹期1个月2004年8月28日-2004年10月初14%55%40套14%开盘强销期3个月2004年10月1日-2004年12月底14%467%13套28%持续期2个月2005年1月1日-2005年2月30日5%25%7套33%再次沸腾期10个月2005年3月1日-2005年12月30日