流式细胞分析公司企业文化管理计划【参考】

泓域/流式细胞分析公司企业文化评估流式细胞分析公司企业文化评估目录一、 绩效原则3二、 共识原则4三、 教育保证6四、 礼仪保证与固化8五、 企业家精神与企业文化13六、 企业文化管理的“旗手”17七、 解析品牌23八、 品牌文化的塑造34九、 CI的延伸45十、 CI的基本内容50十一、 合作竞争模式与双赢模式61十二、 企业资源配置的区域化与全球化63十三、 公司基本情况65十四、 产业环境分析66十五、 发展目标67十六、 必要性分析68十七、 人力资源分析69劳动定员一览表70十八、 项目风险分析71十九、 项目风险对策74二十、 法人治理结构75一、 绩效原则（一）企业文化管理重过程更重结果绩效是一项工作的结果，也是一项新工作的起点。在企业文化管理中坚持绩效原则，不光是要善于根据人们工作绩效大小进行奖励，以鼓励他们以更好的心理状态、更大的努力投入下一轮工作当中；其目的还在于促使人们重视“结果”，避免形式主义、教条主义。传统的管理与其说重视目标，不如说更重视实现目标的过程。这种管理把主要精力放在过程的标准化和规范化上，不仅告诉组织成员做什么，而且告诉他们“怎么做”，把工作程序和方法看得比什么都重要。这种管理的思维逻辑是“只要过程正确，结果就一定正确”。员工在工作中必须严格执行既定的规程、方法，接受自上而下的严密监督与控制，员工的工作个性和创新精神受到压抑。当然，需要说明的是，大生产的流水线，过程的标准化与规范化是非常重要的。确立绩效原则的最终目的不是不强调过程，而是要改变员工在管理中的被动性，增强其主动性及创造精神，追求过程与结果的统（二）绩效原则的实践在实践中贯彻绩效原则，应坚持做到以下两点：（1）引入目标管理方法。改变传统管理的思维逻辑，建立起“只要结果正确，过程可，以自主”的观念。在管理实践中应引入目标管理的体制，坚持以个人为主、自下而上协商制定目标的办法，执行目标过程中以自我控制为主，评价目标也以自我检查、自我评价为主。企业最终以目标执行结果工作绩效为唯一尺度进行奖惩，并以此作为晋级、提升和调整工资的依据，鼓励人们积极探索、创新，谋求使用最好的方式与方法，走最佳捷径，完成工作任务，提高工作效率。实际上，这一过程既成为员工自我学习、提高的过程，也成为企业促进员工勤学向上和能力开发的过程。（2）转变管理方式。减少发号施令和外部监督，多为下级实现目标创造条件、提供服务，帮助员工学会自主管理、自我控制、自我激励。二、 共识原则（一）创造共识是企业文化管理的本质“共识”，是指共同的价值判断。创造共识是企业文化管理的本质。企业文化管理强调共识原则，是由以下三点所决定的：（1）由企业文化的特性所决定。人是文化的创造者，每个人都有独立的思想和价值判，断，都有自己的行为方式。如果在一个企业中，任由每个人按自己的意志和方式行事，企业就可能成为一盘散沙，不能形成整体合力。企业文化不是企业中哪个人的“文化”，而是全体成员的文化。因此，只有从多样化的群体及个人价值观中抽象出一些基本信念，然后再由企业在全体成员中强化这种信念，进而达成共识，才能使企业产生凝聚力。可以说，优秀的企业文化本身即是“共识”的结果。因此，建设企业文化必须不折不扣地贯彻这一原则。（2）由现代企业发展的内外环境所决定。企业作为一个开放系统，其经营活动的成效如何，受企业内外多种复杂因素的影响与制约，尤其是在信息爆炸时代，企业所面临的科技环境、市场环境和管理环境都异常复杂且瞬息多变，单靠一个人的知识、智慧、经验和判断力，很难保证做出正确的决策，规避企业遇到的各种风险，也很难保证在经营管理中寻找到最佳的途径和办法，避免企业资源的浪费。因此，只有强调共识，全员参与，集思，广益，使决策与管理都建立在全员智慧与经验的基点上，才能实现最科学的决策与管理。（3）由人的心理规律所决定。在现代企业中，员工受教育的程度越来越高，脑力劳动者在全体劳动者中所占的比例越来越大，人们的主动精神和参与意识也越来越强。只有把握员工的这种心理需求特点，创造更多的使员工参与管理的机会和条件，才能激发人们把实现自我价值与奉献企业结合起来，促使全员共同信念的形成。（二）共识原则的实践在实践中，贯彻共识原则应坚持以下两点：（1）充分发挥文化网络的作用。企业文化的形成过程，就是企业成员对企业所倡导的价值标准不断认同、内化和自觉实践的过程。而要加速这一过程，就需要发展文化网络。在特雷斯迪尔与阿伦肯尼迪的企业文化现代企业的精神支柱一书中，“文化网络”被认为是企业文化的组成要素之一，它是企业内部主要的却是非正式的沟通手段，是公司价值和英雄式神话的“载体”。通过正式或非正式、表层或深层、大范围或小范围等各种网络系统，相互传递企业所倡导的这种价值标准和反映这种价值标准的各种趣闻、故事以及习俗、习惯等，做到信息共享，以利于全员共识的达成。（2）逐渐摒弃权力主义的管理文化，建立参与型的管理文化。权力主义的管理文化过分强调行政权威的作用，动辄用命令、计划、制度等手段对人们的行为实行硬性约束，在决策与管理中，往往用长官意志代替一切，这样做肯定不利于共识文化的生长。因此，打破权力至上的观念，实行必要的分权体制和授权机制，是充分体现群体意识，促使共识文化形成的重要途径。三、 教育保证企业文化的教育保证，是指通过各种培训手段，提高员工的素质（包括政治素质、道德修养、文化水平和业务技术水平等），启发员工的觉悟，开发员工的潜能，使之能够成为承载和建设企业文化的主力军。员工的素质与企业文化的层次成正相关关系。很难想象，在一个整体素质极其低下的员工群体中能够孕育或承载高品位的企业文化。因此，发展企业文化必须有良好的教育保证体系，始终把搞好员工培训、提高员工素质作为企业一项战略任务。企业培训按对象划分包括领导人员培训、专业技术人员和管理人员培训以及一线员工培训三个层次。（一）领导人员的培训从广义上讲，企业领导人员包括董事长及执行董事、党委书记、总经理及副总经理、总工程师、总会计师和总经济师等。他们的道德、文化、业务素质的高低，既是企业经营成败的关键，也是良好的企业文化能否培育起来并得到继承和发扬的关键。对企业领导人员的培训可采取多种形式，如到高等院校、培训中心进修学习，出国考察、参观，参加各种研讨会与论坛，在企业内部进行职位轮换，请专家学者到企业来咨询诊断、作专题报告等。对领导人员的培训，重点是战略思维、政治思想水平、政策水平、领导能力、创新能力和相关专业能力等，通过培训，提高他们的职业素质与领导水平，使他们成为经营管理，的专家和内行，成为优秀企业文化的主导力量。（二）专业技术人员和管理人员的培训专业技术人员和管理人员作为企业专业技术工作和管理工作的中坚，是企业文化管理的骨干力量，因为大量的、具体的文化推广工作要靠他们来做。对专业技术人员和管理人员的培训，可通过国内外进修、参加专业培训、岗位轮换以及学术交流等途径进行，主要是使他们掌握科学技术和现代管理知识，提高专业水平和科学文化素养，提高专业技术和实际管理能力；同时掌握企业文化的精髓，提高主动实践、传播、建设企业文化的自觉性和实际能力。（三）一线员工的培训一线员工是企业物质财富的创造者，也是巩固和创新企业文化的基本力量。他们好的意见、建议、看法、发明创造都是企业文化的营养来源，直接滋润着企业文化。对一线员工的培训，可通过专门的入厂教育、业务技术培训、企业文化教育等专题培训班形式进行，也可通过开展岗位培训、岗位训练、师傅带徒弟等途径进行，还可以将他们送到各类学校深造以及开展演讲、研讨、知识竞赛活动等。目的是使他们树立职业理想，坚守职业道德，遵守职业纪律，掌握职业技能，促使他们实现自我价值、奉献企业，成为创造、实践、传播企业文化的重要力量。四、 礼仪保证与固化企业文化礼仪是指企业在长期的文化活动中所形成的交往行为模式、交往规范性礼节和固定的典礼仪式，礼仪是文化的展示形式，更是重要的固化形式。正像军队礼仪、宗教礼仪对军人和教徒的约束一样，企业文化礼仪规定了在特定文化场合企业成员所必须遵守的行为规范、语言规范、着装规范，若有悖礼节，便被视为“无教养”的行为。企业文化礼仪根据不同的文化活动内容具体规定了活动的规格、规模、场合、程序和气氛。这种礼仪往往有固定的周期性。不同企业的礼仪，体现了不同企业文化的个性及传统。（一）企业文化礼仪的作用企业文化礼仪在企业文化管理中的保证作用有以下三点。1、约束力量企业文化礼仪能够使企业理性上的价值观转化为对其成员行为的约束力量。文化礼仪是价值观的具体外显形式，通过规范文化礼仪，实际上也就使人们潜移默化地接受和认同企业价值观，文化礼仪客观上成为指导企业各项活动和约束员工各项行为的准则。2、文化传播企业文化礼仪是文化传播最现实的形式。企业通过文化礼仪，使难解、难悟的价值体系、管理哲学等显得通俗易懂，易于理解和接受；同时，由于企业文化礼仪或隆重，或生动活泼，具有庄严性或趣味性，其中所包含的文化特质更易于在企业全体成员之间进行广泛传播。3、情感体验和人格体验企业文化礼仪是企业成员的情感体验和人格体验的最佳形式。在企业各类文化礼仪中，每个企业成员都具有一定角色，他能够身临其境，受到礼仪活动现场气氛的感染，经历情感体验，产生新的态度。（二）企业文化礼仪的种类企业文化礼仪是丰富多彩的，企业文化的个性往往通过不同的文化礼仪来表现。1、工作惯例礼仪工作惯例礼仪是指与企业生产经营、行政管理活动相关的带有常规性的工作礼仪。一般包括早训（朝会）、升旗仪式、动员会、总结会、表彰会、庆功会、拜师会和攻关誓师会等。工作惯例礼仪的特点包括：一是气氛庄严、热烈；二是直观性强，直接体现所进行文化活动的价值和意义；三是与常规工作直接相关，成为工作禁忌和工作惯例；四是规范性和激励性，直接规范人们的工作行为，强化人们的工作动机。2、生活惯例礼仪生活惯例礼仪是指与员工个人及群体生活方式、习惯直接相关的礼仪。实践这类礼仪的目的是增进友谊、培养感情、协调人际关系。生活惯例礼仪一般在联谊会、欢迎会、欢送会、运动会、庆婚会、祝寿会、文艺会演及团拜活动中运用。生活惯例礼仪的特点包括：一是气氛轻松、自然、和谐；二是具有民俗性、自发性和随意性；三是具有禁忌性，能避免矛盾和冲突，抑制不良情绪，要求人们友好和睡相处；四是具有强烈的社会性，有些礼仪直接由社会移植而来，又常常是由非正式组织推行，并在企业中广泛传播。3、纪念性礼仪纪念性礼仪主要是指对企业具有重要意义的纪念活动中的礼仪。实践这类礼仪的目的是对内使员工产生强烈的自豪感、归属感，增强自我约束力，对外展示企业的实力和形象。纪念性礼仪主要在厂庆、店庆及其他具有纪念意义的活动中运用。企业庆典活动不宜频繁，按照中国传统，逢五、逢十、逢百的纪念日要庆祝。纪念性礼仪的特点包括：一是突出宣传纪念活动的价值；二是烘托节日欢快气氛；三是强化统一标志，一般要求着统一服装，挂企业徽记，举行升旗仪式，唱企业歌曲等。4、服务性礼仪服务性礼仪是指在营销服务中接待顾客的礼仪。规定这类礼仪的目的主要是提高企业服务质量和服务品位，满足顾客精神需要。服务性礼仪主要有企业营业场所开门礼仪、关门礼仪、主题营销礼仪、接待顾客的程序规范和语言规范、企业上门服务的礼仪规范等。服务性礼仪的特点包括：一是具有规范性，服务性礼仪的执行不能走样；二是具有展示性，即对外展示企业良好的精神风采，有特色的服务礼仪能够成为企业文化的一景；三是直接反映企业营销活动的内容和特点，礼仪执行好坏直接或间接影响企业的声誉和效益。5、交往性礼仪交往性礼仪是指企业员工与社会公众联系、交际过程中的礼仪。中国是礼仪之邦，企业在对外交往中应在遵循国际惯例的基础上，特别注意发扬民族传统。规定这类礼仪的目的主要是，对内创造文明、庄重的工作氛围，对外树立企业良好的形象。交往性礼仪包括接待礼仪、出访礼仪、会见礼仪、谈判礼仪、宴请礼仪以及送礼、打电话、写信、发邮件礼仪等。交往性礼仪的特点是既有通用性，又有独创性。通用性是指企业要遵循世界上各国各民族通用的交际礼仪，不遵守这些礼仪会被交往对方看不起，遭到轻视；独创性是指企业自身在与公众交往实践中创造的交往礼仪，这类礼仪往往有特殊的场景和程序，带有鲜明的企业个性和文化魅力，交往对方置身于这种礼仪之中，能感受到友情、友爱，有强烈的被尊重感。企业在创立具有自身特色的上述企业文化礼仪体系时，应赋予各种礼仪以文化灵魂，将企业倡导的价值观渗透其中；应重视弘扬企业的优良传统，使用具有独特价值的文化活动素材，采用传统的习惯与做法；应认真组织、精心设计企业文化礼仪的场景，善于制造良好的气氛，使员工通过参加礼仪受到熏陶和教育，使顾客和社会公众受到感染；应积极吸收员工参与创造礼仪，增强礼仪的生命力。只有这样，才能有效地发挥企业文化礼仪在建设、强化、传播企业文化中的积极作用，避免浮于表层，流于形式。五、 企业家精神与企业文化（一）发扬企业家精神的重要性任何一个国家、一个民族、一个企业都有自己的精神，同样一个处于市场经济主角地位的企业家阶层也有自己的精神。一般认为，企业家精神是建立在企业家阶层对市场经济本质的把握和对企业特征、价值的理解和认识基础上的，反映着企业家在整个经营活动中的价值观念、工作准则和他对事业的追求。企业家精神最本质的内容就是冒险精神和创新精神，这种精神是市场经济社会商业文化的主调，是最珍贵的文化资源。从微观层面上说，企业家精神对企业主流文化的形成有着直接影响。熊彼特认为，企业家精神表现在其“不墨守成规、不死循经济循环轨道，常常是创造地变更其轨道”。德鲁克认为企业家精神是“在寻找变化，对变化做出反应，并把变化作为一个可供开发利用的机会”。企业家精神中这种创新、进取、敢冒风险的文化取向对企业文化的形成、发展或重塑起到导航作用，构成现代企业文化的核心内容。作为企业家精神的体现者，企业家，在经营实践中通过自己的权力和感召力，把他所提倡的这种观念传导给组织成员，通过自身的“英雄”形象和强者形象，感染员工，使其产生对创新、进取与冒险精神的认同心理，从而提升企业文化的层次，为企业文化注入活力。当然，企业家精神不是企业文化的全部。企业家精神体现为企业家阶层的文化特征，主要体现在经营创新和事业开拓方面的指导思想和哲学。企业文化作为一个整体的组织文化，是一个企业从事经营管理、处理内外各种关系等所表现出来的价值观、行为准则，从文化外延上看要比企业家精神大一些，因此，发扬企业家精神不能代替企业文化管理。（二）企业家精神的内涵企业家精神既是企业家个人素质、信仰和行为的反映，又是企业家对企业生存、发展及未来命运所抱有的理想和信念。其内涵主要包括以下几点。1、独具慧眼的创新精神创新是一种新理论以及在这种新理论指导下的实践，是一种新思想以及在这种新思想指导下的行为，也是一种新的原则和方法以及在这种新的原则和方法指导下的具体活动。它是运用创造性思维方法，对旧事物的否定和对事物发展新途径、新方法、新技术、新手段的探索。企业家的创新精神主要表现在企业家对市场的敏锐观察和大胆突破，对技术和产品开发、对企业制度和组织的改造等方面。企业家的创新精神是企业活力的源泉，也是企业谋求改变现状和实现快速发展的原动力。2、敢担风险的开拓精神这种精神是企业家的内在品质。在科学技术迅猛发展、社会生产力迅速提高，市场竞争愈演愈烈的社会中，企业经营管理每时每刻都充满各种风险，如投资风险、市场风险、技术开发风险、财务风险、人事风险等，企业家正是靠这种精神驱动，才敢于面对和承担各种风险，善于在风险中寻找机会，抓住机遇，开拓前进。3、敢于拼搏的进取精神企业家是永不满足于现状的，总是以高昂的士气积极进取，具有向更高目标挑战的雄心壮志，这是所有成功企业家的共同特质。企业家若缺乏或失去了这种精神，必然安于现状，畏首畏尾，在困难面前不敢拼搏，因而就不能使企业在市场上立足，更谈不到取得竞争优势，久而久之，必然危及企业的生存。对于刚刚在市场中学习游泳的中国企业家而，言，敢于拼搏的进取精神是最为可贵的。4、科学理性的实效精神企业家在组织生产经营过程中，往往表现出强烈的实效精神，讲究科学，实事求是，遵循经济规律，脚踏实地抓好经营管理，追求效益最佳化和效率最大化。如果一个企业家缺乏实效精神，只追求轰动效应，光讲投入不计产出，违背规律，必遭市场惩罚。企业家也就失去了其应有的理性特质。5、尊重人才的宽容精神企业家在管理过程中具有强烈的人本观念，尊重人、相信人、依靠人，以宽容的精神及真诚、友善的态度对待员工、顾客、合作者和社会其他公众。宽容精神还表现在企业家对下属工作失误的宽容，以及对员工个性及缺点的宽容等。企业家的宽容精神是企业汇聚良才，产生内聚力和吸引力，实现事业创新的重要因素，也是企业赢得社会信赖不断走向成功的重要条件。6、面向世界的竞争精神企业家在经营中敢于竞争，超越他人，这是天性。在经济全球化的环境里，企业资源配置远远冲破国别界限，转向区域化和全球市场，使国际性市场竞争愈演愈烈。优秀的企业家能以特有的世界目光，面向全球市场，积极投身于国际竞争舞台，扬长避短，发挥优势，在世界市场上争得一席之地。在中国“人世”后，企业的市场半径迅速延伸，更加需要企业家的这种面向世界的竞争精神。7、热爱祖国的奉献精神企业家不仅对振兴民族经济和促进企业发展负有重大责任，而且对社会全面进步和人的全面发展负有社会责任；企业家不仅热爱企业，而且具有强烈的爱国情结并把它转化成一种奉献精神，愿意把自己的知识、智慧奉献给祖国。在市场经济条件下，企业家的这种奉献精神，可以引导企业通过合法、诚实的经营获取正当的经济利益，正确处理好国家、集体和个人的关系，注重环境保护，热心公益事业，承担社会责任，促进社会文化进步。奉献精神是社会主义精神文明的本质要求，也是企业家精神的最高境界。六、 企业文化管理的“旗手”在市场经济环境里，企业家不但是市场舞台上的主角和企业的掌舵人，而且在建设企业文化中具有突出的地位与作用，是企业文化管理的“旗手”。（一）企业家的市场角色定位与基本特征1、市场角色定位企业家在现代社会经济发展中具有重要的地位和作用。纵观世界，凡是经济发达的国家，都是企业家辈出并作为经济发展的主角活跃于市场舞台的。日本经济的腾飞，一个重，要的原因是第二次世界大战后很快形成了一个庞大的企业家阶层，产生了像土光敏夫、松下幸之助、涩泽荣一那样一批“经营之神”。翻开美国200多年的经济发展史，从享利.福特、洛克菲勒，到斯隆、亚科卡、韦尔奇、盖茨，企业家在其中所起的巨大推动作用更是不容忽视。现代企业经营需要企业家。现代企业不同于作坊小店，它面对激烈竞争的市场和复杂的社会政治经济环境，需要对企业的发展方向和众多经营战略问题做出决策；需要处理同，社会公众复杂的经济、社会关系以及内部分工协作关系。如果没有一个能执掌全局，具有远见卓识和高超组织指挥才能的企业家一一董事长、总裁、总经理或CEO，对企业进行创造性经营和科学的管理，企业正常运营和发展是很难想象的。很显然，企业作为一个开放的系统，其经营要面向市场。企业家的职责是带领企业驰，骋市场，谋求发展。因此，企业家的市场角色十分清晰，即市场的领导者，是冒险家和创新家。2、基本特征（1）企业家作为经商办实业的优秀人才，作为市场的主角，不是天生的，也不应该是靠哪一级政府任命的，而是在市场经济的竞技场上，遵循和服从优胜劣汰的市场规则，靠开拓经营事业锻炼出来的。（2）企业家拥有现代科学技术和经营管理的知识和才能，不是投机商，而是经营管理的专家，是冒险精神和创新精神的积极体现者。（3）企业家的行为自觉接受一定的商业文化的引导和制约。这种商业文化包括一套适应市场经济发展的价值观念及行为准则。比如，以增加利润为荣，但不谋求暴利，诚实经营，以义取利，讲究商业信用；敢于承担巨大的经营风险，但又不盲目从事等。（4）企业家能够通过自主地经营企业，通过本身的经营活动，开辟市场，满足社会需求，引导消费潮流；执行国家法规政策，承担社会责任和义务，关心和支持社会文化事业和公益事业；加强精神文明建设，推动社会进步；培养有理想、有道德、有文化、有纪律的员工队伍。（二）企业家的文化角色定位1、企业精神的人格化代表著名企业家张瑞敏在对媒体记者谈到他个人在海尔充当的角色时指出：第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。“牧师”实际上就是企业家在企业中的文化角色定位，企业家在企业文化管理中的作用，主要是通过他扮演好这一角色体现出来的。企业家作为企业精神的人格化代表，是企业文化管理的旗手和核心力量。2、具体文化角色定位（1）企业文化的积极倡导者。企业文化是靠企业家倡导的，企业家的理想、主张、领导风格和领导艺术引导着企业文化的方向和特色。任何一个企业，如果没有具有超前文化意识的企业家，就不会有先进企业文化的产生；同样，几乎没有哪一个企业拥有的主流文化不是经过企业家倡导和培育的。张瑞敏就是海尔文化的积极倡导者，在张瑞敏倡导的文化和精神引导下，海尔集团确定了自己明确的创造国际品牌的发展战略，创立了适合自己发展的OEC管理法，严格控制产品质量，积极开拓市场，真诚服务顾客。它亮出自己的品牌，许下“真诚到永远”的庄严承诺，把企业文化活动融入整个经营活动之中，并成功地运用企业文化激活了若干“休克鱼”，因而在短期内迅速扩张，成为一支巨大的“联合舰队”，显示了企业文化的真正威力。（2）企业文化的精心培育者。企业家好比园丁，精心培育，勤劳耕作，才使得企业文化之花在企业的沃土上盛开。企业家在培育企业文化的时候，一般均充当着“医生”的角色，从问题入手，因地制宜地推进企业文化管理。例如，河北衡水电机股份有限公司董事长兼总经理吕吉泽，善于发现自己企业的问题和不足，对症下药，除狠抓基础工作、理顺内部机制、推动产品开发、不断增强市场竞争力外，着力推进企业文化管理。在他上任没多久，企业效益逐年递增，员工收入水平迅速提高，这时企业内出现了“小富即安”的思想苗头和文化倾向，部分干部员工的工作积极性滑坡。吕吉泽认为这是影响企业长远发展的严重问题，于是一方面扩大定额覆盖率，采用物质激励与精神激励相结合的方法调动员工积极性；另一方面借鉴国外文化管理思想，提高全员的需求层次，收到了较好的效果，使企业突破了小生产的狭隘眼界。后来他又专门聘请有关专家帮助企业制定了以人为中心、以和谐管理为基础的企业文化战略，从而把企业带入文化管理的新境界。（3）企业文化管理方案的设计者。企业文化管理是一个系统工程，涉及很多内容，如制定企业文化战略，确定企业文化管理的目标；组织员工、专家对企业文化进行科学定格；通过组织有效的文化传播及设计实施各种文化活动、礼仪，提高员工对企业文化的认同度，营造良好的文化氛围；通过对机构和制度的文化整合与改造，使优秀文化渗透其中，强化文化的实践，促进文化的发展等。在这一系列工作中，企业家是灵魂人物，在萌发构思、提炼升华、形成方案中，起着企业文化管理方案总设计师的作用。在企业文化管理取得成功经验的企业中，企业文化管理一定有组织保证和规划保证，而企业家多是企业文化建设领导小组（或委员会）的领头人和企业文化管理规划制定的负责人。（4）优秀企业文化的身体力行者。有了一个良好的企业文化的设计与构思，并不等于企业文化管理成功了，关键在于实施，在于落地生根和开花结果。员工往往不仅看领导者是怎么说的，更看领导者是怎么做的。尤其是当企业力推某种新文化或企业主流文化影响力弱的时候，更需要企业家在积极倡导、培育的同时，率先垂范，身体力行，用自己正确的言行、良好的工作作风和崭新的精神面貌影响企业员工的思想和行为，担负起引导企业，文化方向的重任。只有领导者带头，才能带出一种生机勃勃的具有鲜明个性的企业文化。（5）企业文化转换和革新的推动者。生产力在社会发展中是最活跃的因素，企业是现代生产力的集结点。企业家作为生产力的直接组织者，在带领员工应用先进科学技术进行创新性经营过程中，会成为新的价值观念、思维方式和行为方式的实践者和创造者。由于企业家的市场角色和在经营中的地位，容易发现企业现有文化存在的弊端和冲突。因此，他们就成为向旧文化挑战，推进新文化，转换企业文化形态的关键人物。正是企业家的这种角色功能，推动着企业文化的不断更新和进步，促使人们更加重视市场，重视价值规律，重视物质利益，带动全企业思想的活跃，形成创新、进取的精神。企业家是企业文化管理的“旗手”，但不能以企业家个识替代共识。在企业文化管理实践中应避免“一把手”依赖。七、 解析品牌（一）品牌的概念、内涵和构成要素1、品牌的概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（Brand），它曾经是、现在依然是牲畜所有者用来标记他们动物的工具，后来作为区分不同制造商产品的工具。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。市场营销专家菲利普科特勒认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。综上所述，品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，两者之间的重合之处就是著名品牌。品牌的评定主体是社会公众，评定的客体是公司与产品，评定的内容是品质与价值，评定方式是认知确定。著名品牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位，并拥有巨大的经济价值和社会声誉。2、品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定：（1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。品牌的演变大体经历了从单一产品到组合产品再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，企业生产单一产品，品牌产品与品牌商号是一体的。但是，由于利润驱动规律的作用和创造品牌产品对生产者的巨大激励，生产者不会甘心于只生产一种产品，他会不失时机地延伸自己所创造的品牌（商标），生产系列产品和相关产品，使品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，仍然能够珍视自己创造的品牌，坚守质量，再度赢得市场，那么一个品牌包括多种产品，组合产品品牌就产生了。最终，品牌持有者企业也就因此名声大振，身价倍增，成为品牌企业（商号）。应该说，品牌企业是品牌的最高境界，因为它可能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，因此产生“马太效应”，形成巨大的无形资产价值，取得比竞争对手更多的级差利益。（2）品牌是市场经济的产物。现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术；二是具有较广阔而成熟的市场；三是具有健全的法制体系；四是具有较发达的传播媒介。自然经济手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，极不稳定的生产工艺，显然不具备这些条件。小商品经济市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。尽管有些商号创造了一些质量超前的产品，有些精明的工匠和商人也在产品上打上“标记”，但同市场经济条件下品牌产品的质量及商标对产品的保护功能是无法比拟的。市场经济是一种知识经济、法制经济、信用经济、信息经济，产品具有较高的科技含量、稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册能够得到有效的保护。这种经济形态是产生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定内容是质量与文化。人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市场与社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如将某一品牌可乐与可口可乐混在一起，从质量甚至口味上无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢可口可乐的人，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有强大的魅力。（4）品牌的特定物质载体是产品。品牌从表面上以一种注册商标和注册企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体。这一载体的核心就是产品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在，如海尔集团的“星级服务”，是与海尔的产品品牌相伴随的；或是具有独立的物质内容，如饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、形、皿、声等俱全的菜肴。商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的品牌组合、完备的服务设施和服务程序。当然，不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消失了。可以想象，当人们不喜欢吃麦当劳汉堡时，麦当劳品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面：（1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括：1）品牌名称。品牌名称是建立品牌的基础，是对品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观和文化追求等。品牌名称在整体品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。2）视觉标志。视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别与记忆品牌。具体而言，它包括以下要素：标志物，即品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；标志字，即品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；标志色，即用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。如IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色；标志包装，即具体产品的个性包装。（2）内在要素。它是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌整个形成过程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下内容：1）品牌承诺。品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上许多优秀品牌的产品都是在持续改变或改进，但仍受消费者钟情，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观及文化个性等始终保持稳定的缘故。一家企业是否追求技术创新，提高品质，重视环境，这在很大程度上决定着消费者对品牌的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一个经营快餐的品牌，给予顾客的承诺不是简单地吃饱吃好，而且还有享受与快乐，有了这样的承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。2）品牌个性。就像人有性格一样，每个品牌都有自己的“风格”。如同样是香烟，人们一提到万宝路，就会想到阳刚、强健的风格，提到维吉尼雅苗条香烟时，想到的则是阴柔。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受，因为人们通常会选择符合自己认知的品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者之间建立了良好的关系。绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。3）品牌体验。消费者是品牌的最后评判者。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个守门人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。对于消费者而言，使用一个有主观体验的品牌产品与使用一个没有体验的品牌产品，感觉是不同的。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给消费者是同样两种，没有体验过的品牌时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌能够改变人们使用产品的真实情感，而这些情感往往就形成了一种无形的品牌价值。（二）品牌的特征1、品牌的内在特征（1）优异的质量。品牌成名的基础是最优最稳定最可靠的质量。从广义来讲，在原材料的质量、生产技术与工艺质量、外观及包装质量以及功能质量和服务质量上都有超凡的表现，才能铸造名副其实的品牌。品牌的质量优异是一个系统的概念，即产品品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，能充分满足消费者的需要；产品服务特好，能为消费者提供与产品质量一致的服务保证。要看到，质量的本质在于适用性。质量好坏的最终评判者在于消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。（2）较高的文化附加值。品牌的文化附加值内涵有四个方面：一是品牌所反映的生产者的价值与精神追求。如索尼品牌反映的是一种不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的价值与精神追求。二是品牌所蕴涵的科学技术。品牌是人类聪明才智和科学技术的结晶，一个品牌凝结着直接生产者的独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。有些现代品牌产品，如飞机、计算机等完全是高科技的产物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如新中国成立前东亚毛纺织公司生产“抵羊”（抵制洋货之意）牌毛线，就是民族精神与民族情感的体，现。也有不少品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所体现的审美观与审美情趣。如服装的款式及色彩就明显地预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，品牌成为美学的载体。品牌的文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，它是品牌生产者所期望达到的一种崇高境界。如果说一些传统品牌的文化附加值是生产者不自觉地赋予其中的话，那么现代品牌的文化附加值则反映了生产者高品位的文化追求和高超的经营谋略。品牌文化附加值作为品牌内在品质的一个要素，决定着品牌的交换价值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美誉度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚，最根本地源于品牌的质量与文化，但与传播也有直接关系。小商品经济中，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定的区域内扬名并产生较强的影响力。但在市场经济时代，市场广阔，产品世界丰富多彩，品牌高知名度、美誉度与顾客忠诚度的形成，与有效的大众传播密不可分。（2）高市场占有率和经济效益。经济全球化使市场紧密相连，一种品牌一旦有了较高的知名度、美誉度和顾客忠诚度，其市场半径就会迅速延伸，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。品牌所带来的巨额经济效益，既包括以量取胜带来的规模效益，也包括靠文化附加值和市场效应带来的级差效益。（3）高无形资产价值和社会效应。品牌的无形资产价值是品牌所有者潜心经营、精心管理、长期积累的结果。实践证明，无论由哪类资产评估机构对品牌进行评估，都得出一个结论，即品牌的等级越高，其无形资产的价值也就越高。品牌无形资产价值大小与品牌历史长短、文化积累的量的大小、生产规模、市场延伸的半径等若干因素均呈正比例关系。品牌的无形资产价值越高，相应的正面社会效应就越大。这种社会效应有：扩散效应，即品牌理念及它所带来的生活方式广为流传；放大效应，即在传播中不断添枝加叶，锦上添花；刺激效应，即吸引消费者，刺激需求；持续效应，即能使企业保持长久的影响力和竞争优势。（4）长久的市场生命周期。一种品牌能够经受市场竞争的长期考验，以自身的创新精神，完善老产品，开发新产品，创造新市场，打破市场生命周期，长期保持市场的领先而稳定的地位。可以说，有些世界品牌和中国的老字号品牌有长达百年，甚至数百年历史，经久不衰，体现出无穷的生命力。品牌作为知识产权，可以独立存在。任何一种产品或长或短都有可预见的市场生命周期，但著名品牌没有可预见的市场生命周期，支撑品牌的一种产品或服务被淘汰，只要开发出更新更好的产品与服务，品牌仍然会发展。也不可否认，一个品牌如果只依附于一种产品和服务，没有创新，没有开发，没有更好的产品与服务奉献给消费者，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，品牌也就销声匿迹了。（三）品牌的本质属性品牌具有两重属性，一方面是自然的、技术的属性，如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等，它能最大限度地满足人们的物质与精神需求；另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性，主要包括以下几个方面的内容。1、品牌生产过程中劳动者之间的协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。在现代化大生产方式下，社会分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格，一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要一个企业内部劳动者之间的高度协作，而且突破了企业的范围，是若干企业共同协作的结果。2、品牌营销中制造商与经销商之间的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既有制造商的功劳，也离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产与消费之间的桥梁和纽带，它在经营中能够传承品牌特有的文化精神、提供与品牌相适应的服务，直接影响消费者对品牌的认同度。3、品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够完全垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。成功的品牌所有者既靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为动力，在与竞争对手竞合中不断成长。4、品牌销售中企业与顾客之间的信任关系顾客对品牌的高度信任与忠诚，是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，也绝不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。企业与顾客一旦形成了信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至建立永久的忠诚。顾客对品牌的信任程度与品牌的市场地位和品牌价值成正比。5、品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系品牌的发展离不开资本支持，否则不可能实现大规模生产。品牌本身就象征着一种商业信用。美国企业家为了建立自己的这种信用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一厘也不差地归还银行，以证明自己诚实守信。这是品牌刻意追求的。6、品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系大凡品牌，其中都蕴涵着强烈的社会责任感。节约能源、减少污染、支持社会公益事业，传递先进文化，开创美好的生活境界。这些都是品牌社会性的突出表现。八、 品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇迹出现，如松下有90余年历史，柯达有100余年历史，杜邦有200余年历史，中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断谋求创新，使品牌一次次涅架重生。从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有1000美元资产的小厂起家，到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的NIKEAIR气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发，注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅力。（二）品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征：（1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。（2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离。（3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中。（4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设（1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。（2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。（3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。