微信用户新闻共享动机探讨

微信用户新闻共享动机探讨摘要：基于信息生态视角，以动机理论、使用与满足理论为基础，构建了微信用户新闻共享行为的动机模型，并通过实证研究方法对模型的适用性实行了检验。研究发现，信息获取、个体基本需求、媒体便捷性、社会舆论环境对微信用户新闻共享意愿产生正向影响，微信用户的新闻共享意愿对共享行为也产生正向影响。关键词：微信；新闻共享；信息生态；动机随着互联网技术的革新，Facebook、QQ微信、微博等社交媒体的影响力日益扩大。其中，微信以资费低廉、通信即时、传播信息多元化等特性，吸引了海量用户群。截止到年3 月 31 日，微信和 WeChat的合并月活跃账户数达到 9.38 亿户，与 2016年同期相比增长了 23% 1，涨幅之大足以表明微信已经越来越成为大众交流和共享信息的主流方式。各类时政新闻、突发事件、社会焦点、娱乐消息等更倾向于借助微信平台实现快速扩散，社会环境更加透明化、公开化。近年来，社交媒体环境下的新闻共享、传播问题逐渐成为国内外学者注重的焦点。在国外的研究中， AnneOeldorf-Hirsch 等 2探索了用户使用Facebook共享新闻内容所带来的潜在效益，指出提问、评论和提示好友等方式的新闻共享会调动用户参与时事讨论的积极性； AnjaRudat等 3通过实验分析了影响 Twitter 用户实行新闻共享的因素，其中信息质量、用户的代理意识、感知新闻重要性等因素起到了推动作用；Hanson等4基于使用与满足理论探讨了YouTube用户观看和共享新闻视频的驱动因素，得出信息搜索促使用户观看，而表达意愿激励了共享行为。在国内的研究中，李强 5 分析了社交媒体新闻传播的特点，具体表现为实时性、互动性和传播文本的碎片化；郝永华等6基于一种微信订阅号，研究了移动新闻信息的特性及其表达方式对用户转发行为的影响，发现新闻信息的显著性、重要性、可视化和易读性越高，用户分享意愿越强烈；陈莉霖等 7提出了直线式点对点、点对面、层次式等5种社交网站的新闻传播模式，并结合SWOT析法对 5 种模式实行了效果评估。综上所述，国外关于社交媒体环境下的新闻传播、共享的研究，主要集中在新闻信息的共享方式和影响因素等方面；国内则倾向于对社交媒体环境下的新闻信息特征、传播模式及规律的探析。不过，关于具体社交平台用户新闻共享动机的研究较少，微信作为现在主流的社交媒体，具有一定的代表性，故本文以微信社交平台为例，探讨用户新闻共享行为的动力机制。1 理论基础1.1 微信环境下新闻共享的内涵新闻也称消息、讯息，是用来记录社会、传播信息和反映时代的一种文体，具备真实性、时效性和简洁性等特点，我们常见的新闻形式涉即时政、社会问题、娱乐报道等方面。新闻共享则是个体借助报纸、互联网、电视台等各种媒体平台贡献或传递新闻报道的行为 8 。微信环境下的新闻共享是指用户利用微信平台发布、传播、转发和讨论新闻事件的行为，具有其独特的优越性：一是微信拥有公众号、扫一扫等功能，并建立了与其他网站的链接，拓宽了用户获取新闻的来 源渠道；二是微信用户能够利用朋友圈共享新闻链接、发表评论和转 发，或者以群聊方式实行讨论和交流，新闻共享方式更加多样化，文 本、图片、音视频等多种表述形式也使得共享的新闻更具感染力；三 是微信是基于人际关系的社交平台，信息的传递更加具有互动性，有 助于提升新闻共享的水准；四是微信的即时通信特性使得用户突破时 间和地域的限制，实现了新闻信息的实时共享。1.2 微信信息共享中的信息生态问题信息生态一词最早出现于 20 世纪 80 年代。 20 世纪 90 年代，Nardi 和 ODay 将信息生态定义为“由人、实践、价值和技术在特定环境中所组成的系统”，他们认为 4 要素中与信息技术相比，人类活动才是信息生态的核心要素9 。作者也支持这样的观点。微信环境下的新闻共享需要人作为新闻流动的节点，能够是新闻发布者、传递者或接收者，他们将具体的新闻内容编辑、整理后，借助微信平台中的各种传输渠道发送给好友，达到共享的目的。从信息生态视角来看，微信中的新闻共享就是信息人（新闻共享主体）、信息（新闻）、信息技术（编码、传输等技术）、信息环境（微信内部环境和社会外部环境）相互联系和作用的过程，构成了典型的信息生态系统。不过，随着新闻数量的递增、形式的多样化，加之微信用户间复杂的人际关系，使得整个系统的平衡性容易受到威胁。1.3 动机理论动机在心理学中一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性 10 ，是一种推动行为产生的原因，是激起或抑制个人行动的愿望或意愿 11。在对动机区分的研究中，多数学者有着多种不同的区分，例如外部动机和内部动机、主导动机和辅助动机、自然动机和社会动机等。多数学者认为动机按起因可分为内部动机和外部动机，内部动机是指个体因为活动本身带来的乐趣或自我需要能得到满足而产生的某种行为；外部动机则是个体在受到外界压力、诱导与驱动的作用下所从事的某种活动。本文基于绝大多数学者的看法，认为动机理论分为内部动机和外部动机，并通过大量的国内外研究成果将用户新闻共享行为动机的内部因素归结为个人内在需要，将外部因素从新闻消息本身、传播技术途径、社会导向 3 个方面实行总结。1.4 使用与满足理论使用与满足理论是相关媒体应用的代表性理论，用来解释怎样的社会影响和心理需求会激励用户去选择特定的网络媒体和内容，并影响使用后的态度与行为 12 。该理论强调的是受众的能动性，是用户为了满足个人需求和愿望而对媒体实行的自主选择与使用的一种行为，常用于行为动机研究。国外学者Dunne 等 13提出用户在娱乐、信息搜寻、同辈认可、关系维持等方面的满足感很大水准上促动了对SNS勺使用意愿；国内学者王冰冰14结合使用与满足理论、技术接受模型，探讨了非常规突发事件中在线社会网络用户的信息共享动机，得出易用性和有用性的感知、在线用户的满意度、利他主义、道德感 知对用户的新闻共享行为具有显著的影响。2 研究模型与假设2.1 研究模型本文基于信息生态视角，结合动机理论、使用与满足理论，对微信用户新闻共享动机实行了分析。从信息人因子角度，提出“个体基本需求”作为内部动机；从信息因子角度，提出“信息获取”作为外部动机一；从信息技术因子角度，提出“媒体便捷性”作为外部动机二；最后，从信息环境因子角度，提出“社会舆论环境”作为外部动机三，从而探究它们对微信用户新闻共享意愿及行为的影响。由此构成的研究模型如图 1 所示。2.2 研究假设2.2.1 个体基本需求微信用户是新闻共享的主体，也是新闻共享的核心。马斯洛需求层次理论认为人的各种层次的需要，是行为产生 的内部原因。国内外学者研究用户在社交网络的信息行为时发现，消遣娱乐、社会交往、社会认同等内在需求是促使行为产生的主要动机。LuyiSui 等 15认为心理放松、压力释放等娱乐性动机促使了社交媒体用户的新闻共享意愿； Rafaeli 16的研究表明，消费者倾向于通过信息分享或传递来增强人气，彰显个人水平，获得成就感。基于上述结果，本文提出如下假设：H1:个体基本需求对微信用户新闻共享 意愿具有正向影响。2.2.2 信息获取信息是微信环境下用户实行共享的对象，其形式、内容等因素会影响用户共享行为，是信息生态系统的重要因子。国外学者 CheiSianLee 17结合使用与满足理论，认为用户对信息搜寻需求的满足，是促使其在社交媒体上共享新闻的主要动机，通过共享获取相关的即时消息；国内学者蔡剑18认为有时候用户的信息分享行为是无意识的，出于收藏目的将新闻消息转入自己的网络空间，但同时也成了他人的信息提供者。所以，本文提出如下假设： H2:信息 内容对微信用户新闻共享意愿具有正向影响。2.2.3 媒体便捷性外部动机理论认为人的行为会受到非主体因素的诱导、激励，多数学者在用户对社交网络使用的研究中，表明技术诱因是主要的影响因素。YoojungKim 19认为用户使用SNS的意愿,部分来自技术的便捷性； JihyangChoi 20认为使用移动性技术设备，使得用户更容易通过SNSa得新闻来源。微信作为新兴的即时通信工具，具有操作简单、移动端应用、信息形式多样化等特点，为用户的信息行为提供了技术支持。所以，本文提出如下假设：H3:微信的便捷性对微信用户新闻共享意愿具有正向影响。2.2.4 社会舆论环境微信新闻共享的信息环境涉及运行环境、共享氛围等内部环境，以及社会政策、制度等外部环境。多数学者的研究表明，环境因素是网络用户信息行为的外部驱动。SamsonStruckman符21认为用户所处的社会环境促使了其在移动媒介上的新闻消费；李晨等22认为微信用户的信息共享意愿受到普遍化趋势的驱动。如今，随着网络技术的发展，各种时事新闻更加透明化、公开化，新闻共享氛围浓厚，自由开放的舆论政策也为用户的新闻共享意愿提供了支持。所以，本文提出如下假设：H4:社会舆论环境对微信用户新闻共享意愿具有正向影响。2.2.5 新闻共享意愿新闻共享意愿指的是新闻浏览用户以某些方式对消息实行传播、分享的一种内心愿望水准。理性行为理论认为主体的行为从某种水准上来说能够受行为意向的影响，并且能够由此合理地实行推断，得出结论。张岌秋等23利用实证分析方法，结合理性行为理论，验证了虚拟社区用户的信息共享意愿对共享行为有显著影响。基于此，本文提出如下假设：H5:微信用户的新闻共享意愿 对新闻共享行为具有正向影响。3 实证分析3.1 数据收集与验证方法本文以查阅到的国内外现有相关模型的变量实行统计分析，以此得到该研究的相关变量项。采用问卷调查形式，以李克特5 级量表方式对问题实行设计，针对前述模型的各个潜变量实行问题的设置，要求被调查者对该问卷的 30 个题目表明态度“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”，并分别用“5、 4、 3、 2、 1”表示区分。调查采用纸质问卷和网络问卷相结合的方式，共发放200 份调查问卷，主要以在校大学生为调查对象，因高校学生在社交媒体的用户群体中占据了极大比例，使用微信的频率较高。本次调查共回收问卷196 份，剔除无效问卷10 份，最后得到有效问卷186 份，有效问卷回收率达到93%在数据处理方面，本文采用结构方程模型（SEM来分析和测量各潜在变量之间的因果关系和多元数据关系，突破了传统分析方法无法直接测量的局限性。3.2 验证性因子分析本文使用AMOS17.软件，对所构建的研究模型实行了验证性因子分析，检验了6 个潜变量与各自的观测变量之间的相关水准（即信度），并对测量的有效性（即效度）实行了判断。根据分析结果，将因子负荷量不足0.6 的题项剔除，最后有19个题项被保留下来。本文的验证性因子分析结果如表1 所示。从表1 中能够看出， S.E. （估计参数的标准差）列，各项数据均大于0，表明所涉及的各变量无共线性关系；C.R.（检验统计量）歹U,各项数据均大于 1.96; P歹“*”表 示P0.001,即各个观测变量与所属维度显著相关；SMC；元相关平方 绝大多数在0.5以上，表明模型的内在质量检验良好； CR是对信度的检验，各项数据均大于0.7,说明模型的内在质量理想；AVEg示对效度的检验，其各项值均大于 0.5 。根据表 1 中所体现的该模型的情况，各维度基本达到标准。3.3 结构方程模型将调查得到的数据导入AMO钻构方程模型中实行计算。4 讨论分析综合上述数据来看，本文所构建的模型较为合理。（ 1）个体基本需求对微信用户新闻共享意愿的影响分析。由表3中数据可知，“个体基本需求”与微信用户新闻共享意愿的相关系数为 0.167 ，临界比值大于 1.96 ， P 值小于 0.05 ，说明“个体内在需求”动机对微信用户新闻共享意愿产生积极影响。这主要体现在微信用户在共享、讨论、交流娱乐型、社会热点型等新闻消息时，如果能够感到轻松愉悦、拉近与亲朋好友之间的关系，还能获得他人的认可与赞同，便会产生强烈的共享意愿。微信以“用户体验”为中心的理念正迎合了此结论，对于信息推送者来说，增强信息内容表现的多样化、 趣味性与可探讨性，提升新闻应用价值，为共享主体带来社会认同， 将对提升用户共享意愿、拓宽新闻推广范围起到极大的促动作用。（ 2）信息获取对微信用户新闻共享意愿的影响分析。由表3 中数据可知，“信息获取”与微信用户新闻共享意愿的相关系数为0.231 ，临界比值为2.124,大于1.96,显著性P值为0.034,小于0.05,说明两者呈显著相关。信息获取其实是用户对新闻、消息等信息内容本身的需求得到满足。微信用户倾向于使用分享链接功能收藏自己感兴趣的、有用的新闻信息，并希望通过共享获取他人提供的更多信息。如今，网络环境下的信息数量呈TB级增长，内容多样冗杂，微信中的新闻发布者能否提供高质量、全面即时、形式新颖的新闻信息，满足用户获取信息的需求，将直接影响用户对新闻接受和共享的意愿。（ 3）信息技术支持对微信用户新闻共享意愿的影响分析。由表3中数据可知，“信息技术支持”与微信用户新闻共享意愿的相关系数为0.309,临界比值为2.376,大于1.96,显著性P值为0.017,小于0.05 ，说明“信息技术支持”这个外部驱动因素对微信用户新闻共享意愿产生了正向影响。这体现在用户对微信平台提供的信息技术的安全性、便捷性、易用性、经济性的感知，在很大水准上决定了其利用微信实行新闻信息共享的意愿。微信界面简洁的操作流程、移动特性支持下的即时通信功能、与诸多领域协作提供的一站式服务以及低廉的资费，使得更多用户倾向于使用微信实行信息、新闻、消息等的交流、传递与共享。4）信息环境驱动对微信用户新闻共享意愿的影响分析。由表中数据可知，“信息环境驱动”与微信用户新闻共享意愿的相关系数为0.362,临界比值为2.543,大于1.96,显著性P值为0.011 ,小于0.05 ，相比其他3 个动机因素，“信息环境驱动”对微信用户新闻共享意愿的积极影响最大。数据结果表明，微信平台简洁、流畅的运行环境，周围好友利用微信实行新闻共享的浓厚氛围，以及微信使用的普遍化趋势，社会新闻的透明化和开放的舆论政策等内外环境对用户的新闻共享意愿起到了正向促动作用。因而，在微信未来的建设中，应注重信息环境发挥的重要作用，不但要保障内部环境的和谐、稳定、有序化，更要随时洞察外界变化，包括社会发展趋势、国家对社会化媒体的监管力度、制度及政策的改变与实施，确保能够为用户提供可靠的新闻共享环境。（ 5）微信用户新闻共享意愿的中介作用及检验结果。由表3 中数据可知，“微信用户新闻共享意愿”与共享行为的相关系数为 0.976 ，临界比值为9.818,远大于1.96,显著性P值小于0.001 ,说明微信用户的新闻共享意愿对其共享行为有着显著影响，只有用户个体主观上愿意使用微信平台与他人实行交流，才有利于新闻消息的传递与共享，即用户的信息行为由其行为意向直接决定。可见，微信用户新闻共享行为受用户共享意愿的影响，而用户共享意愿又受到个人基本需求度的内部影响以及信息、技术和环境3 个方面的外部影响。其中，意愿起到了很好的中介变量作用。5 结语本文结合动机理论、使用与满足理论，基于信息生态的视角，分析了微信用户实行新闻共享的动机因素，并在此基础上构建了微信用户新闻共享理论模型。采用问卷调查这种实证研究形式收集数据，利用结构方程AMOS?行了模型的检验。分析结果表明，内部动机“个体基本需求”，外部动机“信息获取”“微信便捷性”“社会舆论氛围”这 4 个因素均对微信用户的新闻共享意愿起到了积极的促动作用；“微信用户新闻共享意愿”对实际的共享行为具有积极的影响作用。本研究的理论意义在于将人的行为动机理论和使用与满足理论实行了很好的融合，基于此构建微信用户新闻共享动机模型。本研究的实践意义在于，通过该研究得到的结果，将有助于微信运营商和相关的信息内容发布机构更清晰地了解用户的新闻共享动机和原因，从而协助企业及其他相关组织更好地利用微信展开信息推广业务及其他公共服务。本文的研究也存有一些局限性：首先，在样本选择上较为单一，调查对象限定为高校大学生，导致分析结果可能只代表部分群体的特征，在后续研究中会扩大样本范围，遍及青少年、中老年等各个年龄层；其次，本文构建的理论模型中变量较少，未从内部动机因素更深层次的细分角度实行分析，未来将构建微信用户新闻共享动机的二阶模型，实行纵向的深度研究。参考文献 1 腾讯 . 腾讯公布年第一季度业绩EB/OL 5李强 . 社交媒体传播新闻的特点与趋势 J . 传媒， 2015（10）： 74-75.6郝永华，跳睿悦.移动新闻的社交媒体传播力研究：基于微信订阅号“长江云”数据的分析 J . 新闻记者， 2016（2）： 40-47. 7 陈莉霖，邓瑶. 社交网站新闻传播五种模式的效果研究：基于SWO分析与嫡权决策理论J.新闻前哨，2011 （6） : 75-78. 10北京教育学院心理系. 心理学原理M . 北京：开明出版社， 2000： 28-242. 11 孙建军，顾东晓. 动机视角下社交媒体网络用户链接行为J . 图书情报工作，2014， 58（ 4）：71-78. 12 柳瑶，郎宇洁，李凌. 微博用户生成内容的动机研究 J 2013， 57（ 10）：51-57. 14王冰冰，夏志杰，于丽萍. 非常规突发事件中在线社会网络用户信息共享动机研究 J . 情报杂志， 2013， 32 （9）：128-131 ；162. 18蔡剑，詹庆东. 研究生群体网络信息分享行为动机研究J . 图书情报知识， 2012（2）：81-86. 22李晨，黄灿. 微信用户信息分享行为动机研究 J . 现代情报，2015， 35（ 5）：57-62. 23张岌秋. 虚拟社区信息获取与信息共享意愿和行为的实证研究 J . 情报科学，2015， 33（8）： 59-64 ； 119.微信用户新闻共享动机探讨