市场营销作业案例

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划 在综合考虑外部市场机会及内部资源状 况等因素的基础上 确定目标市场 选择相应的市场营销策略组合 并予以有效实施和控 制的过程 目标市场营销战略 U8 一 P153 市场细分 1 市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销目标 以需求的某些特征或变量为 依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 2 市场细分的理论依据 同质偏好 分散偏好 集群偏好 3 市场细分的标准 消费者市场的细分 A 地理因素 国家 地区 城市规模 不同地区的气候及人口密度等 B 人口因素 包括年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 C 心理因素 包括个性 购买动机 价值观念 生活格调 对消费娱乐等特定习惯和方 式的倾向性 服装 化妆品 家具 餐饮 旅游等行业很重视 追求的利益等 D 行为因素 包括消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度等变量 二 P162 市场选择 1 目标市场战略 目标市场是企业打算进入的细分市场 或打算满足的 具有某种需求 的顾客群体 对市场进行细分后 企业面对不同的子市场 就要进行恰当的评价 结合自 身的资源和目标市场选择合适的目标市场战略 2 目标市场战略的类型 A 无差异性市场营销战略 是指企业把整个市场看做一个大目标市场 不进行细分 用 一种产品 统一的市场营销组合对待整个市场 优点 成本的经济性 缺点 对市场上绝大多数产品是不适用的 因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次 B 差异性市场营销战略 企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场 然后根据自身的资源及营销实力 分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合 或者说 企业多个营销组合共同发展 不同的营销组合服务于不同的细分市场 优点 有针对性的满足具有不同特征的顾客群 提高产品的竞争能力 缺点 由于产品品种 销售渠道 广告宣传的扩大化与多样化 使市场营销费用大大增加 C 集中性市场营销战略 是指将整个市场分割为若干细分市场后 只选择其中一个或少 数细分市场为目标市场 开发相应的市场营销组合 实行集中营销 也称 弥隙 战略 适合资源较少的小企业 优点 由于目标集中 可大大减少营销费用 增加盈利 由于生产 营销渠道和促销的 专业化 更好的满足特定消费者的需求 缺点 风险大 若目标消费者兴趣突然转移 多发生于时髦产品 或市场上出现了 强有力竞争者 3 P164 选择时需考虑条件 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同 性 竞争者战略 4 P166 目标市场的选择 A 市场集中化 选一个细分市场 生产一种产品 供应单一顾客群 如服装厂商指生产 儿童服装 B 产品专业化 生产一种产品 向各类顾客销售 如饮水厂商只生产一个品种 同时卖 给学校 家庭 银行 招待所等 C 市场专业化 企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品 如某工程机械公司专 门向建筑业用户提供推土机 打桩机 起重机等 D 选择专业化 选取若干有良好盈利能力和结构吸引力 且符合企业目标和资源的细分 市场 E 市场全面化 生产多种产品 满足各种顾客 三 P167 市场定位 1 市场定位 也被称为产品定位或竞争性定位 是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形 象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 2 定位方式 A 避强定位 B 迎头定位 C 重新定位 对销路少 市场反应差的产品二次定位 3 定位策略 A 产品差异化策略 B 服务差异化策略 C 人员差异化策略 D 形象差异化策略 营销组合 4P P60 营销组合 营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素 这些因素包括产品 product 价格 price 地点 分销或渠道 place 和促销 promotion 等 是开展营销的工具和 手段 可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应 产品策略 U10 产品策略是指企业制定经营战略时 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消 费者的要求 也就是要解决产品策略问题 一 P201 产品组合极其相关概念 1 产品组合 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成 即企业 的业务经营范围 2 产品线 指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 它以类似的方式发 挥功能 售给相同的顾客群 通过同一的销售渠道出售或属于统一的价格范畴等 产品项目 衡量产品组合各种变量的一个基本单位 指产品线中不同品种及同一品种的不 同品牌 例子 某自选采购中心经营家电 百货 鞋帽 文教用品等 这是产品组合 家电或鞋 帽等大类是产品线 每一大类里包括的具体品种 品牌为产品项目 产品组合的宽度 指产品组合中产品线的数目 产品组合的长度 指产品组合中的产品项目总数 用产品项目总数除以产品线数目即可得 到产品线的平均长度 3 产品组合的深度 指产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量产品数目的多 少 如佳洁士牙膏有三种规格两种配方 则深度为 6 4 产品组合调整 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 5 产品线决策 A 产品线延伸策略 1 向下延伸 在高档产品线上加低档产品项目 2 向上延伸 在原有产品线上加高档产品项目 3 双向延伸 B 产品线现代化策略 运用现代化的科学技术 C 产品线特色化和削减决策 二 P206 产品生命周期 1 产品生命周期 是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的的全部运动过程 亦即产 品的市场寿命周期或经济寿命周期 一般分为四个阶段 产品引入阶段 也成为导入期或介绍期 指在市场上推出新产品 产品销售缓慢增长状 态的阶段 市场成长阶段 指产品在市场上迅速为顾客所接受 销售额迅速上升的阶段 市场成熟阶段 指大多数购买者已经接受该项产品 市场销售额缓慢增长或下降的阶段 市场衰退阶段 指销售额几句下降 利润额渐趋于零的阶段 2 产品生命周期的其他形态 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 A 引入期的特点与营销策略 特点 1 消费者对该产品不了解 大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯 因此产品的 销售量小 而单位产品成本相应较高 2 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 3 价格决策难以确立 高价可能限制了购买 低价可能难以收回成本 4 广告费用和其他营销费用开支较大 5 产品技术 性能还不够完善 6 利润较少 甚至出现经营亏损 企业承担的市场风险最大 策略 1 快速掠夺策略 高价格 高促销费用 2 缓慢掠夺策略 高价格 低促销费用 3 快速渗透策略 低价格 高促销费用 4 缓慢渗透策略 低价格 低促销费用 B 成长期的特点与营销策略 特点 1 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 2 大批竞争者加入 市场竞争加剧 3 产品已经定型 技术工艺比较成熟 4 建立了比较理想的营销渠道 5 市场价格趋于下降 6 为了适应竞争和市场扩张的需要 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 但占 销售额的比率下降 7 由于促销费用分担到更多销量上 单位生产成本迅速下降 企业利润迅速上升 策略 调整 4P 这部分不重要 C 成熟期的特点与营销策略 三个时期特点 1 成长成熟期 此时期 各销售渠道基本成饱和状态 增长率缓慢上升 还有少数后续的购买者继 续进入市场 2 稳定成熟期 由于市场饱和 消费平稳 产品销售稳定 销售增长率一般只与购买者人数成比例 如无新购买者则增长率停滞或下降 3 衰退成熟期 销售水平显著下降 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品 全产业产品出现 过剩 竞争加剧 一些缺乏竞争能力的企业 将渐渐被取代 新加入的竞争者较少 策略 1 市场改良策略 市场多元化策略 即开发新市场 寻求新用户 2 产品改良策略 产品再推出 改良产品品质或服务后再投放市场 3 营销组合改良 指通过改变定价 销售渠道 及促销方式来延长产品成熟期 D 衰退期的特点与营销组合 特点 1 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 消费者的兴趣已完全转移 2 价格已下降到最低水平 3 多数企业无利可图 被迫退出市场 4 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务 削减促销预算 以维持最低水平的经营 策略 1 集中策略 缩短战线 2 维持策略 先保持 到适当时期后 退出市场 3 榨取策略 降低销售费用 定价策略 U12 1 P250 确定基本价格的一般方法 1 成本导向定价法 A 成本加成定向法 指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法 B 增量分析定价法 主要分析企业接受新任务后是否又增量利润的定价方法 C 目标定价法 指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价 格的定价方法 2 需求导向定价法 A 感知价值定价法 指根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法 B 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格 计算自己经营的成本和利润后 逆向推算产品的批发价和零售价 3 竞争导向定价法 A 随行就市定价法 指企业按照行业的平均先行价格水平定价 B 投标定价法 是采购机构刊登广告或发函 说明拟购品种 规格 数量等的具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 2 P254 定价的基本策略 1 折扣定价策略 A 现金折扣 指企业给及时付清贷款的顾客的一种减价 B 数量折扣 C 功能折扣 制造商给批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们执行某种营销功能 如推销 储存 服务 D 季节折扣 F 价格转让 有以旧换新折让和促销折让等 2 地区定价战略 没讲 3 心理定价策略 A 声望定价 质量不易鉴别的产品适用于此方法 B 尾数定价 C 招徕定价 是零售商利用顾客求廉心理 将某些商品定低价以吸引顾客 4 差别定价战略 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价 5 新产品定价策略 A 撇脂定价 是在产品生命周期的最初阶段 把价格定得很高 以攫取最大利润 犹如 在鲜奶中撇取奶油 B 渗透定价 是企业把其新产品价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 6 产品组合定价策略 A 产品大类定价 先定最低价 再最高 再中间 如男士服装店经营三种档次的服装 B 选择品定价 如饭店对酒水的定价 C 补充产品定价 剃须刀与刀片 照相机与胶卷 许多制造商会给主产品定低价 附属 品定高价 D 分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用 再加上可变的使用费 如电话用户 游乐园入门门票费和内部分景点收费 E 副产品定价 在生产加工肉类 石油产品和其他化工产品过程中 经常产生副产品 F 产品系列定价 打包销售 有两种形式 纯粹捆绑 不能分开买 混合捆绑 分 开或全部买 7 基于互联网的定价策略 没讲 分销策略 U13 市场营销渠道 指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 分销渠道 指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程 转移给消费者 用户 消 费使用的一整套相互依存的组织 1 P270 分销渠道的类型 1 分销渠道的层次 零阶渠道 制造商 消费者 一阶渠道 制造商 零售商 消费者 二阶渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 代理商 零售商 消费者 三阶渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 2 分销渠道的宽度 A 密集分销 指制造商尽可能通过许多负责任的 适当的批发商和零售商推销产品 B 选择分销 指制造商在某一地区 仅通过少数精心挑选 最合适的中间商来推销产品 C 独家分销 指制造商在某一地区 仅选择一家中间商推销产品 2 P277 渠道策略的新发展 1 通路直销 指生产商或经销商绕过一些中间环节 直接供货给零售终端 而非直接向 最终消费者销售 2 垂直渠道网络 3 水平渠道网络 两家或两家以上的企业横向联合 共同开拓新的营销机会的渠道系统 4 多渠道系统 即对同一或不同细分市场 采用多渠道分销体系 A 制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品 B 制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品 5 基于互联网的分销渠道 3 P283 无门市零售 1 直复营销 除了直销 电话销售 自动售卖机和在线支付除外的 其他所有类型的非店 面零售 2 直接销售 主要有挨门挨户推销 逐个办公室推销和举办家庭销售会等方式 3 电话营销 4 自动售货 5 购物服务公司 6 电视购物与网上商店 促销策略 U14 促销 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 提升品牌形象 引发 刺激消费者的购买欲望 使其产生购买行为的活动 1 P296 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促销方式 的选择 编配和运用 促销组合从总的指导思想上可分为推式策略 人员推销 拉式策略 非人员推销 推拉 结合策略 2 P299 人员推销策略 1 基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2 基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 三 P302 广告策略 1 广告目标 A 告知目标 以激发顾客对产品的初始需求为目标 主要介绍刚进入投入期的产品用途 性能 质量 价格等有关情况 以促使新产品进入目标市场 KFC 千丝万缕虾 B 劝说目标 以激发顾客对产品产生兴趣 增进选择性需求为目标 对进入成长期和成熟 期前的产品所做的各种传播活动 洗发露 佳洁士 C 提示目标 指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的产品宣传 目的在于提醒顾客 使其产生惯性需求 麦当劳荡秋千广告 可口可乐 2 广告种类 根据广告目标 可分为 开拓性广告 宝岛行广告 劝告性广告 竞争性广告 提醒 性广告 备忘性广告 加强性广告 4 公共关系策略 5 销售促进战略 1 销售促进 又称营业推广 指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销 或代理 企业产品或服务的促销活动 2 销售促进方式 A 赠送样品 介绍 推销新产品的一种方式 但是高值产品不宜采用 B 赠送代金券 优惠 15 20 才有效 刺激消费者使用老产品 鼓励消费者认购新产品 C 包装兑现 收集饮料瓶盖 能体现绿色营销观念 树立企业形象 D 廉价包装 又叫折价包装 即在商品上注明这家数额或比例 廉价包装可以是一件商 品单装 也可以是若干产品或几种用途相关的商品批量包装 能诱发经济型消费者的需求 对刺激短期销售比较有效 E 赠品印花 又叫交易印花 MORE 有奖销售 现金折扣 免费使用连带促销 POP 等方式 品牌策略 U11 一 P237 品牌归属战略 1 企业品牌或生产者品牌或自有品牌 2 他人品牌 A 中间商品牌 企业将产品售给中间商 由中间商使用他自己的品牌将产品转卖 出去 B 其他生产者品牌 即贴牌生产 C 企业对部分产品使用自己的品牌 对另一部分产品使用中间商品牌或其他生产者品牌 二 品牌统分战略 1 统一品牌 2 个别品牌与多品牌 个别品牌是指企业对不同产品分别使用不同的品牌 多品牌 策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法 3 分类品牌 指企业对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌 如将产 品分为器具类产品 妇女服装类产品 主要家庭设备类产品 并赋予不同品牌 三 复合品牌策略 指对同一产品赋予两个或两个以上品牌的做法 1 主副品牌策略 适用于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品 同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高知名度与较高的市场声誉 如康师傅 海尔 汇 源 2 品牌联合策略 指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法 如 Coca Cola Coke 可口可乐 Lenovo 与 Intel 三菱重工 海尔 索尼 爱立信 A 自有品牌联合并用 B 自有品牌和他人品牌联合并用