君创房产品牌策划报告.doc

君创房产品牌策划报告一、品牌计划1、君创房产 “君创”公司在房地产业的主打品牌君创不仅仅是公司名称，“君创”如果涉足“房地产业”领域诸如建材、工程等其它业务，甚至跨越房地产业的其它领域。因此，只能将“君创房产”做为房地产业的其中一个品牌。2、君怡花园 君创房产在珠海的第一个品牌 君怡花园是产品，同时也是品牌名称，但二者有着很大的本质区别，产品 是具体的（硬件）、品牌是抽象的（软件）。（但君怡花园这一品牌尚无内 在概念，如：“万科城市花园”、“奥林匹克花园”，其名称本身已经具备项 目概念以及品牌内涵）。因此，建议将“君怡花园”改为“君怡海岸花园”， 加强其项目概念原素。3、 发展建议3.1 “君创房产”为君创公司在房地产行业的主打品牌，可能涉足的其它房地产业领域适时完善。3.2 君怡花园的项目文化内涵和产品概念，以“君怡海岸花园”并配合 “副名”（详见有关章节）达到目的，提前预留品牌延伸的空间。3.3 其它可能发展的新项目可依据项目的市场定位、客户层面界时制定。3.4 珠海以外的其它市场、项目品牌计划另定。二、 房地产品牌策划的含义 通过单个或多个项目的开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其项目的标识、项目概念、现场包装等原素进行整合规划，使“产品价值”和“品牌价值”形成互动，达到裂变效应，从而使项目及企业自身得到公众及市场的认同及追随。三、（君创）君怡花园品牌战略1、背景：君怡花园为君创房产在珠海进行的第一个项目，具有一定的规模以及得天 独厚的位置和规划设计，使其初步具备了营造品牌物业的基础。而君创房 产在珠海尚无过往业绩和公司品牌形象可以依托，以规范运作和长期经营 的理念都需要将君怡花园的价值和品牌效益最大化，延伸至今后的其它项 目中，从而使企业可持续发展。品牌的作用和价值正在被更多的企业认同和重视。这一点在珠海亦不例外，房地产品牌营造是大势所趋。2、 核心竞争力的确定：3、问题点和机会点分析： 问题点：1） 君创房产在珠海尚无已完成楼盘，尚不具知名度和影响力。2）君创房产自身专业人员尚不够充实、成熟。3）君怡花园一期延迟交楼入伙，构成对品牌的负面冲击。4）君怡花园项目前期操作整改，现场包装形象欠佳且分多期开发，容易形成 实力不够的印象。5）君创房产尚无系统全面的企业品牌、形象发展计划。6）城中村改造项目使得众发展商虎视眈眈，而迫于市场压力，大批开发商必 将寻求外力合作，提高竞争力，使未来市场压力进一步加强。 机会点：1） 珠海由97年开始，持续三年房地产持续升值，竞争已相对激烈。市场步入相对成熟阶段，并由原始的遍地开发粗放经营正将进入精耕细作、拼实力比经营的品牌时代。而珠海楼市价格始终难以攀升，甚至呈现下滑趋势，都将使政府和有知之士痛定思痛，寻求由价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争的发展。市场将会逐步进入寡头垄断时期。2） 珠海老字号发展商如：“华发地产”、“珠光房产”等正面临不进则退的转型阶段，而国有体制和公司理念、员工理念，使得这些以老大自居的企业将跟不上时代步伐。另外，近几年来较活跃的几个地产商如：“荣业”、“白玫瑰”、“日东”等公司由于受资金严重紧张、经营失控等原因影响，已成“昨日黄花”。3）君创房产依托追求创新、规范经营的理念以及君怡花园得天独厚的位置和 入市时机合理，借助外力，充分利用社会资源，整合行销，必将创造行销 高峰。4、 品牌发展策略4.1 长期投资在长期投资发展社区的角度下，逐步建立君怡花园品牌，全方位开始整合营销，利用每一个机会，使广告投入能有效积累。4.2 以品牌切入 更区别于竞争者打了就跑的短线投资手法，而偶有 “品牌”意识的发 展商，由于自身实力、整体操作水平尚未有真正成大器者，而以品牌方 式切入更有机会在众多房地产广告中突出。4.3 设定品牌核心概念，一致执行以“南国首席滨海特区”为核心，将市场面放大至内地、周边城市、境外，借以提高品牌价值，突显项目优势。5、 品牌发展纲要5.1 品牌发展作业过程中的4大程序： （1）检验品牌有无资产； （2）确认定义品牌精髓； （3）品牌精髓反映于所有传播工具； （4）定期追踪品牌状况.。5.2 公司品牌形象发展几步曲： A、确认核心竞争力，并制定公司和产业发展方向以及可持续经营战略。 B、全面探讨并完善现有经营架构、人力资源、制度、营销和决策机构， 大刀阔斧实施变革，并不遗余力广纳英才。 C、进行企业形象策略的全面策划、完善形象识别系统。 D、适时巧妙结合项目推广以活动式的公关推介活动，建立企业形象。5.3 以君怡花园开始发展品牌物业的几步曲： A、提高规划设计水准 B、公开招标选拔优秀施工单位，保证工程质量和进度优异，争取达到“优 质工程”，高质、准时交楼，获得口碑效应。C、 全面的营销整合操控，力创产品附加值和独特的社区文化。D、 用精心、文明的物业管理模式给业主创造舒适的生活环境，为业主增 添自豪感。6、 品牌发展分阶段目标： A、两年内成为珠海最具品质、诚实守信、有活力，项目增值、保值有保 障的专业房地产商代言人。 B、两年内逐步向房地产业化方向发展。 C、成功开始第二个项目的全面运作，初显品牌楼盘的魅力，争取售价比 同类型楼盘平均高1020%。 D、形成完善的品牌方案和管理组织。7、 品牌写真： 君创房产 不追求最大，但追求最好。 君怡花园 不一定是你成功的象征、财富的炫耀。 她只是给“人”住的地方， 她追求自然，追求真诚，绝不矫揉造作， 她使你从浮噪的现代城市病中解脱出来， 认识到家的真缔， 在君怡花园你会圆了住在南国“最佳居住城市”梦， 在君怡花园可以让你疲惫不堪的身心得到舒缓。8、 品牌维护（品牌管理系统）8.1 品牌资产评定（品牌星角图） 说明： 品牌资产值高低在下列项目中显示差异： * 更能影响新消费者及留住旧消费者 * 一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及 使用后更易达到满意。 * 品牌如果能支持较高的价位，则资产值趋高。 * 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸的机会。 * 品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大。8.2 品牌维护机构（暂略）8.3 品牌维护程序及改进（暂略）9、工作推进表 检视公司及项目品牌资产1、 开放式讨论会君创企业品牌和其它公司有何不同如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？提到君创（君怡）品牌，你最先想到的3个形容词是什么，为什么？成立品牌管理小组2、 跟踪调查3、确认或定义品牌核心公司核心竞争力确认项目概念确认4、品牌传播（视觉系统）公司形象系统规划、VI系统设计及一致使用规定（CI手册）相关用品设计制作、应用系统项目形象设计、主名、副名、组团名广告语及应用组合设计楼盘现场包装设计及发布售楼部规划、设计、陈列、参观系统样板房规划、设计、陈列、参观系统5、公关传播公关计划制定第一轮计划实施6、 全面的形象、品牌传播大众媒介计划长期不断重复7、 项目工程、质量、进度管理8、 物业管理形象、品牌传播9、 企业员工对内、对外行为规范对内：理念教育技能训练团队训练小组研讨行为准则人事奖罚对外：公共关系大型活动公益活动产品发表业主联谊活动10、君创房产公司VI系统基本组合设计