大连星海医院市场启动方案.doc

大连星海医院市场启动方案前言星海医院是一个熟悉而陌生的名字，虽然大连医疗市场相对其他城市的医疗大环境，没有完全把民营医院排斥到死角，基本了解阳光、建国、九州、渤海等民营医院都是在激烈的竞争状态下处于市场主导位置，还是每天100余号人的初诊、复诊挂号，销售业绩稳中攀升，说明他们对大连市场把握的很好，知名度、美誉度、偏好度、信任度在大连消费者的印象中还是有一定的口碑，那么星海的定位，消费人群是在何方，该如何品牌推广，启动周期是多长，销售业绩是多少，正是现在研究和把握的重要方向。背景星海医院为什么是熟悉而陌生的呢！首先，星海前期是个做养老的医院，他的知名度有吗？虽然有20年的成长经历及品牌塑造，是否已经很成功的推向大连市场？知名度、美誉度、偏好度、消费口碑还有吗？故熟悉而陌生；其次，星海医院频繁换名也是给消费者的心理无形中蒙上了一种阴影从和平妇科和平门诊星海医院，那么他们的经营周期是几个月、或仅仅一年，更直观的说就是加大了成本的投入和资源的浪费，同时也说明该企业的经营和管理已经走了弯路。新名字，新企业等于从新重新开始；第三，总结门诊到医院，过渡适应的经验教训。前期经营比单一，还有竞争对手相对比较强大，从他们的市场份额中争夺一份出来谈何容易，他们都已经有一年的经营周期，市场知名度、美誉度，还有消费者的培养周期也已经建立起来，这是前期没有成功的根本问题所在；第四，一个企业该如何打造自己的核心竞争力，塑造自己的品牌，“态度决定一切，细节决定成败”我们的经营团队管理模式、医生力量、设备特色是在哪里？决定一个方向，管理企划先行，携手政府制造新闻、还是从价格优惠抢夺市场份额，也就是医院卖点及经营方向；第五，虽然我们是星海医院，我认为是重新开始，前期的星海没有办法去回顾和挖掘，没有一点资源整合可以充分利用。只能从20年的空的概念中去挖掘卖点。第六，现在的星海本身就已经是注定加大成本的投入来延长启动周期，已经成为必然。从他们稳定的市场中夺取份额，一定的加大成本的投入和多渠道的媒介、政府合作，才能提升知名度、培育市场、增加销售业绩。市场分析大连医疗市场竞争相对比较激烈，定位及消费人群也很明显，九州定位短、平、快的中低端消费人群，完全靠一个量来提升他们的销售业绩；建国完全定位在中高端的品牌之路，以妇科为利润的支撑点带动男科的平衡；阳光也是走中、高端的营销加品牌之路，策划活动频繁，社会效益带动经济效益，名利双收，也是阳光的明智选择，主要利润支撑点为男科、（整形美容）。那么我们星海的路子在哪里，该如何启动市场，完全靠单一的价格去启动市场我认为力量比较单薄，少了份量和知名度。现在考虑市场风险过大，那么就制约该医院的启动发展，也就延长了医院运作周期和增加成本的投入。其实这不是很矛盾的问题。例如上海青城医院、上海仁博医院、上海青城医院，在青浦可谓三角鼎力，位置最好是青城医院，经营已经有两年，但管理、企划的滞后被后起之秀同德医院的冲击业绩迅速下滑。仁博、同德医院位置对等，同德稍好于仁博，可同德经营、策划在三家医院中走的最快，业绩、知名度相对已经超过了青城医院。仁博、同德仅仅是起步一年的医院，同德已经在青浦医疗市场占具了主导的位置。那么总结他们成功的经验舍得投入，夯实基础，形式多样，不拘一格去开拓市场，赢得最短的时间来瓦解过去已经有固定消费医院的偏好度、信任度和经营口碑来占领市场，并不断扩大市场的份额。同德同德医院能在较短的时间内立足青浦区，在广告的造势下可窥一斑，他有一支健全的企划团队，策划了系列逻辑性强、可操作的广告活动、公关活动、媒介资源优化组合，让患者目标人群接受信息之大、多、广也就是他成功的根本所在。存在问题A：星海医院的启动已经不能靠单一的报纸来启动市场，相对启动时间较长，人力资源严重浪费，加大人员调整力度，走广告推广、营销业务拓展、社区义诊活动、营销相结合的捆绑模式多项启动，互相配合，互补平衡的运作策略，相对缩短了医患距离，培养感情偏好度，激发隐性消费人群的开发力度，来平衡销售业绩；B：现在星海是从新开始的一个新医院，靠打造推广才能扩大知名度；C：现在不去舍得投入，扩大知名度，很难赢取消费者信任，打开市场，和竞争对手竞争，拖的时间越长亏的成本就越多，与其“长痛不如短痛”；应对策略1、根据星海现状，是综合性的医院，体检、义诊各种活动完全可以操作起来，调整人员结构，成立市场部。具体市场部有三部分组成（如下图）市场部营销组织管理体系构架图（市场拓展、品牌推广、客户管理）市场部在完成日常工作的同时要经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为，使医疗流程更加合理，缩短客户等候时间等。适时对医护人员和其他人员开展营销培训，配合相关业务部门做好服务技能培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员营销水平。市场部各部门（品牌推广部、拓展部门、客户服务部门）分工负责、互相配合来启动市场，完全可以增加医院成功的保险系数，同时也可以把投资风险的系数降低到了最低点。业务拓展个人体检、团队体检及转诊能维持辅助科室的日常开支，和把部分人力资源整合，恰如其分合理利用，增加医患零距离接触机会，培养医院感情，和医院的品牌传播速度。2、品牌推广部门前期以平面报纸媒体为主大连晚报半岛晨报星期一软文形式出现，展示星海医院实力、医院环境、人文服务、新闻故事的方式去逐步推广各个科室。星期一软文星期二前列腺高压透析妇科人流1/4星期三男科性功能妇科宫颈糜烂LEEP术1/4星期四男科生殖感染妇科臭氧炎症1/4星期五生殖整形囊肿肌瘤（待定）1/4连续一到三个月，配合社区活动、节日营销、及杂志发放，不断通过初诊、复诊、电话咨询量评估销售业绩、广告效果、服务质量、医生接诊技巧、留诊情况等。3、医院杂志设计印刷，每本按1元计算，印刷数量（待定）他涵盖内容广泛所有科室介绍，医院实力、医院广告、企业文化在内。他虽然发放人群有限，发放质量高的同时（发放分组带队，专人负责），能锁定固定的消费人群，如周边社区人群、临街店面人群，及菜场、超市门口、广场等人口密集的场所。相对报纸的阅读周期，传阅时间，保存时间较长，成本较低，每天两个版12万，可印2万本杂志，发2万个读者，质量略高于报纸。4、加大推广媒介的投放力度、密度、广度品牌推广部门还的完成下列工作。首先，加强电视广告传播的覆盖力度，以立体化、多元化的角度电视广告来接受星海的传播信息；其次，星海垄断社区所有终端的广告。以扎实的小区各类广告为切入点，及使目标人群零距离接受同德信息，（小区存车间的广告，公示最新优惠动态、与居委会合作，每幢居民楼楼道口的防火广告、交通安全广告）；第三，户外广告，以24小时传播户外站台广告为主，以车身广告为辅，它涵盖了人员流动性大，流动传播的特点，传播频率广的优势；第四，DM直邮广告，（健康杂志的免费赠送）传播企业品牌文化精神，企业动态，使目标人群接收医院的品牌文化信息，涵盖内容全面，成本费用较低；第五，凭借集团力量联合上海专家每周专家讲座及会诊活动，借机炒做人气、增加星海医院的品牌附加值，使社会上目标人群广泛参与活动，建立了解医院的感情；第六，特色科室的细分，提高医院的服务质量（健康体检专区、韩式整形美容专区、妇科诊疗妇科、男科诊疗专区）；第七，完善的VI视觉识别系统，无形增加了医院的品牌形象和综合实力。第八，迅速建立自己的医院网站，锁定年轻化的消费人群。媒介选择、运用MTV篇TV广告集可视的、形象的、逼真的传播优点、覆盖率广。建议在大连投放形象3分钟专题广告，15秒、30秒功能广告为主。目标人群以中年男性、女性的人群为主，及有医保的潜在人群，让口碑和技术亮点宣传教育潜在目标人群。或以剧场冠名的方式，独特的关爱角度做提醒广告和其他的医院纷乱广告区分开来，让麻木目标人群，能接受新的诉求方式，易记住该品牌。阶段性的投放以后，改为电视挂角的形式，增加医院的品牌印记。（广告脚本待定，诉求以品牌医院，文化型的方式去表现，忌讳直白的医疗表现）广播篇广播是星海医院广告投放的主要媒介，从医院定位的角度，星海基本定位在中高端目标消费人群，广播空中覆盖率以大连为中心辐射到周边各市区。建议以交通台、音乐台为主，每天频率40次以上，连续的传播让消费者容易记住该品牌。建议与电台合作开展系列专家讲座，以医院成立20周年为由头，开通热线电话让需要咨询的患者朋友与医院医师零距离交流，互动促销来提升星海知名度，引导潜在的消费者。户外篇户外广告具有24小时不间断的传播特点，也是让受众对象最易接受信息传播的有效途径，在大连域最佳以公交站台广告、公交车车身广告（以现在17路为中心、辐射其他线路公交车，大型广场、区域繁华、入市口）广告位也为考虑对象，能增加传播时效性和医院的品牌综合实力。（看具体价位、待定）网络篇E时代的到来，网络是信息时代的传播是主流媒介，医院网站是品牌宣传、整和资源传播的外在流露平台，患者可以通过医院网站了解到医院文化、企业精神，权威的专家群、顶尖的医疗设备、人性化的服务、合理的收费。及时掌握最新的医疗动态，医院新闻和参与公关的各种活动，也是展现企业风采对外交流的载体。平面篇DM媒介报纸媒体多以报花的形式，连续刊登不断加深目标人群的品牌印记；结合当地的实际情况，成立医院自己的*杂志作为医院文化向外交流的载体，赠阅的方式让患者、社会各界接近星海医院的新闻聚焦、慈善回眸、员工风采、科普知识、学术交流、医学前沿等几大版块，紧紧贴读者的心声和正确的舆论向导，每月如期送到患者的手中；1、通过营销人员直接邮寄的方式，寄到社区、企业、居委会、厂矿及人口密集的单位赠阅2、通过营销人员每月每个社区以报箱的形式发送3、DM直接邮寄的方式（相对费用较高）车票篇建议做辐射作用很大的郊县汽车票背面广告，因为长途汽车票有“以点带面，辐射性强”的流动传播作用。以大连为中心，流动传播周边各个市地区，增加品牌的感染力，增强传播的覆盖率，同时也提升了品牌宣传力度，也达到了整和传播之目的。超市小票篇联合大连*大型超市，做购物小票背面广告。超市可以基本锁定女性人群，日常生活中男性每天奔波在家庭、事业的中间，生活的购物全部有女性全部来代劳，她们有敏锐市场信息、价位度的把握，故够物小票也是他们够物后衡量价位高低的重要依据。同时也能锁定固定的目标人群和一些流动的目标人群。费用预算（略）