加强民企品牌形象建设的探讨.doc

加强民企品牌形象建设的探讨一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力量的大小。品牌建设对企业的重要性是不可估量的。如今，全球经济趋于一体化发展，给我国的企业带来了广泛而又深刻的影响，民企必须加强品牌形象建设的意识。在我国很多民营企业中,由于缺乏良好的品牌形象,致使优质的产品找不到应有的市场;或者有了好的知名度,却没有树立良好的美誉度,使企业蒙受巨大损失。塑造良好的品牌形象,已是当务之急。因此,分析了民营企业品牌形象塑造的具有必要性,并在借鉴国内外成功企业经验的基础上,从提高知觉质量的角度,提出了针对民企的一些战略措施。一、品牌形象的概念（一）概念品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式，是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气质识别打造的， 著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 （二）品牌形象的构成要素品牌形象的要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此&38;通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。 1、公司形象 由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。 2、使用者形象 消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。 还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。 3、产品或服务的形象 对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当;家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量;时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流;对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。 消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。 4、对产品或服务的预期 消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真是可信的，只到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。 二、我国加强民营企业品牌形象的必要性（一）解决生存和实现持续发展的需要从理论上讲，获取最大利益是企业的生产目的。但是作为民营企业来讲，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是要发展成有持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位。在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为民营企业自身发展的需要。不能以生存为理由，而忽视品牌形象的塑造。和发达国家相比，我国民营企业的平均市场寿命较低。只有极少数的民营企业能最终发展成为大企业；大多数的民营企业，都是在企业发展过程中遇到了品牌形象塑造的瓶颈，才开始认识到作为民营企业，其实更需要做品牌形象。纵观中外企业的发展史，任何大企业都是从小企业开始的。海尔集团从一个名不见经传的小企业，逐步发展为一个国际化的大企业。从它的的发展历程来看，在发展初期就树立了超前的品牌意识，制定了长期的品牌形象战略目标。因此说，塑造民营企业品牌形象是民营企业生存发展的需要。品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力，企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！ （二）促进销售和形成消费群的需要随着消费者消费行为的不断成熟，越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识，倾向于购买品牌形象好的产品。这是因为：一、品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象，包括精神上的体验；品牌能向消费者传递一种生活方式，反映了消费者的生活态度和生活观念。二、品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定；对于色彩斑斓的商品，消费者不可能逐一去了解，他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。 塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。（三）降低成本和适应竞争的需要目前的企业竞争，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小。从企业长远发展来讲，不能只停留在价格战上，而应放在品牌形象的确定，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌形象是一种制约；对于民营企业来说，降低成本是第一要务。由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌形象竞争尤为重要；而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对减少。这对于民营企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。可以说，谁树立了品牌形象，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。另外企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善提高产品的竞争力。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜，从而提高企业在竞争中战胜对手。（四）国际营销的需要加入世界贸易组织以后，我国民营企业主要面临两个方面的压力。一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多，民营企业面临的压力会越来越大；另一方面由于多方面的原因，民营企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下，要想在国际大经济圈中拥有自己的位置，要使产品源源不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，民营企业必须重视品牌形象塑造问题。三、民营企业品牌形象塑造过程中存在的问题应该说，我国民营企业在品牌形象塑造过程中做了很多努力，也有很多成功的范例。但是也存在着一些问题，主要有：（一） 注意形式而不注重实质内容目前，多数民营企业虽然花费了大量的人力、物力与财力，在各种媒体上打广告、做宣传，但是往往效果不很理想。这个问题的根源就是不注重实质内容。那么，什么才是品牌形象塑造的实质内容呢？用一句话来说，就是让消费者真正感到满意，这才是最根本的目的。如果在品牌形象的塑造上，太注意品牌知名度的炒作，没有真正为建立品牌实际价值做出全面的努力，那么消费者即使购买了你的产品，在用过之后也不会再对你的产品感兴趣。更为严重的是，企业建立的品牌由于本身的质量问题没有塑造成功，消费者感到自己受骗了，企业要想再塑造一个新的品牌会更难，会失去长期的市场。 品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。（二）求全责备而不注重拳头品牌民营企业为了全面塑造品牌形象，常常把几个商品品牌同等规模地传播给市场。在运营当中，当某一商品品牌出现问题时，由于消费者对品牌形象的认知，往往是以企业为单位的，这就使企业所属的所有商品品牌都受到了牵连。一般来讲，没有区别地对待自己的各种产品、求全责备、不注重拳头品牌，企业品牌形象塑造不会成功。应对各种不同的产品塑造不同的品牌形象。（三）轻视管理而不注重市场回应当品牌出现信誉问题时，多数企业没有采取有效措施、快速进行反应。这样就在短期内，使企业的品牌形象被扼杀了。品牌形象管理，非一日之功。到了品牌有危机的时候，才想到要面对危机，才想到品牌的管理、维护和重新估量它的价值，已为时过晚。其实，部分民营企业对于品牌形象的认识是较为肤浅的；对于如何去创建一个品牌、消费者的需求是什么、品牌如何定位、形象怎么塑造等问题，还理解得不够。更多的都是依赖民营企业老板个人兴趣或者是策划人的点子，并没有品牌代表的真正内涵。四、民营企业品牌形象塑造的主要对策（一）正确把握品牌形象的定位在品牌塑造过程中注重长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。民营企业不仅要树立良好的品牌形象，还必须正确把握品牌形象的定位。谈到创建品牌形象，对于国外的，人们会很自然地想到日本的品牌形象；对于国内的，人们就会想到海尔、长虹等知名品牌。对于最初的创建过程，一般民营企业要搞好品牌形象的定位，最好先从基本做起，在二流市场中站稳脚跟，然后再向大市场发展。如果产品的功效、性能等等，不具备明显的竞争优势，那么培养顾客的感情就尤为重要。通过不断的努力，形成了基本的消费群，就可以把品牌形象逐步做大、做强。（二）努力争取消费者对品牌形象的信赖品牌形象在建立之初，都在有意或无意之中借助广告、宣传、公关等手段来进行；通过不断的交流，迎合了消费者的心理需求，信任度得以增强并巩固，从而博得了消费者的认同；当企业决心将品牌提升到强势品牌的时候，将基本的品牌认同加以完整的定义，品牌形象也就随之浮出了水面，被社会所广泛认知。消费者的信赖是品牌形象发展的核心动力，必须在消费者心中建起一个值得信赖的品牌形象。这种信赖的持久性、稳定性以及独特性，直接关系着品牌形象的持久和稳定。 同样品牌产品并不都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度。（三）制定并完善品牌形象策略运作体系民营企业的品牌形象策略运作，需要组织结构调整、全面质量管理、成本渠道控制等一连串的工作来保证。对建立强势品牌形象的组织而言，首要任务就是要以人为本，注意提高人员的素质。要从企业内部选派得力人员，全身心地投入到这一持久性的工作，加入到强势品牌的建立与维系中来。倘若没有一个相对独立的品牌部门和一部分得力人员做强势品牌的发展工作，那么品牌很可能会随着产品周期而逐渐消逝。目前，部分企业仍采取产品导向而不是品牌导向，忽视了消费者的需求变化。因此，建立一套行之有效、容易沟通的品牌形象策略运作体系，至关重要。它一方面使民营企业能更主动、更专心地根据市场与消费者需求，从事品牌形象建设；另一方面，更容易使消费者对品牌形象达到统一的认知结果，建立起独特一致的品牌形象。（四）发展有特色的企业品牌文化有特色的企业品牌文化，对于民营企业品牌形象塑造有着特殊的意义。善于开发并建立强势品牌形象的企业，通常有着强势的企业品牌文化，它包含着明确定义的价值规范和组织符号。企业品牌文化的培养与推广，比起程序的架构更为重要，它直接导致强势品牌形象建立的成功与否。只有把建立强势品牌形象的任务当成企业的首要任务，并形成共识，才能解决在建立强势品牌形象过程中所发生的短期亏损或短期企业滑坡等困难。党的十八大提出了全面建设小康社会的发展目标。作为民营企业来讲，要为实现这个伟大目标服务；重视了企业的品牌形象塑造问题，则民营企业必将有更大的发展参考文献1、叶茂中 . 品牌营销大误区J . 销售与市场 . 2011年第2期2、陈刚 . 家族管理民营企业蜕变中的痛J . 发展 . 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