华为手机营销策划书

华为手机营销策划书 一 企业介绍 二 市场分析 一 整个智能手机行业分析 二 本地市场分析 三 市场调研结果分析 三 竞争分析 一 竞争对手分析 二 SWOT 分析 四 营销策略 一 产品战略 二 价格战略 三 分销策略 四 促销策略 五 控制 六 附录 市场调查问卷 一 企业介绍 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司 总部位 于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地 于 1987 年在中国深圳正式注册成立 华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络 传输网络 无线及有线固定 接入网络和数据通信网络及无线终端产品 为世界各地通信运营商及专业网络 拥有者提供硬件设备 软件 服务和解决方案 华为的产品和解决方案已经应用于全球 170 多个国家 服务全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1 3 的人口 2014 年 10 月 9 日 Interbrand 在纽约发布的 最佳全球品牌 排行榜中 华为以排名 94 的成绩出现在榜单之中 这也是中国大陆首个进入 Interbrand top100 榜单的企业公司 3 2015 年 评为新浪科技 2014 年度风云榜年度杰出企业 2 市场分析 一 整个智能手机行业分析 据赛迪数据统计 2014 年中国市场手机总销量有望达到 4 亿部 其中智能 手机占比超过 92 份额进一步提高 相比去年 智能手机销量和销售额均实 现稳步增长 人民网调查数据显示 截至目前 安卓仍保持智能手机市场强劲主导地位 出货量持续增长 在中国市场 安卓份额接近 84 Apple iOS 微软 Windows Phone 和黑莓尾随其后 图 2 1 2014 年智能手机操作系统占有率 2014 年 中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大 凭借价 格和渠道优势 在产品销量和市场份额上 与国外品牌差距进一步缩小 同时 消费者对于华为 小米等国产品牌认知度明显提升 此外 行业内厂商竞争非 常激烈 产业规模继续扩大 国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的 场面 二 本地市场分析 滨城区本地人口达到 50 39 万人 2010 年 潜藏消费者相对较多 并且 随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展 滨州的基础设施建设逐步完善 经济发展潜力很大 再加上随着经济的发展因素 相比较而言 消费者收入也 会有所提高 购买力增强 因此该地区市场潜力相对较大 3 市场调研结果分析 1 消费者最为看重是什么 图 2 2 消费者最看重的是什么的分析图表 图表是对消费者对于手机看中方面的分析 从调查数据可以看出 消费者 对于售后服务是最为看重的 款式 性价比 质量这三方面紧随其后 其他方 面相比较而言还是偏弱的 因此 如果在售后服务上能够对其进行进一步的努 力和发展 应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点 2 消费者换手机的频率 图 2 3 消费者更换手机的频率分析 从图上可以看出 消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段 时间里 可以说明两个方面 一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱 甚 至直到丢弃换新手机 另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡 以至于 丢掉 很多消费者向小编反映 有些手机用着用着就会变得特别卡 即便是标 示着较大内存的手机也会出现这个状况 不得不忍痛割爱机 3 消费者购买手机渠道分析 图 2 4 消费者购买手机渠道分布图 将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机 主要目的有两个 一个是认为厂家直销 价格相对便宜 另一个就是质量有保障 方便维修服务 此外 网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道 4 对于华为品牌认知度的分析 图 2 5 消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答 图 2 6 消费者认为华为的优势 图 2 7 消费者认为华为手机的劣势 由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高 只 能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的 logo 标识 而对于使用这些手机的 人来说主要看中的是外观和功能 而对于服务不满也占到一定的比例 3 竞争分析 一 竞争对手分析 由图表可以看出 在最近几个月内 华为手机的关注度一直处在榜单 前三甲的位置 其主要的竞争对手为三星 苹果 OPPO 小米等等 此外由此 看出像联想等企业发展空间较大 像这类潜藏市场企业 也是华为面临的一个 竞争难题 表 3 1 2015 年 7 8 月中国智能手机市场品牌关注比例对比 二 SWOT 分析 1 S 优势分析 1 专利优势 将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势 标准由于在行业具 有一定的强制性 日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具 已经形成了要做产品必须遵守国际标准 而国际标准又与先行者的专利壁垒密 不可分的局面 华为专利数以平均每天申请六个的速度增长 对于中国公司来 说 很少有如此高数量的专利申请量 而且质量也比较高 在华为申请的专利 中超过 85 都为发明类 2 产品优势 图 3 2 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名 在最新发布的 2015 年 8 月中国智能手机市场产品系列关注排名来看 华为 共有 3 款机型入选 TOP15 与苹果入选数量相同 由此可见 华为的产品在市 场上受到消费者的关注 3 消费者反映分析 据一些消费者和经销商反映 华为手机在消费者的口碑还是不错的 单从性能和价格来看 华为手机系列受到消费者的欢迎 荣耀 3c 系列产品受到 一些消费者青睐 2 W 劣势分析 1 售后服务 从消费者反应来看 华为手机售后服务总体评价还可以 但是与海尔 等企业相比 华为的售后服务水平还远远不够 2 手机性能对比 一些经销商和消费者认为 虽然华为手机采用的是自主研发的技术和 自己的配置 但是与其它的手机相比 性能还是相对一般 尤其是 2000 元以下 的手机 甚至不如一些小企业 800 块以下的低端机好用 而在这一方面 小米的一些 1500 左右的机型稍占上风 3 本地体验店和专卖店 从数量上来看 滨州市区内华为专卖店的数量相对较少 专业维修店 只有两家 且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远 因此使得人 们对于华为这个品牌了解程度相对较低 售后服务也得不到保障 一些消费者 觉得路途相对遥远 不愿意跑远路 3 O 机会分析 1 本地市场发展潜力 由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分 随着政策的优惠的经 济上的支持 滨州在未来的几年中有望得到更快的发展 随着经济的发展带动 消费者有了更多的收入 其购买力也会有所提高 这时才会对一些数码类 通 讯类产品更加感兴趣 2 华为专利优势 在前面也提到过 华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大 根 据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中 这不仅节省了引进专利的 费用成本 让企业获得更多收益 又可以打出自主创新这个品牌优势 让国人 能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展 4 T 威胁分析 1 竞争对手分析 华为在市场上主要的竞争对手是三星 小米 苹果等等企业 但是随 着市场的发展 像中兴 联想 OPPO 等一些企业也在加快他们的产品步伐 会 对华为的市场造成一系列的威胁 因此 华为既要面临大对手的市场对决 又 要面临产品研发方面的战争 竞争形势可想而知 2 华为自身宣传方面 华为在媒体宣传方面相对比较少 不及小米 OPPO 等生产厂商 在 传统媒体 报纸 电视 广播等媒介 上 华为相关产品出现的频次远不及其 它厂商的频次 尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低 上面是 华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据 从这个表中可以看出一些差距 4 营销策略 1 产品战略 当前环境下一定要加强对于产品的研发 利用其独到的专利优势 再 厂商 发布信息数 粉丝数 华为 5949 194万 三星 2104 283万 小米 12694 515万 苹果 23343 1046万 OPPO 7737 775万 联想 14090 398万 加上其科研团队的技术支持 尽快研制出新的产品 在一些节假日或者活动日 进行推出 应该会收到一些效果 借以提高其知名度 2 价格战略 根据对于本地市场的调查结果来看 消费者更容易接受 1000 1999 元 这个价位和 1000 元以下的价位 因此从定价这个层面来看 在产品研发层面上 应该偏重于这两个层面价位的研制开发 当然对于 2000 2999 的机型也应当进 行研发 因为在这个层面上 各大销售商竞争依旧十分激烈 3 分销策略 由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少 为了满足消费 者需要 建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点 同 时华为方面也应当提高一下售后服务水平 使得消费者买的放心 用的放心 4 促销策略 首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道 利用报纸 电视 网络等 手段投放产品信息 加大对华为品牌的力度宣传 让更多的消费者了 解华为 知道华为 其次 华为方面应当加大产品宣传和促销力度 让更多消费者来体验华为的产品 由此带来经济效益和社会效益 五 控制 1 成本控制 合理规划 精细打算 避免浪费大量资金 把成本控制在计划范围内 2 人员控制 安排合理的人员 不要雇佣太多人员 以免出现人浮于事的现象 3 规模控制 把规模划定在一定区域内 合理分布销售点 避免出现销售点临近或 重合现象 六 附录 市场调查问卷 华为手机市场调查问卷 朋友您好 为了解手机市场的现状 我们进行了此次问卷调查 您只要勾选符合的选项 或者根据自身情况如实填写 这个过程只需要 2分钟 谢谢您的支持和合作 1 您的性别是 A 男 B 女 2 您的年龄是 A 18 以下 B 18 30 C 31 45 D 45 以上 3 您现在所使用的手机品牌是 A 华为 B 中兴 C 三星 D 小米 E 苹果 F 诺基亚 G 其他 4 你选择该手机品牌的原因是 可多选 A 品牌知名度高 B 品牌性价比高 C 质量保证 D 功能齐全 E 款式新颖 F 售后服务好 G 其它 5 您认为手机在哪个价位更容易接受 A 1000 元以下 B 1000 1999 元 C 2000 2999 元 D 3000 3999 元 E 4000 元以上 6 您大约在多长时间更换手机 A 半年内 B 半年 1 年 C 1 年 2 年 D 2 年以上 7 您一般在哪里选购手机 A 手机专卖店 B 营业厅 C 网上 D 大型商场 8 您是否知道华为手机 A 是 B 否 9 您是通过哪些途径了解华为手机的 A 电视 B 网络 C 朋友介绍 D 报纸和杂志 E 其他 10 您选购华为的原因是 A 质量过硬 B 功能齐全 C 外观华丽 D 活动促销 11 您认为华为最大的不足是 A 功能 B 外观 C 价格 D 服务 12 请问您对华为手机有什么建议吗