ci设计与文化传承.doc

据清人朱彭寿所著安乐永平宝随笔记载，汉正街的招牌大多使用56个字，顺序为：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；泰和茂盛同乾德，谨吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康；新春正合生成广，润发洪源厚福长。021 古老图腾文化的影响我们通过上面的讨论，对CIS，或者CI设计，作出的结论，不是主观臆造，也不是空穴来风。事实上，不论CIS理论是由美国人提出，还是由欧洲人先行实践而出，CIS本身就是一种文化的产物。我们可以通过对CIS的溯源，进一步加深对它的理解。CIS，即Corporate Identity System，我们把它定义为企业识别系统，这是因为理论倡导者的实践活动，始终围绕着企业经营管理展开的缘故。如果仅从字面上理解，Corporate一词的英文原意，并不是公司、企业的专用名词，它是以形容词的身份出现的，而社团和法人这两个词，不论是在名词的位置上，还是在形容词的位置上，它们的内涵和外延都非常宽泛。使用这个词来定义自己的理论，可以看出理论倡导者的良苦用心，即：Corporate Identity Syste，是一种早已存在于人类文明之中的文化现象，不是设计师的发明，而是设计师对一种文化的借鉴和传承。也就是说，在CIS作为企业识别系统之前，具有文化意义的识别系统就已经存在，我们可以把它追溯到上古时代，也就是人类有了图腾崇拜的那个历史时期。我们知道，世界上任何一个民族，都有过图腾崇拜的历史。图腾崇拜的核心是认为某种动物、植物或无生物，与自己的氏族有着某种血缘关系，是本氏族的始祖和亲人，从而将其尊奉为本氏族的标志、象征和保护神。我们中华民族在上古时代，就把龙这一个诸多动物形象集合而成，但却并不存在的生灵，定义为自己的标志，同时加以崇拜，并且代代相传。闻一多先生在他的名篇伏羲考说：龙这种图腾，“是只存在于图腾中而不存在于生物界中的一种虚拟的生物，因为它是由许多不同的图腾糅合成的一种综合体”；是“蛇图腾兼并与同化了许多弱小单位的结果”。闻一多先生的话，印证了一个问题，中华民族创造的龙图腾，是通过抽象思维的设计方法完成的，并把它定型化，成为一个历史悠久的伟大民族的标志和象征。到了清朝同治七年（1868年），中国有了第一面国旗大清国的龙旗。龙旗是黄地兰边，中间腾飞着一条中华民族象征的巨龙。设计在线.cn不论上古先民是自觉，还是不自觉，他们创造的龙标志，却成了中华民族的象征。尔后，龙就成了中华民族的精神砥柱。围绕着龙标志，中国人极尽了民族的想象力，在诗词歌赋和艺术绘画中，把龙神化成中华民族发祥和民族文化肇端的象征，最后，形成了我们今天歌而颂之的龙文化。这种龙文化的核心便是龙的精神。龙文化学者，将龙的精神概括为团结兼容、造福人类、开拓奋进、与天和谐。这种精神，是和中华民族的历史文化传说相一致的。譬如，传说伏羲是龙神的儿子，女娲是龙神的女儿，兄妹成婚，繁衍人类，成为中华民族的“人祖”。伏羲画八卦、结网罟、造文字；女娲炼石补天、抟黄土造人、始创嫁娶；炎帝尝百草、肇始农业、发明医药；黄帝辨阴阳、制陶造车、分土建国等等，都是龙的精神的集中体现。奥地利著名心理学家弗洛伊德，对图腾有过一个精辟的解释，他说：“图腾不仅是一种宗教信仰，同时也是一种社会结构，就宗教信仰而言，人们对图腾具有出乎自然的尊敬和被保护的关系；就社会观点而言，它不仅代表着同族内各族民间的相互关系，同时也划分出了与其它部族之间应有的关系。”因此可见，图腾，应该是人类标识意识的启蒙，识别系统的肇端。到了民族融合、国家诞生，这种原始的标志，就更加系统化了。国家有国旗、国徽、国歌、国法；军队有军旗、军徽、军歌、军法所有这一切，都可以视为是一种先于Corporate Identity System而存在的文化现象，也可以说它们就是现代CIS理论的策源地。以国旗为例，中国从夏商周，或者更早的黄帝时期，就有了举旗为号，也就是用旗做标志，这是图腾的演绎。到了清朝末期，有了真正意义上的国旗大清国黄龙旗。龙是中华民族的象征，封建帝皇也把其视为自己的化身；黄色是中国封建社会最高贵的颜色，后来又成了皇帝的专用色。出于“朕即国家”的观念，清庭从19世 纪60年代后期起，允许以黄龙旗(三角形)作为国旗使用。19世纪80年代后期，清 政府正式决定以长方形的黄龙旗作为官方使用的国旗，而旅外华商只有以三角形 的黄龙旗作为国旗使用。这是中国最早的正式国旗。旗面为黄色，上绘飞龙戏 珠的图案；龙为青色，珠为红色，龙头向左上方昂起。辛亥革命成功后，17省代表在南京开会，筹建中华民国临时政府。代表们拟定为红、黄、蓝、白、黑五色旗，表示汉、蒙古、满、回、藏五个民族共和的意思。1912年1月11日，由孙中山临时大总统颁布各省通用。于是，就有了中华民国的五色旗。1927年，蒋介石发动4.12反革命政变，建立南京“国民政府”，宣布国旗为青天白日满地红旗。1990年和1991年，第七届全国人大常委会分别通过了中华人民共和国国旗法、中华人民共和国国徽法。国旗法第三条规定中华人民共和国国旗是中华人民共和国的象征和标志；国徽法第三条规定中华人民共和国国徽是中华人民共和国的象征和标志。中华儿女，不论走到哪里，只要是见到五星红旗，见到金光闪闪的国徽，无不心潮澎湃，肃然起敬。这是国家标志的力量，这种力量的源泉，就是博大精深的中华民族文化。五星红旗凝聚了中华民族文化的极至精华，同时也张扬了中华民族文化的伟大力量。这种伟大力量到处都可以看到，譬如一个身处国际外交舞台上的中国代表；一个拼搏在世界体坛上的健儿；一个漂泊海外的游子，见到五星红旗，就有了强烈的归属感和自豪感，同时也有了使命感和安全感。这时，有谁不感激国旗和国徽的设计者，有谁不为自己的国家有这样的标志而增强凝聚力！中华人民共和国国旗为红色，象征着革命。左上方缀着五颗黄色五角星；一星较大，居左；四星较小，环拱于大星之右，并各有一个尖角正对大星的中心点。大五角星代表中国共产党，四个小五角星各代表中华人民共和国成立时我国人民所包括的四个阶级：工人阶级、农民阶级、城市小资产阶级、民族资产阶级。五颗五角星的相互关系象征着中国共产党领导下的革命人民大团结和人民对党的衷心拥护。中华人民共和国国徽的内容为国旗、天安门、齿轮和麦稻穗。象征中国人民自“五四”运动以来的新民主主义革命斗争和工人阶级领导的以工农联盟为基础的人民民主专政的新中国的诞生。后来，随着香港和澳门的相继回归，中央政府又批准制定了香港和澳门两个特别行政区的区旗和区徽。香港特别行政区的区旗是五星花蕊的动态紫荆花红旗。红旗代表中华人民共和国，紫荆花为香港的市花，紫荆花红旗寓意香港是祖国不可分割的一部份，动态的紫荆花体现出香港在祖国怀抱中繁荣发达的景象，花蕊上的五角星象征着香港同胞心中热爱祖国。花呈白色，表示有别于代表祖国其他部份的红色，即体现“一国两制”的精神。香港特别行政区的区徽，中间是五星花蕊的紫荆花，周围写有“中华人民共和国香港特别行政区”和英文“香港”。区徽图案呈圆形，其构思与区旗相类似，具有动态的白色紫荆花，衬以红底，象征“一国两制”。澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。图案中的五星象征着国家的统一，表明澳门是中华人民共和国不可分割的组成部分；莲花是澳门居民喜爱的花种，与素有澳门旧称的“莲花地”“莲花茎”相 关，其三个花瓣代表澳门半岛、凼仔岛和路环岛，整朵莲花寓意澳门将来的繁荣与兴旺；莲花下面的大桥、海水，反映了澳门的自然环境特点；绿色旗帜则象征着包括澳门在内的中国大地一派生机，欣欣向荣。澳门特别行政区区徽呈圆形，中间是五星、莲花、大桥、海水图案，底色也是绿色，图案的寓意与区旗相同。在图案周围，写有中文“中华人民共和国澳门特别行政区”和葡文“澳门”，表明中文和葡文都是正式语文。中国是世界上公认的出现军旗最早的国家之一，从原始社会后期起即以旗帜作为聚集族人的标志。中国古代的军旗常有图腾崇拜色彩。进军打仗时打的一种旗，上面画鸟隼图形。释名释兵里说：“熊虎为旗，军将所建，象其如猛虎”。指的就是一种以虎为图案的军旗。将帅出阵，背后有旗叫纛，乃是最古老的军旗名称。到了满清时，满清的八旗制度，就已经是旗帜非常鲜明了。满清八旗是一个军政合一，平战结合的组织，所以他们的旗帜，在战斗的时候，也就有了军旗的意义。军队的标志也是有着悠久历史的，且不说军旗和军服这样寻常的标志，就中国古代的符节制度，就充分证明标志历史在中国的久远。中国大百科全书文博卷对符节作了如下解释：“中国古代朝廷传达命令，征调兵将以及用于各种事务的一种凭证。用金、铜、玉、角、竹、木等不同原料制成。用时双方各执一半，合之以验真假，如兵符、虎符等。”符节是一种君主与将帅权力的标志，大约产生于春秋战国时期，当时的秦国称其为“符”，齐楚等国均称其为“节”。两汉时期符节沿袭秦制，唐代改用鱼符，宋以后皆用牌。因为符节多做成伏虎状，所以也称其为虎符。虎符分成左右两半，用兵时，左一半交给带兵的将帅，右一半由国君保存。要调动军队时，国君将右一半交给差遣的将领，拿去与带兵将帅手中的左一半扣合，互相符合，完整无误，表示命令验证可信，方有权调动军队。史记魏公子传上记载“窃符救赵”的故事，就说明符节标志作用的权威性。公元前257年，秦军进攻赵国，兵临赵国国都邯郸城下。赵国求救于魏、楚两国，魏国派大将晋鄙率领10万大军救援赵国。这时秦国向魏国施加压力，魏王屈服秦国的巨大压力，命令晋鄙把军队驻扎在赵、魏两国交界处的汤阴，名为救赵，实为两头观望。赵国相国、平原君赵胜，是魏国相国、信陵君魏无忌的姐夫，见魏国不肯进兵，就写了一封告急信，派使者去求助信陵君魏无忌。姐夫求小舅子，应该鼎立襄助。于是，信陵君多次面见魏王，请求立即出兵救援赵国，但是魏王惧怕秦国，仍然按兵不动。后来信陵君求助魏王最宠幸的妃子如姬，在如姬的帮助，盗出魏王亲自掌握的半个虎符，假传王命，击杀晋鄙，夺得兵权，然后率大军进发，会同楚军一起救援赵国，遂解邯郸之围。抗日战争时期，郭沫若曾以“窃符救赵”故事为题，写了著名的历史剧虎符。由此可以看出，虎符在当时的军队和军事行动中，发挥着极为重要的标志作用。022 古代商标意识和招牌文化我们现在更多的是在谈论CIS对于某一个企业的神话般作用，其实，这种作用，早已作为一种文化，存在于我们的生活之中。就企业的商务活动而言，CIS也并非是现代人和外国人的专利。在中国的古代，这种所谓的企业形象设计和商标意识，就已经存在了。这里我们仍然可以举证太极图为例，说明中国古人的形象设计和商标意识的起源。www.dolcn.com易学文化，是中国最古老的文化，尔后的儒家文化和道家文化，以及先是舶来品的印度佛教，后来又被中国文化改造成中国佛教的佛学文化，都在易学的大纛下得以产生和发展。先民在创造易经的同时，也没有忘记给它设计一个鲜明的标志，这个标志就是一直被后人传承下来的八卦太极图。太极图后来被张道陵创造的道教，作为标志，乃至于今天我们一见到这个太极图，就联想到道教、道家、道学和易学文化。作为一种文化的标志，太极图影响之广泛和深远，在世界各国的文化发展史上，是十分罕见的。古代先民创造了易经，又为这种文化的传播设计了图形标志，实在是古代先民的高明，也是古人标志意识的最早体现。古人标志意识反映到商务活动中，便产生了商标理念和招牌文化。商标理念的历史，可以追溯得很远，而且在诸多行业产品中都在广泛使用。譬如在世界上独树一帜的中国丝绸，如著名的缂丝、蜀锦、宋锦、云锦；中国刺绣，如苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣；中国陶瓷，如四大名瓷粉彩瓷、玲珑瓷、青花瓷、颜色釉瓷，五大名窑汝窑、官窑、钧窑、定窑、哥窑，其产品上都有行帮或窑家的商标印记。甚至我们在古代制造的砖瓦上，也可以见到窑家的商标。长沙马王堆一号汉墓出土的“封泥”（是将货物捆扎好，在绳结上用泥封上，捺上印章），与现代的火漆印固封手续一样，上面刻有“侯家丞”字样；南北朝后期（公元556年至580年）以陶器工匠“郭彦”署名的土定（粗质陶器）商标；北宋（公元960年至1127年）时期湖州、杭州等地生产的铜镜上，就有“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”等印记，以声明自己的产品不是冒牌货；北宋时期，山东济南有一家专造功夫细针的刘家针铺，门前有一石兔，针铺就是以“白兔”作为商品的商标。商标的主体是一个持药杵的“白兔儿”商标图形，图形两侧印有“认门前白兔儿为记”的说明，上面印有“济南刘家功夫针铺”名称，下面还有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白”的广告用语。这是中国一件使用较早、设计完整的商标，标志着我国商标的进一步发展阶段。商标理念，或者叫品牌意识，不仅存在于商家，在消费者心中也占有极重的位置。中国著名的丝绸和名绣、陶瓷和名窑，其商标及产品形象，在中国大众的心里，早已深深扎下了根，至今，四大名绣和景德镇的瓷器，还声震华夏，名扬四海，就是靠了这种商标的作用。古人这种商标理念，对社会具有很大的影响力，一些不是以商为业的人，也非常重视商标的奇特功效。中唐时期，有一个女诗人，名曰薛涛，与唐代著名大诗人白居易、元稹、刘禹锡、杜牧等人齐名。薛涛不但诗名震天下，而且还因为经常写作，发明了一种专供写诗的笺纸。这笺纸原是专供自己写诗，或者赠送朋友使用的，并非是为了拿到市场上交易的商品，但是，薛涛也没有忘记给它设计一个商标，名曰“薛涛笺”，而且直接印记在笺纸上。后来薛涛笺名声大震，商家纷纷仿造，旋即成为四川的一大特产，大量运销京城和全国各地，使成都的造纸业由此而愈加兴盛。后来薛涛笺成为宫廷贡品，经常被朝廷当作礼品，赠送外国使节和赏赐属下。薛涛笺自宋代以后，历代均有仿制，明代仿制的薛涛笺亦为长方形，并加入云母粉使纸面露出闪亮；清代仿制的薛涛笺是一种长方形粉红小笺，印有长方形小印文，印文直书“薛涛笺”三字。这种商标意识，到了明清之后就更加被商家看重，至今在中国尚有很大名气的四大药堂北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、武汉叶开泰，都是具有很强商标意识的企业。不但具有很强的商标意识，而且透过他们的商标，散发着中国传统文化的芬芳。以北京同仁堂为例，不仅商标设计具有鲜明的民族化，他们的堂训同修仁德，亲和敬业，共献仁术，济世养生。炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力也充分体现了中国传统文化中的儒家思想和道家思想。中国传统文化中历来就有“不为良相，便为良医”的济世救人的说法，千百年来，一直是士大夫们信奉的座右铭，所以，“同修仁德，济世养生”，就成了同仁堂几百年不变的企业精神。同仁堂的广告宣传上，也充分体现着中国传统文化的特色，满清时的北京城，每年照例要清挖一次城内排水沟，同仁堂就在四面城门开沟的地方，设立印有同仁堂商标的“沟灯”。每当夜临，“同仁堂”的红字大灯到处辉煌闪烁，既便于行人，也为社会公众广泛注目，起到了很好的广告宣传作用。这种重视商标功能的观念，在印刷出版界也颇为普遍。中国是印刷术的故乡，历代出版商，在传播文化典籍，追求商业利益的过程中，对商标功能的认识也逐渐加深，对商标的应用也日益自觉和重视，并多有创见和发明，出版物上无一不标有“书坊”的标签。明清时期，是我国古代出版业的鼎盛时期，期间，民间书坊星罗棋布，商业竞争异常激烈，社会上翻版、盗刻、伪冒、剽窃等现象十分普遍。于是，许多出版商便更加倚重商标这一利器，维护自身权益不受或少受侵害。这一时期书坊以字号亮明品牌，已经司空见惯，不计其数。一些精明的书坊主，以字号为主，辅之其它种种措施，竭力推荐自家品牌，禁防他人仿冒侵权。较为典型的做法有以下几种：一是强调自家字号，要买家确信某种好书独此一家，别无分号。如新刻皇明经世要略一书上有“初刻自本堂，买者须认源秦为记”；唐荆川文集一书上有“须认此板三衢叶宝山堂为真”；新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传一书上有“买者须认双峰堂为记 ”，等等。二是创制专用标识，以鲜明的图案标志，加深买家对本字号的感知和印象，进而达到名 盖群坊，吓阻仿冒的目的。如萧山来氏宝印斋刻书，用汉佩双印为标识；福建熊氏种德堂刻书，用八封为标识。此外，也有以麒麒、宝鼎等图形为专用标识的。这些做法已经与现代商标无异。三是刻印业主肖像，以自己的人格和声誉作担保，推荐品牌，承诺图书品质。这样做的书商不多，但一旦敢于亮出自己的形象，其出版的图书质量普遍较高，也少有斗胆仿冒者。如明代福建著名书坊双峰堂刻印的海篇正宗、诗篇正宗等书，前面均大幅印有书坊主余象斗的肖像；金陵兴贤堂刻印的楚辞集解等书前，也印有著名书坊主唐少村的半身图像，并配有“先知我名，现见吾影，委办诸书，专选善本”的宣传字样。清代著名学者兼出版商李渔，在其芥子园刻印的图书上，也俨然刻上自己的形象。由此可见，今天一些带有企业老板头像的防伪标志的作法，并非是外国人的发明，早在三四百年前，中国商界就已有了如此老道而新颖的创举。古代商家对于企业形象的重视，不仅体现在商标上，还体现在招牌上。现代文学家柯灵，早在20世纪30年代，就写过一篇短文招牌文化，把中国商家的招牌，列入文化的范畴。他说：“曾经有人编过一本书，是专讲北平的招牌的。堂堂一巨册，有图有字，内容十分充实。尤其难能可贵的是，对于各种招牌的式样，意义，历史等等，全都详加考据诠释。”我们姑且不论柯灵先生文章的原意如何，招牌作为一种文化现象，倒是实实在在的。招牌文化在许多古代艺术作品中，也多有体现。清明上河图中描绘的东京汴梁（今天的开封市）商业中心区，就有许多招牌，如“刘家上色陈檀拣香”的招牌，告诉顾客此店售香；“王家罗绵匹帛铺”的招牌，提示公众，此处卖布；“杨家应症”的招牌，广告患者，此处卖药南都繁会图也描绘了明代南方的商业区，其中不乏对招牌的记载和描绘。清代画家笔下的乾隆帝南巡图，则更是在繁华的闹市中，对招牌文化极尽张扬。古代的招牌，已经注意到招牌的广告效应，招牌上面标示商品产地、货物来源，以示商品正宗，如“福广海味”、“川广杂货”、“徽墨湖笔”也有引用历史典故、神话传说或历史名人做招牌，如旅店专用的“孟尝君店、千里客投”；经营药物的“李时珍遗风济世”；看病行医的“神农子孙、济世悬壶”；银楼专用的“国宝圆流、汉制今传”；酒馆专用的“杜康佳酿，太白遗风”各行各业，不胜枚举。武汉自古就有九省通衢之称，是商业重镇，市区的汉正街更是商贾云集之地，有底蕴深厚的招牌文化。清朝道光年间，汉正街上的著名招牌就有何云锦鞋、王露斋烧腊、牛同兴剪子、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶等。这些店铺除货真价实之外，招牌本身也成为凸现汉正街文化品位的“金字招牌”。据清人朱彭寿所著安乐永平宝随笔记载，汉正街的招牌大多使用56个字，顺序为：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；泰和茂盛同乾德，谨吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康；新春正合生成广，润发洪源厚福长。这些字可任意组合成讲究义理、有俗有雅的招牌名号。有的招牌直白言利，如伞号“苏恒泰”，蛋行“丁义顺”等；有的招牌则寓意舍利取义，如杂货行“黄志成”等。在56个字之外，还有相当多的招牌注重用典，力求雅俗共赏的文化品位。如食品号“九如斋”，就是出自诗小雅天保，诗中连用九个“如”字天保定尔，以莫不兴。如山如阜，如冈如陵。如川之方至，以莫不增如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩。如松柏之茂，无不尔或承。这首诗原意是群臣对君王的祝福，商家移花接木，有祝贺福寿绵延不绝之意。又如纸品店“雪鸿轩”，取自苏轼和子由渑池怀旧一诗中的：“人生到处知何似，应似飞鸿踏雪泥”二句。古代店铺的招牌，包含了它的信誉、历史、文化、名气等等，所以，招牌也就成了一笔无形资产。一旦招牌名扬四海，那创业的业主即便是因故歇业，也会有人出高价，租用或买下他的招牌。崔普权在京城旧时的招牌（京津风物小记）（人民日报海外版2001年9月13日第七版）中，记录了这方面的例证。文章说，位于北京大栅栏煤市街的山东名菜馆“泰丰楼”，开业于清朝同治十三年（1874年），店堂雅静轩敞，为南城之最，信誉显卓，此店后来数易其主，但字号与风味始终未改。清末有红顶子商人之称的胡雪岩，在杭州创设的“胡庆余堂”药店，由于经营得法，闻名遐迩。后来有人看中了这块招牌，以20万两白银将其买下。但每年还须付租用招牌的费用3000两，胡雪岩故后，这笔租金由他的三子胡大均继承，每年到杭州例收。纵观历史，我们清楚地看到，古代商家为创立自己的商标，维护自己的商业声誉和经济利益，早已对企业形象问题，视觉识别问题，给予了极高的重视，并且充分利用行业优势，由不自觉到自觉，不断探索、实践、创新、发展，终于使商标和招牌，这些直接关系到企业形象的标志，日臻完善，同时领先世界，不仅在人类知识产权史上，写下了辉煌的一页，而且成为现代CIS的肇端。023 新中国的标志设计CIS在西方，应该算是工业革命的产物，在第二次世界大战以后开始盛行，那是战后大规模经济重建的必然。在中国也是一样，自1949年，新中国开始进入全面经济建设时期，当时尽管没有给这种企业形象设计赋予一个CIS的理论化名称，但是中国的企业，却也开始注意并进行了CIS意义上的策划。有三个例证可以说明中国现代企业早已开始了实质性的CIS。一个是中国铁路，一个是中国民航，一个是中国海关。设计在线.中国中国铁路的CIS，是一个非常成功的CI设计。中国铁路的CI设计，是一个由“人”和“工”组成的图案标志，简洁、明了、美观、大方。“人”寓意为人民铁路，为人民服务是铁路的基本宗旨；“工”是工字钢铁轨的横断面，表明这是铁路企业，又寓意为工人阶级当家作主的企业。整个标志又可抽象地视为火车头的正面形象，寓意中国铁路充满力量，奋勇向前，势不可挡。中国铁路的CI设计，与世界各国的铁路标志相比，应该说是非常优秀的设计。中国铁路标志，不但具有上述表征性的意义，而且具有中国传统文化的丰富内涵。中国传统文化一向讲究天地之间，人为贵。这是中国传统文化核心的东西，这个传统文化的核心内容，在中国铁路标志中，得到了非常圆满、和谐的体现。一个“工”字，又有太多的解释和联想。把它视为人，则可以解释为，支撑人类社会，创造人类文明的人，永远是劳动大众和工人阶级。把它视为物，则可以解释为，人世间万物天、地、生灵，都将为人服务；人类将用自己的全部智慧，创造这个世界美好的未来。人与工结合，是天人合一的最高境界；改造世界，是人类生生不息的源泉。当然，中国铁路标志的思想内涵，也必然体现着新中国政府，人民利益高于一切的价值取向。与世界各国铁路标志相比，没有博大精深的文化为底蕴，没有为人民服务的思想为指导，是无法完成这个历史悠久、文化深邃国度的现代铁路企业CI设计的。对中国铁路标志，无论赋予怎样积极的解释和联想，都不过分。代表中国民航形象的中国民航标志，是由在兰天上展翅飞翔的两翼和五颗红星组成的图标，两翼代表航空运输和通用航空，五星和国旗上的五星有着相同的含义。中国民航的标志，不但简洁明快，而且庄重大方。不言而喻，中国民航的标志，体现了新中国民航事业的腾飞，又有十分清晰的国籍指征。与周恩来手书的“中国民航”四个中国文字，或者与中国民航的英文名称缩写“CAAC”组合，相得益彰。中国民航标志，虽然借鉴了当时苏联的民航标志，但它却将苏联民航标志中的“镰刀斧头”图案改成了五颗红星图案，这一改变，则赋予了中国民航标志的民族文化内涵。在这里，要对五角星的解释，做一个简略性的延伸。有人说五星是舶来品，非中国图形文化所固有。因为在中国的图案做，找不到有关五角星的记录。此说有些失之偏颇，其实在中国传统文化中，对于“五”的研究与应用，以及由“五”派生的文化现象，实在是非常之多，不但历史悠久，而且影响十分广泛。司马迁在史记天官书中，就把天上的星空，分为五宫中宫、东宫、西宫、南宫、北宫五个天区，并且加以详尽的说明。古人还把中国的五座山峰，称为五岳，并且按其方位，定为东岳泰山、南岳衡山、中岳嵩山、西岳华山、北岳恒山。中国古人对宇宙的认识，是从阴阳学说开始的，后来又发展了五行学说，也就是我们常所说的：木、火、土、金、水，用以解释宇宙现象。这个五行学说，又派生了许许多多的“五”，与五行相对应，构成了完整的五行学说体系。譬如：五方东、南、中、西、北；五色青、赤、黃、白、黑；五音角、征、宫、商、羽；五常仁、义、礼、智、信，等等，不一而足。这五行又有相生相克的关系，相生顺序：木火土金水木；相克顺序：木土水火金木。如果用一个同心圆来表示五行相生相克的循环关系，那么，在圆周上反映的是相生；在对角线上反映的则是相克。而这种相克生成的对角连线，就是一个标准的五角星。也就是说，五角星，体现了中国五行学说的诸多内涵。至于中国共产党领导的红军，以红五星为军徽；中国共产党领导的人民共和国，以五星红旗为国旗，除开它的革命意义之外，则更多的是中国传统文化的解释。中国海关的CIS，可以说是一个最具中西文化融合的代表性设计。中国海关的标志，是由一把金钥匙中国古老的钥匙；一个盘蛇的权杖古希腊商神手杖，交叉构成。金钥匙寓意中国的主权，而权杖则是欧美各国通行的海关符号，代表国际贸易，起源于古希腊图腾。这个由中国金钥匙与古希腊商神手杖交叉组成的中国海关标志，在好不过地体现了中西文化的融合，也表明了中国经济与世界经济的交流。据说这个标志是经周恩来总理审定的，也只有这位学贯中西，又具有民族自尊、自强、自爱、自立意识的伟人，才能有这样的大手笔。上述这三个CIS实例，都是新中国成立之初完成的，也是新中国CIS的肇始，更是非常成功的CI设计。它们的成功，不仅是因为它们在国际舞台上，同类型、同行业的标志设计中，独树一帜，更重要的是，这些标志设计都具有丰富的文化内涵，体现了中国文化的精神实质。至今，中国铁路、中国民航和中国海关的标志，以及这些标志所代表的形象，已经深深扎根于世界人民的心中。我们无法否认，它们为尔后的中国CIS，起到了自觉不自觉的典范作用。024 鞍钢宪法的前瞻性影响在探索CI设计起源的时候，还有一个值得大书特书的典范，那就是开始于20世纪60年代，中国现代企业管理的一场革命。这场中国式的工业革命，诞生了一个中国式的企业管理理论，被毛泽东同志称之为“鞍钢宪法”（毛泽东中央转发鞍山市委关于技术革新和技术革命运动开展情况报告的批语1960年3月22日）。这个“有事实，有道理，很吸引人”，“使人越看越高兴”的鞍钢宪法，“在远东，在中国出现了”之后，一直想探索一条中国经济发展道路的毛泽东同志，立刻从这个新生事物中，看出了现代企业的发展方向，亲自在鞍钢宪法鞍山市委关于技术革新和技术革命运动开展情况报告上，作了批语，“让干部学习一遍，启发他们的脑筋，想一想自己的事情”，“实行伟大的马克思列宁主义的城乡经济技术革命运动”。于是，在中国的经济领域，所有的企业，特别是大中型企业，都开始学习和贯彻这个鞍钢宪法，对企业的经营管理，进行了全方位的改革。类似于我们今天的CIS整合，但比我们今天CIS整合的内容，还要广泛和深刻。各行各业，许多企业因此而获益，中国石油工业的突飞猛进、核工业的诞生、航天工业的从无到有无不体现着鞍钢宪法的精神实质。中国的现代企业管理，也由此探索出了自己的道路。被毛泽东同志推崇备至的鞍钢宪法，到底是什么？一言以蔽之，它的核心内容就是被后来人概括为“两参一改三结合”的管理模式，即：干部参加劳动，工人参加管理；改革不合理的规章制度；工程技术人员、管理者和工人在生产实践和技术革新中相结合。后来的历史证明，毛泽东同志是伟大的，他总是比我们站得高，看得远。尽管鞍钢宪法在中国潮起潮落，有过昨日辉煌，今日消沉，但它在世界上，特别是西方资本主义的企业管理中，激起了巨大的波澜。先是日本，随后是欧洲和美国，都纷纷效仿鞍钢宪法。西方许多工业管理学家认为，鞍钢宪法的精神实质是“后福特主义”（POSTFORDISM），即对福特式的僵化的、以垂直命令为核心的企业内部分工理论的挑战。“两参一改三结合”，用今日流行的术语来说，就是“团队合作”（TEAM WORK）。日本的所谓“丰田生产方式”，就是鞍钢宪法的产物，工人、技术人员和管理者实行“团队合作”，每人不固守僵化的技术分工，随时随地解决“无库存生产方式”中出现的问题。瑞典的VOLVO汽车公司，为了发挥“团队合作”的效率优势，于1988年开始，将“装配线”（ASSEMBLY LINE）改造为“装配岛”（ASSEMBLY ISLAND），使工人不再象从前那样，在装配线上重复单一的任务，而是8至10人一组，灵活协作，组装整车。美国也不甘落后，1995年2月1日，国会开始辩论“团队合作法案”。因为根据1935年通过的美国劳工法（WAGNER ACT），“团队合作”是非法的，所以，美国现在必须对劳工法提出修正，才能充分利用“团队合作”的效率潜力。无论我们今天怎样看待鞍钢宪法，但在西方刮起的“后福特主义”世界旋风中，毛泽东同志所推崇的鞍钢宪法，以其时间最早、旗帜最鲜明，向僵化的福特式分工体制提出挑战，而格外受到世界瞩目。这时的西方企业界和企业策划界，也就是所谓的CIS设计师和企业家们，几乎无一例外地在自己的CIS中，引入了中国的鞍钢宪法精神。在远东，在中国出现的鞍钢宪法，几乎成了西方企业管理的圣经。美国麻省理工学院管理学教授罗伯特托马斯（ROBERT THOMAS）明确指出，“毛主义”是“全面质量”和“团队合作”理论的精髓，即充分发扬“经济民主”两参一改三结合恰是增进企业效率的关键之一。鞍钢宪法，是由中国工人阶级和中国企业的发明，它对全世界的企业管理，对全世界的CIS，作出了巨大的贡献，这种贡献，几乎在当今世界著名大企业的CIS中，都随处可见。也就是说，在热衷于崇拜西化的今天，西方人并没有忘记向一切先进文化学习，不论这种文化是东方的，还是西方的。这看起来似乎很实用主义，但它却保证了现代企业的勃勃生机。这也正是西方人的聪明之处。溯源CI设计，上述历史的演进，就是CI设计的发展过程。不仅在西方，在美国，就是在东方，在中国，也都有它发生、发展的踪迹。也就是说，后来由美国人首先倡导的所谓CIS理论，其实是一种文化发展的必然现象。这种必然现象，是早已存在于人类文化发展之中了。设