lumia1020营销方案.docx

NOKIA LUMIA1020手机营销策划书一、 内容概要1、 产品介绍诺基亚手机一直以可靠的品质著称，在众多手机产品中脱颖而出的顶尖产品是一款叫Lumia1020的机型，这是诺基亚公司2013年8月发布的一款拍照旗舰手机，lumia1020是首部使用了4100w像素摄像头的手机，定位高端市场，本次策划就是围绕Lumia1020而定制的。2、 策划主题Lumia1020智能手机将在2014年8月2014年9月暑假期间推广策划，此次推广将在线上进行，举办一次智能手机拍照大赛，参赛的照片必须由智能手机拍摄，比赛名次由网络公开投票选举，前三名分别可获得lumia1020手机等奖品。暑假是人们出游、消费的好时机，也是学生换机的旺季，希望借此活动提lumia1020的人气，同时让人们了解lumia1020优异的拍照性能和流畅的使用体验，了解诺基亚品牌，进而购买诺基亚的产品。3、 策划目标（1）扩大品牌知名度通过线上举办有奖摄影比赛，对诺基亚的品牌，诺基亚的产品特别是lumia1020的大力宣传，让消费者了解诺基亚的企业文化、品牌故事、企业理念等，从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌知名度。（2）亲身体验产品消费者可通过各大城市的专卖店体验诺基亚的产品，让消费者亲身体验lumia1020这款手机，让消费者感受到这款手机优越的拍照性能，颠覆 的影音革命，流畅的使用的体验，时尚多彩的外壳设计，同时配合打折促销活动，刺激用户的购买欲。（3）增加销量此次推广活动最主要的目标就是提高诺基亚lumia1020的市场销售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。二、 当前营销状况分析1、 诺基亚集团简介诺基亚（Nokia Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波 ，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后逐步发展成为一家手机制造商。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机 的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。2011年2月11日，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。2、 国内智能机市场分析2013年中国智能手机市场仍旧保持快速的增长势头,用户关注度再创新高,达到97.3%,较2012年增长近4个百分点,全民智能即将实现。从竞争形势来看,2013年屏幕尺寸、核心数、后置摄像头像素、低价等仍为各大智能手机厂商比拼的重点,尤其是均价,不断有厂商压低智能手机的售价,同时智能手机销售模式也在发生着改变,互联网模式越来越受追捧。3、 NOKIA LUMIA1020竞争对手分析 Nokia lumia1020 定位于旗舰级的拍照智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要的对手锁定为三星s4 、iphone 5s、vivoxplay 3s等三款旗舰级产品。以下是他们的硬件配置对比。型号Nokia lumia 1020三星s4Iphone 5sVivo xplay3s屏幕尺寸4.5寸5.0寸4.0寸6.0寸屏幕分辨率1280*7681920*10801136*6402560*1440处理器高通骁龙MSM8960双核Exnos5410八核苹果A7双核高通骁龙MSM8974AB四核电池容量2000mAh2600mAh1560mAh3200mAhRAM2G2G1G3G像素4100W1300W800W1300W价格3799348849883498诺基亚lumia 1020 采用了4.5英寸的屏幕，与其他屏幕对比体积适中。在外壳设计方面，lumia 1020 采用了聚碳酸酯一体成型的设计，配合多彩的颜色，给人青春时尚简洁大方的感受。Lumia 1020 是一款相机非常出众的windows手机，其后置的顶级4100W像素秒杀了所有的智能机，而且是诺基亚第一款搭载了2GRAM的手机，在运行程序方面没有丝毫卡顿，而且开多任务程序也非常流畅，还支持无线充电，能够给用户非常便捷的使用体验。Lumia 1020 的售价在3500元以上，均高于三星和vivo品牌的旗舰价格，由于搭载了4100W像素具有开创性的摄像头，配合Pureview纯景影像技术，能带来无与伦比的拍摄体验，但售价任比不上最具创新的Iphone 5s。在处理器方面lumia1020随不及三星的八核和苹果的A764位处理器，wp8系统经过诺基亚和微软的深度整合，对配置要求非常低，整机运行起来流畅度可以与ios麗美。4、 宏观状况分析人口环境分析中国石世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。经济环境分析诺基亚lumia1020定价属于智能手机的中高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人们生活水平和可支配收入的不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。技术环境分析近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很多的冲击，随着微软从桌面平台转型到移动平台，新兴操作系统windowsphone不短完善，市场份额的不短增加，逐渐形成了移动系统三足鼎立的局面。微软对移动平台的重视必将冲击安卓和IOS系统，微软以宣布8英寸以下的设备免授权费，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。三、问题点和机会点1、 优势（strengths）1. 诺基亚作为全球及中国最大的手机厂商之一，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。2. 工业设计业内一流，同时具有时尚大方的气质，质量稳定。3. 技术雄厚，手机摄像头获得卡尔蔡司认证。4. 广告方面投入高，属于高端形象品牌2、 劣势（weakness）1. 因注重品牌时尚，价格相对较高，产品性价比低。2. 手机操作系统生态圈尚未成熟，难以吸引用户。3、 机会（opportunities）1. 进入数字时代，3g时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。2. 随着中国消费者生活水平的提高，换机用户的比例的扩大，同时越来越多注重生活品质，趋向于理想消费，诺基亚手机优异的性能为其带来新的机会。3. 青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。4. 运营商定制手机不断扩大。4、 威胁(threats)1. 凭借Android，三星快速增长的用户关注度及市场份额给诺基亚带来直接的威胁。2. 高端市场苹果Iphone5s 则成为诺基亚产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺。3. HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。总之，诺基亚实现更大幅度的增长，必须要在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略，随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增加产品竞争力。四、 营销目标1 市场目标选择选择市场目标首先，从年龄细分上看，重点营销对象时年轻客户，年轻客户中大学生和白领阶层是主要目标市场，终归将近3000万在校的学生，其中有大部分人对于智能手机这种高档消费品有着消费倾向和意愿，因为很多大学生对于电子商品最求功能，更重要的是手机个性化，时尚化，满足他们学习，娱乐，更高的视觉体验和网络浏览等全面功能的手机，而诺基亚这款正好满足他们的需求，并且以高级技术满足追求日常办公和社交娱乐的高端白领。当今中国有几百万白领，诺基亚的Windowsphone手机lumia1020，由于它的系统是windows phone，与白领阶层必不可少的电脑系统具有很大的相似性，对于他们而言操作起来更简单方便，所以相信windows phone系统可以受到他们的注意。3. 策略首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块，由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。其次，从消费者要求来看，我们可以看到，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。最后，因市场地域的原因，导致各地特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场分成和营销方式不同。五、 营销组合策略1. 产品策略诺基亚手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费者群体在很大程度上代表了 中国未来消费的价值取向。诺基亚手机的外观设计、视觉效果上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。多彩和精致是诺基亚取悦消费者的杀手锏。诺基亚认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。与三星手机倾向商务及其应用功能相比，诺基亚手机在中国的创新更注重时尚和实用。在激烈的竞争中，诺基亚手机虽然在市场份额方面与苹果还有一定差距，但已经以其中、高、低定位全覆盖的路线在品牌竞争中后来居上。部分地区的市场份额已经全面超过安卓和IOS。2. 价格策略比较其他品牌侧重价格战而言，诺基亚将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇指定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与营销策略相匹配。，在中国中高端市场占下了一席之地。诺基亚手机坚持量的策略，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市的产品定价。3. 市场策略诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品。Lumia1020就是其中典型的例子。在其研发之前，诺基亚公司对消费者市场进行了充分的调研与分析，充分根据消费者的需求，对其量身定制。在调查的过程中细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求，针对不同市场定位 的手机采取不同的广告风格。4. Lumia中国好照片活动规则 营销方案第一阶段：大众海选2014年8月15日-9月25日1. 8月15日10:00时-9月15日24:00时，选手上传参赛作品至搜狐活动网站，仅限手机拍摄作品，手机品牌不限。上传作品的选手可获赠由咯嚓鱼提供的15张照片免费冲印服务，限额10万份，先到先得。2. 8月15日10:00时-9月16日24:00时公众投票：任何人可以到搜狐活动网站对自己支持的作品进行投票，凡转发作品并参与投票的网友可参加抽奖。3. 9月17日-9月24日专业摄影媒体评选：公众投票票数超过200票的作品，进入四家专业摄影媒体评选4. 9月25日海选获胜者产生：由四家专业摄影媒体通过评选产生40名获胜者，每人分别获得以下奖品：a.诺基亚Lumia 1020一部b.喀嚓鱼提供的11寸横版影本照片画册一份5. 9月25日公众投票抽奖：从所有转发作品并参与公众投票的网民中随机抽取中奖者获以下奖品a.诺基亚灵悦MONSTER高清立体声耳机（共3个中奖者）b.搜狐限量版小狐狸U盘（共20个中奖者）第二阶段：晋级明星9月26日-10月20日1. 40位海选获胜者拜师4位著名评委导师，获得导师专业指导。2.在导师指导下40位选手进行比赛，每人提供至少5张参赛作品。3. 9月29日9：00时-10月16日24：00时，40名选手通过搜狐活动网站上传参赛作品，导师对参赛作品进行在线点评和推荐。4. 9月29日9：00时-10月17日24：00时，公众投票：任何人可以通过搜狐活动网站对自己支持的参赛作品进行投票，转发作品并参与投票者可参加抽奖。5. 10月18日-10月19日，导师评委评选：公众投票超过100票的作品进入四个导师评委评选。6. 10月20日：由四个导师评委评选产生4名明星获胜者，每人分别获得以下奖励：a.神秘大奖一个：诺基亚最新旗舰产品一部b.拍摄搜狐男人频道11月刊明星封面大片一幅c.作品参加预计于10-11月在北京举办的“Lumia中国好照片”影展。d.喀嚓鱼提供的500元全程通用代金券一张7. 10月20日公众投票抽奖产生：从所有转发作品并参与公众投票的网友中随机抽取中奖者获以下奖品一等奖：诺基亚Lumia 925手机（共1个中奖者）二等奖：诺基亚Lumia 625手机（共2个中奖者）5. 结束语手机市场是一个具有挑战、重要市场，特别是智能手机市场的前景是巨大的，诺基亚致力于提升企业品牌形象，塑造市场领导者。为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值低位。