古文字在现代标志设计中的应用.docx

古文字在现代标志设计中的应用摘要在新型经济条件下，标志设计对整个企业品牌形象的传播有着不容小觑的影响，将古文字融入到现代标志设计之中，既能将传统文化应用到现代设计之中，又能增加标志的内涵，提高标志的格调，对企业形象文化底蕴的传播带来很大的帮助。针对当前古文字在标志设计应用的发展现况，以及古文字在现代标志设计中的应用方式、设计准则等多方面进行探讨分析，旨在表达古文字在现代标志设计中的应用方法，凸显企业的文化底蕴。掌握古文化传播的发展方向，将古文字应用在现代标志设计当中，来帮助我们设计出富有生命力的现代标志。关键词：标志设计，古文字，品牌形象IIAbstract随着经济全球化的趋势越演越盛，产品之间的竞争也越发激烈。标志设计对整个产品形象的形成有着不容小觑的影响，将古文字融入到现代标志设计之中，能够对标志风格的形成带来很大的帮助。此次课题，将采用收集资料法，案例分析法，归纳总结法等研究方法，针对标志设计的发展现况，以及古文字在现代标志设计中的应用方式、设计准则等多方面进行探讨分析，旨在找出古文字在现代标志设计中的应用趋势。随着经济全球化的趋势越演越盛，产品之间的竞争也越发激烈。标志设计对整个产品形象的形成有着不容小觑的影响，将古文字融入到现代标志设计之中，能够对标志风格的形成带来很大的帮助。此次课题，将采用收集资料法，案例分析法，归纳总结法等研究方法，针对标志设计的发展现况，以及古文字在现代标志设计中的应用方式、设计准则等多方面进行探讨分析，旨在找出古文字在现代标志设计中的应用趋势。Under the new economic condition, the logo design for the whole enterprise brand image transmission has to be reckoned with, blend in ancient to the modern logo design, can apply traditional culture to modern design, and can increase the connotation of signs, improve the style of mark, to the spread of corporate image culture brings a lot of help. In view of the current application of ancient character in logo design development present situation, and the application of the ancient character in modern logo design methods, discusses and analyzes the aspects of design principle, designed to express the ancient application methods in modern logo design, highlight the culture of the enterprise. Grasp the development direction of transmission of ancient culture, ancient application in modern logo design, to help us to design a modern symbol of full of vitality.Key words: logo design, ancient writing, brand image关键词：标志设计，古文字，品牌形象摘要：一、古文字在标志设计中的发展现状二、现代标志设计2.1标志设计的定义以及作用2.2 现代标志设计的主要思维方式2.3 现代标志设计的元素种类与准则三、 （这个标题写手想）3.1 古文字的符号性3.2古文字在现代标志设计中的文化内涵四、古文字在现代标志设计中的应用3.1 古文字的种类3.2 古文字的特征3.3 古文字在现代标志设计中的应用方法3.4古文字应用于现代标志设计中的文化优越性分析（这个小标题大概就这意思，如果写手有更好的可以换掉）五、结语目 录一 选题介绍11.1 选题背景11.2 选题背景标志设计的定义及作用11.3 古文字在现代标志设计中的意义与作用1二 标志设计的发展现状32.1 现代标志设计的主要思维方式32.2 现代标志设计元素种类52.3 包现代标志设计中的准则5三 古文字在现代标志设计中的应用63.1 古文字的种类63.2 古文字的特征63.3 古文字在现代标志设计中的应用实例63.4古文字在现代标志设计中应用的趋势与方式分析9四、总结错误！未定义书签。V一、古文字在标志设计中的发展现状产品标志，往往是系列产品中最明显、最统一的家族化特征。随着各品牌产品之间的区别越来越小，标志在整个产品形象中扮演的角色不仅仅是简单的识别，还承担了企业文化的浓缩，品牌内涵的传播，产品理念的传输等多种功能。近年来，各公司为提高自身产品竞争的实力，不仅在产品功能、质量等硬实力上一如既往的用心，在企业文化传播、品牌形象树立等软实力上也逐渐的提高了投入。现代标志设计随着视觉语言的不断丰富，表现形式也渐趋多样化，古文字因其自身文化价值、历史意义、以及极具艺术美感的线条成为现代标志设计中常见的设计元素与表达形式。随着世界经济全球化的发展，古文字在现代标志设计中的应用逐渐进入全球的视线，华夏五千年文化也多了一个渠道从被忽视的角落出现在了世界文化舞台之中，验证了传统民族文化的价值并不会随着历史的长河流逝，反而会随着历史的前进，成为了现代标志设计中别具韵味的中国风。二 现代标志设计 2.1 标志设计的定义以及作用标志设计指的是针对商品、企业、网站的主题设计标志的行为。标志设计，不是产品的美化，而是需要根据产品的类型、特征，目标客户群的喜好等将产品浓缩成一个符号，通常由图形、文字、图像等元素构成。标志的位置通常在产品的包装、产品本身的视觉中心，理应出现在消费者的第一眼视线中，是消费者对产品甚至企业的第一印象。在市场的竞争还未如此激烈之前，产品的种类与数量有限，先占有市场的能够一路保持下去，质量与渠道是王道。现如今，经济全球化，信息爆炸的时代背景下，在众多信息中能够被消费者接收到概率已经很低，还需得到关注则更需要企业的用心。优秀的标志设计能够快速地获取消费者的关注，至少能够传达出产品的类型、风格等产品信息，甚至能够透露出产品的理念与企业的文化与观念。2.2 现代标志设计的主要思维方式标志设计过程中，常见的设计师思维模式主要有：（1）品牌形象符号化。这一类型的标志设计主要为了彰显品牌形象，将品牌形象通过标志传达出去，或亲和平民、或科技高端等。这一类中比较典型的是中国邮政的标志设计(如图2.1.1)，绿色象征着和平、青春、茂盛、繁荣。整个标志的主设计元素来自“中”字，符合中国邮政国企的企业性质。通过设计语言融入了翅膀的特征，符合邮政网络的行业特征，纵横有序排布的直线体现了四通八达的业务范围非常宽泛，向右倾斜的直线体现了企业业务能力强劲。图2.1.1 中国邮政标志（2）产品符号化。提取产品本身的造型或功能作为标志设计的元素，通过设计语言进行艺术加工处理，从而使用户通过产品标志即可获知产品的类型。这一类型的标志只适合只做一种类型产品的企业，并且不适合造型复杂和功能多样的产品，受限较多，并不常用。如下图2.1.2所示的标志设计，是一家名为“北鱼”的摄影工作室的标志，标志中中英文皆有，均采用了较为简约的字体，凸显工作室现代的摄影风格。“北鱼”二字中的鱼，与简化的相机形象结合，仿佛一个放置在三脚架上打开了闪光灯的相机，从标志中即可获知其提供的摄影服务，精心设计的标志同样可以增强消费者对产品的信赖。图2.1.2 “北鱼”摄影工作室的标志（3）用户反馈形象化。消费者在进行产品对比时，往往会借鉴已消费者的经验进行判断，如同淘宝网中的买家评价，对于消费者的购买能够产生很大的影响，特别是没有尝试过的产品，几乎可以说是唯一的判断的基准。所以，有许多品牌商将用户对产品的好评作为标志设计的主要内容，旨在潜移默化的优化消费者对品牌的判断与印象。（4）用户符号化。许多标志设计直接将产品的用户作为标志设计的对象，简化用户印象，作为产品的标志，让消费者自己进行对号入座，同样也是简化了消费者信息筛选过程，如下图3.1.3，是某猫粮品牌的标志设计，一只猫的背影确认了用户是猫，一根叉的图像缩小了猫用品的范围，这让猫主人在选购时能够快速的识别。图2.1.3 某猫粮标志设计师在进行标志设计时，无外乎会从品牌形象、产品、用户、用户评价等方面提取设计元素，运用设计语言进行艺术加工。2.3.1现代标志设计元素种类标志设计按照设计语言进行分类，大致分为线条、图形、文字等；主要的表现形式有纯图像（线条构成的图像、图形构成的图像、文字图像化等）、图文、纯文字。纯图像的标志，视觉感受比较有层次，包含的内容也比较丰富，通过图像可传达品牌理念、产品特色等信息；纯文字的图像，简洁大方，文字的字体选择，线条软硬，都可以看出品牌的风格，因为只是文字，所以适用的产品类型很宽泛，统一品牌旗下的产品皆可使用；图文类型的标志，传达的内容是最为丰富的，可以包括前面两种类型的标志表达的内容，但因标志构成要素比较多，所以可能会存在画面比较复杂的视觉感受，这也就是设计师在设计过程中需要慎重考虑的地方。2.3.2现代标志设计中的准则随意的图形不能称之为标志，是因为其没有意义，标志之所以是标志，是因为它是品牌的“图腾”，部落时期将图腾作为身份的归属，信仰的象征。在新时代背景下，标志承载了品牌文化、产品理念，是企业无论如何更新换代产品，都必须做到的坚持。现代标志设计，尤其是品牌标志，不能轻易改动的是品牌色、文字字体与尺寸、线条的风格。人习惯将事物简化，色彩常被用来作为事物的第一印象，所以标志中使用的颜色往往就是品牌特征色，不能随意地进行改动，否则只会前功尽弃；相较于尺寸而言，字体的选择与线条的风格更加不能轻易改动，字体与线条的圆润或刚硬，一般都与产品造型风格保持一致，也许品牌形象保持一致，牵一发而动全身。标志设计必须时刻将传承性与识别性作为最重要的责任落实到设计过程之中，传承意味着品牌纵向延续，识别是品牌横向竞争，只有从横向竞争中能够不断脱颖而出，纵向延续中能够持久经营下去，标志的意义才能够最大程度的彰显。三、 （这个标题写手想）3.1 古文字的符号性古文字，是历史传承的载体，是古人对生活的记录方式。不仅具备了表象特征，如3.2古文字在现代标志设计中的文化内涵古文字是古人智慧的结晶，是历史传承的载体，古文字的形状、书写方式是古人思维方式与生活习惯的折射。将古文字用于现代标志设计之中，是现代中国人历史意识的觉醒，是对传统文化的尊重与传承，是民族文化走向世界舞台的一大迈步，是标志设计中中国风设计形成的一大举措。将古文字用于标志设计之中，得益于古文字的历史特性与文化价值，无形之中就已增加了标志的文化气息。尤其是侧重于弘扬企业文化，树立企业形象的标志设计，古文字的应用能够大大彰显其文化底蕴。四 古文字在现代标志设计中的应用4.1 古文字的种类古文字，指的是隶书成熟之前的汉字，按照时代，可分为商代文字、西周文字、春秋文字、战国文字、秦朝和西汉早期的隶书，其中战国文字又可按照地域划分为六国文字和秦国文字。按照文字的载体可分为甲骨文、金文、石刻文字、玺印文字、货币文字、陶器文字、简帛文字等。4.2古文字的特征古文字的形成可以看作是古人为了对事物进行系统的描述，通过对周遭事物的观察进行简化处理从而实现的。当下我们使用的汉字是古文字在越来越规范、越来越简洁的要求之下一步一步进化而来的。（1）象形，是古文字的一大特征，古文字的形成源于人类对事物的观察，根据事物的形状产生了一系列的文字，本质上象形文字诞生的过程就是艺术创作的过程，一个字即一幅画，这也就是古文字常被用于标志设计的组成元素的原因。（2）线条，是古文字的另一特征，英文因其造型中无法避免的圆润，所以线条本身对英文字体的影响并不大。但对古汉文来说，线条即是风格，线条所承载的内容非常丰富，它可以是一面坚硬的墙，也可以是一根柔软的枝条。横平或横不平，都不过是一笔精心设计，这正是书法中讲究的稳与力。（3）历史性与文化价值，对于现代人来说，古文字的历史特性与文化价值，是其被应用于现代标志设计的主要原因。古文字是历史的载体，是古人对事物的描绘，是智慧的结晶，古文字的进化也意味着人类历史的进步，淌过数千年历史的长河，古文字就像一位茕茕独立却独具风味的老人，虽不能再次普及，但仍然是历史的缩影，是千年文化的浓缩，是现代人的脚印。这样的元素应用到标志之中，即是不进行任何艺术加工，也依然掩盖不了历史的深沉与文化的儒雅。上述古文字的特征，正是古文字元素被用于现代标志设计之中的缘由。它所带来的特性不是简单的做旧处理、怀旧风格能够轻易比拟的。4.3古文字在现代标志设计中的应用方法古文字在现代标志设计中的应用并不仅仅指的是搬用古文字体的应用方式，而是标志呈现出古文字的视觉效果。在现有的众多古文字标志案例中，出现了以下几种应用方式：（1）古文字体的应用。这一类型的古文字标志，主要是将具有明显古文特征的字体（如篆体），进行照搬或演化，用于标志之中。古文字体最直接，最明显的展示出“古”的风格，也是设计师为了打造古风视觉效果的设计时常应用的元素。如下图3.3.1所示，是一家名为“大涌”的红木家具设计公司的标志设计，从标志中的中式圈椅就可以看出这是一家专业制作中式家具的企业。另外，标志选用红木的红作为标志色，既彰显了产品的品质与风格，又凸显了古韵的典雅。最为巧妙之处，是利用“大涌”二字的笔画走向，形成了中式圈椅的图像，非常有趣，只是简单的利用了古文字元素，同时又将产品符号化，一举两得。图3.3.1 红木家具厂“大涌”标志（2） 古文字载体形式的应用。常见的古文字载体有甲骨、石刻、玺等。在现代标志设计之中，也常将古文字的载体形式应用到标志之中，即使载体中的文字并不是古文字，带给用户的视觉效果依然是古韵十足。如下图3.3.2所示，是一家名为“安”的会所的标志，此标志中的“安”字若是去除了底色，也无法给人古朴典雅的视觉感受，但正是这底色与右上角朱红底色的“会馆”二字让人立刻联想到古时章印的形式，古韵与书香气息扑面而来。图3.3.2安会馆标志古文载体形式的作用在下图3.3.3“千茶记”的标志中体现的更为明显，千茶记三字十分简洁，甚至标志中出现了英文“Teakee”，即便是这样的文字元素，依然掩盖不了该标志的古韵。茶是中国特产之一，千茶记的品牌形象更是希望在表现出中国古典韵味的基础上夹杂着些许国际化的气息，古典韵味是此标志最重要的视觉效果，因此设计者选用了古代章印的形式，红色打底，即便文字现代，整体呈现出的依旧是东方古典的视觉美。图3.3.3 “千茶记”标志（3）古文字结构方式的应用。中式文字的上下左右结构与其他国家的文字都不相同，非常具有辨识度，所以将古文字的结构形式用于现代标志设计之中，即使文字的内容并不是中文，也不影响古文风格的呈现。如下图3.3.4，是南方周末中国梦的标志设计，用毛笔的形式、利用汉字的结构、书写英文Dream，寓意深刻，形式新颖。在保留了中式书法风格的基础上，表达了中国梦的国际化趋势。图3.3.4 南方周末中国梦标志 （4）古文字象形思维的应用。象形是古文字形成过程中使用的主要思维模式，在现代标志设计中采用象形方式，在选择恰当的表现形式的基础上，也能够呈现出古文字的视觉感受。如下图3.3.5，是“江南小巷”的标志设计，此标志给人的第一眼印象是一幅江南画卷，有牌楼、有落日、有青石板路、有江南民居等，让人仿佛置身到江南小巷之中。细细研究后，会发现这一看似一幅画卷的标志竟然只有“江南小巷”四个字组成，用四个字呈现了一幅画，这也是象形的一种形式，也是现代标志设计之中常用的表现手法。图3.3.5 江南小巷标志4.4古文字应用于现代标志设计中的文化优越性分析随着标志对品牌形象的传播与传承的影响越来越重要，标志设计会迎来更多的重视与投入。古文字对那些想要树立古朴典雅品牌形象、渲染文化底蕴、传播历史价值的标志来说，是非常适合的设计元素。除了上文中分析的古文字在现代标志设计中的应用方式，以及现代标志设计的简洁化发展趋势，将古文字元素与英文标志的结合是未来可以重点关注的应用形式之一。另外，用古文字元素来凸显中式风格，渲染文化气息，是中国标志设计的另一个发展趋势，民族化的设计风格能够提高产品的辨识度，也是标志设计的目的之一。五 结语古文字在现代标志设计中的应用，目的可分为以下两种，一是为了树立品牌典雅的形象，二是为了体现品牌深厚的文化底蕴。根据此次课题的研究，发现古文字元素并不适合应用在所有的企业的标志设计之中，因为古文字元素的应用会带来非常明显的风格。古文字在现代标志设计中的应用方式相对有限，但视觉效果大多比较令人印象深刻。从中国传统文化中提取设计元素，不仅对设计风格的形成大有帮助，还能够树立正确的历史态度，宣扬中国传统文化，将民族特色通过更多样化的渠道展示到全球舞台上，这也是中国现代设计师肩上的使命。第 12 页 共 17 页