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品牌管理,0/,第6章 品牌文化,第1节 品牌文化的内涵 第2节 品牌文化的构成 第3节 品牌文化的塑造,1/,本章要点,品牌文化的内涵 品牌文化的构成 品牌文化塑造的步骤,2/,第1节 品牌文化的内涵,3,第1节 品牌文化的内涵,品牌文化的定义,品牌文化（Brand Culture ）是文化特质在品牌中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。,4,星巴克：文化成就品牌传奇,5,第1节 品牌文化的内涵,品牌文化的特征,6,品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。 Philip Kotler,第1节 品牌文化的内涵,7,第1节 品牌文化的内涵,品牌文化的意义,8,欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。,嘉士伯：品牌文化创造品牌价值,9,品味“舍得”,10,第2节 品牌文化的构成,11,第2节 品牌文化的构成,品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。,12,“骆驼”品牌的道德危机,13,感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友.那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就想朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要-999牌感冒灵颗粒。,14,第2节 品牌文化的构成,品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。,15,第2节 品牌文化的构成,品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。,16,第3节 品牌文化的塑造,品牌文化塑造的误区,17,第3节 品牌文化的塑造,品牌文化塑造的步骤,18,万宝路利用公关树立品牌形象,万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。,19,宜家：文化制胜,案例思考 1宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。 2宜家是怎样塑造其品牌文化的？,20,
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