达芙妮高跟鞋市场调查报告2.doc

达芙妮高跟鞋市场调查报告课题： 调查报告的撰写 达芙妮高跟鞋市场调查报告 调查组成员 12营销(2)班第六组_ 调查时间 2015年 4月20日 指导老师 谢丽丽 实践类别 课外调查 目 录一 调查背景 3二 调查目的 3三 调查内容 3四 调查对象 3五 调查方式与方法3六 调查结果分析4七、 存在的问题与建议9八、 附录23一、调查背景：鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。近年来，随着经济的发展和女性审美意识的增强以及经济思想的独立，中国女鞋市场发展迅速，竞争激烈。达芙妮高跟鞋赢在起跑线上，大陆目前内需市场发展良好，但也存在一些问题，如何使自己的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，这就需要进行深入的调查分析，找出问题所在从而找出应对策略，提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。二、调查目的：达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，提高销售，品牌形象必需再次提升，做法上则要借助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下市场调查分析三、调查内容如下 （一）市场分析1你所在的年龄段是？数据表明20-25岁的占62.5%，其次就是20岁以下的，可以看出消费者大都是年轻女性，即将步入职场和职场阶段的女性占据比例稍大2. 您喜欢的高跟鞋品牌？ 多选题 必答题调查结果发现达芙妮的品牌知名度还是蛮高的，占到51.35%,但红蜻蜓和百丽也不容忽视，需要加大广告宣传，可能是调查对象存在局限性，大家对百丽这一竞争对手还不太熟悉，我们可以利用达芙妮之前的品牌号召力更好的进入市场.3. 您买高跟鞋的目的？ 单选题 必答题调查结果表明为了增加气质的占到37.84%，改变身材比例的占到35.14%，其次是特殊环境的要求，因此在做广告策划时我们应重点突出这一诉求点，引起消费者的注意. 4. 您对达芙妮品牌的熟悉度？ 单选题 必答题通过调查发现，非常熟悉的有21.62%，不熟悉的占10.81%，一般的占到64.86%，还有一部分根本就没有听说过，知名度有待提高5. 您穿高跟鞋的频率？ 单选题 【必答题】调查结果表明特殊场合聚会时穿的比例较大，穿高跟鞋大多是为了着装的搭配或个人魅力，而不穿高跟鞋的目的大多是因为不习惯和没有这方面的需求，在宣传时我们可以注重搭配宣传，从而吸引消费者眼球6. 您最注重高跟鞋哪些方面？ 单选题 必答题大多消费者比较注重质量，其次就是款式，因为大多都是年轻女性，她们在审美上有较高的要求和独特的眼光，在广告中着重突出质量和款式的独特之处7. 您所喜好的高跟鞋材质？ 单选题 必答题消费者54.05%选择真皮，市面上真皮高跟鞋价格定位属于中高档，这比较符合达芙妮后期的市场宣传，不过现在市面上大多出现人造皮革，消费者肯定不想出高价买到不理想的产品，所以在广告表现上突出材质宣传8. 您喜欢什么高度的高跟鞋？ 单选题 必答题比较多人还是喜欢4-5cm的高度，既满足了爱美之心，走起路来也刚好舒适不那么累，应选择4-5cmde 鞋子做宣传。9. 您通过什么渠道了解高跟鞋信息？ 多选题 必答题占的比例都挺大的，时尚杂志网络宣传的作用不可忽视，把重心放在通过网络电视媒体及杂志的宣传上。10. 您一般通过什么方式购买？ 单选题 必答题大商场32.43%，专卖店29.73%，我们可以从这些数据中得到一些启发，可以在这些场合投放一些画报，牌匾来吸引消费者眼球。四、调查对象 即将毕业的女性大学生以及社会工作人士五、调查方式和方法 网上问卷调查、还有就是网上的2手资料6、 调查结果分析产品及其质量分析1.产品特性分析：高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化，和平时聚会的需要。2.产品质量分析：高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也要有保证，不会出现掉根状况，外观方面我们要以时尚新颖的款式为主，材质最好选用牛皮，避免人造皮鞋跟在4-5cm， 3.消费者分析高跟鞋对于我们的消费者来说大多都是女性，所以在这里我们只分析年轻女性消费者衣橱里，高跟鞋是必不可少的“百搭服装”购买原因：职业的需要，追求美和时尚，退去青涩走向成熟，变身知性女性的需要因此达芙妮集团以”多品类、多品牌、多档次、多渠道的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司d18 主打青春牌目标顾客是15-30岁的女性，d28主打成熟牌，目标顾客是20-45岁的女性。有一强大的潜在消费者群体供我们挖掘，如即将进入职场的大学生，和标新立异的青少年，市场潜力巨大。购买心理：由于消费水平的提高和审美也是的增强她们愿意花时间和金钱去购买新设计的高跟鞋，对于高价位的高跟鞋她们认为是可以接受的，也是值得拥有的 4.市场环境及其竞争者分析：总体大环境：2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十几年以12%的速度迅速增长。中国已经连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。到2011年，女鞋消费总量将超过80亿双，市场总交易额估计高达3300亿元。其中高跟鞋市场有着很大的份额,这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。市场竞争：百丽女鞋的市场占有率较高达到4.6%，其中他她也是百丽集团旗下品牌，总体占有率为6.8%，在十强品牌中分别占到了21.5%和10.3%。居于第二位的是达芙妮女鞋，占到总体市场的3.3%，十强的15.6%，女鞋市场的品牌集中度相对较低，CR5仅达到14.5%，即使是十强品牌总体份额也仅在21.4%。，市场竞争激烈。 5.广告分析5.企业分析达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立，迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda 等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。展望未来，集团将以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。“达芙妮”的LOGO源于古希腊神话故事较有吸引力达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。（1）品牌理念达芙妮的品牌经营理念是“做品牌，不做名牌”。致力于中低档，有一定的局限性，后期发展方向：中高档，挑战竞争对手。（2）品牌定位2005年，达芙妮正式对旗下产品进行明确定位，将专卖店按照销售产品的不同划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店。D18店的一系列产品由台湾演唱组合SHE代言，主要针对群体为18-30岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者；D28店的一系列产品目前由台湾明星刘若英代言，主要针对群体为25-40岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。吸引年轻消费者眼球，在产品宣传上有一定的竞争优势。6.广告分析（1） 对达芙妮高跟鞋认知途径单一，通过问卷调查结果显示，消费者知道了解达芙妮大多都是通过朋友介绍的，而电视网络这类媒体占的比例较小，说明宣传还不到位，后期应加大对网络杂志等传播媒介的应用，充分利用资源加强宣传力度。（2） 消费者对达芙妮的具体了解并不多，只是限于听过或者熟悉度一般，说明知名度还有待提高，可以在全国大型电视台，网络媒体播放广告，增加知名度7、 存在的问题及建议问题：1.很多民众反应达芙妮的鞋的质量有问题，可知，企业对鞋的生产管理还不够完善，存在漏洞。2.周边市场竞争激烈，竞争优势不明显。达芙妮的强大对手之一百丽的策略则与达芙妮完全不同，走中高端路线的百丽目前主要渠道是商场、购物中心。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。这对达芙妮也有相当的威胁应加强品牌建设力度，提高产品的附加值，增加企业的销售利润。3.产品定位低，且不太明确，致力于打价格战，难以根治鞋类库存压力，代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。4.促销策略和价格策略有待改进，达芙妮品牌经常使用降价策略来达到促销的目的，但以为降价只会给消费者带来心理压力，对产品的质量和实际价值产生质疑，从而降低品牌档次，认为这就是一不值得拥有的廉价商品，采用新科技增加新卖点，吸引消费者眼球建议与策略：1. 企业的发展取决于经营的质量和效果，只有广开源头，多揽工程，企业发展才有保障。随着市场竞争的日益激烈，干好在建工程是承揽后续工程、开辟新市场的必然要求和前提条件。因此，我们要进一步强化生产是经营继续的观念，干精品、打品牌，树立一流的企业形象。2.树立“零缺陷、低成本”向精细化管理要效益的观念。效益是企业生存和发展的根本，只有实施“零缺陷低成本”战略，才能适应市场的激烈竞争，获得更大的赢利空间，加快企业的发展。因此，企业上下必须以效益为中心，在广大职工中不断深化“零缺陷低成本”向精细化管理要效益的观念，努力降低成本，改善质量，提高效益2. 加大创新投入，采用新科技增加新卖点，吸引消费者眼球八附录： 达芙妮高跟鞋市场调查问卷高跟鞋是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，成为众多女性手中的至宝！1. 您所在的年龄阶段？ 单选题 必答题20岁以下20-25岁26-35岁35岁以上2. 您喜欢的高跟鞋品牌？ 多选题 必答题达芙妮bell(百丽)他她天美意红蜻蜓其他3. 您买高跟鞋的目的？ 单选题 必答题改变身材比例特殊环境要求增加气质其他4. 您对达芙妮品牌的熟悉度？ 单选题 必答题非常熟悉一般不熟悉没听过5. 您穿高跟鞋的频率？ 单选题 必答题天天穿一周穿五天（上课、上班时）特殊场合（聚会时）基本不穿6. 您最注重高跟鞋哪些方面？ 单选题 必答题价格质量款式颜色舒适度7. 您所喜好的高跟鞋材质？ 单选题 必答题真皮人造革布料其他8. 您喜欢什么高度的高跟鞋？ 单选题 必答题3CM以下4-5CM6-7CM8-9CM10CM以上9. 您通过什么渠道了解高跟鞋信息？ 多选题 必答题朋友介绍网络宣传电视广告时尚杂志10. 您一般通过什么方式购买？ 单选题 必答题商场网购专卖店其他